Les super applications sont-elles la voie du succès pour les portefeuilles électroniques indonésiens ? – Fintech Singapour

Ces dernières années, l'Asie a connu une explosion de l'utilisation des portefeuilles électroniques, en particulier en Indonésie, où les transactions valeurs de 33.4 % en glissement annuel (a/a) à 407.53 27.63 milliards IDR (environ 2022 milliards USD) en XNUMX.  

La popularité des portefeuilles numériques a atteint des niveaux tels que même les entreprises familiales locales, connues sous le nom de warungs, ont adopté les paiements par portefeuille électronique. 

Au milieu de ce paysage, Gojek se distingue comme un véritable triomphe, devenant la super application et le premier décacorne de l'Indonésie. Aujourd'hui, la société opère non seulement en Indonésie, mais également en Thaïlande, au Vietnam et à Singapour.

Compte tenu de cette dynamique, il pourrait être facile de penser que l'exploitation de portefeuilles électroniques est une activité très lucrative. Cependant, ce n'est pas le cas en Indonésie. Les coûts d'acquisition des clients et des commerçants sont relativement élevés, tandis que la fidélisation des clients reste faible.

L'image complexe des portefeuilles électroniques en Indonésie soulève une grande question : d'autres joueurs suivront-ils le chemin de Gojek pour devenir des super applications, ou devront-ils faire face à des défis uniques à la région ?

Le véritable coût d'exploitation des portefeuilles électroniques

La banque centrale d'Indonésie a imposé des frais de transaction fixes de 0.7% sur les transactions de portefeuille électronique. 

Par rapport au marché chinois – un marché à deux acteurs avec des frais de transaction d'environ 0.5 % et aucun intermédiaire – les frais réglementaires imposés en Indonésie semblent moins réalisables.

Le marché indonésien des portefeuilles électroniques, avec sa nature plus fragmentée, signifie que des frais de transaction fixes plus élevés sont répartis entre diverses parties prenantes : opérateurs, processeurs de paiement et un consortium de grands prêteurs indonésiens. 

Selon L'évaluation de DBS, les acteurs du portefeuille numérique resteront probablement dans une phase de consommation de trésorerie pendant plusieurs années.

Croissance au milieu de la lutte

Malgré ces défis, l'industrie devrait connaître une croissance exponentielle. La valeur des transactions de portefeuille électronique devrait quintupler pour atteindre 50 milliards de dollars américains d'ici 2025. 

Pourtant, la réalité est que de nombreux joueurs seront confrontés à une consommation de trésorerie intense. Prenez SeaMoney comme exemple. En raison de fortes promotions, ces fournisseurs de paiement numérique perdent près de 10 USD par utilisateur sur des revenus de 3 USD.

Les entreprises utilisent différentes stratégies pour rester à flot. Par exemple, Ovo, basé en Indonésie is dit-on fusionner avec Dana pour consolider sa position de numéro un. Mais la question fondamentale est la suivante : qu'est-ce qui alimente la frénésie des portefeuilles électroniques si le profit n'est pas le principal moteur ?

La fin de partie pour un porte-monnaie électronique est souvent de se transformer en un 'super application' - une destination unique pour une pléthore de services tels que les paiements électroniques, le commerce électronique, le covoiturage, la livraison de nourriture et autres.

Le succès de WeChat et d'Alibaba en Chine, de Naver en Corée et de Line au Japon valide la faisabilité de ce modèle.

Selon un rapport, les ventes totales du commerce électronique en Indonésie pour 2022 atteint 15.6 milliards de dollars US, soit environ 3.4 % des ventes au détail totales, par rapport à la Chine qui était à 8.6 % au début du premier trimestre 1 avec une vente au détail totale atteignant 2023 millions de dollars US.

Cependant, tous les portefeuilles électroniques ne veulent pas nécessairement devenir des super applications. Certains peuvent se développer en offrant divers services financiers avec un pool de bénéfices plus important, comme l'octroi de prêts rapides et gestion de patrimoine en vente au détail.

Déballer les défis

Cependant, malgré ces succès notables, le modèle de la super application pourrait avoir du mal à gagner du terrain en Indonésie en raison d'une multitude de défis.

Le premier concerne les obstacles réglementaires - les frais de transaction de 0.7 % imposés par la banque centrale d'Indonésie exercent une pression considérable sur les coûts des portefeuilles électroniques. De plus, l'obligation réglementaire pour les portefeuilles électroniques de s'associer à des banques ou à d'autres entités agréées pour offrir des services financiers peut entraver l'innovation et la flexibilité.

Le deuxième défi est la fragmentation du marché. Contrairement à la duopole de WeChat et d'Alipay en Chine, le marché indonésien est très concurrentiel, avec près de 50 prétendants au portefeuille électronique. 

Cette concurrence se traduit par des clients et des commerçants moins fidèles à une plate-forme unique, ce qui nécessite une augmentation des dépenses d'acquisition et de fidélisation des clients, ce qui érode la rentabilité.

Malgré ces développements, il existe plusieurs raisons pour lesquelles le modèle de super-application pourrait ne pas décoller en Indonésie. Le premier est la dépendance de l'Indonésie à Google, qui à son tour crée un environnement favorable aux meilleurs joueurs de leur catégorie plutôt qu'à ceux à guichet unique.

En octobre de l'année dernière, Google conduit le moteur de recherche marché en Indonésie avec une part de marché de 97.31 %.

Cela contraste fortement avec la Chine, où les consommateurs effectuent des recherches sur des plateformes comme Alibaba et WeChat, limitant les recherches externes. L'absence de Google en Chine et sa domination en Indonésie perturbent l'équation des super applications.

Deuxièmement, contrairement à la Chine, où les principaux portefeuilles électroniques contrôlent également le commerce électronique ou la messagerie, une telle domination n'existe pas en Indonésie. L'engagement soutenu requis pour une super application fait défaut, rendu encore plus complexe par la domination de WhatsApp dans la messagerie sans aucune monétisation de sa vaste base d'utilisateurs.

Troisièmement, le manque d'intégration de la plate-forme empêche les portefeuilles électroniques d'évoluer dans les super applications. La force d'une super application réside dans le fait qu'elle offre différents services au sein d'une même plateforme, créant ainsi une expérience utilisateur transparente.  

Cependant, en Indonésie, la plupart des portefeuilles électroniques manquent de cette intégration ou exclusivité avec d'autres services, ce qui réduit la différenciation de chaque plate-forme de portefeuille électronique.

Les secteurs verticaux à fort engagement comme le commerce électronique et la messagerie sont cruciaux pour le succès des super applications. Pourtant, en Indonésie, ces plates-formes n'exercent pas la même domination qu'en Chine, ce qui réduit le potentiel des portefeuilles électroniques à créer une super application par-dessus.

Gagnants potentiels du portefeuille électronique en Indonésie

Actuellement, GoPay est en tête du nombre d'utilisateurs, bénéficiant de l'intégration avec Gojek services de covoiturage et de livraison de nourriture.

Méta un investissement à Gojek en juin 2020 a encore renforcé sa position, étant donné que WhatsApp de l'entreprise est l'application de messagerie dominante en Indonésie, avec environ 100 millions d'utilisateurs.

Le deuxième concurrent est Ovo, qui a acquis un avantage dans l'acquisition de marchands hors ligne grâce à son alliance avec le groupe Lippo.

Il a aussi en partenariat avec Tokopedia et Grab, ce qui en fait un acteur important. Les suivre est LienAja, qui tire parti de sa connexion à Telkomsel et Bank Mandiri pour accéder à de larges bases d'utilisateurs et se concentre sur les services publics tels que les péages routiers et les tarifs de train.

Stratégies de survie et de croissance

La pandémie a accéléré la numérisation, offrant une occasion unique aux acteurs du portefeuille électronique de réévaluer leurs modèles commerciaux et de se préparer à une avenir numérique. 

Bien que la transformation en une super application puisse sembler une voie attrayante et évidente pour les portefeuilles électroniques, la route est parsemée de défis importants. La montée en puissance d'une super application en Indonésie se heurte à des obstacles importants liés aux obstacles réglementaires, à la fragmentation du marché, au manque d'intégration de la plate-forme et à la faible pénétration des services de commerce électronique et de messagerie. 

Par conséquent, malgré l'attrait du modèle de super application, la réalité pourrait nécessiter que les portefeuilles électroniques en Indonésie pivotent et s'adaptent aux caractéristiques uniques de leur marché pour assurer leur survie et leur croissance. 

L'avenir des portefeuilles électroniques en Indonésie est sans aucun doute riche en opportunités, mais aussi chargé de défis qui détermineront leur évolution.

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• La source: https://fintechnews.sg/76902/e-wallets/are-superapps-the-path-to-success-for-indonesias-e-wallets/