Musk bitcoin bukása azt mutatja, hogy a bizalom a döntő márkamutató

A bizalom mindig is fontos szerepet játszott a sikeres márkákban. Alacsony érintettségi kategóriákban melltartónA d gyakran egyszerűen egy ismert és megbízható név. A bizalom azonban többet jelent, mint a minőség vagy a szolgáltatás garantálását. A társadalomban a bizalom a média, a politikusok és a jótékonysági szervezetek hanyatlása során egyre inkább előtérbe kerül. A bizalom gyakran az oka a reklámokkal és annak eltúlzott állításaival vagy kulturális bombázásával kapcsolatos kellemetlenségeinknek. De ahogy a bizalom körös-körül hanyatlik, úgy tűnik, ezzel egyidejűleg új szakaszba léptünk a vállalkozások társadalomban betöltött szerepének elfogadásában. A legjobbak most a profiton túl is bizonyítani akarják indítékaikat, és ha úgy tetszik, nevezzük ezt kétségbeesésnek, úgy tűnik, hajlandóak vagyunk meghallgatni őket.

A fogyasztói bizalom szerepének megértése ebben a környezetben annyi, mint megérteni a márkák és a reklám változó természetét. Rávilágít egy újfajta márka, például a Tesla logikájára, amely hatalmas reklámköltés nélkül képes meghódítani egy kategóriát. De ez is megmutatja, hogy miért vannak kudarcra ítélve az olyan mutatványok, mint az autóvásárlás bitcoinnal. Erről majd később.

A kialakult szövegek azt mondják, hogy a márkájának olyannak kell lennie, mint egy személy, akit az emberek „tisztelnek és megbíznak”. Ez igaz, de nem lehet megoldani a márkaszemélyiségről szóló workshopon. Az életben bízunk a jó szándékot tanúsító tettekben és azokban az emberekben, akik vigyáznak szavaikkal. A márkák túl sokáig összpontosítottak ajánlatuk külső kifejezésére a reklám karikatúráin keresztül.

A kulturális pillanat változik, és lehetőség nyílik azoknak a vállalkozásoknak, amelyek megkapják. Ez ellentétes lehet a The Ehrenberg-Bass Institute mennyiségileg bizonyított játékkönyvével – keveset gondolunk a márkákra, és azokat választjuk ki, amelyek a legtöbbször bevésődnek emlékezetünkbe. De a fogyasztói adatokra épülő érvek csak arról árulnak el történetet, hogy kik voltunk. Ha kultúraváltást akarunk látni a láthatáron, hinnünk kell a változás képességében.

Korábban ebben az évben, Az Edelman lefuttatta éves Trust Barometer felmérését amelyben felmérik a bizalmat a globális iparágakban. A megállapítások valóban meglepőek voltak. Miután az előző évben a kormányba vetett bizalom magasra emelkedett, amikor a lakosság a világjárvány kezdetén az állam felé nézett, idén a kormányokba vetett bizalom kráterbe borult. Az üzletbe vetett bizalom felemelkedett a helyén.

2021-ben 17 ország közül 27-ben nőtt az üzleti életbe vetett bizalom, amelyet a sikeres vakcinafejlesztés és a munkahelyi programok, valamint a politikai polarizáció és az Edelman által a médiában „infódémiának” nevezett jelenségek támasztottak alá. A média minden formája iránti bizalom csökkent. Ez a közösségi média folyamatos válságának része, de a webes keresés és a hagyományos média óriási visszaesése minden bizonnyal annak a következménye, hogy a hírügynökségek egyre szélsőségesebb álláspontokat képviselnek a Trump-években.

Edelman most abban a valószínűtlen helyzetben találja magát, hogy bejelenti, hogy a válaszadók egy vállalati hírlevelet „hihetőbbnek” találnak, mint a kormányzati kommunikációt vagy a hagyományos médiát. A vállalkozások profitálnak a megnövekedett átláthatóságból olyan témákkal kapcsolatban, mint a fenntarthatóság (lásd az alábbi táblázatot), és ha a felmérés helyes, az emberek a vezérigazgatókat várják, hogy vezető szerepet töltsenek be a társadalmi kérdésekben – fenntarthatóság, rendszerszintű rasszizmus, munkahelyek automatizálása és továbbképzés. A világjárvány után az üzletet egyaránt kompetensnek tekintik és a etikai.

Összefüggés mutatkozik azon szektorok megnövekedett bizalmi besorolása között is, ahol a technológia a régi status quo ügyfélközpontú megzavarását idézte elő. A pénzügyi szolgáltatások és az energiaágazat az elmúlt évtizedben elért nagyon alacsony pontszámokról nagy eredményeket ért el. Ahogy egyre több érték érkezik vissza hozzánk az általunk érdekelt küldetésekkel rendelkező zöldenergia-vállalatoktól, vagy a fin-tech-ektől, amelyek segítenek a pénzünk kezelésében, ahelyett, hogy csendesen learatnánk a bajba jutott pénzügyek árait, úgy növekszik a bizalom ezekben az ágazatokban.

Mi köze ennek a Teslához és a bitcoinhoz? Kezdjük az egyik legmakacsabb korláttal, amely megakadályozta a vállalkozásokat abban, hogy hosszú távon megváltozzanak a jobb környezeti és társadalmi teljesítmény felé, a részvényesi érték gondolatával. Ez a Chicago School filozófiája a vezérigazgató negyedéves bevételek rögzítése mögött. A süllyedő részvényárfolyam miatti aggodalom a rövid távú fedezetek védelme érdekében a jövőbeni nyereségekbe való befektetés elhalasztásához vezet.

A Harvard Business School professzora Rebecca Henderson azzal érvel, hogy a piacok negyedéves nyereséghez való rögzítése inkább annak a határnak köszönhető, amelyet e mérőszám és a vállalatvezetés minősége között húznak. Megjegyzi, hogy amióta a befektetők az Amazon korai napjaiban folytatták az utazást – a NASDAQ első öt évében az Amazon közel 3 milliárd dollárt veszített, amikor végül pozitív lett, 318 milliárd dollárra értékelték, annak ellenére, hogy csak 600 millió dollár volt a nyeresége – Wall St. kényelmesebbé vált a hosszú kilátással. A Tesla, a Square, a Shopify és a Zoom parabolikus felemelkedése azt mutatja, hogy a befektetők a bevételeik után messze nézhetnek a bomlasztó üzleti modellek zsákmánya után. A zavaró tényezők közül sok most a környezeti és társadalmi problémák megoldására összpontosít.

Henderson leírja, hogy a Walmart 10-ben 2015%-ot zuhant a vezérigazgató bejelentésére, miszerint az e-kereskedelembe történő befektetések és az órabér fizetésének javítása időbe telik, mire megtérülnek. A Fenntartható Számviteli Szabványok Testületére (SASB) hivatkozva azonban változást lát azokban az új számviteli megközelítésekben, amelyek a káros CO2-kibocsátás negatívumaival vagy a rossz munkajogokkal szembeni költségsort igyekeznek küszöbölni. Célja, hogy minden befektető ugyanolyan könnyen előhívhassa az ESG-adatokat egy vállalkozásról, mint a pénzügyi adatokat.

Vessen egy pillantást a jegybankárok megjegyzéseire, hogy itt is megváltozzon a hozzáállás. Fed elnöke Jerome Powell jelezte azon szándékát, hogy az inflációt kockáztatja a jobb foglalkoztatás és a munkajogok érdekében, hogy leküzdje az amerikai kisebbségi lakosságra torzító kereseti hátrányt. Az EKB-é Christine Lagarde az éghajlatváltozás elleni küzdelem monetáris stratégiáiról szólt, kezdve a „barna” vállalatok adósságfelvételi képességének korlátozásától a jobb pénzügyi modellezésig és közzétételig. Ahol ezek a dolgok landolnak, a jelzés egyértelmű. A monetáris politika átpolitizálódott, és a részvényesi érték ragadozó fogalma már nem szolgálja a befektetők érdekeit.

Tesla, bitcoin és rossz viselkedés

Ami elvezet minket a Teslához. Elon Musk gyakran úgy néz ki, mint egy mesterkurzus egy márka menedzselésében a régi csatornákon kívül. Legyen szó a lakossági befektetők hadseregének összehívásáról, hogy higgyenek részvényeiben, amikor az intézmények elutasítják, vagy a Twitter hírfolyamából való sagát szórja ki, hogy hátszelet keltsen a sajtóban és a közösségi oldalon. A pézsma szokatlan lehet, de a márka üzenete általában következetes. Ezért volt zavarba ejtő, amikor bejelentette, hogy a Tesla 1.5 milliárd dollárnyi bitcoint vásárolt, és termékeiért kriptovalutában fogadja el a fizetést.

Nem azért, mert a bitcoin instabilitása furcsán helyettesíti a dolláros vásárlásokat (különösen, ha vad árfolyamon erősödik), hanem azért, mert energia költség ez a bitcoin bányászat jól dokumentált következménye. Éves szénlábnyoma nagyobb, mint Hollandiáé vagy Egyiptomé. Amikor bejelentette, volt némi zúgolódás, de a bitcoint hajtó spekulatív láz és Musk kultusza olyan mértékű, hogy a többség észre sem vette. Most azonban ő maga sétál vissza.

Az, hogy egy Tesla bitcoinnal történő vásárlásának szénlábnyoma olyan mértékű, hogy csökkenti a jármű környezeti előnyeit, védhetetlen. Most azt mondja: „Aggódunk a fosszilis tüzelőanyagok bitcoinbányászathoz és tranzakciókhoz való, gyorsan növekvő felhasználása miatt, különösen a szén, amely a tüzelőanyagok közül a legrosszabb kibocsátással jár.” Egyszerűen fogalmazva, a Tesla lépései nem feleltek meg annak az ígéretnek, amely felemeli és motiválja márkáját. Egy olyan kultúrában, amely a dekarbonizációt célzó büntető politikákra vált, ez nem maradhat szó nélkül. Kétségtelen, hogy ezzel még nem ért véget a történet a kripto-ban való részvételével kapcsolatban, de hacsak a bitcoin nem tudja megoldani ezt a problémát, Musk visszavonulása a token egzisztenciális válságának kezdetét jelezheti.

A modern márka kívülről-belül

A Tesla nagy eredménye az volt, hogy lebontotta azt a határt, amely gyakran létezett a márkák „belső és külső” között. Musk a bomlasztó demokratizáló erőihez igazodott, és hasznot húzott belőle. A kiskereskedelmi kereskedési platformok térnyerése, amely lehetővé tette a tömegeket a piacokra, fellendítette a Teslát, amikor a Wall St csődöt mondott. Az pedig érthető, hogy a kriptográfia is hasonló erőként van Musk látókörében, amely képes a hatalom újraelosztására.

A Tesla így vonja közelebb az embereket azokhoz a vállalkozásokhoz, amelyektől egy napon termékeket és szolgáltatásokat vásárolhatnak. Azáltal, hogy részesedést adunk nekik a vállalkozás által létrehozott értékből, ami túlmutat az egyirányú tranzakción.

Patrick Newbury és Kevin Farnham 2013-as „Experience Design” című könyve támogatja a márkák építését, mint értékajánlatuk élő megtestesülését, látva, hogy az ügyfelek minden interakció során megtapasztalják és megosztják ezt az értéket. Úgy látják, hogy az érték áramlása egy vállalkozástól a vevők felé kétféleképpen zajlik: a márka jelentésének és meggyőződésének felfelé irányuló áramlása visszatér az ügyfelektől, ha egy vállalkozás sikeresen ruházza fel értékét.

Ez nem érhető el, ha a vállalkozás gondolkodásmódja az, hogy az értékstratégia egyedi kifejezését sugározza a fogyasztókhoz a reklámkommunikáción keresztül. A kétirányú áramlás azt jelenti, hogy beengedjük az embereket a márkába, hogy kézzelfogható módon megtapasztalják az értéket, és ezt az értéket együtt ismételjék.

A külső kommunikáción keresztül kifejezett belső stratégia azt feltételezi, hogy amit a vállalkozás gondol magáról, az érthető lesz ügyfelei számára. A dekarbonizáció korában, felszabadulva a részvényesi érték rövidlátásától – a Tesla korában – ez villámló megközelítésnek tűnik.

Forrás: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency