जब जॉनी वॉकर एनएफटी परिदृश्य में कदम रखा इस साल की शुरुआत में, यह उम्मीद नहीं थी कि सभा लाइव होने के तीन मिनट के भीतर बिक जाएगी। वास्तव में, यह पहल एक औद्योगिक परीक्षण के रूप में शुरू हुई कि क्या इससे यह पता चल सकेगा कि द्वितीयक बाजार में प्रशंसा की संभावना क्या है, डियाजियो में दक्षिण पूर्व एशिया के विपणन निदेशक लिंडन गोवेंडर (दाएं चित्र) ने कहा ओमनिकॉम मीडिया ग्रुप और मेटा द्वारा आयोजित "इनटू द मेटावर्स" नामक एक हालिया कार्यक्रम के दौरान।
जॉनी वॉकर की टीमें द्वितीयक बाजार के बारे में अधिक जानने और यह जानने में रुचि रखती थीं कि उपभोक्ता अपने व्हिस्की संग्रह पर कैसे नज़र रख रहे हैं, अगर उन्हें अपने स्वामित्व वाली व्हिस्की का मूल्य पता है, और वे कैसे करते हैं आमतौर पर इसे अलमारी में प्रदर्शित करने के अलावा दूसरों को भी दे देते हैं। एनएफटी के आसपास अन्य चर्चाएं भी उसी समय हुईं, जो जॉनी वॉकर ग्राहकों के साथ जुड़ने और नए अनुभवों को आगे बढ़ाने के नए तरीके कैसे बना सकते हैं जैसे विषयों के इर्द-गिर्द घूमती थीं।
“[एनएफटी पहल] बहुत तेजी से ब्रांड निर्माण में बदल गई। हमने वास्तव में ब्रांड को नई जगह पर ले जाने का अवसर देखा और स्वाभाविक रूप से, उपभोक्ताओं तक पहुंचने में कैसे सक्षम होना है, यह चर्चा का एक बड़ा विषय बन जाता है, ”उन्होंने कहा। सभा में सात अद्वितीय कलात्मक प्रयास थे, और मॉडल ने एनएफटी बाजार ब्लॉकबार.कॉम और ग्राफिक डिजाइनर बॉसलॉजिक के साथ सहयोग किया। भाग्यशाली विजेताओं को स्कॉटलैंड में एक विशेष ब्रांड अनुभव भी प्रदान किया गया।
“वैश्विक ब्रांड टीम बॉसलॉजिक को अपने साथ लेकर आई, जो अपनी मार्वल रचनाओं के लिए प्रसिद्ध है, इस परियोजना के लिए और यह हमारे लिए एक बड़ा अनलॉक था। वह अद्भुत तरीकों से व्हिस्की की बोतलों की पुनर्व्याख्या करने में सक्षम थे, जो वास्तव में इस श्रेणी में और अधिक जीवंतता लाने में हमारे लिए मददगार थी, ”गोवेंडर ने कहा। इसने एनएफटी के लिए अपनी आंतरिक क्षमताओं का निर्माण करने और कर्मचारियों को यह सिखाने के लिए डेलॉइट यूके की विशेषज्ञता भी मांगी कि वे इस चुनौती को कैसे जीवन में ला सकते हैं।
जबकि एनएफटी परियोजना को जमीन पर उतारना अपने आप में एक उपलब्धि हो सकती है, जॉनी वॉकर ने यह भी सुनिश्चित किया कि इस व्यापक विशेषज्ञता को विभिन्न मीडिया चैनलों पर बढ़ाया और बढ़ाया जा रहा है। गोवेंडर के अनुसार, जॉनी वॉकर दक्षिण पूर्व एशिया में एक पॉश मीडिया परिवेश में काम करते हैं, खासकर अल्कोहल वर्ग के भीतर। इसलिए, क्षेत्र में उपयोगकर्ताओं को शामिल करने के लिए टीम द्वारा पहुंच के स्रोत के रूप में मेटा प्लेटफ़ॉर्म का उपयोग किया गया है। टीम ने पहुंच बढ़ाने और जॉनी वॉकर ट्रेडमार्क के बारे में बात करने के लिए लघु-रूप सामग्री का लाभ उठाया, जबकि पीएचडी के साथ इसकी साझेदारी ने इसे अधिक लक्षित निष्पादन बनाने की अनुमति दी। ब्रांड ने एनएफटी लॉन्च की घोषणा करने के लिए टैटलर के साथ भी साझेदारी की, जिसके बारे में गोवेंडर ने कहा कि यह उच्च निवल मूल्य वाले लोगों को ध्यान में रखते हुए प्रदर्शित करने के लिए उपयुक्त लक्जरी वातावरण था, जिस पर वह ध्यान केंद्रित करना चाहता था।
एक वीआर तकनीक भी थी जो उपयोगकर्ताओं को ब्रांड के इतिहास और कुछ एनएफटी कलाकृतियों को देखने की अनुमति देती थी जो ब्लॉकबार.कॉम पर उपलब्ध होने वाली थीं।
“यह काफी व्यापक मीडिया योजना थी। हमारे पास जॉनी वॉकर के वैश्विक सोशल मीडिया पेजों के लिए भुगतान, सामाजिक और जैविक, गहन अनुभव, खरीदारों के साथ एक लक्षित वातावरण और हमारे एनएफटी प्रोजेक्ट से अर्जित मीडिया के पीछे कुछ पैमाने थे। हम लक्जरी और लाइफस्टाइल प्रेस के साथ-साथ फिनटेक और क्रिप्टो प्रेस से कवरेज प्राप्त करने में सक्षम थे जो ब्रांड के लिए पहली बार था। तो यह वास्तव में बहुत अच्छा हुआ,'' उन्होंने समझाया।
इस क्षेत्र में आगे बढ़ने के इच्छुक उद्यमियों के लिए, गोवेंडर ने कहा कि आपको एक ऐसी परंपरा बनाने की आवश्यकता होगी जहां हर कोई अस्पष्टता और जोखिम के साथ सहज हो। उन्होंने कहा, "हमारे लिए, उस प्रकार के जोखिम के बारे में बहुत स्पष्ट होना जिसे हम लेने में सक्षम थे और जिसे हम नहीं उठा सकते थे, बहुत महत्वपूर्ण था।" जबकि जॉनी वॉकर यह न समझ पाने के औद्योगिक जोखिम से सहज थे कि एनएफटी संग्रह बिकेगा या नहीं, ब्रांड स्पष्ट था कि जब ब्रांड सुरक्षा, शराब और समाज की बात आती है तो वह कोई जोखिम लेने को तैयार नहीं था।
अज्ञात के साथ असहज होने के अलावा, यात्रा के दौरान सही लोगों को लाना और सही मात्रा में जानकारी रखना भी महत्वपूर्ण है। हालाँकि यह जल्द ही भारी पड़ सकता है, गोवेंडर ने कहा कि यह अभी भी टीम के लिए महत्वपूर्ण है। “आप इससे क्या प्राप्त करना चाहते हैं, इस पर बहुत स्पष्ट होने से, आप बहुत सारे लाभ प्राप्त कर सकते हैं, आप बहुत सारी चीज़ें प्राप्त कर सकते हैं जो आप नहीं चाहते कि भी घटित हो। वहाँ एक जोखिम शमन योजना है जिसका आपको नेतृत्व करने की आवश्यकता है,'' उन्होंने उल्लेख किया।
(अतिरिक्त जानें: विश्लेषण: एनएफटी वास्तव में क्या हैं और यह विपणन के लिए क्यों प्रासंगिक है)
मेटावर्स के भीतर KPI क्या हैं?
एनएफटी के आसपास की बातचीत मेटावर्स और वेब3.0 से निकटता से जुड़ी हुई है। परामर्श एजेंसी मूल्यांकन समूह के शोध के अनुसार, मेटावर्स एक दशक के भीतर वैश्विक सकल घरेलू उत्पाद में 3 ट्रिलियन अमेरिकी डॉलर का योगदान दे सकता है यदि यह उसी तरह विकसित होता है जैसे सेल तकनीक अपनाने के माध्यम से विकसित होती है। जैसे-जैसे तकनीक विकसित होगी, KPI को भी विकसित करना होगा।
इस अवसर पर एक अलग पैनल में, सैम पिलर, डिजिटल और इनोवेशन, पीएचडी सिंगापुर ने कहा कि लाइक, क्लिक, व्यू और इंप्रेशन जैसे मेट्रिक्स मेटावर्स में और भी अधिक अर्थहीन हो जाएंगे।
इसके बजाय, जुड़ाव और स्पॉटलाइट की दिशा में एक वास्तविक बदलाव होगा। इसलिए, PHD वर्तमान में ग्राहकों को मेटावर्स में डिजिटल परीक्षणों से लेकर कारों के लिए डिजिटल परीक्षण सवारी और यहां तक कि डिजिटल मेकअप परीक्षणों तक अधिक उपयोगी अनुभव प्रदान करने का प्रयास कर रहा है। "यदि आप माप के बारे में सोचते हैं, तो सोचें कि आप कितना निवेश करना चाहते हैं। मेटावर्स को आपके परीक्षण और सीखने के बजट का हिस्सा होना चाहिए," उन्होंने कहा।
इस बीच, जेएलएल की एपीएसी सीईओ गीता डी बीयर ने कहा कि मेटावर्स की दिशा में पहला कदम तकनीक है, जो मॉडल के लक्ष्यों पर ध्यान केंद्रित करती है, यह ग्राहक को कैसे प्रसन्न और आश्चर्यचकित करेगी, और यह इसे अलग तरीके से करने की योजना कैसे बनाती है।
"यदि आप मेटावर्स के बारे में सोचते हैं, तो सोचें कि आपको [उपभोक्ताओं को संलग्न करने के लिए] किस प्लेटफ़ॉर्म को सक्रिय करना चाहिए," उन्होंने कहा, जिसमें शामिल हैं:
प्लेटफ़ॉर्म पर संचार अनुभव और जिस तरह से मेटावर्स में उपयोगकर्ता बातचीत करते हैं वह बहुत ही मनोरंजक है और वास्तव में मूल्य परिवर्तन से प्रेरित है।
आपको इतना साहसी होने की आवश्यकता होगी कि आप अपने ब्रांड को थोड़ा आगे बढ़ने दें और समूह को अपने ऊपर हावी होने दें। तभी आप सही अनुभव बनाना शुरू कर सकते हैं।
उनके अनुसार, जो ब्रांड मेटावर्स में सफल हैं, वे भौतिक और डिजिटल दोनों दुनिया में बड़े विचार को पार करने में सक्षम हैं। इसलिए, मेटावर्स में मार्केटिंग करते समय निर्माताओं को बुनियादी बातों पर लौटने की जरूरत है, डी बीयर ने कहा, जो एक बड़ा विचार है, ग्राहकों को आश्चर्यचकित और प्रसन्न करना है, और अनुभव को घटित करने के लिए सही चैनलों का उपयोग करना है।
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