14 üzemeltető szerint mikor kell bővíteni a piactér üzletét

A világ vezető fogyasztói piacainak többsége az induláskor teljesen más vállalkozásnak tűnt. Az Amazon híresen online könyvkereskedő volt, míg az Uber feketeautó-szervizként indult. A DoorDash „Palo Alto Delivery” néven indult (ez a szűk földrajzi tartományt tükrözi), míg a Booking.com kizárólag Hollandiában segített az utazóknak szállodákat találni. 

Ennek a fajta célzott bevezetésnek van értelme – ez lehetővé teszi a piac számára, hogy elkezdhesse a hálózatsűrűség építését, és megtalálja a termékpiaci illeszkedést. De ahogy a dolgok kezdenek működni, a legtöbb piaci vállalat nyomást érez a növekedésre. A piactér üzemeltetőinek dönteniük kell, hogyan használják fel korlátozott erőforrásaikat: tovább hatolnak a meglévő piacukra, vagy megpróbálnak valami új felé terjeszkedni?

Több mint egy tucat piactér-üzemeltetővel beszélgettünk olyan cégektől, mint az Uber, az Instacart és az Airbnb, és összefoglaltuk a tapasztalataikat mikor, hol és hogyan bővíthető új földrajzi területekre és vertikumokra. 

Mikor kell bővíteni

A piactéren értékesített termék vagy szolgáltatás típusa és a szolgáltatás módja jelentős hatással van a terjeszkedéshez szükséges erőforrásokra – és így az ideális időzítésre. 

Egyes piacterek, például a Good Eggs vagy a GoPuff, fizikai termékeket tárolnak a raktárakban, és kiszállítják azokat a fogyasztókhoz – minden új piacon vannak olyan infrastrukturális szükségleteik, amelyek kiépítéséhez időre és erőforrásokra van szükség. Más piacterek, mint például az Etsy és a Poshmark, eszközök-könnyűek, ami azt jelenti, hogy egy új piac vagy termékkategória elindítása csak marketingköltséget igényelhet a vetőmag kínálatához és keresletéhez.

Néhány további tényező, amelyet a piactér üzemeltetőinek figyelembe kell venniük, amikor a terjeszkedés időzítéséről gondolkodnak:

1. Versenynyomás — megjelennek-e versenytársak olyan piacokon vagy kategóriákban, amelyekben játszani kíván? Van-e jelentős előnye az első lépőnek? Ez arra ösztönözheti, hogy gyorsabban terjeszkedjen, nehogy lemaradjon.

Egy korábbi ügyvezető azt mondta nekünk, hogy az Airbnb meglökött Európa felé terjeszkedni, amikor a Wimdu nevű klón (melyet röviddel az Airbnb amerikai kirobbanása után finanszíroztak) kezdett piaci részesedést szerezni a régióban. Érdekes módon az Airbnb-nek lehetősége volt felvásárolni a Wimdu-t, de úgy döntött, hogy felpörgeti saját helyi működését.

2. Finanszírozás: Rendelkezik a terjeszkedés finanszírozásához szükséges tőkével? A terjeszkedés gyakran megköveteli új alkalmazottak felvételét, meglévő termékei funkciók hozzáadását, valamint marketingre költeni, különösen akkor, ha olyan területre lép, ahol erős versenytársak vannak, vagy ha márkaépítésre van szüksége.

3. Termék-piaci illeszkedés: Rendelkezik termékpiaci illeszkedéssel az első piacán? Valóban „ragadós” terméket szeretne, hogy indokolja az új kategóriába vagy földrajzi területre való átállást – ellenkező esetben erőforrásait és idejét a kezdeti piacra kell összpontosítania.

A TaskRabbit társalapítója, Leah Busque beszélt a terjeszkedés veszélyeiről, mielőtt megtalálná a termékpiaci illeszkedést. A TaskRabbit folyamatosan kereste a felhasználókat, és újra kellett terveznie és újra kellett indítania termékét, amikor az már 20 piacon élt. Ez nemcsak az erőforrások pazarlása volt, hanem végül a teljes utánpótlási bázis átképzését is szükségessé tette, amit Busque „nagy vállalkozásnak” minősített.

4. A meglévő kínálatra és keresletre gyakorolt ​​hatás: Hogyan érinti a bővítés a meglévő beszállítókat és fogyasztókat? Lehetőséget ad a beszállítóknak arra, hogy a platformon fejlesszék vállalkozásukat? Több fogyasztói igényt fog szolgálni? 

A Rover egy alkalmazásként indult a kutyatulajdonosok számára, akik felügyeletet foglalhatnak, amikor utaztak. A cég hamarosan a kisállat-gondozás más kategóriáira is kiterjedt – kutyasétáltatás, napközi, macskaültetés és beugró látogatás –, mivel az ügyfelek már próbálkozik Aaron Easterly vezérigazgató szerint az alkalmazás használatával lefoglalhatja ezeket a kiegészítő szolgáltatásokat. A bővítés értékesebbé tette a Rovert ezen ügyfelek számára.

5. Méretezhetőség: Aggasztja, hogy valami egyedi a kezdeti piacán vagy ágazatában, és hogy jelenlegi modellje nem fog máshol skálázni? Ezt érdemes lehet előbb, mint utóbb tudni, különösen, ha a TAM-aggályok valószínűleg terjeszkedésre kényszerítik. 

Hol bővíthető

Lehet proaktív vagy reaktív a bővítési lehetőségek azonosítása során: 

proaktív növekedés azt jelenti, hogy aktívan keresi a terjeszkedés lehetőségeit, gyakran a növekedés ösztönzésének küldetését szolgálja. Ez általában magában foglalja a potenciális új piacok, vertikumok vagy termékvonalak ötletbörzéjét, majd ezek értékelését a következő mátrix.

A legtöbb vállalat a bal felső negyedben keresi a lehetőségeket: nagy hatású és alacsony erőfeszítést, más néven alacsonyan lógó gyümölcsöt. 

Ha arra gondol, hogy mit jelent az „alacsony erőfeszítés”, fontolja meg, hogy az új ágazat vagy piac képes-e kihasználni a piac jelenlegi forgalmát vagy tranzakciós áramlását. 

Miegymás a Funko Pops-ból Pokemon kártyákká bővülő példa erre. A vállalat meglévő vásárlói keresték ezeket a kártyákat, és sok meglévő eladónak volt kínálata – ehhez nem volt szükség új vásárlói demográfiai adatokra. 

A nagy hatású és nagy erőfeszítést igénylő lehetőségek azonban értékes befektetések lehetnek egy piac TAM-jának bővítésében. 

Visszaható növekedés azt jelenti, hogy reagál a versenytársak, partnerek vagy akár ügyfelek által kínált terjeszkedési lehetőségekre. Nyilvánvaló lehet, hogy figyelemmel kíséri a versenytársak tevékenységét, de az is fontos, hogy figyelje az ügyfelek jeleit. „Feltörik” a platformot, hogy olyan kategóriákban bonyolítsák le a tranzakciókat, amelyeket Ön jelenleg nem támogat?

Az eBay csapatának korai tagjai elmondták, hogy rendszeresen kerestek jelzéseket a közösségtől, hogy eldöntsék, melyik ágazatot vegyék fel legközelebb. Az eBay Motors akkor jött létre, amikor Simon Rothman, az Egyesült Államok műveleteinek alelnöke gyűjthető autókat keresett, és megállapította, hogy az emberek az eBay-t használják valódi autók kereskedelmére.

A lehetőségek rangsorolása

Sok piactérnek túl sok ötlete van a terjeszkedésre vonatkozóan, és el kell döntenie, hogyan rangsorolja őket. Néhány tényező, amely vezérelheti ezt a döntést:

1. Vevői tőkeáttétel (keresztértékesítési lehetőség): A meglévő ügyfelei profitálnak a terjeszkedésből? Ez elsősorban az új kategóriákra és termékcsaládokra vonatkozik. Ideális esetben a bővítés értékesebbé teszi a piacterét a meglévő ügyfelek számára, növelve a megtartást, a tranzakciók gyakoriságát és az LTV-t. 

2. Kínálati oldali tőkeáttétel: Meglévő kínálatának előnyös a bővítése? Ideális esetben egy új ágazat vagy termékcsalád lehetőséget teremt a beszállítók számára, hogy több pénzt keressenek az Ön platformján keresztül, ami növeli a megtartást és megakadályozza a több bérlőt.

Példa erre az Eats elindítása az Uber. Több korábbi alkalmazott azt mondta nekünk, hogy a sofőrök profitáltak a megnövekedett utak mennyiségéből – felvehették az ételszállítási utakat, amikor a fuvarértesítési kérések lassúak voltak. Nem is kellett másik alkalmazást letölteniük, mivel az Uber megkönnyítette az Eats és Rides közötti váltást.

3. Verseny dinamika: Milyen a versenyhelyzet az új kategóriában, földrajzi területen vagy termékkínálatban? Ha a helyi sűrűség számít, léteznek-e jelentős előnnyel rendelkező helyi versenytársak?

4. Egységgazdaságtan: Van valami az új piaccal vagy vertikummal kapcsolatban, ami érdemben befolyásolhatja egysége gazdaságosságát (jóban vagy rosszabbban)? Kezdetben gyengébb gazdasági helyzetet tapasztalhat a terjeszkedés után, de szeretné felvázolni a jövedelmezőség felé vezető utat.

Például az Ön üzleti modellje a magas AOV-értékű cikkekre támaszkodik az ügyfélszerzési költség visszafizetésére? Rendkívüli sűrűségre van szüksége (pl. főiskolai campus), hogy a szállítások jövedelmezőek legyenek? 

5. Összehasonlítható piaci jellemzők: Az új piac vagy ágazat hasonló ahhoz, ahol jelenleg terméke/piaca van? Van elég olyan megcélzott ügyfele, aki az új földrajzi területen él, vagy az új kategóriában bonyolít le?

Sok piactér-üzemeltető kialakítja az alapvető vásárlók „archetípusát” (pl. életkor, nem, háztartás jövedelme), és felméri, hogy van-e elég fogyasztó, aki megfelel ennek a profilnak egy leendő új piacon. Az Instacart pl. keresett Max Mullen társalapítója szerint olyan városok, ahol magas a háztartások jövedelme, kevesebb az autóval rendelkező háztartás, és gyakran rossz az időjárás.

Hogyan lehet bővíteni

Amikor az alapítókkal a sikeres terjeszkedésről beszélgettünk, több következetességet is észrevettünk stratégiáikban, még a különféle piactereken is.  

1. Készítsen egy játékkönyvet, de alakítsa testre megközelítését az egyes piacokon. A Playbookok általában olyan témákkal kapcsolatos útmutatást tartalmaznak, mint a bevezetési idővonal, az erőforrás-szükségletek, a növekedési stratégiák és a jogi megfontolások. Az „egy méret mindenkinek” megközelítés azonban szinte soha nem működik – a játékkönyvet a helyi vagy kategória korlátai alapján kell módosítani.

Például az Uber Indiában ugyanazzal a digitális fizetési modellel indult, mint az Egyesült Államokban és más nemzetközi piacokon. India lakosságának jelentős százaléka azonban nem rendelkezik bankszámlával, és készpénzben kell fizetnie. Jelentős piaci részesedés megszerzése érdekében az Uber kellett módosítsa a játékkönyvét, hogy lehetővé tegye a készpénzes fizetést.

2. Fókuszáljon a minőségi kínálat toborzására. A legjobb piactereken általában korlátozott a kínálat. Ezért kritikus fontosságú minőségi kínálat felvétele, mielőtt új földrajzi területet vagy kategóriát indítana el. Ha az Ön piaca arról híres, hogy bőséges minőségi kínálattal rendelkezik, akkor jön a keresleti oldal – és ha megtalálják, amit keresnek, a vásárlók megtartják. 

Amikor a Depop P2P divat viszonteladó alkalmazás elindult az Egyesült Királyságban, a cég elment független üzleteket és vintage üzleteket ezen a piacon, és meggyőzte őket, hogy töltsék fel készletüket az alkalmazásba. Ez lehetővé tette a vállalat számára a minőségi kínálat széles körű beépítését. Míg az egyes eladók feltölthetnek néhány terméket, az üzletek egyszerre több száz terméket töltöttek fel – gyakran profibb fotókkal és termékleírásokkal. 

3. Győződjön meg arról, hogy a teljes csapat beszállt. A sikeres terjeszkedéshez koordinációra és a vállalaton belüli összes funkcióra van szükség – nem csak az „indítóktól” vagy a vertikális csoportoktól. A bővítésért közvetlenül nem felelős csapattagokat ösztönözni kell, hogy jelentős erőfeszítéseket tegyenek olyan kezdeményezések (pl. új funkciók, lokalizáció) terén, amelyek sikeressé teszik a bővítést. Ez különösen igaz, ha a terjeszkedés esetleg nem tesz jót a meglévő vállalkozásnak.

4. Legyen hajlandó mesterséges karokkal beindítani a növekedést. Más néven „Csinálj olyan dolgokat, amelyek nem méreteződnek!” Előfordulhat, hogy nem szokványos taktikákat kell alkalmaznia a lendkerék beindításához egy új piacon vagy kategóriában, mivel előfordulhat, hogy a meglévő piacon a kereslet és kínálat megszerzésének csatornái nem működnek olyan környezetben, ahol nincsenek meglévő felhasználók vagy márkák. 

A Tinder ennek klasszikus példája – ez házigazdája a főiskolai kampuszokon rendezett bulikon, és a résztvevőknek le kell tölteniük az alkalmazást a részvételhez. Közben, Lyft ment háztól házig induló vállalkozásoknál, ingyenes sütemények és fánkok ajándékozása, valamint ingyenes utazási kuponok.

5. Ragaszkodjon egyfajta bővítéshez. A fókusz kritikus. Egyetlen típusú terjeszkedés – földrajzi, kategorikus, termék – jelentős erőfeszítést igényel. Sokkal nagyobb kihívást jelent, ha kétféle bővítményt próbálunk kezelni egy időben, és összezavarhatják az adatokat. Például: képzelje el, hogy új kategóriát indít egy új földrajzi területen. Ha a terjeszkedés nem sikeres, az a kategória vagy a piac eredménye? Lehet, hogy nehéz lesz kibogozni mindegyik hatását. 

* * *

A legtöbb korai szakaszban korlátozott idővel és erőforrással rendelkező piactér esetében a terjeszkedés egzisztenciális kockázatnak tűnik. De ha helyesen hajtják végre, a terjeszkedés óriási előnyökkel jár: felpörgeti vállalkozását, és új növekedési pályára állíthatja. Annak eldöntése, hogy mikor, hol és hogyan bővítse piacát, egyszerre kihívás és lehetőség. 

Feladva 18. július 2022