Comment le commerce sans tête va changer comment et où nous achetons

Dirk Hoerig est co-fondateur et PDG de Outils de commerce, et un vétéran de l'espace de commerce électronique depuis deux décennies.

Dans cette interview, il explique le "commerce sans tête" et pourquoi cette architecture centrée sur les API (souvent construite sur une infrastructure cloud et des microservices) est particulièrement importante dans le monde de la vente au détail en ligne et des transactions numériques en général. Il partage également ses idées sur l'endroit où nous verrons la prochaine vague d'innovation dans le commerce, y compris sur les appareils AR, à l'intérieur de nos voitures et de machine à machine dans les transactions B2B.

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FUTUR : Supposons que tout le monde connaît e-commerce , mais comment ça commerce sans tête?

DIRK HÖRIG : Commerce sans tête décrit essentiellement un modèle technique dans lequel vous séparez toutes les couches d'expérience d'une application d'achat - les informations sur les produits, les photos, les vidéos, le bouton d'ajout au panier, tout ce que vous voyez et avec lequel vous interagissez en tant que consommateur - de la fonctionnalité sous-jacente. Du point de vue du produit, cela signifie que vous fournissez toutes les technologies ou fonctions en tant que service (similaire à la façon dont vous pourriez utiliser les fonctions de calcul de Google Cloud ou AWS), puis les utilisateurs peuvent ajouter n'importe quel type d'expérience.

Vous en tirez deux avantages majeurs. La première est que vous pouvez exécuter les mêmes applications technologiques sous-jacentes sur n'importe quel type d'appareil ou de point de contact. Ceci est essentiel car, aujourd'hui, vous n'avez pas qu'un seul site Web. Vous avez également une application mobile, et peut-être quelque chose de spécifique pour les tablettes. Les systèmes de points de vente dans les magasins sont connectés, et vous voyez également le commerce dans les voitures. Séparer la logique ou la fonctionnalité de l'interface utilisateur facilite non seulement la connexion, mais également l'activation de chacun de ces canaux. 

Deuxièmement, vous avez beaucoup plus de liberté lorsqu'il s'agit de créer des expériences d'achat exceptionnelles. Vous pouvez considérer cela comme la conception d'une maison : vous avez plus de flexibilité pour construire ce que vous voulez lorsque vous pouvez choisir les éléments de construction, et déplacer et organiser la maison comme vous le souhaitez. Mais si vos murs et vos portes sont déjà fixés, la seule chose que vous pouvez faire différemment est de changer la peinture.

Cette dernière expérience, où vous êtes enfermé, ressemblerait à une plate-forme de commerce électronique héritée ?

« Héritage » est probablement le bon mot, mais je ne dirais pas qu'il n'y a qu'une poignée de petits systèmes anciens et obsolètes. Ils représentent toujours plus de 90 % du marché en termes de base installée, car les systèmes n'ont pas été remplacés si souvent. Et qu'ils aient 20 ans ou 5 ans, ils utilisent toujours le même vieux paradigme ou la même vieille technologie héritée. Certains produits de la fin des années 90 - lorsque nous avons vu les premières plates-formes commerciales prendre vie - sont toujours vendus, uniquement dans des numéros de version mis à jour. Mais le principe reste le même : Tout ce que nous avons construit dans les années 2000 visait à imiter le comportement de la boutique en ligne d'amazon.com. 

Jusqu'en 2010, le mobile n'avait pas vraiment d'importance du point de vue de la plate-forme de commerce car, dans le monde occidental, la pénétration d'Internet des appareils mobiles était nettement inférieure, inférieure à 5 %. Ce n'est qu'au cours des cinq à six dernières années que les marques et les détaillants ont dû commencer à réfléchir sérieusement à de nouveaux canaux et à ajouter de la flexibilité à leurs opérations en ligne.

Le marché est en croissance, le comportement des consommateurs évolue rapidement, de nouveaux appareils sortent rapidement et la fidélité des clients aux marques est très faible. … Vous devez donc améliorer l'expérience et proposer quelques idées.

Quel est l'avantage pour les consommateurs d'une architecture sans tête ? Autrement dit : nous connaissons tous une mauvaise expérience d'achat en ligne lorsque nous en voyons une, alors comment le commerce sans tête aide-t-il à résoudre ce problème ? 

En tant que consommateur, vous ne réalisez pas si vous magasinez sur une plateforme de commerce sans tête, car c'est le sous-jacent architecture. Mais qu'est-ce que tu Découvrez sont deux choses. Le premier consiste en des expériences d'achat plus personnalisées qui se sentent réfléchies et inspirées, par opposition à l'impression que quelqu'un vient de cocher certaines cases. Deuxièmement, la marque avec laquelle vous interagissez sera en mesure de répondre aux demandes des consommateurs, ou Un flux efficace peut augmenter demandes d'achat, beaucoup plus rapidement. 

Nos clients publient de nouvelles mises à jour de leurs fonctionnalités et de leurs expériences client plusieurs fois par jour. Par conséquent, en tant que consommateur, vous obtenez toujours une expérience à jour et des réponses plus rapides aux commentaires que ce qu'un site fonctionnant sur une plate-forme plus monolithique pourrait fournir.

En parlant de monolithes, il y a un déménagement à l'échelle de l'industrie vers les microservices, ainsi que l'infrastructure cloud, en tant que fondements des plates-formes sans tête. Quelle est l'importance de cette architecture pour ce que vous essayez de faire ?

Il s'agit de la norme de facto pour les technologies d'activation de l'expérience client, car de nos jours, pour réussir en ligne, vous devez être hautement évolutif et flexible. Je dirais que dans l'ensemble IR500, vous ne trouverez pas une seule exception. Ils doivent apporter des mises à jour à l'expérience client, idéalement plusieurs fois par jour, sans aucun temps d'arrêt. C'est la priorité numéro 1 pour atteindre leurs objectifs commerciaux, et il est très difficile d'y parvenir sans une plateforme cloud native.

Ce qui se passe ici, c'est que l'équipe technologique d'une grande entreprise aura un énorme arriéré de demandes de divers départements axés sur l'augmentation de la fidélisation, de la conversion ou de l'engagement des clients - vous devez tout augmenter tout le temps - et ils essaient de l'optimiser en de nombreuses étapes très petites mais itératives. Les microservices vous permettent de séparer les fonctionnalités les unes des autres Ainsi, lorsque vous modifiez quelque chose dans la logique du produit, par exemple, cela n'a pas d'incidence sur ce que le client voit lorsqu'il fait des achats et ajoute à son panier.

Cela semble super facile, mais les anciens logiciels n'ont pas été conçus pour cela. Tout ce qui a été construit il y a 20 ans a été créé pour ne pas être changé régulièrement. À l'époque, une fois que vous aviez un système en place, vous ne le changiez pas pendant des années. Et si vous vouliez apporter ces changements, vous construisiez votre plate-forme comme Amazon ou Walmart l'ont fait, afin qu'ils puissent mettre en œuvre des architectures basées sur des microservices.

Un autre facteur important ici est l'évolutivité et la disponibilité. De nos jours, les achats en ligne représentent environ 20 % de la part de marché du commerce de détail, et devraient atteindre 25 % au cours des quatre prochaines années. C'est très différent d'il y a 15 ans, quand c'était 4 % ou 5 %, et quand les grands détaillants réalisaient peut-être 200 millions de dollars de ventes en ligne par an. Maintenant, nous parlons de ventes atteignant des milliards de dollars pour les grands détaillants. 

Suite à ce boom du commerce électronique, le marché a largement réagi en disant : "Mettons les logiciels existants sur le cloud". Mais ces plates-formes n'ont jamais été conçues pour fonctionner sur le cloud. Par conséquent, ils n'utilisent pas le cloud de la manière la plus efficace ; ils ne tirent pas le meilleur parti des ressources. Je pense qu'il doit y avoir une nette différence entre ce qui est on le cloud et ce qui est in le nuage. Ou, entre le développement cloud natif et le développement non cloud natif. 

Avoir une architecture de commerce sans tête vous donne la flexibilité de travailler sur n'importe quel type de point de contact, d'appareil et de modèle commercial. Les microservices vous permettent de développer de manière indépendante et d'apporter des modifications — votre équipe de catalogue de produits peut apporter des modifications indépendamment de l'équipe de panier — puis le cloud vous garantit une grande évolutivité.

En ce qui concerne l'environnement commercial actuel : le marché est en croissance, le comportement des consommateurs évolue rapidement, de nouveaux appareils sortent rapidement et la fidélité des clients aux marques est très faible. Si vous êtes déçu par quelque chose et que ce n'est pas votre marque préférée, vous passerez probablement à quelqu'un d'autre. Les coûts d'acquisition de clients sont incroyablement élevés, et il ne semble pas que les choses baissent. Nous entrons tout juste dans une récession, donc la fidélisation de la clientèle comptera plus que toute autre chose pour le moment. Vous devez donc améliorer l'expérience et proposer quelques idées. Et si ce sont toutes vos exigences, je crois que vous avez besoin quelque chose qui s'exécute nativement sur le cloud et vous offre une flexibilité côté API.

L'économie des abonnements, ou achats intégrés, se retrouve dans les biens physiques - comment feriez-vous cela si ce n'est de manière sans tête ?

Ce n'est pas qu'une question d'échelle, n'est-ce pas ? Il existe également de nouveaux appareils et interfaces, comme la voix et les montres intelligentes, ainsi que de nouveaux phénomènes de consommation comme les chutes de baskets.

Oh oui. Nous avons un client, un grand détaillant de mode en ligne, qui fait des « baisses », qui génèrent d'énormes pics de demande qui ne peuvent pas toujours être anticipés. Donc, oui, je suis tout à fait d'accord qu'il s'agit de nouveaux modèles commerciaux et de nouveaux cas d'utilisation, pas seulement de remplacer ce que vous avez déjà par quelque chose de plus moderne.

Toutes les entreprises doivent désormais réfléchir à de nouveaux modèles économiques. Par exemple, de nombreuses entreprises automobiles - en plus de réserver et d'acheter une voiture en ligne, et de s'occuper des pièces de rechange et du marchandisage - font désormais également du commerce en voiture, y compris nos clients Audi et BMW. Vous pouvez acheter des mises à niveau dans la voiture pendant que vous la conduisez, à partir de ce panneau d'affichage de navigation. Vous pouvez dire : "D'accord, donnez-moi plus de cartes, donnez-moi de meilleures fonctionnalités de divertissement". L'économie des abonnements, ou achats intégrés, se retrouve dans les biens physiques - comment feriez-vous cela si ce n'est de manière sans tête ?

Il y a la prolifération des appareils en ligne, les changements dans le comportement d'achat des consommateurs, la pandémie… Selon vous, quel a été le plus grand choc pour le système de commerce électronique au cours des dernières années ?

Je pense que le plus grand défi, vraiment, a été pour toutes ces entreprises de comprendre qu'elles ne sont plus assez rapides pour répondre à toutes les tendances et exigences des consommateurs. Et c'est souvent que vos clients ne vous disent pas ce qu'ils veulent — ils vont simplement ailleurs. Et, souvent, les entreprises ne réalisent pas ce qui se passe — et ce que leurs clients recherchent — jusqu'à ce qu'il soit trop tard. 

Il y a un très bon exemple chez Best Buy, qu'un ancien architecte en chef écrit il y a quelques années. Ils voulaient déplacer leur bouton "Ajouter au panier" d'un côté à l'autre de la page, car il y avait un test qui disait que cela augmenterait un peu le taux de conversion. Cela leur a pris environ 6 mois, a impliqué beaucoup de monde et a coûté plus d'un million de dollars. Mais le pire était qu'il était difficile de faire d'autres changements en même temps. Pendant ce temps, Amazon poussait constamment des changements et augmentait sa part de marché.

Ce fut le plus grand choc, car alors tu te rends compte qu'il y a tellement de choses en bas qu'il faut changer. Si vous y pensez comme une voiture, en tant que détaillant, vous souhaitez vous concentrer sur la refonte de votre châssis - votre conception, votre interface utilisateur, tout cela - mais vous devez d'abord savoir quel type de voiture vous construisez et quel type de condition le moteur, les engrenages et les roues sont en place.

Avec la pandémie, l'adoption du commerce électronique a augmenté parce que de plus en plus d'entreprises ont compris: "Oh, attendez, maintenant nous avons besoin de 'cliquez et collectez.' Mais nous n'en avons pas besoin demain, nous en avions besoin hier. Et puis ils ont réalisé : « Mais notre système de point de vente n'est pas prêt pour ça. Nous pouvons apporter ce changement à notre plateforme en ligne, mais cela prendra six mois. Et nous sommes en confinement; nous sommes fermés les six prochains mois. Alors qu'est-ce qu'on fait jusque-là ? La pandémie a mis tout ce qui ne fonctionnait pas sous les projecteurs. 

Je pense que la plupart des entreprises le savaient déjà auparavant, et si elles n'étaient pas en mesure de réagir assez rapidement, cela devenait problématique.

Du côté B2B, vos clients sont, pendant leur temps libre, des consommateurs — et ils s'attendent à une expérience similaire pour les transactions liées au travail. Pourquoi le shopping devrait-il être ennuyeux entre 9h00 et 5h00 et passionnant après 5h00 ?

Selon vous, quel est le domaine le plus propice à l'innovation dans le commerce électronique ? S'agit-il de l'expérience utilisateur, des technologies backend ou peut-être de nouveaux modèles commerciaux pour tirer parti de ces avancées technologiques ?

Il s'agit probablement de réfléchir à de nouveaux modèles commerciaux. Bien sûr, tout ce qui ne fonctionnait plus bien hors ligne, ou de manière analogique, ne fonctionnera pas automatiquement bien simplement parce que c'est numérique. Certains des modèles commerciaux sont tout simplement obsolètes et doivent être ajustés. Je pense que chaque entreprise, qu'il s'agisse de détaillants, de marques, de fabricants ou d'éditeurs de logiciels comme nous, devrait constamment se demander : « Quel est mon objectif ici ? Quelle est la valeur que j'apporte à mes clients, et est-ce un grand différenciateur ? »

Lorsque nous avons lancé Commercetools en 2014 et parlé à nos premiers clients, cette technologie était relativement nouvelle pour certains d'entre eux, et j'ai dû expliquer des concepts comme API d'abord. J'avais des clients qui me demandaient : « Alors, Dirk, c'est super. Maintenant, nous avons toute la flexibilité que nous pouvons enfin construire ce que nous voulons. Mais que devons-nous construire ?« Nous étions heureux d'aider là où nous le pouvions, mais seule une entreprise peut vraiment comprendre ses clients et construire la stratégie qui les servira le mieux.

Je pense que l'autre domaine qui est prêt à être amélioré est le B2B, en particulier autour de l'automatisation, donc il y a moins d'interaction humaine, moins de formulaires à remplir. Pensez à ces processus analogiques où, trop souvent, quelque chose doit encore être imprimé, signé, numérisé, puis faxé ou renvoyé par e-mail. Il s'agit vraiment d'innovation commerciale et d'améliorations telles que la maintenance prédictive ou quelque chose de similaire, où une machine pourrait détecter une pièce défectueuse et la commander automatiquement. Il y a beaucoup de choses où vous pouvez mélanger l'apprentissage automatique et l'IA avec d'autres systèmes de logique métier, puis une plate-forme sans tête, pour activer automatiquement l'ensemble du processus d'achat. 

Par exemple, nous avons des clients de fabrication robotique, où nos API sont directement intégrées et intégrées au produit. Vous avez donc un scénario B2B de machine à machine, où la solution de commerce fonctionne simplement comme un atténuateur entre les systèmes et est responsable de la fourniture des produits, du calcul du prix, de la création des cartes, de la commande, etc. . Une fois que vous avez une plate-forme sans tête et que vous avez implémenté toute cette logique et ces fonctionnalités, vous pouvez presque l'utiliser dans tous les types de cas d'utilisation commerciale.

De plus, du côté B2B, vos clients sont, pendant leur temps libre, des consommateurs — et ils s'attendent à une expérience similaire pour les transactions liées au travail. Pourquoi le shopping devrait-il être ennuyeux entre 9h00 et 5h00 et passionnant après 5h00 ? Je pense qu'il y a beaucoup d'efficacité du côté B2B qui va se produire au cours des deux prochaines années.

La technologie se rapproche de plus en plus de notre corps. Nous l'avons déjà dans nos poches ou sur nos poignets, mais des lunettes ou d'autres appareils, s'ils sont assez bons, feront une énorme différence sur tout ce que nous faisons et comment nous le faisons.

Quelle est la nouvelle technologie qui va influencer la façon dont you il faut construire Un flux efficace peut augmenter produit, ou que les clients vont vous demander de prendre en charge ?

Je pense qu'il y a deux choses, l'une est le back-end et l'autre est le front-end. En fin de compte, une fois que l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle auront atteint un stade plus avancé, ils aideront les marques et les détaillants à améliorer de nombreuses décisions. Parce que beaucoup de choses sont humaines et hors ligne. Lorsque vous examinez les processus des détaillants, ils travaillent avec d'énormes catalogues Excel pour mettre à jour les listes de prix et les données sur les produits. Et souvent, quand il s'agit de trouver le bon prix, d'offrir des remises ou de proposer la meilleure campagne de marketing pour la Saint-Valentin, Halloween ou quelque chose comme ça, c'est une chose très humaine. Mais vous aimeriez pouvoir calculer ce qui fonctionne le mieux en collectant les bonnes données, puis en prenant des décisions intelligentes en fonction du comportement des clients.

Je pense qu'au cours des cinq prochaines années, faire passer des technologies commerciales comme la nôtre à une sorte de mode de pilotage automatique qui aide les entreprises à prendre des décisions plus rapides et plus intelligentes, et à les automatiser, facilitera l'évolution et la concurrence des détaillants et des marques. Surtout ceux qui ont des modèles commerciaux complexes, vendent dans de nombreux pays et ont de nombreux acheteurs d'horizons divers. 

La deuxième chose est liée à la façon dont le marché de la consommation se développe. Je parle de la réalité augmentée, qui, je pense, va être très importante parce que c'est une chose naturelle que la technologie se rapproche de plus en plus de notre corps. Nous l'avons déjà dans nos poches ou sur nos poignets, mais des lunettes ou d'autres appareils, s'ils sont assez bons, feront une énorme différence sur tout ce que nous faisons et comment nous le faisons. Cela aura un impact énorme sur le commerce. 

Le commerce électronique a complètement changé avec l'introduction des smartphones. Ils ont changé tous nos comportements - comment nous interagissons les uns avec les autres, comment nous regardons et achetons des produits, et comment nous nous informons sur les produits, les entreprises et les marques. Cela a été une énorme impulsion pour la création de Commercetools, car nous avons constaté que les entreprises avaient besoin d'une solution de commerce qui pouvait s'étendre au-delà d'une simple boutique en ligne et sur de nouvelles plates-formes. Lorsqu'un nouvel appareil deviendra aussi omniprésent que le smartphone, il y aura un autre point d'inflexion.

Publié le 11 août 2022