Quand développer votre activité sur la place de marché, selon 14 opérateurs

La plupart des principaux marchés de consommation du monde ressemblaient à des entreprises complètement différentes à leur création. Amazon était célèbre pour sa librairie en ligne, tandis qu'Uber a commencé comme un service de voitures noires. DoorDash a été lancé sous le nom de "Palo Alto Delivery" (reflétant sa portée géographique étroite), tandis que Booking.com aidait exclusivement les voyageurs à trouver des hôtels aux Pays-Bas. 

Ce type de lancement ciblé est logique - il permet à un marché de commencer à développer la densité du réseau et à trouver l'adéquation produit-marché. Mais à mesure que les choses commencent à fonctionner, la plupart des entreprises du marché se sentent obligées de se développer. Les opérateurs du marché doivent faire des choix sur la manière d'utiliser leurs ressources limitées : pénètrent-ils davantage leur marché existant ou essaient-ils de se développer dans quelque chose de nouveau ?

Nous avons parlé à plus d'une douzaine d'opérateurs de marché d'entreprises comme Uber, Instacart et Airbnb et avons synthétisé leurs apprentissages sur quand, où et comment se développer dans de nouvelles zones géographiques et verticales. 

Quand étendre

Le type de produit ou de service vendu sur le marché et la façon dont il est livré ont un impact significatif sur les ressources nécessaires à l'expansion - et donc sur le moment idéal. 

Certains marchés, comme Good Eggs ou GoPuff, conservent des produits physiques dans des entrepôts et les livrent aux consommateurs. Ils ont des besoins en infrastructure sur chaque nouveau marché qui nécessitent du temps et des ressources pour se développer. D'autres marchés, comme Etsy et Poshmark, sont légers en actifs, ce qui signifie que le lancement d'un nouveau marché ou d'une nouvelle catégorie de produits peut nécessiter uniquement des dépenses de marketing pour amorcer l'offre et la demande.

Quelques autres facteurs que les opérateurs du marché devraient prendre en compte lorsqu'ils réfléchissent au moment de l'expansion :

1. Pressions concurrentielles — des concurrents se lancent-ils sur des marchés ou des catégories dans lesquels vous envisagez de jouer ? Existe-t-il un avantage significatif pour le premier arrivé ? Cela pourrait vous encourager à vous développer plus rapidement afin d'éviter de vous laisser distancer.

Un ancien cadre nous a dit qu'Airbnb était Poussé à s'étendre en Europe lorsqu'un clone appelé Wimdu (financé peu de temps après l'éclatement d'Airbnb aux États-Unis) a commencé à gagner des parts de marché dans la région. Fait intéressant, Airbnb a eu l'opportunité d'acquérir Wimdu, mais a plutôt choisi de lancer ses propres opérations locales.

2. Financement: Avez-vous le capital nécessaire pour financer l'expansion? L'expansion nécessite souvent d'embaucher de nouveaux employés, d'ajouter des fonctionnalités à votre produit existant et de dépenser de l'argent en marketing, surtout si vous entrez dans un espace avec de puissants concurrents existants ou si vous avez besoin de développer votre marque.

3. Adéquation produit-marché : Avez-vous une adéquation produit-marché sur votre premier marché ? Vous voulez avoir un produit vraiment "collant" pour justifier le passage dans une nouvelle catégorie ou zone géographique - sinon, vous devriez concentrer vos ressources et votre temps sur le clouage de votre marché initial.

La co-fondatrice de TaskRabbit, Leah Busque, a parlé sur les dangers de l'expansion avant d'avoir trouvé l'adéquation produit-marché. TaskRabbit parcourait constamment les utilisateurs et a dû reconcevoir et relancer son produit alors qu'il était déjà en ligne sur 20 marchés. Ce n'était pas seulement un gaspillage de ressources, mais il a finalement fallu recycler l'ensemble de la base d'approvisionnement, ce que Busque a décrit comme «une entreprise massive».

4. Impact sur l'offre et la demande existantes : Comment les fournisseurs et les consommateurs existants seront-ils affectés par l'expansion ? Offre-t-il aux fournisseurs des opportunités de développer leur activité sur la plate-forme ? Répondra-t-il davantage aux besoins des consommateurs ? 

Rover a commencé comme une application permettant aux propriétaires de chiens de réserver des gardiens lorsqu'ils voyageaient. L'entreprise s'est rapidement étendue à d'autres catégories de soins pour animaux de compagnie - promenade de chiens, garderie, garde de chats et visites sans rendez-vous - parce que les clients étaient déjà essayer d'utiliser l'application pour réserver ces services supplémentaires, selon le PDG Aaron Easterly. L'expansion a rendu Rover plus précieux pour ces clients.

5. Évolutivité: Craignez-vous qu'un élément de votre marché initial ou vertical soit unique et que votre modèle actuel ne puisse pas évoluer ailleurs ? Cela peut être utile de le savoir le plus tôt possible, surtout si les problèmes de TAM vous obligeront probablement à vous développer. 

Où se développer

Vous pouvez être proactif ou réactif dans l'identification des opportunités d'expansion : 

Cybersécurité augmentation signifie que vous recherchez activement des opportunités d'expansion, souvent dans le but de stimuler la croissance. Cela implique généralement de réfléchir à de nouveaux marchés, secteurs verticaux ou gammes de produits potentiels, puis de les évaluer à l'aide du matrice suivante.

La plupart des entreprises recherchent des opportunités dans le quadrant supérieur gauche : à fort impact et à faible effort, également connu sous le nom de fruits à portée de main. 

Lorsque vous réfléchissez à ce que signifie « faible effort », demandez-vous si la nouvelle verticale ou le nouveau marché peut tirer parti du trafic ou du flux de transactions actuel de votre place de marché. 

Étagère l'extension de Funko Pops aux cartes Pokemon en est un exemple. Les acheteurs existants de l'entreprise avaient une demande pour ces cartes, et de nombreux vendeurs existants avaient une offre - cela n'a pas nécessité l'intégration d'un nouveau groupe démographique de clients. 

Cependant, les opportunités à fort impact et à effort élevé peuvent constituer des investissements précieux pour développer le TAM d'un marché. 

Réactif augmentation signifie que vous réagissez aux opportunités d'expansion présentées par des concurrents, des partenaires ou même des clients. Garder un œil sur ce que font vos concurrents peut être évident, mais il est également essentiel de surveiller les signes de vos clients. Est-ce qu'ils "piratent" la plate-forme pour effectuer des transactions dans des catégories que vous ne supportez pas actuellement ?

Les premiers membres de l'équipe d'eBay nous ont dit qu'ils recherchaient régulièrement des signaux de la communauté pour décider quels secteurs verticaux ajouter ensuite. eBay Motors a été créé lorsque Simon Rothman, alors vice-président des opérations américaines, recherchait des voitures de collection et a découvert que les gens utilisaient eBay pour en échanger de vraies.

Prioriser les opportunités

De nombreux marchés ont trop d'idées sur les endroits où se développer et doivent décider comment les hiérarchiser. Quelques facteurs qui devraient guider cette prise de décision :

1. Effet de levier client (potentiel de vente croisée) : Vos clients existants bénéficient-ils de votre expansion ? Cela s'applique principalement aux nouvelles catégories et gammes de produits. Idéalement, l'expansion rendra votre marché plus précieux pour les clients existants, augmentant la rétention, la fréquence des transactions et la LTV. 

2. Effet de levier du côté de l'offre : Votre offre existante bénéficie-t-elle de votre expansion ? Idéalement, une nouvelle verticale ou une nouvelle gamme de produits créera des opportunités pour les fournisseurs de gagner plus d'argent grâce à votre plateforme, ce qui devrait augmenter la rétention et empêcher la multi-location.

Par exemple, Uber lance Eats. Plusieurs anciens cadres nous ont dit que les chauffeurs bénéficiaient d'un volume de trajets accru - ils pouvaient prendre en charge les trajets de livraison de nourriture lorsque les demandes de transport étaient lentes. Ils n'ont même pas eu besoin de télécharger une autre application, car Uber a facilité le basculement entre Eats et Rides.

3. Dynamique concurrentielle : Quel est le paysage concurrentiel dans la nouvelle catégorie, géographie ou offre de produits ? Si la densité locale est importante, existe-t-il des concurrents locaux existants avec un avantage significatif ?

4. Économie de l'unité : Y a-t-il quelque chose dans le nouveau marché ou vertical qui pourrait avoir un impact significatif sur l'économie de votre unité (pour le meilleur ou pour le pire) ? Vous constaterez peut-être initialement une économie plus faible après l'expansion, mais vous souhaitez tracer une voie vers la rentabilité.

Par exemple, votre modèle commercial s'appuie-t-il sur des éléments à AOV élevé pour rembourser votre coût d'acquisition de clients ? Avez-vous besoin d'une densité extrême (par exemple un campus universitaire) pour rentabiliser vos livraisons ? 

5. Caractéristiques comparables du marché : Le nouveau marché ou vertical est-il similaire à celui où vous avez actuellement une adéquation produit/marché ? Y a-t-il suffisamment de vos clients cibles qui vivent dans la nouvelle géographie ou effectuent des transactions dans la nouvelle catégorie ?

De nombreux opérateurs de places de marché développent un « archétype » de leur principal client (par exemple, l'âge, le sexe, le revenu du ménage) et évaluent s'il y a suffisamment de consommateurs qui répondent à ce profil sur un nouveau marché potentiel. Instacart, par exemple, recherché des villes avec un revenu familial élevé, moins de ménages avec des voitures et des conditions météorologiques souvent défavorables, selon le co-fondateur Max Mullen.

Comment agrandir

En discutant avec les fondateurs de l'exécution d'expansions réussies, nous avons remarqué plusieurs cohérences dans leurs stratégies, même sur différents types de marchés.  

1. Construisez un playbook, mais personnalisez votre approche sur chaque marché. Les playbooks incluent généralement des conseils sur des sujets tels que le calendrier de lancement, les besoins en ressources, les stratégies de croissance et les considérations juridiques. Cependant, une approche «taille unique» ne fonctionne presque jamais - le playbook devra être adapté en fonction des contraintes locales ou de catégorie.

Par exemple, Uber a été lancé en Inde avec le même modèle de paiement numérique qui fonctionnait aux États-Unis et sur d'autres marchés internationaux. Cependant, un pourcentage important de la population indienne n'est pas bancarisé et doit payer en espèces. Pour gagner une part de marché significative, Uber dû ajuster son playbook pour permettre les paiements en espèces.

2. Concentrez-vous sur le recrutement d'une offre de qualité. Les meilleurs marchés ont tendance à être limités en termes d'offre. En tant que tel, il est essentiel de recruter une offre de qualité avant de lancer une nouvelle géographie ou catégorie. Si votre place de marché est connue pour sa richesse en approvisionnement de qualité, la demande viendra – et s'ils trouvent ce qu'ils recherchent, vos acheteurs le retiendront. 

Lorsque l'application de revente de mode P2P Depop a été lancée au Royaume-Uni, l'entreprise est allé à magasins indépendants et magasins vintage de ce marché et les a convaincus de télécharger leur inventaire sur l'application. Cela a permis à l'entreprise d'intégrer un approvisionnement de qualité à grande échelle. Alors qu'un vendeur individuel peut télécharger quelques articles, les magasins téléchargent des centaines d'articles à la fois, souvent avec des photos et des descriptions de produits plus professionnelles. 

3. Assurez-vous que toute votre équipe a adhéré. Une expansion réussie nécessite une coordination et une adhésion de toutes les fonctions au sein de l'entreprise, et pas seulement des « lanceurs » ou des équipes verticalisées. Les membres de l'équipe qui ne sont pas directement responsables de l'expansion doivent être incités à déployer des efforts significatifs sur les initiatives (par exemple, nouvelles fonctionnalités, localisation) qui assureront le succès de l'expansion. Cela est particulièrement vrai si l'expansion ne profite pas à l'entreprise existante.

4. Soyez prêt à relancer la croissance avec des leviers artificiels. Autrement connu sous le nom de "Faites des choses qui ne s'adaptent pas !" Vous devrez peut-être utiliser des tactiques non conventionnelles pour lancer le volant d'inertie dans un nouveau marché ou une nouvelle catégorie, car vos canaux d'acquisition de l'offre et de la demande sur un marché existant peuvent ne pas fonctionner dans un environnement où vous n'avez pas d'utilisateurs ou de marque existants. 

Tinder en est un exemple classique - il organisé les fêtes sur les campus universitaires et obligeaient les participants à télécharger l'application pour y assister. Entre-temps, Lyft est allé porte-à-porte dans les startups, offrant des cupcakes et des beignets gratuits ainsi que des coupons pour des trajets gratuits.

5. Tenez-vous en à un type d'expansion. La concentration est essentielle. Un seul type d'expansion - géographique, catégorique, produit - demande beaucoup d'efforts. Essayer de gérer deux types d'extensions en même temps est beaucoup plus difficile et peut brouiller vos données. Par exemple : imaginez que vous lancez une nouvelle catégorie dans une nouvelle zone géographique. Si l'expansion ne réussit pas, était-ce le fait de la catégorie ou du marché ? Il peut être difficile de démêler l'impact de chacun. 

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Pour la plupart des marchés en phase de démarrage disposant de peu de temps et de ressources, l'expansion ressemble à un risque existentiel. Mais lorsqu'elle est exécutée correctement, l'expansion a d'immenses récompenses : elle peut dynamiser votre entreprise et vous mettre sur une nouvelle trajectoire de croissance. Décider quand, où et comment développer votre marché est à la fois un défi et une opportunité. 

Publié le 18 juillet 2022