Pipeline guérit tout

En période de ralentissement, les équipes de vente habituées à atteindre les quotas des sources entrantes peuvent soudainement trouver des lacunes importantes dans la couverture à mesure que les budgets se resserrent, que les projets sont réduits ou reportés et que les cycles de vente s'allongent. En effet, les cycles de vente allongés sont devenus l'un des thèmes les plus courants de appels de revenus récents.

Bien sûr, ce n'est pas seulement en période de ralentissement que les entreprises constatent que leur moteur entrant n'est plus suffisant pour stimuler les affaires. Que vous opériez dans un marché baissier ou que votre mouvement entrant vienne d'atteindre son point de saturation, d'après mon expérience, il n'y a qu'un seul remède aux cycles de vente allongés et aux déficits de pipeline :

Sortez et construisez plus de pipeline !

Cela peut être un véritable choc pour la culture «créer et fermer» axée sur l'arrivée de nombreuses startups en phase de croissance. Pour la plupart des commerciaux et des responsables de première ligne, la création d'un pipeline est la partie la moins amusante du travail, et très peu de chargés de compte (AE) ou de responsables de première ligne voudront faire le travail pénible de la sensibilisation à froid. Par conséquent, le simple fait de dire à votre équipe de vente de « construire plus de pipeline » peut être un peu comme crier « obtiens plus d'objectifs ! » au tableau de bord.

Alors, comment passez-vous de l'inbound à un mélange d'outbound et d'inbound ?

Dans cet article, j'expliquerai comment certains des meilleurs CRO et chefs des ventes en démarrage ont ajouté un mouvement sortant en créant une culture d'équipe axée sur le pipeline, en donnant à leurs responsables et représentants de première ligne un playbook sortant et en mettant en œuvre les outils et les processus. pour exécuter et affiner le processus de génération de pipeline (PG).

TABLE DES MATIÈRES

Construire une culture axée sur le pipeline

"Pour les entreprises des premiers marchés, la construction d'un pipeline est l'oxygène de la croissance. Vous avez juste besoin de trouver plus de clients. —Ron Gabrisko, CRO de Databricks

Construire une culture sortante est difficile. Les meilleurs CRO expliquent à leurs équipes pourquoi la génération d'un pipeline par le biais d'un mouvement sortant est essentielle à la fois pour que l'entreprise atteigne des chiffres de revenus et que les commerciaux atteignent leurs KPI individuels.

Pour faire adhérer les représentants, il est important de montrer avec des données quelles mesures à chaque étape du processus de pipeline, de l'activité sortante jusqu'aux opportunités fermées, sont nécessaires pour atteindre les objectifs de quota et de revenus. La meilleure façon d'y parvenir est de procéder à une ingénierie inverse des chiffres cibles et des taux de conversion que les meilleurs vendeurs atteignent à chaque étape de votre entonnoir sortant. Par exemple, si les données montrent qu'en moyenne, vos meilleurs responsables de compte concluent 5 transactions par trimestre pour atteindre leur objectif, de combien d'opportunités gagnables actives et d'engagements de preuve de valeur ont-ils besoin pour obtenir ces 5 transactions ? Combien de rendez-vous d'affaires qualifiés pour obtenir ces opportunités gagnables ? Combien d'appels à froid et de rendez-vous de découverte pour obtenir ce nombre de rendez-vous d'affaires qualifiés ? De nombreux CRO prescrivent également des ratios cibles pour la répartition des appels de sensibilisation et des réunions de découverte entre les représentants du développement des ventes (SDR) et les AE.

D'après mon expérience, les deux indicateurs avancés les plus importants pour le succès sortant sont preuve de valeur (POV) engagements et rendez-vous d'affaires qualifiés (QBM). Les QBM sont définis comme des réunions au cours desquelles vous avez identifié 1) un problème client clair et 2) un champion. (Pour ceux qui utilisent le cadre MEDDPIC, ceux-ci correspondent à la douleur implicite, ou I, et Champion, ou C). Les POV capturent les exigences du client (dans MEDDPIC, définies comme D, ou critères de décision) et démontrent que vous pouvez y répondre à la fois techniquement et financièrement avec une analyse de rentabilisation.

Les cibles seules ne suffisent cependant pas à créer une culture. De nombreux CRO organisent des journées de prospection d'équipe dédiées et des concours pour motiver leurs équipes. Par exemple, chez Ambient.ai, chaque jeudi est le jour du pipeline et les représentants qui obtiennent le plus de connexions font tourner une roue pour un prix. Jeff Huisman, responsable des ventes mondiales chez Ambient.ai, souligne également l'importance de créer un pipeline tout au long du processus de recrutement et d'intégration de nouveaux représentants.

Chez Databricks, chaque mercredi est le jour du pipeline et les gagnants régionaux reçoivent un prix, comme des bottes de cow-boy. « Nous faisons de la prospection une partie de la culture d'entreprise. Nous célébrons la personne qui conclut l'affaire de 50 millions de dollars, mais célébrons également les personnes qui ont trouvé 3 opportunités. Le pipeline est un effort. Si vous êtes prêt à faire l'effort, vous serez une rock star », déclare Gabrisko.

Les meilleurs leaders des ventes et CRO donnent également l'exemple en participant activement à la génération du pipeline. Le jour du pipeline, Gabrisko travaille aux côtés des SDR, en compétition pour voir qui peut obtenir le plus de prospects. Grant McGrail, CRO de Tripactions, déclare : « tous les mardis, nos dirigeants montent dans le bateau avec nos représentants et font de la prospection et du recrutement. C'est 4 à 8 heures par semaine, et j'ai un tableau de bord pour mesurer leurs activités.

Créer un livre de jeu

La culture seule ne fait pas un mouvement efficace vers l'extérieur. Vous avez également besoin d'un playbook sortant afin que votre équipe dispose d'une méthode et d'un message clairs et cohérents lors de la création d'un pipeline. L'une des meilleures façons de créer un playbook est de mettre en place une équipe de tigres avec des personnes de différentes fonctions clés GTM pour :

• Prioriser: Quels sont les principaux comptes cibles et acheteurs ? (Si vous n'avez pas encore de profil client idéal [ICP], consultez mon ancien blog sur le sujet.)
• Recherche: Que doivent rechercher les SDR, à la fois en interne dans les données sur les clients et les intentions et en externe dans les rapports annuels et les formulaires 10Q, lorsqu'ils recherchent des comptes sur leur liste ? Quels signaux d'achat doivent-ils rechercher ? De quelles informations ont-ils besoin pour personnaliser leur messagerie sortante ?
• Outils & KPI : De quels nouveaux outils, le cas échéant, l'équipe aura-t-elle besoin ? Par exemple, comment l'équipe va-t-elle ajouter de nouveaux prospects aux séquences sortantes ? Quels rapports utiliseront-ils pour consulter leurs comptes ? Comment l'équipe peut-elle découvrir des signaux d'intention élevés ? Sur quelles activités, par canal, seront-ils mesurés chaque jour, semaine, mois et trimestre ?
• Messagerie sortante et séquences : Comment vous assurerez-vous que les messages sont pertinents, opportuns et ciblés ? Comment allez-vous personnaliser les modèles de sensibilisation en fonction d'étapes de séquence spécifiques et de la recherche de persona d'acheteur ? Comment allez-vous optimiser le processus de sensibilisation pour éviter la fatigue de la boîte de réception et améliorer les taux de connexion ? De quelles informations l'équipe a-t-elle besoin pour personnaliser sa messagerie sortante ?
• Partenariat AE & SDR : À quoi ressemble une journée dans la vie d'un SDR et d'un AE ? Comment les AE et les SDR fonctionneront-ils ensemble ? À quelle fréquence doivent-ils se rencontrer ? De quoi doivent-ils discuter ? Quels sont les couloirs de nage pour chaque rôle ? Quelles informations les SDR doivent-ils fournir dans leurs notes préalables à la réunion pour les AE ?
• Processus de découverte : Comment devrions-nous découvrir la douleur des clients ? Comment pouvons-nous dire que la douleur que nous avons découverte vaut la peine d'être résolue et payée ? À quoi ressemble une grande réunion découverte ? Quelles questions sur le haut rendement devons-nous poser ?
• Processus de qualification : Quelle est la meilleure façon de découvrir un champion ? Comment tester un champion potentiel ? Quelle est la meilleure façon de naviguer dans une organisation et de comprendre où réside le pouvoir de prendre une décision d'achat ? Comment ces décisions sont-elles prises et quels critères seront requis pour gagner? Comment le client déterminera-t-il le succès et quelles mesures utiliseront-ils ? Comment allez-vous définir ce qu'implique une opportunité qualifiée ? Quelles questions de qualification et de découverte les SDR doivent-ils poser avant de réserver une réunion ?
• Exécuter: Qu'est-ce qu'un rendez-vous d'affaires qualifié ? Quelle préparation est nécessaire pour une réunion d'affaires qualifiée et qui doit y assister ? À quoi ressemble l'excellence des réunions ? Quels documents devraient être présentés lors de cette réunion? À quels résultats devons-nous nous attendre après la réunion et comment le processus de preuve de valeur doit-il être exécuté par la suite ? À quoi ressemble une évaluation de la grande valeur commerciale (BVA) ? Comment construire un plan d'action mutuel avec un client et à quoi devrait ressembler une bonne rencontre avec l'acheteur ?

Une fois que vous avez défini le playbook et passé en revue toutes les sections avec les parties prenantes interfonctionnelles appropriées, il est temps de créer le matériel : messagerie et activation des ventes, tableaux de bord de hiérarchisation des comptes/prospects, modèles de recherche de compte, modèles AE:SDR 1:1. , guides de qualification SDR, etc., pour intégrer et former votre organisation commerciale.

Opérationnaliser et affiner le processus de génération de pipeline

Bien que l'engagement et le leadership descendants soient essentiels pour créer un mouvement sortant fort, le succès ou l'échec de ce mouvement repose souvent sur la façon dont un CRO intègre la génération de pipeline dans la routine hebdomadaire des responsables et des représentants de première ligne.

À partir de là, vous pouvez également décomposer les objectifs de représentants individuels en objectifs hebdomadaires, en vous concentrant sur ceux qui servent d'indicateurs avancés des résultats de l'entonnoir de conversion. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d'objectifs AE hebdomadaires :

• 10 comptes cibles par semaine (Remarque : il peut s'agir d'une liste déroulante que les AE mettent à jour chaque semaine en fonction de la progression ou non des cibles existantes.)
• Minimum de 5 rencontres en personne par semaine
• Minimum de 5 appels d'introduction/touches en direct par semaine
• 100 e-mails (nouveaux nets et suivis)
• 20 nouveaux appels nets par semaine

Pour remonter le moral, vous voudrez peut-être fixer des objectifs plus bas et réalisables au départ, puis les augmenter au fur et à mesure que l'équipe les atteint. De plus, n'ayez pas peur d'employer une métrique « hustle » qui motive l'activité AE quotidienne pour engager les prospects, comme les envois d'e-mails ou les tentatives d'appels. Certaines cohortes d'AE ne voudront pas mesurer ces activités, il est donc particulièrement important d'établir une forte corrélation entre la génération de pipeline et le succès de l'AE.

La génération de pipeline est un processus axé sur les données, et sans données, le leader de première ligne vole à l'aveugle alors qu'il essaie d'inspirer, de motiver, d'encadrer, d'inspecter et de tenir son équipe responsable de la génération de pipeline. Une fois que les objectifs du pipeline sont définis et que la génération fait partie du calendrier hebdomadaire, les responsables de première ligne ont besoin d'outils, tels que People.ai ou Gong, pour suivre les efforts sortants et les taux de conversion à chaque étape de l'entonnoir. De même, les gestionnaires de compte ont besoin d'outils de prospection, tels que Outreach ou LinkedIn Sales Navigator.

Passer d'un mouvement de vente entrant uniquement à un double mouvement de vente entrant et sortant est un travail difficile, mais le gain peut être énorme. Comme le dit Lauren Wadsworth, responsable du développement des ventes mondiales chez Twilio, "la plupart des entreprises constatent qu'un processus de génération de pipeline sortant bien exécuté entraîne non seulement des revenus supplémentaires, mais également un prix de vente moyen plus élevé. Au lieu de laisser les clients décider du moment où ils souhaitent s'engager avec vous, vous prenez les rênes et poursuivez les comptes que vous souhaitez acquérir et développer. »

Merci à Ron Gabrisko (CRO chez Databricks), Matt Groetelaars (cofondateur de The GTM Operators Network), Jeff Huisman (responsable des ventes mondiales chez Ambient.ai), Grant McGrail (CRO chez TripActions), Mark Regan (VP des opérations GTM chez Segment-Twilio), et Lauren Wadsworth (responsable du développement des ventes mondiales chez Twilio) pour avoir apporté leur sagesse durement acquise à cet article.

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