Le Tambour | Arrêtez d'essayer de faire en sorte que le métaverse se produise, la vraie révolution est dans le jeu

Ce dont nous discutons lorsque nous parlons du métaverse

De quoi tout le monde parle quand ils parlent de métaverse ? Selon à qui vous demandez, vous pouvez obtenir n'importe quelle variété de réponses. Parce que ce n’est pas réel.

C'est une idée ; un concept ; une noble vision du futur Internet qui amène désormais les investisseurs à se demander quel en est le but.

Les entrepreneurs sont tombés dans le piège du battage médiatique. Facebook a été rebaptisé Meta (un peu au nez pour ceux qui me le demandent) et tout d'un coup, tout le monde était dans le train, consommant le proverbial Kool-Help pour quelque chose qui s'est avéré ne pas être tangible ou efficace.

Qu’en est-il de tous les fabricants qui sont « entrés dans le métaverse » ? Si vous recherchez sur Google les activations de métaverse les plus élevées, vous verrez que Nike, Hyundai et Coca-Cola sont tous reconnus comme étant « entrés dans le métaverse ». Que ce soit sciemment ou non, ce que ces fabricants ont réellement accompli, c'est de s'attacher et de travailler. ainsi que le public du jeu dans des titres comme Roblox, Minecraft ou Fortnite.

Ceux qui s’activent au sein de plates-formes « métaverses » dédiées comme Decentraland se demandent pourquoi ils n’obtiennent pas les résultats qu’ils espéraient. Eh bien, c’est parce que les entrepreneurs n’ont pas appris le métier. Le métaverse n’a pas capté l’imagination des consommateurs, car personne ne l’a demandé.

Une révolution du surplus

Des mondes numériques où les gens vont pour explorer, se préciser, socialiser et jouer existent déjà. Dans les jeux vidéo. Ces espaces existent depuis des années (vous souvenez-vous de PlayStation Home ?). La technologie s’est améliorée, mais le concept est resté le même. Les communautés ont construit des communautés passionnées, engagées et réceptives autour de leur intérêt commun bien avant le début de l’obsession du métaverse.

Et mais. Les personnes qui ont une compréhension limitée du jeu et de son potentiel ont découvert une façon de dire « nous faisons quelque chose de différent ! Nous lançons le métaverse ! » En réalité, ils exécutent une très mauvaise itération de ce que font les jeux depuis des années.

Les joueurs interagissent joyeusement les uns avec les autres dans les jeux et parlent soit à l’intérieur, soit via des plateformes sociales telles que Discord. Ceux qui n’ont pas besoin de l’expérience du jeu mais qui veulent une expérience sociale améliorée trouvent toujours leur bonheur grâce à l’émergence de TikTok et à l’accent mis sur le partage de cette génération de plateformes sociales.

Selon les mots de l'heureux vendeur de masques dans le jeu vidéo Majora's Masks : métaverse, « Vous avez connu un sort terrible, n’est-ce pas ?

Connexion, cohérence et groupe

Nous avons donc établi que le métaverse n’est pas réel. Parlons plutôt d’un modèle qui gagne du terrain dans le jeu et qui a les reçus pour le prouver : Gillette.

Fortnite est un élément clé de la stratégie de jeu de Gillette, choisi pour la portée du jeu par âge, sa pertinence pour la culture pop et son nombre de modes de jeu. Avec plus de 400 millions de joueurs inscrits, Fortnite dispose d’une solide communauté internationale qui joue, socialise et s’exprime dans le jeu.

Les marques pourraient également bénéficier des collaborations continues entre Fortnite et d’autres marques comme Ralph Lauren, qui confèrent une nouvelle pertinence culturelle au titre (et, à son tour, aux globes oculaires). Il s’agit d’un écosystème en évolution constante qui profite à tout modèle qui le rencontre.

Le programme de longue date de Gillette, la Gillette Gaming Alliance (GAA), la voit s'associer chaque année avec des streamers Fortnite populaires de tous les territoires clés qui s'alignent sur leurs valeurs de « masculinité positive ». Il crée des cartes personnalisées et des expériences de marque dans le jeu que les fans et les streamers peuvent explorer, animées via du contenu sur toutes les chaînes. Ces cartes voient des centaines de milliers de joueurs uniques et des millions de vues de contenu provenant des principaux téléspectateurs de Gillette.

Cela a donné à la marque une plate-forme pour lancer des intégrations de jeux supplémentaires dirigées par la communauté, y compris le défi « Find Your Flow ». En chargeant l’équipe britannique Fortnite d’importer leurs moments Fortnite les plus « fluides », les deux avec le plus d’engagement ont eu la chance de jouer avec Fornite Megastars Vikkstar et Macmacs lors d’une compétition en direct à Londres. Des défis et des interviews à la conception des décors, la marque a été intégrée dans tout le contenu, produisant des millions de vues et positionnant Gillette Labs comme le produit de toilettage incontournable pour les joueurs passionnés.

Qu’est-ce qui rend Gillette si réussie en s’activant sur le jeu le plus joué au monde ? Connexion, cohérence et groupe. La construction de zones permettant au groupe de se connecter avec ses streamers préférés dans le jeu offre un environnement approprié pour que les téléspectateurs soient réceptifs au message du modèle.

Au-delà de la simple création d'une expérience de marque dans le jeu, Gillette y contribue avec un contenu qui intègre des messages de marque et une présentation de produits, émanant d'ambassadeurs de confiance du public, de manière amusante et intéressante. Le produit fait partie du savoir-faire et crée une affinité de marque pour Gillette.

C'est un bon exemple de la façon dont un modèle peut construire des partenariats de jeu efficaces qui donnent naissance aux produits. La clé est de comprendre les téléspectateurs, d’intégrer et de soutenir le partenariat dans des chaînes natives pour les joueurs passionnés comme Twitch.

Ainsi, pour ceux qui ont structuré leurs fonds autour du « métaverse », ma recommandation est de pivoter (plus tôt que Meta ne l’a fait vers la vidéo) vers des domaines avec des résultats tangibles, un retour sur investissement et des audiences préexistantes – comme les jeux.