पाइपलाइन सभी को ठीक करती है

मंदी की स्थिति में, बिक्री दल जो इनबाउंड स्रोतों से कोटा मारने के आदी हैं, अचानक कवरेज में महत्वपूर्ण अंतर पा सकते हैं क्योंकि बजट कड़ा हो जाता है, परियोजनाएं कट जाती हैं या स्थगित हो जाती हैं, और बिक्री चक्र लंबा हो जाता है। दरअसल, विस्तारित बिक्री चक्र सबसे आम विषयों में से एक के रूप में उभरा है हाल की कमाई कॉल.

बेशक, यह सिर्फ एक मंदी में नहीं है कि कंपनियों को लगता है कि उनका इनबाउंड इंजन अब व्यापार चलाने के लिए पर्याप्त नहीं है। चाहे आप एक डाउन मार्केट में काम कर रहे हों या आपकी इनबाउंड गति अपने संतृप्ति बिंदु तक पहुंच गई हो, मेरे अनुभव में, लंबे बिक्री चक्रों और पाइपलाइन घाटे के लिए केवल एक ही इलाज है:

बाहर जाएं और अधिक पाइपलाइन बनाएं!

यह कई ग्रोथ स्टेज स्टार्टअप्स की इनबाउंड-संचालित, "बनाने और बंद करने" की संस्कृति के लिए एक वास्तविक झटका हो सकता है। अधिकांश बिक्री प्रतिनिधि और फ्रंटलाइन प्रबंधकों के लिए, पाइपलाइन का निर्माण कार्य का सबसे कम मज़ेदार हिस्सा है, और बहुत कम खाता अधिकारी (AE) या फ्रंटलाइन प्रबंधक ठंडे आउटरीच का कठोर कार्य करना चाहेंगे। परिणामस्वरूप, अपनी बिक्री टीम को "अधिक पाइपलाइन बनाने" के लिए कहना "अधिक लक्ष्य प्राप्त करें!" चिल्लाने जैसा हो सकता है। स्कोरबोर्ड पर।

तो, आप इनबाउंड से आउटबाउंड और इनबाउंड के मिश्रण में कैसे परिवर्तन करते हैं?

इस पोस्ट में, मैं इस बात की खोज करूंगा कि कैसे कुछ बेहतरीन स्टार्टअप सीआरओ और सेल्स लीडर्स ने एक पाइपलाइन-फर्स्ट टीम कल्चर बनाकर, अपने फ्रंटलाइन मैनेजरों को सशक्त बनाकर और एक आउटबाउंड प्लेबुक के साथ प्रतिनिधि, और टूल और प्रक्रियाओं को लागू करके एक आउटबाउंड मोशन जोड़ा है। पाइपलाइन निर्माण (पीजी) प्रक्रिया को चलाने और परिशोधित करने के लिए।

सामग्री की तालिका

एक पाइपलाइन-पहली संस्कृति बनाएँ

"शुरुआती बाजारों में कंपनियों के लिए, पाइपलाइन का निर्माण विकास के लिए ऑक्सीजन है। आपको बस और ग्राहक खोजने की जरूरत है। —रॉन गैब्रिस्को, डाटाब्रिक्स के सीआरओ

एक आउटबाउंड संस्कृति का निर्माण कठिन है। सर्वश्रेष्ठ सीआरओ अपनी टीमों को समझाते हैं कि एक आउटबाउंड गति के माध्यम से पाइपलाइन बनाना कंपनी के राजस्व संख्या और बिक्री प्रतिनिधि दोनों के लिए महत्वपूर्ण है जो उनके व्यक्तिगत केपीआई को प्रभावित करता है।

प्रतिनिधि खरीदे जाने के लिए, दिखाना महत्वपूर्ण है डेटा के साथ आउटबाउंड गतिविधि से लेकर बंद अवसरों तक पाइपलाइन प्रक्रिया के प्रत्येक चरण में कौन से मेट्रिक्स कोटा और राजस्व लक्ष्यों को पूरा करने के लिए आवश्यक हैं। ऐसा करने का सबसे अच्छा तरीका यह है कि आपके आउटबाउंड फ़नल के प्रत्येक चरण में सबसे अच्छी बिक्री वाले लोगों द्वारा लक्ष्य संख्याओं और रूपांतरण दरों को रिवर्स इंजीनियर किया जाए। उदाहरण के लिए, यदि डेटा दिखाता है कि, औसतन, आपके सर्वश्रेष्ठ खाता अधिकारी अपने लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए प्रति तिमाही 5 सौदे बंद कर रहे हैं, तो उन 5 सौदों को प्राप्त करने के लिए कितने सक्रिय जीतने योग्य अवसर और मूल्य संलग्नता के प्रमाण की आवश्यकता है? उन जीतने योग्य अवसरों को प्राप्त करने के लिए कितनी योग्य व्यावसायिक बैठकें? योग्य व्यावसायिक मीटिंग्स की संख्या प्राप्त करने के लिए कितने कोल्ड आउटरीच कॉल और डिस्कवरी मीटिंग्स? कई सीआरओ बिक्री विकास प्रतिनिधि (एसडीआर) और एई के बीच आउटरीच कॉल और डिस्कवरी मीटिंग कैसे आवंटित करें, इसके लिए लक्ष्य अनुपात भी निर्धारित करते हैं।

मेरे अनुभव में, आउटबाउंड सफलता के लिए दो सबसे महत्वपूर्ण प्रमुख संकेतक हैं मूल्य का प्रमाण (पीओवी) सगाई और योग्य व्यावसायिक बैठकें (QBMs). क्यूबीएम को मीटिंग के रूप में परिभाषित किया गया है जिसमें आपने 1) एक स्पष्ट ग्राहक दर्द बिंदु और 2) एक चैंपियन की पहचान की है। (मेडडीपीआईसी ढांचे का उपयोग करने वालों के लिए, ये निहित दर्द, या आई, और चैंपियन, या सी) के अनुरूप हैं। पीओवी ग्राहक की आवश्यकताओं (मेडडीपीआईसी में, डी, या निर्णय मानदंड के रूप में परिभाषित) पर कब्जा कर लेते हैं और प्रदर्शित करते हैं कि आप व्यावसायिक मामले के साथ तकनीकी और आर्थिक रूप से दोनों को पूरा कर सकते हैं।

हालांकि अकेले लक्ष्य संस्कृति बनाने के लिए पर्याप्त नहीं हैं। कई सीआरओ अपनी टीमों को प्रेरित करने के लिए समर्पित टीम पूर्वेक्षण दिवस और प्रतियोगिताएं चलाते हैं। उदाहरण के लिए, Ambient.ai में, प्रत्येक गुरुवार पाइपलाइन दिवस होता है और जिन प्रतिनिधियों को सबसे अधिक कनेक्शन मिलते हैं वे पुरस्कार के लिए चक्र घुमाते हैं। Ambient.ai में वैश्विक बिक्री के प्रमुख जेफ हुइसमैन भी नए प्रतिनिधियों की भर्ती और ऑनबोर्डिंग की प्रक्रिया के दौरान पाइपलाइन के निर्माण के महत्व पर जोर देते हैं।

डाटाब्रिक्स में, प्रत्येक बुधवार पाइपलाइन दिवस होता है, और क्षेत्रीय विजेताओं को काउबॉय बूट्स जैसे पुरस्कार मिलते हैं। “हम पूर्वेक्षण को कंपनी संस्कृति का एक हिस्सा बनाते हैं। हम उस व्यक्ति का जश्न मनाते हैं जो $50M का सौदा पूरा करता है, लेकिन उन लोगों का भी जश्न मनाते हैं जिन्हें 3 मौके मिले। पाइपलाइन प्रयास है। यदि आप प्रयास करने को तैयार हैं, तो आप एक रॉकस्टार बनेंगे," गैब्रिस्को कहते हैं।

सबसे अच्छे सेल्स लीडर और सीआरओ भी पाइपलाइन निर्माण में सक्रिय रूप से भाग लेकर उदाहरण प्रस्तुत करते हैं। पाइपलाइन के दिन, गैब्रिस्को एसडीआर के साथ काम करता है, यह देखने के लिए प्रतिस्पर्धा करता है कि कौन सबसे अधिक लीड प्राप्त कर सकता है। ट्रिपैक्शंस के सीआरओ ग्रांट मैकग्रिल कहते हैं, "हर मंगलवार, हमारे नेता हमारे प्रतिनिधि के साथ नाव में बैठते हैं और पूर्वेक्षण और भर्ती करते हैं। यह सप्ताह में 4-8 घंटे है, और मेरे पास उनकी गतिविधियों को मापने के लिए एक डैशबोर्ड है।

एक प्लेबुक बनाएं

संस्कृति अकेले प्रभावी आउटबाउंड गति नहीं बनाती है। आपको आउटबाउंड प्लेबुक की भी आवश्यकता है ताकि पाइपलाइन बनाते समय आपकी टीम के पास एक स्पष्ट और सुसंगत विधि और संदेश हो। एक प्लेबुक बनाने के सर्वोत्तम तरीकों में से एक टाइगर टीम को विभिन्न प्रमुख GTM कार्यों के व्यक्तियों के साथ स्थापित करना है:

• प्राथमिकता देना: शीर्ष लक्ष्य खाते और खरीदार व्यक्ति क्या हैं? (यदि आपके पास पहले से कोई आदर्श ग्राहक प्रोफ़ाइल [आईसीपी] नहीं है, तो देखें मेरा पिछला ब्लॉग विषय पर।)
• अनुसंधान: एसडीआर को ग्राहक और आशय डेटा दोनों में आंतरिक रूप से और बाहरी रूप से वार्षिक रिपोर्ट और 10Q रूपों में क्या देखना चाहिए, जब उनकी सूची में खातों पर शोध किया जाए? उन्हें किस खरीद संकेत की तलाश करनी चाहिए? अपने आउटबाउंड संदेश को वैयक्तिकृत करने के लिए उन्हें किस जानकारी की आवश्यकता है?
• उपकरण और KPI: क्या, यदि कोई हो, टीम को नए उपकरणों की आवश्यकता होगी? उदाहरण के लिए, टीम आउटबाउंड अनुक्रमों में नई संभावनाएं कैसे जोड़ेगी? वे अपने खाते देखने के लिए किन रिपोर्ट का उपयोग करेंगे? टीम हाई इंटेंट सिग्नल कैसे खोज सकती है? क्या गतिविधियां, चैनल द्वारा, प्रत्येक दिन, सप्ताह, महीने और तिमाही पर मापी जाएंगी?
• आउटबाउंड संदेश और अनुक्रम: आप यह कैसे सुनिश्चित करेंगे कि संदेश प्रासंगिक, सामयिक और लक्षित है? विशिष्ट अनुक्रम चरणों और खरीदार व्यक्तित्व अनुसंधान के आधार पर आप आउटरीच टेम्प्लेट को कैसे अनुकूलित करेंगे? इनबॉक्स थकान से बचने और कनेक्ट दरों में सुधार करने के लिए आप आउटरीच प्रक्रिया को कैसे अनुकूलित करेंगे? अपने आउटबाउंड संदेश को वैयक्तिकृत करने के लिए टीम को किस जानकारी की आवश्यकता है?
• एई और एसडीआर साझेदारी: एसडीआर और एई के जीवन में एक दिन कैसा दिखता है? एई और एसडीआर एक साथ कैसे काम करेंगे? उन्हें कितनी बार मिलना चाहिए? उन्हें क्या चर्चा करनी चाहिए? प्रत्येक भूमिका के लिए स्विम लेन क्या हैं? एसडीआर को एई के लिए अपने मीटिंग-पूर्व नोट्स में कौन सी जानकारी प्रदान करने की आवश्यकता है?
• डिस्कवरी प्रक्रिया: हमें ग्राहक दर्द को कैसे उजागर करना चाहिए? हम कैसे कह सकते हैं कि हमने जो दर्द खोजा है वह हल करने और भुगतान करने के लायक है? एक महान खोज बैठक कैसी दिखती है? हमें कौन से उच्च उपज वाले प्रश्न पूछने चाहिए?
• योग्यता प्रक्रिया: चैंपियन को उजागर करने का सबसे अच्छा तरीका क्या है? हमें एक संभावित चैंपियन का परीक्षण कैसे करना चाहिए? किसी संगठन को नेविगेट करने और यह समझने का सबसे अच्छा तरीका क्या है कि खरीदारी का निर्णय लेने की शक्ति कहाँ रहती है? वे निर्णय कैसे किए जाते हैं और जीतने के लिए किन मानदंडों की आवश्यकता होगी? ग्राहक सफलता का निर्धारण कैसे करेगा और वे किस मेट्रिक्स का उपयोग करेंगे? आप कैसे परिभाषित करेंगे कि योग्य अवसर क्या होता है? मीटिंग बुक करने से पहले एसडीआर को कौन-सी योग्यता और खोज संबंधी प्रश्न पूछने चाहिए?
• निष्पादित: योग्य व्यावसायिक बैठक क्या होती है? योग्य व्यावसायिक बैठक के लिए किस तैयारी की आवश्यकता है और किसे भाग लेना चाहिए? बैठक उत्कृष्टता कैसी दिखती है? उस बैठक में क्या सामग्री प्रस्तुत की जानी चाहिए? बैठक के बाद हमें किन परिणामों की अपेक्षा करनी चाहिए और उसके बाद मूल्य प्रक्रिया का प्रमाण कैसे चलाना चाहिए? एक महान व्यापार मूल्य निर्धारण (बीवीए) कैसा दिखता है? आप एक ग्राहक के साथ एक पारस्परिक कार्य योजना कैसे बनाते हैं और खरीदार के साथ एक शानदार बैठक कैसी होनी चाहिए?

एक बार जब आप प्लेबुक की रूपरेखा तैयार कर लेते हैं और उपयुक्त क्रॉस-फ़ंक्शनल हितधारकों के साथ सभी अनुभागों की समीक्षा कर लेते हैं, तो यह सामग्री बनाने का समय है - मैसेजिंग और बिक्री सक्षमता, खाता/संभावना प्राथमिकता डैशबोर्ड, खाता अनुसंधान टेम्प्लेट, AE:SDR 1:1 टेम्प्लेट , SDR योग्यता मार्गदर्शिकाएँ, इत्यादि—अपने विक्रय संगठन को ऑनबोर्ड करने और प्रशिक्षित करने के लिए।

पाइपलाइन निर्माण प्रक्रिया का संचालन और परिशोधन

हालांकि टॉप-डाउन प्रतिबद्धता और नेतृत्व एक मजबूत आउटबाउंड गति के निर्माण के लिए महत्वपूर्ण हैं, इस गति की सफलता या विफलता अक्सर इस बात पर निर्भर करती है कि सीआरओ फ्रंटलाइन प्रबंधकों और प्रतिनिधि के साप्ताहिक रूटीन में पाइपलाइन निर्माण को कितनी अच्छी तरह एकीकृत करता है।

वहां से, आप अलग-अलग प्रतिनिधि लक्ष्यों को साप्ताहिक लक्ष्यों में विभाजित कर सकते हैं, उन पर ध्यान केंद्रित करने के साथ जो डाउन-फ़नल परिणामों के प्रमुख संकेतक के रूप में काम करते हैं। नीचे कुछ उदाहरण साप्ताहिक AE लक्ष्य दिए गए हैं:

• प्रति सप्ताह 10 लक्षित खाते (ध्यान दें: यह एक रोलिंग सूची हो सकती है जिसे AE साप्ताहिक रूप से इस आधार पर अपडेट करते हैं कि मौजूदा लक्ष्य कैसे आगे बढ़ रहे हैं या आगे नहीं बढ़ रहे हैं।)
• प्रति सप्ताह न्यूनतम 5 आमने-सामने बैठकें
• प्रति सप्ताह न्यूनतम 5 इंट्रो कॉल/लाइव टच
• 100 ईमेल (नेट-न्यू और फॉलोअप)
• प्रति सप्ताह 20 नेट-नई कॉल

मनोबल का निर्माण करने के लिए, आप शुरू में कम, प्राप्त करने योग्य लक्ष्य निर्धारित करना चाह सकते हैं, फिर उन्हें बढ़ाएँ क्योंकि टीम उन्हें प्राप्त कर लेती है। इसके अतिरिक्त, एक "हसल" मीट्रिक को नियोजित करने से डरो मत जो दिन-प्रतिदिन एई गतिविधि को प्रेरित करता है ताकि संभावनाओं को शामिल किया जा सके, जैसे कि ईमेल भेजना या कॉल करने का प्रयास किया गया। कुछ एई समूह इन गतिविधियों को मापना नहीं चाहेंगे, इसलिए पाइपलाइन निर्माण और एई सफलता के बीच एक मजबूत संबंध स्थापित करना विशेष रूप से महत्वपूर्ण है।

पाइपलाइन जनरेशन एक डेटा-संचालित प्रक्रिया है, और डेटा के बिना, फ्रंटलाइन लीडर अंधे उड़ रहे हैं क्योंकि वे पाइपलाइन निर्माण के लिए अपनी टीम को प्रेरित करने, प्रेरित करने, प्रशिक्षित करने, निरीक्षण करने और जवाबदेह बनाने का प्रयास करते हैं। एक बार जब पाइपलाइन लक्ष्य निर्धारित हो जाते हैं और उत्पादन साप्ताहिक कार्यक्रम का हिस्सा बन जाता है, तो फ्रंटलाइन प्रबंधकों को फ़नल के प्रत्येक चरण पर आउटबाउंड प्रयासों और रूपांतरण दरों को ट्रैक करने के लिए People.ai या Gong जैसे टूल की आवश्यकता होती है। इसी तरह, खाता प्रबंधकों को आउटरीच या लिंक्डइन सेल्स नेविगेटर जैसे संभावित उपकरणों की आवश्यकता होती है।

इनबाउंड-ओनली से दोहरी इनबाउंड और आउटबाउंड बिक्री गति में स्थानांतरित करना कठिन काम है, लेकिन अदायगी बड़े पैमाने पर हो सकती है। ट्वाइलियो में वैश्विक बिक्री विकास के प्रमुख लॉरेन वड्सवर्थ कहते हैं, "ज्यादातर कंपनियां पाती हैं कि एक अच्छी तरह से निष्पादित आउटबाउंड पाइपलाइन उत्पादन प्रक्रिया न केवल वृद्धिशील राजस्व में परिणाम देती है, बल्कि उच्च औसत बिक्री मूल्य भी होती है। ग्राहकों को यह तय करने देने के बजाय कि वे आपके साथ कब जुड़ना चाहते हैं, आप बागडोर संभालते हैं और उन खातों के पीछे जाते हैं जिन्हें आप हासिल करना और विस्तारित करना चाहते हैं।

रॉन गैब्रिस्को (डाटाब्रिक्स में सीआरओ), मैट ग्रोएटेलार्स (जीटीएम ऑपरेटर्स नेटवर्क के कोफाउंडर), जेफ हुइसमैन (एम्बिएंट.एआई में वैश्विक बिक्री के प्रमुख), ग्रांट मैकग्रिल (ट्रिपएक्शन्स में सीआरओ), मार्क रेगन (वीपी जीटीएम ऑपरेशंस) को धन्यवाद। Segment-Twilio), और लॉरेन वड्सवर्थ (Twilio में वैश्विक बिक्री विकास के प्रमुख) को इस टुकड़े में अपनी मेहनत से अर्जित ज्ञान का योगदान देने के लिए।

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