Kutasson kétszer, építsen egyszer: Hogyan ismerje meg felhasználóit növekedés közben

Túl sok termék még mindig meghibásodik, mert egyszerűen nincs rájuk kereslet. Hogyan történik ez? Vagy hogyan indíthat el ennyi induló vállalkozást anélkül, hogy észrevenné a felhasználóknak nem volt szükségük termékeikre? 

A felhasználói kutatás figyelmen kívül hagyásával. 

Minden technológiai vállalatnak új termékeket kell építenie és szállítania, hogy tovább növekedhessen. És függetlenül attól, hogy 10 vagy 10 millió felhasználóról van szó, a sikeres termékek felépítésének kulcsa az, hogy megértsük, kik a felhasználók és mit akarnak. A felhasználók kutatása a termék életképességének és sikerének titkos összetevőjének a meg nem énekelt hőse. 

És bár az Amplitude vagy Mixpanel fiók gyakran az első szoftverlicenc, amelyet egy startup vásárol, ugyanezek az indulók gyakran figyelmen kívül hagyják a felhasználói kutatási szoftverek vagy folyamatok bevezetését. Ez annak ellenére van így, hogy ezeknél a cégeknél a termékmenedzserek nagyjából költenek Idejük 30% -a a felhasználói kutatással kapcsolatos tevékenységekről. Ha tudja mit A felhasználók által a terméken belül végzett tevékenység nagyon fontos, ismerve a miért még lényegesebb: ez irányítja a további döntéseket, amelyek a termékélményeket hozzák létre vagy megzavarják. 

A Sprig megalapítása előtt öt különböző sikeres startupnál voltam termékmenedzser, ill Első kézből tanultam meg, hogy a felhasználói kutatás hogyan vezethet a megfelelő termékdöntéshez. Ami viszont világossá vált számomra, hogy bár a legtöbb alapító és termékcsapat már tudja a kutatás fontos és hatásos, nem minden termékcsapat érti, hogyan kell előnyben részesíteni a felhasználói kutatást a vállalatépítés korai szakaszában (különös tekintettel egy startup rohamos ütemére), vagy hogyan fejleszthetünk kutatási funkciót a vállalat növekedésével. Ez a cikk vázlatot ad a kutatásba való befektetéshez minden szakaszban, így a csapatok a megfelelő termékekre és funkciókra összpontosíthatnak, és a felhasználókat szem előtt tartva építhetik ki azokat. 

Mi az a felhasználói kutatás?

A felhasználói kutatás a felhasználók igényeinek, vásárlói útjainak, fájdalompontjainak és folyamatainak tanulmányozása kérdések, felmérések, megfigyelések és egyéb módszerek segítségével. Jó A felhasználói kutatás túlmutat az egyszerű visszajelzéseken, struktúrával és folyamattal egészíti ki a betekintést jobb felhasználók számára. Bárki kérdezhet. A kulcs az, hogy tudjuk, hogyan kell feltenni a megfelelő kérdéseket, hogy segítsünk a termék ütemtervében, és hogy rendelkezzünk a megfelelő eszközökkel a hatékony és eredményes válaszok megszerzéséhez. 

Vannak többféle kutatás amelyek megfelelnek a különböző helyzeteknek. Az egyes módszerek használatának megértése fontos első lépés a kutatási program létrehozásában. Íme néhány a különböző kutatási módszerek és kategóriák közül:

Stratégiai kontra taktikai

A taktikai kutatás választ ad azokra a kérdésekre, amelyek elősegítik a vállalkozás előremozdítását Ma. Például: „Mi a neve ennek az új funkciónak?” vagy „Melyik termékkoncepció hatékonyabban hajtja végre a kívánt cselekvést?” A stratégiai kutatás olyan hosszú távú kezdeményezéseket vizsgál, mint például: „Kiterjesszünk-e új piacra?” vagy „Van elég kereslet egy új személyre rétegezni?” 

A legtöbb startup taktikai kutatással kezdi, és idővel stratégiai kutatásra lép. Az olyan eszközök, mint a terméken belüli felmérések, gyors válaszokat adhatnak a meglévő termékkel kapcsolatos taktikai kérdésekre, például arra, hogy a felhasználók miért esnek ki a csatlakozásból, vagy miért nem veszik igénybe az új funkciót.

Moderált vs. nem moderált

A moderált kutatás időt és energiát igényel a felhasználó felügyeletéhez, míg a moderálatlan kutatás lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy saját maguk adjanak visszajelzést. A moderált kutatás gazdag részletességgel és utólagos kérdések feltevésére ad lehetőséget, így hasznos lehet nagyobb, stratégiai döntések meghozatalakor, és még mindig sok az ismeretlen. A moderált tanulmányok ideálisak olyan stratégiai kérdések megválaszolására, mint például „Ki kell építenünk ezt az új termékterületet?”, vagy arra, hogy betekintést nyerjünk egy új személyiségbe. 

Alternatív megoldásként a moderálatlan tanulmányok a legjobbak taktikai kérdésekre, amikor az elfogulatlan nézőpont értékes. Használjon moderálatlan kutatást annak megértéséhez, hogy egy termékkoncepció értelmes-e a felhasználók számára, vagy mérje fel az új funkcióval kapcsolatos általános elégedettséget. 

Míg a moderált munkamenetek többségét a Zoomon keresztül lehet lebonyolítani, a moderálatlan kutatási eszközök segítségével a csapatok kevesebb erőfeszítéssel több betekintést nyerhetnek, és sokkal gyorsabban válaszolhatnak a kritikus kérdésekre.

Kvantitatív vs. minőségi

A kvantitatív kutatás választ ad az ügyfelek attitűdjére és viselkedésére vonatkozó kérdésekre — léptékben és a mérhető mérőszámok között — miközben a kvalitatív kutatás mélyrehatóan egy kisebb csoportot érint megérteni a miért azok az attitűdök és viselkedések mögött. 

Az olyan technikák azonban, mint például a terméken belüli felmérések, lehetővé teszik a csapatok számára, hogy minőségi betekintést nyerjenek a kvantitatív felmérések skáláján. Ez különösen akkor hasznos, ha például a csapatok egy felhasználói interjúból új betekintést nyernek, de nem biztosak abban, hogy a felhasználók statisztikailag jelentős része ugyanazt az érzést fejezi-e ki. Ahelyett, hogy hetekig tartó értékes fejlesztési időt pazarolnánk a probléma feltárására, egy terméken belüli felmérés számszerűsítheti a keresletet, és néhány napon belül iránymutatást adhat.

Bár minden kutatás nem elérhető – sőt nem is gyakorlatias – mindig, hasznos, ha korán készítünk tervet a kutatási befektetések meghatározásához a jövőbeli növekedési szakaszokban. Ez segít az erőforrások elosztásában és a kockázatcsökkentési döntésekben az 1. naptól kezdve, és megalapozza a felhasználó által vezérelt növekedést.

Hogyan ösztönözheti a kutatás a megfelelő döntéseket a növekedés minden szakaszában

A korai szakaszban dolgozó csapatok tisztában lehetnek a felhasználói kutatással, de nem tudják, hol kezdjék. Azok a vállalatok, amelyek már kezdik a növekedést, elkezdhetnek töprengeni azon, hogy milyen bevált gyakorlatokkal lehet a kutatást integrálni egy növekvő szervezetbe, vagy hogyan lehet egy kutatási funkciót utólag beilleszteni egy olyan termék- és tervezőcsoportba, amely már önállóan végez valamilyen kutatást.

Így nézhet szembe ezekkel a kihívásokkal, és hogyan indulhat el a felhasználóközpontúvá válás útján.

Korai szakaszban 

Ebben a szakaszban a vállalatok általában nem rendelkeznek sávszélességgel a felhasználói kutatás-specifikus bérbeadáshoz, ezért szükségük van olyan eszközöket és technológiát ölel fel, amelyek lehetővé teszik a kis csapatok számára, hogy önállóan végezzenek értelmes kutatást. A cél az, hogy olyan döntéseket hozzunk, amelyek okosan használják fel a tőkét, és csak azokat a döntéseket részesítsék előnyben, amelyeket a felhasználók valóban szeretnének – a bevezetés előtt és után egyaránt. 

A csapatok meglepődhetnek azon, hogy egy rövid felmérés mennyi világosságot tud adni az egyre megfoghatatlanabb termékpiaci illeszkedési kérdésben. A simple 4-kérdés felmérés még csak 100 béta felhasználó esetén is segíthet jelezni a termékpiaci illeszkedést. Alapszabály, hogy ha a felhasználók 40%-a vagy többen azt mondják, hogy nagyon csalódottak lenne, ha az Ön terméke nem létezne, akkor bizonyos szintű termékpiaci illeszkedésről van szó. És ha a felmérés azt jelzi, hogy nincs megfelelő, akkor a nyílt végű válaszok olyan kérdésekre, mint „Hogyan javíthatnánk a terméket?” és „Milyen elsődleges előnyökkel jár a termék?” segít irányítani a következőt iterációkat, és biztosítsa, hogy a termék ne kerüljön el attól, amit a felhasználók a legjobban szeretnek.

A kutatásnak ebben a szakaszban nem kell tökéletesnek lennie, de általános jelzést kell adnia arról, hogy melyik irányba haladjon. És ekkora méretnél a legtöbb vállalat még mindig elég kicsi ahhoz, hogy egyéni beszélgetéseket folytasson a felhasználókkal, amelyek célzott, produktív és hasznos betekintést nyerhetnek. Ebben a szakaszban az eszközöknek lehetővé kell tenniük a gyors, moderálatlan tesztelést, és a bevált gyakorlatokon alapuló sablonokat kell biztosítaniuk.

Méretezés

Ahogy egy szervezet növekszik, úgy nőnek kutatási igényei is. Az alapítók érezni fogják a vonzerőt, hogy létrehozzanak egy dedikált felhasználói kutatócsoportot, hogy megválaszolják a termékekkel kapcsolatos döntésekkel, a vásárlói úttal és még sok mással kapcsolatos kérdéseket. Miközben egy vállalat növekszik, a kutatócsoport saját entitássá nőhet, és végül egy tucat kutatóval bővülhet a szervezetben. Ezen a ponton egy kis kutatócsoport megkezdheti a stratégiaibb kérdések megválaszolását, és lehetővé teszi a terméktulajdonosok és a döntéshozók számára, hogy önállóan foglalkozzanak taktikai kutatásokkal. 

Ez az a szakasz, ahol egy vállalatnak szüksége van szigorúbb kutatási gyakorlatokat vezetnek be, amely lehetővé teszi a csapatoknak, hogy megkérdezzék a jobb kérdései a jobb felhasználók a jobb idő. Ennek az az oka, hogy a nagy növekedés időszakaiban az áramlásokban bekövetkező kis változások, például az akvizíció és a bevezetés óriási hatást gyakorolhatnak. A rossz döntés pedig hatalmas visszaesést okozhat az új felhasználók számában, és milliós bevételkieséshez vezethet. 

Azáltal, hogy egyszerűen tanulnak a felhasználóktól a terméken belül, a csapatok egyértelmű és megbízható jelzést kaphatnak arról, hogy mi működik, mi nem, és miért. Egy jól időzített felmérés azután, hogy a felhasználók kiesnek a belépési folyamatból, vagy nem váltanak át próba-előfizetésről fizetősre, egyértelmű útmutatást adhatnak arra vonatkozóan, hogyan lehet órákon belül optimalizálni ezeket a folyamatokat anélkül, hogy megvárnák több A/B teszt eredményét. Tapasztalataim szerint ezek a legelterjedtebb és legszélesebb körben használt felmérések, mert valós eredményeket generálnak, gyorsan.

Méretben 

Amint egy vállalat eléri a jelentős méreteket, általában az IPO után, a felhasználói kutatás kulcsfontosságú versenyelőnnyé válhat. Míg a vállalati növekedés korábbi szakaszaiban valószínűleg a piacra lépés sebessége és a termék-piaci illeszkedés lesz a siker legnagyobb hajtóereje, addig a nagy léptékű vállalatoknak a széleken kell optimalizálniuk, és a kis változtatások sokkal fontosabbak. 

Egy cég utazásának ezen a pontján a kutatás szisztematikusan zajlik a termék teljes életciklusa során, és nagy kutatócsoportok dolgoznak együtt a termékcsapatokkal a helyes döntéshozatal érdekében. Nagy méretekben elengedhetetlen a felhasználói élmény folyamatos mérése különféle mutatók és betekintések rögzítésével. Ezek az egyszerű felmérésektől, például az ügyfél-elégedettségi pontszámtól (CSAT). 

Olyan cégeknél, mint pl meta és a GoogleAz ilyen típusú kutatások lehetővé teszik a csapatok számára, hogy a felhasználói élmény adatait a termékelemzési és pénzügyi adatok mellett egymás mellé állítsák, így biztosítva, hogy a vállalat olyan döntéseket hozzon, amelyek mind a vállalat, mind az ügyfél érdekeit szolgálják. Noha ez közel sem minden nagyvállalatnál így van, ez ideális állapot olyan szervezetek vagy cégek számára, amelyek ügyfélközpontúságra törekednek. 

Minél nagyobb lesz egy vállalat, annál többet kell befektetnie olyan eszközökbe, amelyek segítik a kutatás méretezését és terjesztését a szervezetben annak érdekében, hogy minden csapat tisztában legyen az ügyfélélményekkel, és azokhoz igazodjon. A legjobb szervezetek olyan eszközöket használnak, amelyek lehetővé teszik a felhasználói élmény folyamatos mérését és teljesítményértékelését, miközben igyekeznek megérteni az új termékek fejlesztésének hatását, és fontossági sorrendet állítanak fel a projektek között. 

Hogyan lehet a felhasználói kutatást beépíteni a termékfejlesztési életciklusba 

Természetesen még a legjobban kidolgozott tervek és jól kidolgozott stratégiák is áldozatul eshetnek a rossz végrehajtásnak. Tehát hogyan működik a felhasználói kutatás a gyakorlatban? A kutatócsoport szakaszától és méretétől függetlenül a felhasználói kutatások termékfejlesztési életciklusra kiterjedő beépítésének kerete általában ugyanaz marad. 

Az ügyfél felfedezésével kezdődik. A problémák azonosítása és az irány meghatározása után a koncepciótesztelés és a használhatóság tesztelése következik. Végül, miután új funkciókat és funkciókat indítottak el, fontos az indítást követően értékelni a változtatások hatékonyságát. A ciklus folytatódik, és arra törekszik, hogy optimalizálja a növekedési kezdeményezéseket, új funkciókat indítson el, javítsa a termék bevezetését stb. 

Az alábbiakban bemutatjuk, hogy milyen típusú kutatásokat végezhetnek a vállalatok a termékfejlesztési életciklus egyes szakaszaiban.

1. fázis: Felfedezési kutatás

Felfedezési kutatás, más néven feltáró kutatás, azonosítja a fájdalompontokat előtt problémává válnak az élő termékben. Vagy ha a termék vagy funkció már elindult, felfedhet olyan problémákat, amelyek megakadályozzák a felhasználókat a kívánt művelet megtételében. A felfedezőkutatás segíthet lerövidíteni a termék életciklusát azáltal, hogy elkerüli a későbbi felesleges munkát, és a korábbi iterációk során a leghatékonyabb megoldáshoz jut. 

Például dolgoztam együtt egy népszerű ingatlantechnológiai céggel, amely észrevette, hogy a „Kérjen árajánlatot” oldalon a vártnál sokkal nagyobb mértékben csökkent a beléptetés. A csapatnak volt néhány lehetősége, hogy megértse, miért van ez így:

• Végezzen különféle A/B és többváltozós teszteket az oldal tartalmának módosításához és a mezők eltávolításához. 
• Tegyen egy megalapozott tippet a múltbeli tanulságok és feltételezések alapján. 
• Végezzen felhasználói kutatást. 

Az első két lehetőség néhány héttől több hónapig tartana, és valószínűleg jelentős pazarlást eredményezne, mert csak kb 1 A/B-tesztből 7 egyértelmű győztest eredményez. Néhány egyszerű alkalmazáson belüli felméréssel felhasználói kutatást végezve a termékcsapat közvetlenül a forráshoz fordulhat – és tanulhat az „Ajánlatkérés” oldalt valós időben kitöltő felhasználóktól. Ebben az esetben a csapat megtudta, hogy a felhasználók haboztak megadni telefonszámukat az ajánlattételi folyamat ilyen korai szakaszában, és az oldal számos látogatója valójában egyáltalán nem akart árajánlatot kérni. Csak vásárolgattak, és vásárlói útjuk egy teljesen más szakaszában. 

Amikor a telefonszám mezőt eltávolították az oldalról, a konverziós arány szinte azonnal 10%-kal nőtt.  

2. fázis: Koncepció tesztelése

A konverzió javítása és a kritikus növekedési csatornák javítása csak az egyik módja a felfedezéskutatás használatának. Gyakrabban lesz számos különböző koncepció, amelyek a termékproblémákat kezelik, különösen az eljegyzéssel és az örökbefogadással kapcsolatban. A cél az, hogy egyre leszűkítsék – gyorsan – és helyesbítsék, mielőtt jelentős időt és erőforrást fektetnének az építkezésbe. 

Tegyük fel például, hogy miközben a fenti példában az „Ajánlat kérése” tapasztalatot kutatja, a csapat rájön, hogy a jelzáloghitel megszerzése zavaró a felhasználók számára, és megakadályozza, hogy előrelépjenek a lakásvásárlási folyamatban. A csapat előáll néhány ötlettel a probléma megoldására, és egy interaktív jelzáloghitel-kalkulátort választanak megoldásként. Hogy esetleg a legjobb megoldás, de jelentős mérnöki és marketing erőforrásokat igényel a funkció létrehozása és elindítása.

Ezért fontos a projekt kockázatának csökkentése több termékmodell létrehozásával, és tesztelni őket a felhasználókkal az építés megkezdése előtt. A moderálatlan koncepciótesztelés megkönnyíti néhány lehetőség tesztelését és betekintést nyerhet a lehetséges megoldások életképességébe. Több prototípus tesztelésekor a lehetőségek kettőre vagy háromra való korlátozása csökkenti a tesztelők kognitív terhelését.

3. fázis: Használhatósági tesztelés

A leglenyűgözőbb jelzálogkalkulátor koncepció kiválasztása után itt az ideje, hogy megbizonyosodjon arról, hogy a terv valóban működik. Használhatósági teszteléssel, a résztvevők feladatsort hajtanak végre, prototípus (néha „prototípus tesztelés”) vagy élő webhely/alkalmazás segítségével azonosítja a súrlódási pontokat és a felületi lehetőségeket a felhasználói élmény javítása érdekében. A résztvevőket arra kérik, hogy „hangosan gondolkodjanak” a feladatok elvégzése közben, és magyarázzák el, milyen kérdéseik, tétovázásai vagy kihívásai vannak. A jelzáloghitel-kalkulátor tesztkérdései között szerepelhet: „Könnyen módosíthatja az előleget?” vagy „Válassza ki a fix 30 éves kamatlábat”.

A használhatósági tesztelés bevált gyakorlatai legalább 5, de legfeljebb 50 résztvevő bevonását javasolják. Nem szükséges túlbonyolítani a használhatósági tesztelést (ez a cikkben leírt kutatási technikák közül a legegyszerűbb); a lényeg egyszerűen az, hogy megbizonyosodjon arról, hogy a terv működőképes, és a felhasználók végrehajthatják a tervezett műveleteket.

4. fázis: bevezetés utáni értékelés

A felhasználók kutatása folyamatos – a munka nem ér véget a termék bevezetésével. Az új funkciók és folyamatok elindítása után jön az elégedettség mérése és az eredmények korábbi adatokkal való összehasonlítása annak biztosítása érdekében, hogy a termékváltoztatások a tervezett módon működjenek. 

Visszatérve a jelzáloghitel-kalkulátor példájához, szeretnénk összehasonlítani a korábbi bevezetési tapasztalat mutatóit a legújabb iterációval. Egy csapat lefuttathatja ugyanazt a terméken belüli felmérést az új számológép bevezetése előtt és után, hogy megnézze, a fejlesztések javítják-e az élményt és a megfelelő viselkedést. A csapat megkérdezheti: „Mennyire bízik az elért eredményekben?” hogy segítsen felmérni, hogy a számológép beváltja-e a vásárlói bizalom javítására vonatkozó ígéretét. Ha nem, a nyílt végű válaszok egyértelműen felvázolják, hogy miért és mi legyen a következő lépés. 

Nem ritka, hogy ez a folyamat iteratív, több kutatási és megoldási körrel. 

Bónusz: Folyamatos UX mérés

Nem minden kutatás kapcsolódik egy konkrét, azonosítható üzleti problémához, mint például a rossz bevezető konverzió vagy az elköteleződés visszaesése. Ahogy a vállalatok kutatást indítanak és bővítenek, hasznos a felhasználói élmény folyamatos figyelése, hogy azonosítsák azokat az ismeretlen problémákat, amelyek még nem szerepelnek a termékcsapat radarján. Az ilyen típusú kutatásnak nem kell hosszú időt igénybe vennie és nem kell bonyolultnak lennie. Egyszerű terméken belüli felmérések hozzáadása az általános oldalakon, amelyek mérnek net Promoter pontszám (NPS) és ügyfél-elégedettségi pontszám (CSAT) a legfontosabb „aha pillanatokhoz” vezethet egy vállalkozáson belül.

Vissza az 1. fázishoz: A felfedezéskutatás újratervezése 

És a ciklus folytatódik. A folyamatos méréssel és a bevezetés utáni értékeléssel a szervezet továbbra is új fájdalompontokat tár fel. Az üzleti életben, és különösen a technológiában mindig új megoldandó problémák merülnek fel – és azokat gyorsan meg kell oldani. Ez különösen igaz az agilis fejlesztés korszakára, amikor – az egy évtizeddel ezelőtti negyedéves megjelenési ütemezéstől eltérően – a csapatok folyamatos kiadási ciklusokon dolgoznak, és bizonyos esetekben néhány naponként szállítják ki a termékeket. Azok a vállalatok, amelyek értik a felhasználói kutatást, sokkal jobb helyzetben vannak ahhoz, hogy lépést tudjanak tartani ezzel a változással, és elégedettek legyenek ügyfeleik számára.

Feladás dátuma: 1. szeptember 2022