Marchés de la santé, où es-tu ?

 

Chez a16z, les places de marché représentent l'un de nos modèles commerciaux préférés. Notre annuel Marché 100 donne un aperçu des dernières tendances du marché de la consommation dans tous les secteurs.

Mais nous, dans l'équipe de soins de santé, nous sommes longtemps lamentés : pourquoi y a-t-il si peu d'entreprises de consommation à grande échelle dans le secteur de la santé ? Il y en avait quatre sur la liste Marketplace 100 cette année (un record !)… mais la santé représente en moyenne 12% of dépenses des ménages. Alors ne devrions-nous pas avoir plus d'entreprises de santé grand public sur cette liste ?

Fait intéressant, les quatre marchés de la santé de la liste se concentrent sur la recherche de thérapeutes. En fait, la santé mentale était la catégorie à la croissance la plus rapide en termes d'augmentation des dépenses sur le Marketplace 100 de cette année. Nous avons pensé double-cliquer dessus pour comprendre : a) pourquoi la santé mentale est devenue une catégorie de marché de consommation viable ; et b) quelles autres catégories de soins de santé peuvent être propices aux grands marchés de consommation.

Les lois de la physique de l'industrie de la santé

Tout d'abord, il convient de comprendre pourquoi les places de marché peuvent être plus difficiles à créer et à faire évoluer dans le secteur de la santé que dans d'autres secteurs. Nous parlons souvent des «lois de la physique» uniques des soins de santé, qui s'appliquent certainement ici. Ceux-ci inclus:

• La nature tripartite des soins de santé (patient, fournisseur, payeur) et la difficulté connexe d'intégrer complètement l'assurance à travers plusieurs transporteurs et réseaux de fournisseurs
• Le manque de transparence des prix et des horaires, et la réticence d'un ensemble suffisamment large de prestataires à publier les prix et la disponibilité des rendez-vous en temps réel pour l'ensemble de leurs services
• L'utilisation peu fréquente des soins de santé pour la majorité des consommateurs, rendant plus difficile d'avoir LTV pour justifier le CAC
• Défis liés à la qualification des clients, compte tenu de l'asymétrie d'information inhérente entre les consommateurs et les fournisseurs en termes de diagnostic exact qu'un consommateur pourrait avoir et, par conséquent, de quel service spécifique il pourrait avoir besoin
• Dans le même ordre d'idées, l'importance du comportement d'aiguillage entre les prestataires, qui peut même être une exigence pour le remboursement de l'assurance ; cela peut rendre le problème de découverte de fournisseur moins pertinent dans certaines spécialités

Des places de marché robustes répondent à la demande des consommateurs à volume élevé avec un approvisionnement dédié, donnant aux deux parties la possibilité d'effectuer des transactions en libre-service. Mais jusqu'à présent, nous avons vu davantage de modèles « intermédiaires » dans les soins de santé, où un intermédiaire aide à faire correspondre l'offre et la demande, mais sans véritables transactions en libre-service.

L'assurance maladie en est un exemple. Les compagnies d'assurance maintiennent des réseaux propriétaires de fournisseurs avec des tarifs précontractuels, mais elles ne font pas grand-chose pour aider les consommateurs à trouver le bon fournisseur, à prendre rendez-vous avec eux et à les payer pour leurs services.

Alors qu'en est-il de la santé mentale?

Les quatre entreprises qui figurent sur la liste Marketplace 100 – Headway, Alma, Sondermind et Path – aident les professionnels de la santé mentale à souscrire une assurance et les mettent en contact avec les consommateurs qui ont besoin de leurs services.

La plupart des fournisseurs de soins de santé mentale n'ont jamais accepté d'assurance. Ce sont souvent des praticiens indépendants qui n'ont pas la bande passante nécessaire pour contracter avec chaque compagnie d'assurance, et les contrats d'assurance de base paient moins que ce que le fournisseur pourrait gagner en facturant directement les consommateurs.

Les nouvelles entreprises du marché de la santé mentale proposent de gérer la logistique complexe autour des contrats et de la facturation des assurances, et de négocier de meilleurs taux de paiement que les prestataires pourraient obtenir seuls. En back-end, ces places de marché sont structurées en MSO (Managed Service Organizations) qui s'occupent de la logistique de l'assurance et d'autres services de support back-office.

En santé mentale, les moteurs d'une croissance réussie ont été :

• Très forte demande des consommateurs en raison de l'incidence accrue des problèmes de santé mentale pendant le Covid et de la déstigmatisation culturelle de la thérapie
• Adoption généralisée de la télésanté, propulsée à la fois par la nécessité pendant la pandémie et par des changements réglementaires favorables
• Une pénurie historique de thérapeutes qui prennent des assurances, ce qui a entraîné…
• … les compagnies d'assurance qui cherchent désespérément à étendre leurs réseaux de prestataires de soins de santé mentale et sont donc disposées à payer des tarifs compétitifs à des plateformes capables d'étendre la couverture de leur réseau

L'élément clé qui fait fonctionner ces marchés est le fait qu'ils offrent des services approfondis du côté de l'offre qui profitent à la fois au fournisseur (en diversifiant leur flux de revenus au-delà des clients payants en espèces) et au consommateur (réduit les frais remboursables par rendez-vous).

Dans un espace où le consommateur correspond à un fournisseur qu'il voit à plusieurs reprises, il existe un risque accru de désintermédiation, en l'absence de toute autre raison de rester avec la plateforme du marché. Mais dans le cas de la santé mentale, il est peu probable que le thérapeute et le consommateur suppriment la plate-forme car cela signifierait perdre la capacité d'obtenir une couverture d'assurance, car les opérations de souscription, de facturation et de paiement de l'assurance sont gérées par les sociétés du marché.

Il y a aussi un effet de réseau qui entraîne l'adhésivité ; à mesure que le marché intègre plus d'offre (et donc de demande), ils peuvent contracter avec plus de compagnies d'assurance et négocier de meilleurs tarifs avec eux, ce qui rend la plate-forme plus attrayante pour toutes les parties.

Qu'est-ce qui fera prospérer les autres marchés de la santé grand public ?

Le marché de la santé mentale présente naturellement bon nombre des conditions qui, selon nous, conduiront à la réussite des marchés de la santé grand public. Ceux-ci incluent les éléments suivants (notez que tous ne sont pas nécessaires pour réussir):

Du côté de l'exécution, le manuel de jeu suivant pour la construction d'un marché a fonctionné dans le domaine de la santé mentale, et nous pensons qu'il peut être reproduit dans d'autres spécialités :

1. Agréger un réseau de prestataires : Cela peut être accompli en fournissant des services à valeur ajoutée qui touchent un point sensible pour les fournisseurs et en offrant un effet de réseau qui ne pourrait autrement être obtenu sans faire partie d'un marché.
2. Déploiement d'un logiciel "système d'exploitation" léger : Les places de marché peuvent fournir des outils logiciels aux fournisseurs et aux consommateurs qui facilitent des choses comme la planification, les visites virtuelles, les communications, les références et la collecte de données cliniques.
3. Branchement aux rails de paiement : Cela comprend la passation de contrats et l'accréditation du réseau de payeurs, la négociation de tarifs élevés pouvant inclure la capitation ou des forfaits, le traitement des réclamations et la collecte des paiements, ou l'offre de plans de financement pour la demande et/ou l'offre.
4. Construire un moteur d'acquisition de consommateurs : Cela peut se faire par la publicité, la création d'un réseau de référence ou la création d'une expérience client forte qui attire de manière organique les utilisateurs côté demande.

Ces cadres peuvent également être appliqués aux produits médicaux. Nous avons vu quelques marchés de soins de santé grand public qui ciblent des produits verticaux spécifiques avec un comportement de répétition assez élevé, comme dans le espace pour les articles de soins aux personnes âgées, et pour les produits de santé et de bien-être en vente libre qualifiés de Dépenses HSA. Les places de marché peuvent bien fonctionner ici lorsque l'inventaire physique est réparti entre un ensemble plus large de fournisseurs, ce qui rend plus difficile pour un vendeur de détenir et d'offrir seul un large éventail de SKU. Cela implique également souvent que l'inventaire est spécialisé (articles autres que des produits de base), de sorte que la place de marché peut aider à regrouper et même fournir des services d'exécution supplémentaires, tels que l'élargissement de la gamme d'expédition du fournisseur ou l'aide à activer les réapprovisionnements automatiques.

Nous considérons que les marchés des soins de santé grand public correspondent directement à l'offre et à la demande, de sorte que le fournisseur est principalement propriétaire de la relation avec le patient. Cela signifie que nous avons exclu les plates-formes où le patient embarque et paie le service, puis est jumelé avec ou est en mesure de sélectionner un fournisseur après coup.

Enseignements tirés des marchés de consommation

Un certain nombre de leçons tirées des marchés de consommation généraux s'appliquent aux soins de santé. Le plus important est peut-être de savoir comment susciter l'enthousiasme de la demande et de l'offre à l'idée de participer à un marché.

Les patients s'inquiètent de la sélection adverse et peuvent croire que les meilleurs fournisseurs ne participeraient pas à un marché. Et les prestataires peuvent penser qu'ils n'ont pas besoin de la demande supplémentaire ou s'inquiéter de la qualité des « pistes » de patients qu'ils obtiendraient. Nous voyons ici trois solutions potentielles qui pourraient débloquer un modèle de marché réussi, en fonction de la dynamique de la catégorie spécifique.

Type de catégorie #1

La qualité de l'approvisionnement compte jusqu'à un certain niveau. Aucun marché de la santé n'a tout à fait la même dynamique qu'une plate-forme comme Uber, où l'offre a été essentiellement banalisée. Au-delà d'un niveau de sécurité et de fiabilité de base, la qualité du conducteur est quelque peu marginale en termes d'expérience des passagers - l'ETA et le prix comptent plus.

Cependant, il y a probablement certaines catégories de soins de santé qui vivent près de cette extrémité du spectre, où les patients recherchent un fournisseur suffisamment qualifié pour résoudre leur problème, mais la différence d'expérience entre le fournisseur médian et le fournisseur du 90e centile est moindre. rigide. Les tests de laboratoire et les soins urgents pourraient tomber dans ce seau. Il est important que ces services soient dispensés dans un environnement sûr et certifié, mais au-delà de cela, la disponibilité, l'emplacement et le coût comptent probablement plus pour le patient.

Dans ces scénarios, le rôle d'un marché est de montrer à la demande que l'offre respecte cette barre de qualification de base et d'offrir des informations transparentes sur la disponibilité et les prix. Uber vérifie les antécédents de ses chauffeurs et affiche la note du chauffeur et le nombre de trajets effectués au passager. Pour un marché de la santé, cela impliquera probablement la confirmation des informations d'identification, mais peut également impliquer l'affichage des avis des patients, des temps d'attente moyens et du pourcentage de rendez-vous remplis.

Type de catégorie #2

La qualité de l'approvisionnement est primordiale et ces fournisseurs peuvent être mis en ligne. Dans certaines catégories, avoir le meilleur fournisseur est important, car la différence marginale entre le fournisseur médian et le fournisseur du 90e centile est beaucoup plus grande. Et amener ces meilleurs fournisseurs à se répertorier en ligne est beaucoup plus réalisable qu'il n'y paraît au départ, car le mouvement de sélection des services est hautement électif, ou axé sur le consommateur, par opposition à la recommandation d'un médecin. Un exemple serait certaines procédures chirurgicales électives, comme les arthroplasties de la hanche ou la chirurgie esthétique ; la thérapie de santé mentale entre également dans cette catégorie.

L'enjeu est alors de convaincre les patients de leur qualité. Sur les marchés de consommation traditionnels, la qualité est souvent véhiculée de trois manières : (1) des données objectives, (2) des avis subjectifs et (3) l'accréditation (parfois manuelle) des meilleurs vendeurs par la plate-forme. Un exemple classique est Airbnb. Le profil d'un vendeur comprend généralement son taux de réponse et son temps de réponse (données objectives), les commentaires des anciens clients (avis subjectifs) et, s'ils y ont droit, le « cachet » d'être un hôte Airbnb Plus qui répond à des critères supplémentaires et à des barres de qualité. (la propre accréditation de la plate-forme).

Pour les marchés de la santé, cela peut inclure des éléments tels que des qualifications spéciales, des critiques ou des témoignages d'autres médecins avec lesquels ils ont travaillé, ou la propre évaluation de la plate-forme du volume de procédures du fournisseur et de la qualité des résultats. Pour les services récurrents tels que la thérapie, les données objectives pourraient inclure une analyse comparative autour du pourcentage de patients qui changent de rendez-vous ou restent avec le fournisseur (sur une période de temps raisonnable).

Type de catégorie #3

La qualité de l'approvisionnement est primordiale, mais ces fournisseurs hésitent à se connecter. Dans cette dernière catégorie, la qualité de l'offre est également cruciale, mais les fournisseurs de qualité sont moins susceptibles de vouloir rejoindre une place de marché. Cela peut être dû à plusieurs raisons, dont certaines sont plus "réparables" que d'autres :

Absence de besoin de génération de demande

Certains fournisseurs sont constamment submergés par la demande et ils seront probablement les plus difficiles à intégrer à un nouveau marché. Un coin consiste à les approcher avec des outils SaaS pour gérer leur pratique (planification, automatisation des suivis, achats) ou des services financiers (affacturage, BNPL) qui peuvent améliorer leur activité existante.

Au fil du temps, un marché peut être en mesure de « dégouliner » de nouveaux prospects de patients qu'il recherche une fois qu'ils sont déjà intégrés dans les flux de travail du cabinet du fournisseur.

Perception de la marque

Certains fournisseurs de haute qualité peuvent être réticents à s'inscrire sur les places de marché car cela ressemble à un cachet négatif sur leur marque, surtout s'ils sont affichés à côté de ce qu'ils perçoivent comme des fournisseurs de qualité inférieure. Un exemple de cela dans les marchés traditionnels est Amazon, que de nombreuses marques haut de gamme ont historiquement évité.

Dans ces cas, cela se résume presque toujours aux normes de marque et de conservation du marché lui-même. Le marché peut-il s'engager à contrôler et à intégrer uniquement les meilleurs fournisseurs ? Si oui, existe-t-il des moyens de donner confiance aux fournisseurs à ce sujet ? Un exemple est uniquement l'intégration de nouvelles offres (en particulier dans les premiers jours) via des références de fournisseurs qui sont déjà dans le réseau.

Préoccupations concernant la qualité de la demande

Certains fournisseurs peuvent craindre qu'un marché ne leur fournisse des prospects de qualité inférieure ou des prospects qui ne se présentent pas. Dans le monde du marché de la consommation, un exemple de cela est celui des marchands de baskets haut de gamme qui subissent une fraude du côté acheteur d'eBay, comme décrit dans le Balado Marketplace 100. Ces marchands expédiaient avec succès une commande, mais obtenaient ensuite des rétrofacturations sur de (fausses) affirmations selon lesquelles les baskets étaient des contrefaçons !

Une version de cela dans les soins de santé a à voir avec l'asymétrie de l'information - les consommateurs peuvent ne pas savoir exactement de quel type de médecin ou de service ils ont besoin pour leur état, et finissent par réserver avec le mauvais type de médecin, gaspillant ainsi une visite (et, potentiellement, frais) tout en ayant besoin de réserver avec un autre fournisseur. Une place de marché peut ajouter de la valeur ici via une demande de «vérification», soit manuellement (par exemple, un appel rapide avec le patient potentiel), soit de manière automatisée (par exemple, une application de triage en libre-service).

Il existe probablement d'autres protections de fournisseurs à construire spécifiquement pour les soins de santé, similaires à ce que StockX a fait pour les baskets en inspectant chaque paire eux-mêmes. Cela peut inclure de ne pas facturer au fournisseur les prospects qui finissent par devoir être référés ailleurs. Les places de marché pourraient également mettre en place des frais de non-présentation pour décourager ce comportement du côté des consommateurs, ainsi que des fonctionnalités qui informent les consommateurs des futurs rendez-vous qui pourraient vouloir prendre un créneau plus tôt qui est annulé, afin que l'horaire du fournisseur reste dense et productif.

Conclusion

Nous croyons fermement qu'il existe un opportunité d'un billion de dollars de devenir la porte d'entrée des soins de santé-le marché où les consommateurs se rendent pour trouver et prendre des rendez-vous dans plusieurs conditions et spécialités, acheter les médicaments les moins chers et même acheter une assurance. Nous sommes optimistes que les débutants avec les caractéristiques décrites ci-dessus pourraient éclater et y parvenir d'une manière qui reflète le succès de ceux qui ont atterri sur Marketplace 100. Nous attendons avec impatience de voir plus de 4 marchés de soins de santé grand public sur la liste dans les années venir!

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