हेल्स फ्लाईव्हील से बचना: गैर-मुद्रास्फीति वितरण चैनल बनाना  

यदि आप जल्दी से एक स्टार्टअप शुरू करने में रुचि रखते हैं, तो उत्पाद बाजार में फिट होने के लिए यहां एक आसान सूत्र है। सबसे पहले, कम एनपीएस वाले उद्योग में मौजूदा उत्पाद की पहचान करें (जैसे अधिकांश वित्तीय सेवाएं) जो पारंपरिक रूप से ऑनलाइन नहीं बेची जाती हैं। दूसरा, उस मौजूदा उत्पाद के लिए एक नया डिजिटल ऑन-रैंप बनाएं, जैसे किसी बीमा या ऋण आवेदन को डिजिटाइज़ करना। तीसरा, ग्राहकों को उक्त उत्पाद की ओर आकर्षित करने के लिए डिजिटल विज्ञापन खरीदना शुरू करें। यह मानते हुए कि डिजिटल विज्ञापन बाजार अभी तक कुशल नहीं है, यहां तेजी से विस्तार करने का अवसर है। 

यदि आप ऐसा करते, तो निश्चित रूप से आप अकेले नहीं होते। यह प्रारंभिक मॉडल एक कंपनी शुरू करने के लिए एक खतरनाक रूप से आकर्षक तरीका हो सकता है और वर्षों से उधार, बीमा और बैंकिंग में कई वित्तीय सेवाओं के स्टार्टअप द्वारा कोशिश की गई है। यह देखना आसान है कि क्यों - आप अपने खर्च को कम करके अपनी वृद्धि को पूरी तरह से नियंत्रित कर सकते हैं, और ग्राहक अधिग्रहण लागत (LTV:CAC) अनुपात और पेबैक के शुरुआती आजीवन मूल्य के मजबूत होने की संभावना है क्योंकि आप बाजार की अक्षमता का लाभ उठाते हैं। लेकिन प्रतिस्पर्धी, मौजूदा, या दोनों अनिवार्य रूप से बाजार में प्रवेश करते हैं, इस दृष्टिकोण को अपनाने वाले व्यवसायों को या तो नए वितरण चैनल खोजने या क्रॉस-सेलिंग, अपसेलिंग, या कुछ मामलों में, लंबवत एकीकरण द्वारा अपने मार्जिन का विस्तार करने के लिए मजबूर किया जाता है। 

इंश्योरटेक में, एक ऐसा क्षेत्र जिसे मैं 2016 से देख रहा हूं, कंपनियों ने पिछले सात वर्षों के सबसे हालिया बैल चक्र के दौरान इस मॉडल के पहले भाग पर ध्यान केंद्रित किया है। उदाहरण के लिए, एक नया व्यवसाय एक डिजिटल बीमा एजेंसी को स्पिन करेगा, फ़नल को उसके उत्पाद सूट के लिए विज्ञापन खरीदेगा, और फिर स्केल करना शुरू करेगा। चूंकि कुछ कंपनियों ने डिजिटल रूप से देशी उपभोक्ता फ़नल बनाए थे, इन शुरुआती प्रवेशकों ने महत्वपूर्ण वृद्धि का अनुभव किया, इसलिए जब तक वे व्यवसाय के सकल मार्जिन से कम ग्राहक प्राप्त करने की लागत रखते थे।

वास्तव में, आठ साल पहले मैं जिस किसी से भी मिला था, उनका मानना ​​था कि यह डिजिटल एजेंसी बाज़ार में शुरुआती कील थी, लेकिन मैंने देखा कि लगभग हर पिच ने राजस्व और उत्पाद नियंत्रण को बढ़ाने और एक प्रबंध सामान्य एजेंट (MGA) बनाने पर ध्यान केंद्रित किया। सिद्धांत यह था कि जैसे-जैसे कमोडिटीकृत डिजिटल एजेंसी मॉडल में योगदान मार्जिन कम होने लगा, MGA संरचना काल्पनिक रूप से उच्च कमीशन दरों (अधिक राजस्व की ओर अग्रसर) और उत्पाद नियंत्रण में वृद्धि (उच्च रूपांतरण के लिए अग्रणी) के रूप में रक्षात्मकता की ओर ले जाएगी। 

परिकल्पना असत्य सिद्ध हुई। इस ऊर्ध्वाधरीकरण के कारण प्रतिस्पर्धात्मक खाई और रक्षात्मकता पैदा हुई, इसके बजाय इसने आमतौर पर विकास के उसी दुष्चक्र को फिर से शुरू कर दिया। नया एमजीए अपने गैर-एमजीए प्रतिस्पर्धियों की तुलना में थोड़ा अधिक खर्च करेगा, जब तक कि उन कंपनियों ने एक एमजीए का गठन नहीं किया, जिसका अर्थशास्त्र समान था - या ग्राहक प्राप्त करने की लागत एक पॉलिसी द्वारा उत्पन्न सकल मार्जिन की डॉलर राशि तक पहुंच गई। मार्जिन सृजन/विस्तार, उपभोग, सृजन/विस्तार और उपभोग की इस दौड़ को मैं नर्क का फ्लाईव्हील कहूंगा। 

दुर्भाग्य से, इंश्योरटेक एकमात्र स्थान नहीं है जहां इस फ्लाईव्हील का परीक्षण किया गया है। जिन व्यवसायों और निवेशकों ने 2010 के दशक की शुरुआत से मध्य तक डिजिटल ऋण देने में तेजी के दौरान समय बिताया, उन्हें ठीक उसी गिरावट का अनुभव हुआ। ऐसे अनगिनत अन्य उद्योग हैं जहां हेल्स फ्लाईव्हील का कानून भी लागू होता है। 

गणितीय रूप से, ऐसे कुछ तरीके हैं जिनसे कोई कंपनी फ्लाईव्हील से बच सकती है और मार्जिन विनाश को हरा सकती है: किसी भी प्रतिस्पर्धी की तुलना में पूंजी की कम लागत (जो स्टार्टअप के रूप में बेहद असंभव है), किसी भी प्रतिस्पर्धी के मुकाबले प्रति लीड रक्षात्मक रूप से उच्च अपेक्षित मूल्य होना (शायद या तो बेहतर रूपांतरण दर या प्रतिस्पर्धी की तुलना में अधिक मुद्रीकरण विधियों के कारण), प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कम लागत संरचना (जैसे स्केल्ड कॉल सेंटर के लिए स्वचालन), या गैर-मुद्रास्फीतिकारी ग्राहक अधिग्रहण चैनल (जैसे रेफरल के माध्यम से वितरण) होना साथी)। पहले तीन को हासिल करना किसी भी व्यवसाय के लिए असाधारण रूप से चुनौतीपूर्ण है क्योंकि पूंजी की लागत और लागत संरचना के फायदे आम तौर पर केवल तभी प्रभावित होते हैं जब कोई कंपनी काफी बड़े पैमाने पर पहुंच जाती है, और रूपांतरण दरों पर स्थायी रूप से जीत हासिल करना बहुत कठिन होता है। यह ध्यान देने योग्य है कि किसी प्रकार के भेदभाव के बिना, आपका वितरण चैनल कोई मायने नहीं रखता और जैसे ही प्रतिस्पर्धी आपके चैनल में प्रवेश करेंगे, आपका मार्जिन कम हो जाएगा। लेकिन गैर-मुद्रास्फीतिकारी सीएसी एक निरंतर उपहार हो सकता है। 

गैर-मुद्रास्फीतिकारी सीएसी तीन तरीकों से बनाई जा सकती है: 

1. B2C से B2B2C में स्थानांतरण
2. B2C से B2B में स्थानांतरण 
3. गैर-लोकतांत्रिक B2C चैनल ढूँढना

पहले दो तरीकों में प्रत्येक उपभोक्ता कंपनी के अंदर छिपे बी2बी व्यवसाय को उजागर करना शामिल है, और फिर एक भागीदार को या तो अपने ग्राहकों के लिए उत्पाद का विपणन करने और पूर्ण ग्राहक स्वामित्व (बी2बी) बनाए रखने में सक्षम बनाना, या अपने ग्राहकों के लिए उत्पाद का विपणन करना और स्वामित्व साझा करना (बी2बी2सी) शामिल है। ). गैर-लोकतांत्रिक उपभोक्ता चैनल वे स्थान हैं जहां किसी भी नीलामी वातावरण के बाहर अपने ग्राहकों के लिए विपणन करने का बहुत गहरा, मालिकाना अवसर होता है। अक्सर गैर-लोकतांत्रिक चैनल केवल बड़े पैमाने पर ही संभव होते हैं लेकिन फिर भी जीटीएम सोच में बदलाव की आवश्यकता होती है। 

कंपनी को सफलता के लिए स्थापित करना

किसी व्यवसाय की GTM रणनीति को डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर (D2C) से B2B या B2B2C में स्थानांतरित करना कोई छोटी उपलब्धि नहीं है, और कई मायनों में, यह दूसरी कंपनी शुरू करने जैसा हो सकता है। ग्राहक पूरी तरह से बदल जाता है क्योंकि अब वह व्यवसाय है जो अंतिम ग्राहक को बेच रहा है, और उस नए ग्राहक की सेवा के लिए उत्पाद, विपणन और प्रौद्योगिकी बुनियादी ढांचे को बदलने की जरूरत है।

इस समस्या को हल करने का सबसे कठिन हिस्सा कंपनी को मौजूदा उत्पाद का संचालन जारी रखते हुए खुद को फिर से तैयार करने के लिए तैयार करना है जो पहले से ही उत्पाद-बाजार में फिट हो चुका है। इसका आम तौर पर मतलब है कि संसाधनों को राजस्व के मुख्य चालक से दूर ले जाना और इसे उन गतिविधियों में आवंटित करना जिनसे अल्पावधि में विकास नहीं हो सकता है - और कभी भी विकास नहीं हो सकता है। ऐसा करने से प्रबंधन टीम और बोर्ड को दीर्घकालिक प्रतिबद्धता के साथ-साथ लाभ भी मिलता है। सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि इसके लिए एक टीम की आवश्यकता होती है।

B2C से B2B2C में स्थानांतरण: मैं काफी भाग्यशाली था कि मुझे एथोस में कुछ वर्षों तक काम करने का मौका मिला, क्योंकि हम $0 से बढ़कर $XNUMX तक पहुंच गए सकल लाभ में $100 मिलियन से अधिक. वहां रहने के दौरान मैं कुछ चीजों के लिए जिम्मेदार था, लेकिन सबसे उल्लेखनीय बात यह है कि मैंने हमारे बी2बी2सी व्यवसाय को खड़ा करने में मदद की, जिसके तहत हमने बीमा एजेंटों के माध्यम से अपने उत्पाद बेचे। हमारे लिए उत्पादों का विपणन करने वाले हजारों बीमा एजेंटों की सहायता से हमने उस व्यवसाय को $0 से बढ़ाकर लाखों मासिक राजस्व तक पहुँचाया। इस मॉडल का मुख्य पहलू यह था कि इसमें गैर-मुद्रास्फीतिकारी ग्राहक अधिग्रहण लागत या बजट सीएसी थी, क्योंकि हम उत्पन्न लीड के बजाय रूपांतरणों के आधार पर अपने भागीदारों को रेफरल शुल्क का भुगतान कर सकते थे। जिन एजेंटों के साथ हमने साझेदारी की, उनके पास पहले से ही ग्राहक थे और वे व्यवसाय करने का बेहतर तरीका चाहते थे। हम एथोस में भाग्यशाली थे कि हमने नए तंत्र भी पेश किए जिससे समय के साथ व्यापार अधिक टिकाऊ हो गया, लेकिन अप्रत्यक्ष वितरण चैनल का निर्माण हमारे लिए एक बड़ी जीत थी और इससे हमें हाल ही में $2.7 बिलियन के निजी मूल्यांकन तक पहुंचने में मदद मिली। 

B2C से B2B में स्थानांतरण: एक ऐसे व्यवसाय का उदाहरण जो सफलतापूर्वक बी2सी से बी2बी में स्थानांतरित हो गया, मार्केटा है। मार्केटा 2010 में प्रीपेड कार्ड के रूप में शुरू हुआ व्यापार। एफआईएस या फर्स्ट डेटा जैसे मौजूदा विरासती बुनियादी ढांचे का उपयोग करने के बजाय, मार्केटा ने अपने नए कार्ड का समर्थन करने के लिए अपना स्वयं का जारी करने और प्रसंस्करण मंच बनाने का विकल्प चुना। दुर्भाग्य से, कंपनी पहले या दूसरे डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर कार्ड आइडिया को स्केल करने और हेल्स फ्लाईव्हील से बचने में सक्षम नहीं थी। इसके बजाय, व्यवसाय ने स्क्वायर और दूरदर्शन जैसे अन्य व्यवसायों को अपने स्वयं के कार्ड का समर्थन करने के लिए बनाए गए प्लेटफ़ॉर्म की पेशकश करने पर ध्यान केंद्रित किया, जिन्होंने पहले से ही ग्राहक प्राप्त कर लिए थे और उन्हें बेहतर सेवा देना चाहते थे। मार्केटा अब मोटे तौर पर है $3.4 बिलियन सार्वजनिक कंपनी. 

गैर-लोकतांत्रिक चैनलों में स्थानांतरण: हिम्स एक ऐसा व्यवसाय है जो उपभोक्ता स्वास्थ्य सेवा वितरण को नया रूप देने के लिए जाना जाता है और इसकी शुरुआत पुरुषों के उत्पादों से हुई है। प्रारंभ में, अन्य स्वास्थ्य सेवा वितरण सेवाओं के लिए डिजिटल चैनल अक्षम थे और कंपनी तेजी से विस्तार करने में सक्षम थी। एक बार बड़े पैमाने पर पहुंचने के बाद, उन्होंने खरीदारी जैसे कुछ बहुत ही चतुर गैर-मुद्रास्फीतिकारी विज्ञापन किए ओरेकल पार्क में विश्रामगृह/मूत्रालय स्थान। ज़ैप्पोस ने गैर-लोकतांत्रिक चैनलों का भी उपयोग किया जब उन्होंने अनिवार्य रूप से सभी टीएसए ट्रे के निचले भाग में विज्ञापन स्थान खरीदे कुछ क्षेत्रीय हवाई अड्डों पर, इसलिए वे जूते-रहित यात्रियों को डिब्बे की ओर घूरते हुए याद दिलाते हैं कि उन्हें किक का अगला सेट ज़ैप्पोस से खरीदना चाहिए। दोनों गैर-लोकतांत्रिक और गैर-मुद्रास्फीति वितरण चैनलों के उदाहरण हैं जो पैमाने पर पहुंचने के बाद संभव हैं। 

जैसे ही फोकस सकारात्मक इकाई अर्थशास्त्र और रक्षात्मकता पर लौटता है, अधिक कंपनियां अनिवार्य रूप से प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता पेशकशों को बढ़ाने के मुद्दों में भाग लेंगी और बजट वितरण बनाने की कोशिश में लग जाएंगी। यदि आपकी कंपनी इस प्रकार के परिवर्तन से गुज़रने जा रही है, तो परिवर्तन की संरचना कैसे की जाए, इस पर यहां कुछ विचार दिए गए हैं:

1. B2B2C, B2B, या गैर-लोकतांत्रिक में स्थानांतरण के बीच निर्णय लें: कुछ नया शुरू करने के बारे में सबसे कठिन हिस्सा यह पता लगाना है कि किस दिशा में चलना है। एथोस में, हमने एक साथ कुछ चीजें करने की कोशिश की, जिनमें से सभी को सूचित किया गया था कि हमारे जैसे उत्पाद पहले से ही कहां बिक रहे थे (~89% तक जीवन बीमा का एक हिस्सा एक एजेंट के माध्यम से बेचा जाता है और 50% एक स्वतंत्र एजेंट के माध्यम से बेचा जाता है)। मेरे साथी एलेक्स के पास है जब B2B2C बिजनेस मॉडल समझ में आते हैं तो अद्भुत लेख जहां उन्होंने कहा कि B2B2C को "तब बेचना सबसे आसान है जब बिजनेस ए आपके द्वारा पेश किए जा रहे व्यवसाय में नहीं रहना चाहता।" जिन एजेंटों के साथ हमने काम किया, वे उत्पाद बेचने के व्यवसाय में थे, न कि उन्हें बनाने में, इसलिए यह मुफ़्त था। यदि कोई भावी भागीदार आपके द्वारा पेश किए जा रहे व्यवसाय में शामिल होना चाहता है, तो व्हाइट लेबल बी2बी चुनना आसान हो सकता है, जब तक कि इसे अपनाने का कोई स्पष्ट कारण मौजूद हो। 
2. स्टार्टअप मानसिकता को पुनः स्थापित करें। इसके द्वारा, हम आपको अपनी टीम को सीमित रखने के लिए प्रोत्साहित करते हैं, क्योंकि अत्यधिक कर्मचारी इन नए प्रयासों को ख़त्म कर सकते हैं, और यह सुनिश्चित करते हैं कि आपके बिल्डर्स यथासंभव ग्राहक के करीब हों। शुरू करने के लिए, यह एक सामान्यज्ञ और एक प्रौद्योगिकीविद् हो सकता है, ठीक उसी तरह जैसे एक स्टार्टअप शुरू हो सकता है। सुनिश्चित करें कि टीम का प्रत्येक सदस्य भूखा हो, भले ही इसका मतलब स्थापित अधिकारियों की तुलना में कम कार्यकाल वाले कर्मचारियों को काम पर रखना हो। और एक लंबा दृश्य लेना याद रखें; इस स्तर पर कंपनियों द्वारा की जाने वाली सबसे बड़ी गलतियों में से एक उनकी नई व्यावसायिक इकाई को पर्याप्त रूप से वित्त पोषण नहीं करना है - वित्तीय रूप से या कर्मचारियों की संख्या के साथ और टीम को कार्यान्वित करने के लिए पर्याप्त समय नहीं देना। 
3. सुनिश्चित करें कि टीमें आत्मनिर्भर हों। सुनिश्चित करें कि आपकी टीमों के पास निर्माण के लिए आवश्यक सभी चीजें हैं और उन्हें संसाधनों के लिए मातृशक्ति पर निर्भर नहीं रहना पड़ेगा। उदाहरण के लिए, यदि आप एक नई पहल कर रहे हैं, तो आप अपने स्प्रिंट के लिए संसाधन आवंटित करने के लिए इंजीनियरिंग के वीपी पर भरोसा नहीं करना चाहेंगे, क्योंकि वह शायद आपकी कंपनी के मुख्य उत्पाद अनुभव के निर्माण और रखरखाव के बारे में अधिक परवाह करता है और ऐसा नहीं करेगा। किसी भी नई चीज़ पर काम करने को प्राथमिकता दें। कभी-कभी, इसका मतलब यह हो सकता है कि अलग-अलग टीमें दोहराव वाला काम कर रही हैं, लेकिन यह अतिरेक वास्तव में नई पहल को अल्पावधि में तेजी से आगे बढ़ने में मदद करता है, साथ ही संभावित रूप से इसे मूल अनुभव में बदलाव से भी बचाता है। उदाहरण के लिए, जब हम एथोस में एजेंट व्यवसाय के शुरुआती संस्करणों पर काम कर रहे थे, तो हमारे इंजीनियरों ने कोड बेस के कई अनुभागों की प्रतिलिपि बनाई ताकि उपभोक्ता फ़नल पर हमारे द्वारा चलाए गए परीक्षणों से हमारे एजेंट-आधारित उत्पाद अनुभव प्रभावित न हो।  
4. गो/नो-गो डेडलाइन बनाएं. यह महत्वपूर्ण है कि नई टीम के पास तेजी से विफल होने और यह पता लगाने की गुंजाइश है कि क्या काम करता है और क्या काम नहीं करता है। चूंकि नई पहल के साथ काफी अस्पष्टता है, प्रयोगों में समयरेखा जोड़ने से गड़बड़ी से बचने में मदद मिल सकती है और आप तेजी से निर्णय ले सकेंगे। उदाहरण के लिए, टीम एक निर्धारित तिथि तक किसी विशिष्ट समस्या को हल करने के लिए एक लक्ष्य निर्धारित करना चाह सकती है, जैसे कि "हमारे अगले धन उगाहने के लिए हमें XX साबित करने की आवश्यकता है" या "हम इसे $Y के साथ वित्त पोषित कर रहे हैं;" अधिक पैसा अनलॉक करने के लिए यही करना होगा।”

विकास चैनलों का उपयोग करते समय आप आसानी से ऊपर या नीचे टॉगल कर सकते हैं जो भ्रामक रूप से आकर्षक हो सकता है, दुर्भाग्यपूर्ण वास्तविकता यह है कि भुगतान किए गए विपणन में कोई अल्फा नहीं है और कई व्यवसाय ऊपर वर्णित स्थायी रूप से लाभदायक वितरण चैनलों का निर्माण करके बहुत लाभ उठा सकते हैं। यदि आपका व्यवसाय हेल्स फ्लाईव्हील पर अटका हुआ है, तो मुझे आशा है कि ये विचार आपको मानसिक शांति देंगे कि बचना संभव है और ऐसा पहले भी कई बार किया जा चुका है। उपरोक्त चरणों का पालन करने और पहले यात्रा कर चुके अन्य लोगों के साथ जुड़ने से आपकी सफलता की संभावना काफी बढ़ सकती है। और किसी भी स्टार्टअप की तरह, सबसे बढ़कर, सही लोगों को नियुक्त करें और उन्हें सशक्त बनाएं और परिणाम अपने आप ठीक हो जाएंगे।