Notes de terrain : Stratégies d'évasion avec Deb Liu (Partie 2)

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Ceci est la partie 2 de l'hôte Connie Chan's conversation avec Deb Liu, PDG d'Ancestry et ancienne vice-présidente d'App Commerce chez Meta. Ils expliquent comment les places de marché doivent déterminer leurs taux de participation, pourquoi la densité est la clé pour gagner un marché local et comment vous pouvez utiliser ce que Deb appelle des « stratégies ridicules involontaires » pour obtenir votre prochaine promotion. Si vous avez manqué la partie 1, assurez-vous de vérifier notre dernier épisode pour une plongée approfondie dans les mesures du marché.

Connie Chan : Je veux parler de votre livre, Reprends ton pouvoir, ce qui est fantastique, surtout pour les personnes travaillant dans la technologie. Vous donnez de nombreux conseils sur la façon de communiquer, de vous présenter et de trouver des mentors. Selon vous, quelles sont les choses communes que les gens doivent apprendre pour mieux communiquer ?

Deb Liu : Vous savez, il y a un chapitre que j'appelle "Ne pas se donner un laissez-passer gratuit". C'est à propos de quelque chose mon ami Carole Iozaki enseigne dans sa classe, qu'elle qualifie de « stratégies ridicules involontaires ». Et cette stratégie ridicule involontaire est : combien de fois allez-vous à une réunion et avant d'entrer, vous vous dites : Je ne dirai rien à cette réunionou Je vais m'asseoir à l'arrière et juste écouterou Je vais à peine me montrer et être distrait.

Mais combien de fois sortez-vous d'une réunion après avoir fait cela ? Et donc, si vous vous présentez, vraiment arriver. Décidez avant d'entrer dans une réunion ce que vous voulez faire et ce que vous voulez dire et ce que vous voulez atterrir. Et puis partir. Il n'y a pas de suspension. Et cela a vraiment changé ma façon de me présenter chaque jour à chaque réunion.

Soyez présent ou n'y allez pas. Et je pense que parfois nous avons cette idée de, Je vais juste observer et absorber. Mais nous ne sommes pas à l'école. Ce n'est tout simplement pas ainsi que fonctionne le lieu de travail.

Conni : Pourquoi est-ce une piste dangereuse à prendre ?

Déb : Eh bien, si les gens vous voient dans cinq ou six réunions et que vous n'avez rien dit, ils se disent, que fait-elle toute la journée ? Il y a un énorme parti pris, et j'ai écrit cet article intitulé "Le biais caché dont personne ne parle"— et je pense que le livre Calme de Susan Cain en parle aussi, contre des gens extrêmement silencieux. Il y a juste un énorme préjugé contre le fait de ne pas se présenter, de ne pas parler. Vous savez, j'ai vu des calibrages dans des réunions où on parlait de promotions. Ils disent : « Nous devrions la promouvoir. Elle a fait une belle présentation. » Et la présentation représentait 5% du travail. Comme, elle est un bon PM, mais pas génial. Et puis je me dis: "Nous devrions promouvoir cette autre personne, elle est géniale." Et ils disent: "Non, vous savez, elle ne se présente pas très bien." Et je me dis, "Mais 95% de celui-ci, elle en a expédié deux fois plus que n'importe qui d'autre." Mais vous voyez comment le comité d'étalonnage est composé de toutes les personnes qui ne vous voient que dans la plus grande salle. Et donc si vous ne vous présentez pas, les gens qui décident si vous êtes promu, comment sont vos notes… ce qu'ils voient, ce sont les 5%, et ils vous jugent à 95% là-dessus. Et votre manager passe tout son temps à se battre pour vous le reste du temps. Et donc, ce que j'encourage vraiment les gens à faire, c'est : Aidez votre manager. Si vous allez vous montrer, montrez-vous vraiment. Faites de votre mieux là où les autres vous voient. Parce que c'est comme ça qu'ils te jugent. Et soit dit en passant, que ce soit juste ou injuste, je pense que c'est complètement injuste. Mais en même temps, c'est la réalité dans laquelle nous vivons.

Connie : J'adore la conversation que nous avons eue sur les places de marché la dernière fois. Je veux continuer à parcourir les places de marché parce que vous avez vous-même travaillé sur tant d'autres et que vous en avez construit certaines à partir de zéro. Comment pensez-vous prendre des taux? Je pose cette question parce que lorsque nous examinons les marchés, tous les marchés ne sont pas identiques. Certaines entreprises facturent des taux de prise de plus de 20 %, d'autres facturent un taux de prise nul, puis essaient de l'ajouter plus tard. Que pensez-vous de la façon dont un marché devrait réfléchir à la façon de fixer le prix de son taux de prise ?

Déb : Je pense en fait que vous devez penser à prendre des taux dans trois sections différentes. Le premier concerne les frais d'inscription. Les frais d'inscription gardent l'inventaire des marchés. Donc, souvent, ce n'est pas quelque chose que beaucoup de sites font, mais en même temps, les frais d'inscription empêchent et réduisent également le nombre de publications de spam. Vous équilibrez deux choses. Ils l'utilisent donc comme un filtre, et je pense que les frais d'inscription le font.

C'est une partie de celui-ci, qui est : quel est le rôle des frais d'inscription dans votre service ?. Et beaucoup de services veulent juste un inventaire maximum. Et ils se concentreront en fait sur la qualité à travers différents mécanismes. C'est une pièce. 

Le deuxième élément est vraiment le type transactionnel du taux de consommation. Et c'est là que beaucoup de gens gagnent leur argent. Et nous avons vu jusqu'à 50% ou 70%. Par exemple, je pense que The RealReal fait l'authentification, donc ils facturent quelque chose comme plus de 50% si vous ne vendez qu'un seul sac, ou quelque chose comme ça. Et donc vous devez vraiment réfléchir : sur le taux de transaction, qu'essayez-vous d'inciter ? 

Et sur certains marchés, il y a des tonnes de marge. Si vous vendez un sac ou peut-être quelque chose qui sort de votre garde-robe, vous avez beaucoup plus de flexibilité car vous n'avez pas de coût fixe pour les marchandises. Vous l'avez acheté il y a longtemps - l'autre option est le don. Donc, peut-être que 20 %, 30 %, voire 40 % auraient du sens. Mais en même temps, vous êtes vraiment en concurrence avec d'autres marchés pour générer suffisamment de valeur et de liquidité. 

Le troisième seau est vraiment de penser aux marchés où ce n'est pas une transaction unique, c'est une relation à long terme - donc des choses comme Upwork ou Fiverr où vous embauchez réellement quelqu'un. C'est la même chose avec, disons, les marchés du tutorat, où vous achetez quelque chose, mais vous ne l'achetez pas une fois, vous achetez en fait une relation. 

Et donc, lorsque vous achetez ces relations d'enseignement, il est si facile pour quelqu'un d'obtenir votre numéro de téléphone, de le retirer de la plate-forme et d'avoir une longue relation. Ils utilisent le marché pour générer des leads. Et donc, surtout sur des marchés comme celui-là, où il est très facile de sortir de la plate-forme, alors peut-être que vous voulez facturer beaucoup à l'avance et un peu plus tard. Parce que si vous facturez, disons, 20 % tout au long du processus, à un moment donné, je préférerais simplement payer le fournisseur de services directement si je veux une relation à long terme ou je le paie quelques centaines ou milliers de dollars par mois. Pourquoi voudrais-je payer 200 $ à un marché alors que je ne pourrais payer que 100 $ de plus au fournisseur de services ? Donc, pensez vraiment à : voulez-vous réellement avoir un horaire gradué, où vous facturez beaucoup - peut-être 80 % à l'avance - puis peut-être 5 % de traitement plus tard pour les garder sur la plate-forme ? Mais si vous vous trompez, vous faites beaucoup d'introduction pour les relations à long terme, mais vous ne captez pas suffisamment de valeur dès le départ.

Conni : Et que pensez-vous du calendrier par rapport à votre taille de vendeur ? Auriez-vous des taux de prise différents pour le premier montant en dollars, puis un taux de prise différent pour le montant en dollars après cela, et après cela, pour inciter plus d'affaires ?

Déb : Je pense qu'il s'agit en partie de savoir dans quelle mesure votre marché est composé de petits vendeurs par rapport à de très gros vendeurs. De nombreuses places de marché appliquent la règle du 80/20 : 20 % des vendeurs réalisent 80 % des ventes. Mais il est alors plus facile pour quelqu'un d'autre d'attirer ces 20 % s'il est en mesure d'offrir quelque chose de différent.

Et qu'est-ce que tu fais qui les garde vraiment ? Est-ce la marque que vous proposez ? Offrez-vous une incitation? Ce qu'Amazon fait, c'est qu'ils proposent la Buy Box. Et une fois que vous gagnez dans la Buy Box, vous ne voulez plus partir, vous êtes donc incité à générer plus de ventes sur ce canal.

Conni : Je parle de la façon dont beaucoup de le commerce électronique du futur viendra en fait des réseaux sociaux, car la publicité et le commerce sont en réalité très symbiotiques et devraient naturellement aller de pair. Ce n'est qu'aux États-Unis que nous l'avons gardé séparé pendant longtemps, pour une raison étrange. Et ce n'est que maintenant que nous commençons à combiner les deux.

Déb : Si vous y réfléchissez, dans la circulaire Target et la circulaire Walmart, beaucoup d'entre elles sont en fait des accords de co-marketing conclus avec les fabricants eux-mêmes. Ce sont des publicités pour des publicités.

Vous connaissez le endcap si vous allez dans n'importe quel centre commercial ou supermarché, il y a un pay-to-play pour faire partie du endcap. Cela fait partie d'un accord plus vaste, soit par le biais de remises, soit de remises. L'espace de rayon dans une épicerie est de la même manière.

Conni : Je ne suis même pas sûr que les gens s'en rendent compte. Lorsque vous entrez dans un magasin, vous ne vous rendez pas compte : ouais, Oreo paie pour cet emplacement !

Déb : Absolument, la plupart des gens ne le savent pas. En fait, j'ai passé du temps à consulter dans cette industrie il y a de nombreuses années et j'ai été choqué. Pour arriver sur l'étagère « eyeline », il y a comme un système d'espace d'étagère qui est totalement différent. Et vous pensez que c'est organique.

Conni : C'est un prix différent de celui de l'étagère du bas.

Déb : Correct. Et donc l'accès, l'achat de l'espace sur les étagères - c'est ce qu'on appelle les frais de positionnement - est une partie si importante de l'industrie de l'épicerie, car les marges des épiceries sont en fait très, très faibles.

Conni : La plupart du temps, quand je pense à : quel est le avenir du commerce électronique? Il suffit de regarder le commerce physique et de le reproduire.

Déb : Ouais, je veux dire, si vous y réfléchissez, les épiceries sont un marché. C'est un groupe de personnes qui veulent vendre quelque chose et un groupe de personnes qui sont des acheteurs à la recherche de quelque chose. Et les épiceries arbitrent cela et ce qu'elles montrent. Et pourtant, nous n'y pensons pas de cette façon. Nous les considérons comme des détaillants - et à certains égards, ils le sont - mais ils sont aussi les arbitres de qui se présente. Qu'est-ce qui est de qualité suffisante, qu'est-ce qui obtient de l'espace et comment est-il classé dans l'écosystème.

Conni : Ouais. Je veux aussi parler de la justesse d'un marché. Parce que d'une part, ils ont de grandes douves, des effets de réseau fantastiques. Craigslist, par exemple, ressemble à un site Web très ancien, mais il reçoit toujours des tonnes de trafic. Je publierais toujours une annonce sur Craigslist si j'avais besoin de louer un logement. Mais comment Craigslist ou d'autres marchés se défendent-ils contre ces nouveaux marchés émergents ?

Déb : Eh bien, je pense que le défi de Craigslist était qu'ils n'ont pas vraiment fait le saut vers le mobile. Et l'un des grands défis est que leur site n'était tout simplement pas adapté aux mobiles et qu'il était très difficile de naviguer et de rechercher sur leur service. Et cela en a fait une opportunité de perturbation. Et ils n'étaient pas non plus axés sur les catégories. Alors tu as vu la glissière où il montre comment toutes ces entreprises ne faisaient que ramasser des morceaux de Craigslist.

Conni : Oui. Jeff Jordan en parle tout le temps. Vous démontez Craigslist et chacun est une entreprise massive.

Déb : Absolument. Et donc vous regardez Airbnb : ils ont contacté des personnes sur Craigslist et ont dit : "Hé, voulez-vous répertorier ?" En fait, ils contactaient les gens et louaient des logements, puis leur demandaient de se joindre. Et donc, c'est l'occasion de vraiment réfléchir à ce qui vous rend spécial, ce qui pour Craigslist était le fait qu'il n'y avait tout simplement pas de petites annonces en ligne. Et ils ont vraiment réussi à s'attaquer à cela.

Et le local était très difficile car sur le bureau, vous deviez identifier "Je suis à X place - la baie de San Francisco - où habitez-vous ? Jusqu'où êtes-vous prêt à aller pour obtenir X ? » Et donc c'était très, très dur. Mais sur mobile, nous avons l'emplacement de tout le monde et vous pouvez en fait dire à une très courte distance où se trouve quelque chose et vous pouvez rechercher des choses à cette distance. Et ils n'ont tout simplement pas été capables de faire ce saut.

Cela dit, c'est toujours un site très dynamique et je l'utilise toujours aussi, même si j'ai évidemment construit Facebook Marketplace. Mais de temps en temps, je vais parcourir juste pour voir ce qu'il y a là-bas, et il y a encore un inventaire vraiment intéressant.

Connie : OK, alors plongeons dans Facebook Marketplace. Sur certains marchés, vous avez besoin d'une densité géographique et vous devez vraiment posséder une ville avant de passer à la ville suivante. Et puis il y a d'autres marchés où vous jetez simplement quelque chose par la poste, et il est expédié par USPS, et peu importe la ville dans laquelle vous vivez. Que dites-vous aux fondateurs de penser s'ils construisent des locaux versus purement en ligne ?

Déb : Le local est une question de densité, densité, densité, densité. Les gens ouvrent souvent trop de marchés en même temps. Mais si vous pouvez obtenir adéquation avec le marché des produits dans une ville, puis la suivante, et la suivante… Et je pense qu'Uber a fait une très bonne chose, en se concentrant vraiment sur la densité, mais en ayant un GM par ville dans laquelle ils voulaient aller. Donc, ils ne pariaient pas au niveau national, ils plaçaient des paris au niveau local.

Conni : Je réfléchis beaucoup à la façon dont le commerce peut évoluer, même à l'intérieur de quelque chose comme Facebook. Il y a Facebook Marketplace, mais de nombreuses transactions se produisent également sur des choses comme les groupes Facebook. Que pensez-vous de ces communautés organisées ou souvent privées qui vendent également ?

Déb : Je pense que c'est une de ces choses où cela dépend de ce que vous essayez de faire. De nombreuses communautés de mères achètent et vendent entre elles, et elles préfèrent le faire plutôt que sur un marché ouvert. Si vous avez des enfants qui dorment, voulez-vous que des étrangers se promènent dans votre maison ou voulez-vous qu'une autre mère achète ces vêtements ? Et cela dépend de ce que vous vendez. Pour une voiture, vous voulez une couverture maximale, car la probabilité qu'un individu veuille votre voiture est en fait relativement faible. Cela doit être comme le bon kilométrage et le bon budget, donc vous voulez vraiment de la liquidité, c'est-à-dire un accès aux acheteurs. Mais si c'est quelque chose comme des vêtements pour enfants ou un berceau - quelqu'un veut venir dans la chambre de votre enfant pour regarder un berceau - vous voulez quelque chose où la confiance est beaucoup, beaucoup plus élevée. Et alors, comment équilibrez-vous ces choses? Ces communautés fermées continueront d'exister, et je pense qu'elles sont une partie importante du commerce.

Connie : Peut-on aussi parler de paiements ? Vous avez tellement d'expérience avec les paiements Facebook. Comment Facebook Marketplace sait-il même que vous l'avez acheté à partir d'un prospect que vous avez obtenu de Facebook Marketplace ? En cas de besoin, pourquoi paieraient-ils en ligne plutôt que de vous payer en espèces ou de vous remettre un chèque en personne ? Mais les paiements sont une partie si importante de nombreuses places de marché prospères dans le financement du vendeur ou du financement de l'acheteur. Je sais que beaucoup de jeunes générations utilisent beaucoup de financement acheteur maintenant. Parlez-moi du rôle que jouent les paiements sur un marché.

Déb : Vous savez, j'ai travaillé chez PayPal quand il a été racheté par eBay. Donc, la première chose qu'eBay a faite était "la réputation d'abord". Mais la prochaine chose qu'ils ont faite, ce sont les paiements, parce que si vous envoyez un chèque ou un mandat à quelqu'un et qu'il ne vous envoie pas le produit, la confiance était un énorme problème. Et il était presque impossible de juger cela : vous dites que vous avez envoyé un chèque, la personne a dit qu'elle l'a expédié, il n'est pas arrivé, que se passe-t-il ? Et donc, avec les paiements, vous savez maintenant que le paiement a été effectué, vous savez qu'il y a un numéro de suivi, et tout à coup, il y a la protection de l'acheteur. Et cela a ouvert tellement de possibilités. Et eBay a grandi à une époque où la croissance était bonne, mais tout à coup, vous pouviez le voir vraiment décoller après les paiements. Et puis l'étape suivante a été l'expédition, l'ajout d'étiquettes d'expédition, un projet sur lequel j'ai également travaillé.

Vous pouvez voir ces fonctions d'étape. Vous voyez Poshmark négocier des frais d'expédition forfaitaires pour les chaussures, par exemple, ce qui était vraiment extrêmement inventif parce qu'ils travaillaient avec l'USPS et que tout le monde y avait accès aux États-Unis.

Et donc, pensez vraiment à ces moments pour les paiements plus l'expédition : quelles sont les choses pour votre marché qui sont les plus importantes crosse de hockey? Et les paiements en font partie, car vous ajoutez à la fois de la confiance, mais vous ajoutez également des garanties concernant la prestation de services. Et vous ajoutez quelque chose où vous, le marché, avez une visibilité complète.

Conni : Au début, eBay était comme un service d'entiercement. Lorsque vous pensez au rôle qu'ils jouaient par rapport à ce à quoi ressemblent les marchés et les paiements aujourd'hui, vous payez souvent au moment de l'achat. Et puis le vendeur peut ou non vous expédier la chose. Et puis vous devez vous plaindre des deux côtés pour régler l'argent ou pour déterminer si leur transaction était légitime ou non. Comment remanieriez-vous cela ? Ou pensez-vous que c'est le bon flux d'utilisateurs ?

Déb : Eh bien, une chose que les États-Unis n'ont jamais faite est le véritable séquestre. Dans beaucoup d'autres pays, comme en Chine par exemple, ils font vraiment un dépôt fiduciaire où vous devez accepter l'article pour débloquer les fonds. Essentiellement, aux États-Unis, la différence est que nous avons des cartes de crédit et des rétrofacturations. L'équivalent est que vous pouvez toujours rétrofacturer. Il y a donc un filet de sécurité. C'est un filet de sécurité différent de celui d'un pays comme la Chine où vous payez essentiellement en espèces, mais vous le débloquez à l'autre bout. Nous n'avons donc pas de véritable séquestre. Et donc je pense que c'est vraiment compréhensif : quand la transaction est-elle vraiment consommée là où les deux parties sont satisfaites ?

Connie : Existe-t-il d'autres expériences utilisateur agréables qui ont changé la donne pour une place de marché ?

Déb : Sur le côté vidéo en direct, QVC existe depuis longtemps et pourtant il n'a jamais décollé aux États-Unis, à part Étagère et quelques-uns de ces marchés en direct. Il y a beaucoup de choses qui pourraient être vraiment, vraiment délicieuses du point de vue de l'expérience utilisateur. Par exemple, lorsque vous achetiez des produits faits à la main, c'était vraiment difficile à trouver. Et maintenant, c'est comme une catégorie entière. Ils doivent décider dans quelle mesure ils vont équilibrer les vrais trucs faits à la main et personnalisés par rapport à quelque chose qui est produit en masse, parce que vous y allez pour une raison différente. Mais c'est une expérience délicieuse de voir des artisans vraiment mettre leur produit là-bas. Il y a des expériences qui sont vraiment uniques et qui ont pu capturer cela.

Je pense que StockX a fait ça avec des chaussures. Vous l'avez vu avec GOAT. Ils parlent vraiment de la nature de quelqu'un qui aime les baskets. Lequel, pourriez-vous dire : quelle est la taille d'une catégorie ? Mais c'est la même chose avec le magasinage du placard de quelqu'un d'autre. Est-ce quelque chose que vous avez vraiment passé beaucoup de temps à penser à faire ? Mais j'ai acheté une tonne de vêtements sur eBay, au fait, il y a de nombreuses années, très tôt. Et pourtant, c'est beaucoup plus flux personnalisé et engageant par opposition à un flux basé sur la recherche. Ils ont gamifié le re-partage et le like. 

Conni : Il s'agit de connaître votre client et ce qui lui plairait le plus.

Déb : Oui. Et je pense que c'est le truc. Chacun de ces marchés fait appel à une catégorie spécifique, mais il est très difficile de reproduire cela dans d'autres catégories. Et donc, vous pourriez probablement aller acheter des articles pour la maison à Poshmark, mais pourriez-vous vraiment aller, disons, à des livres ? Peu probable, car c'est un produit beaucoup plus standard. Et donc, pensez vraiment à l'extension de l'endroit où vous allez. Qu'est-ce que vous apportez à la table ?

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