Több mint két évtizeden át a külső cégek fogyasztói információgyűjtésének gazdasági előnyei meghiúsították a technológusok azon álmait, hogy nagyobb kontrollt biztosítsanak az embereknek adataik felett, és megakadályozzák a személyes adatok gyűjtését.
Most, a növekvő adatvédelmi szabályozásokkal és szankciókkal szembesülve, az állami ügynökségek és a magánszektorbeli vállalkozások a „nem fél adatok” fogalmához hajlanak – az információk, amelyeket a fogyasztó közvetlenül megoszt egy olyan vállalattal, amellyel kapcsolatban áll, és amely továbbra is felhasználható. hogy személyre szabják élményeiket. Ennek eredményeként a technológiai cégek és tudományos kutatók olyan adatarchitektúrákat fejlesztenek, amelyek támogatják a párton kívüli adattechnológiákat, miközben a fogyasztók számára biztosítják az irányítást – és nagyobb adatbiztonságot.
A néha „zéró felek adatainak” nevezett, párton kívüli adatmozgalom a fogyasztók visszaszorítása miatt nyert teret a harmadik fél reklámtechnológiai cégekkel szemben, amelyek gyakran a fogyasztók kívánsága ellenére gyűjtenek adatokat – mondja Ant Phillips, a Celebrus technológiai igazgatója. , amely a hónap elején bejelentette párt nélküli megoldását.
„A harmadik felek által végzett adatgyűjtés és adatmegosztás nem olyan dolog, amelyre a fogyasztók valaha is feliratkoztak – nem ébredtek fel és mondták: „Sok céggel szeretném megosztani az adataimat” – mondja. „Az üzleti ügy [a párton kívüli adatok esetében] azon a márkákon áll, amelyek a megfelelőt akarják tenni a fogyasztók érdekében, mert a legtöbb fogyasztónak nem okoz gondot bizonyos márkákban bízni, de nem akarja adatait az egész interneten terjeszteni.”
A szenvedés igazi
Hosszú küzdelem volt, hogy a fogyasztók irányítsák a róluk gyűjtött információkat. Az 1990-es évek végén a Zero Knowledge Systems adatvédelmi cég tanúsítvány alapú rendszert próbált létrehozni amely igazolhat bizonyos fogyasztói tulajdonságokat – például a felnőttkort – anélkül, hogy személyazonosításra lenne szükség. 2008-ban a Microsoft a technológiát az U-Prove rendszerében folytatta, miután felvásárolta a Credentica céget, amely Stefan Brands alapította, a ZKS egykori kriptográfusa.
Ezek a technológiák többnyire nem versenyezhettek a harmadik féltől származó cookie-kat használó reklámtechnológiai cégek üzleti sikerével.
Az eredmény az, hogy a magánélet-tudatos fogyasztók aktívan küzdenek a cookie-követés ellen, és a döntéshozók és a böngészőfejlesztők követték a példát. 2017-ben az Apple bejelentette az intelligens nyomkövetés megelőzését, amely blokkolja a követést harmadik féltől származó cookie-kon keresztül, a hirdetők nagy megdöbbenésére. 2018 óta az Európai Unió megköveteli a hirdetőktől megkapja a felhasználók hozzájárulását harmadik féltől származó cookie-k használatához. 2019-ben pedig a Mozilla bejelentette, hogy Firefox böngészője megteszi blokkolja a harmadik féltől származó sütiket; A Google követte a példáját, vállalja, hogy 2023-ban fokozatosan megszünteti a harmadik féltől származó cookie-kat. Az alacsony részvételi arány miatt a vállalatok a párbeszédpanelek megtévesztő kialakításához folyamodtak, amelyek a felhasználók hozzájárulását kérik adataik felhasználásához.
Az adatgyűjtéssel szembeni jelentős ellenállás miatt a vállalatok a fogyasztókkal való kapcsolattartásra összpontosítottak. Nem pártadatok - amelyet a Forrester Research elemzőcég hív fel „nulla fél adatai” — közvetlenül a fogyasztótól gyűjtött információ. Jellemzően preferenciabeállításokon vagy mikroélményeken keresztül gyűjtik össze, ahol a termékgyártó vagy szolgáltató közvetlenül megkérdezi a fogyasztót a szokásairól.
Stephanie Liu, a Forrester Research elemzője szerint a nulla-párti adatok jelentik a jövőt.
„A nulla féltől származó adatok elvei képezik majd a továbbhaladó adatgyűjtés alapját: átláthatóak, beleegyezésesek és értéket adnak vissza a fogyasztónak” – mondja. „A márkák történelmileg szörnyűek, amikor adatokat kérnek a fogyasztóktól. … De ahogy egyre nehezebb megszerezni a fogyasztói adatokat, a vállalatoknak be kell fektetniük abba a stratégiába és a technológiába, hogy mit fognak kérni a fogyasztóktól, hogyan és milyen előnyökkel járnak cserébe.”
"Hátborzongató" célzott reklámozás
A hirdetőcégek és a magánélet védelmezői közötti harc gyakran a polgárok webhelyeken történő nyomon követésére irányul. Míg az emberek valós életében való nyomon követése általában tilos, a nagy online reklámtechnológiai cégek képesek hatékonyan üldözni a fogyasztókat az interneten keresztül. Jelenleg az amerikai állampolgárok több mint 80%-a úgy gondolja, hogy nem tudja ellenőrizni a vállalatok és a kormány által róluk gyűjtött adatokat, és úgy gondolja, hogy az adatokat gyűjtő vállalkozások olyan kockázatokat jelentenek, amelyek meghaladják az előnyöket. a Pew Research Center felmérése szerint.
A probléma jelentős része az, hogy az adatgyűjtés ellenére a reklámok vagy célt tévesztenek, vagy olyan pontosak, hogy az már borzongató. Ezenkívül a reklámtechnológiai cégek gyakran olyan viselkedést észlelnek, amelynek semmi köze a fogyasztói vásárlási szándékokhoz vagy szokásokhoz, és gyakran olyan módon használják fel az információkat, ahogyan azt a fogyasztók nem fogadnák el. A döntéshozók felismerték a harmadik felek adatpiacának nem szándékos adatvédelmi költségeit, és olyan szabályozásokat fogadtak el, mint az általános adatvédelmi rendelet (GDPR) Európában, a kaliforniai fogyasztóvédelmi törvény (CCPA), valamint az Egyesült Államokban hasonló jogszabályok.
Mindezen okok miatt a harmadik féltől származó adatmodell meghibásodott, érvel a Celebrus Philips. A fogyasztók nem akarják, hogy nyomon kövessék őket, és a reklámtechnológiai cégek marketingre szabott képességének csekély hasznát nagymértékben felülmúlják a technológia által jelentett adatvédelmi kockázatok, valamint az a tény, hogy a reklámcégek fogyasztói érdekeire vonatkozó előrejelzései gyakran nem pontosak.
„Közgazdasági szempontból az egész modell elpazarolt tőke – ez gazdasági pazarlás” – mondja. „Egy rossz helyen elhelyezett hirdetés nem fogja feltörni a bankot, de összességében nem hatékony.”
A párton kívüli adatokkal a fogyasztó információkat kínál fel magáról. Ennek ellenére továbbra is meg akarják őrizni az adatok feletti ellenőrzést. Ellenkező esetben nem vállalnak garanciát arra, hogy a harmadik fél cégek nem használják fel ezeket az adatokat nem szándékos módon.
A technológiai cégek olyan megoldásokat kezdtek kínálni, amelyek lehetővé teszik a személyre szabást, miközben a fogyasztók kezébe adják adataik ellenőrzését. Celebrus rendszere pl. információkat tárol a helyi tárolóban, lehetővé téve a fogyasztó számára, hogy megtartsa az irányítást, és minden személyre szabást és feldolgozást a felhasználó gépén végez. Az arcán a technológia hasonlít a Szilárdra, Tim Berners-Lee és a Massachusetts Institute of Technology együttműködésében létrejött projekt, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy virtuális adattömböket hozzanak létre a rendszereiken, amelyekhez megbízható cégeknek részletes hozzáférést biztosíthatnak, mondja John Bruce. , a technológiát kereskedelmi forgalomba hozó Inrupt társalapítója és vezérigazgatója.
„A Solid lehetővé teszi az emberek számára, hogy anélkül ismertessék magukat a szolgáltatókkal, hogy elveszítenék az adatok feletti kontrollt” – mondja. "A vállalkozások kezdik igazán megérteni, hogy jobban ki tudják szolgálni az ügyfeleket, ha megőrzik bizalmukat, és lehetővé teszik számukra, hogy ellenőrizzék adataikat."
A fogyasztók személyre szabást akarnak
A reklámtechnológiai cégek nem fognak eltűnni, de valószínűleg kevésbé fognak hozzáférni a fogyasztói adatokhoz. A jövő a személyre szabottság biztosítása a fogyasztók számára, ugyanakkor az adatgyűjtés korlátozása, A McKinsey & Co elemző cég szerint., amely szerint a fogyasztók 71%-a személyre szabott élményt vár el. A cég megállapította, hogy azok a cégek, amelyek kiválóan teljesítik ezt a tapasztalatot, általában 40%-kal több profitot realizálnak ezeken a szolgáltatásokon.
Az eredmény az lesz, hogy a reklámozás kevésbé lesz célzott, de közelebb lesz ahhoz, amit a fogyasztók akarnak, és kevesebbet fogunk használni a ma birtokunkban – bosszantó, hátborzongató és káros adatfelhasználás – mondja Liu, a Forrester munkatársa.
„[Én] nem csak a már megvásárolt cipők követik Önt az interneten, hanem a [hirdetések célozzák] azokat, akik elvesztették terhességüket, és nem tudnak leiratkozni a babahirdetésekről” – mondja Liu. „Azért, amiért itt vagyunk – az Apple új adatvédelmi funkciókat kibocsátó, gyorsan fejlődő adatvédelmi szabályozási környezettel és a fogyasztók növekvő tudatosságával – az az oka, hogy kiloptuk a fogyasztókat, és elegük van.”
