Bersiap untuk Bergerak ke Kelas Atas

Dapatkan gerakan kelas atas dengan benar dan Anda dapat membuka kunci pengguna baru, kasus penggunaan, dan aliran pendapatan. Tapi salah, dan Anda berisiko kehilangan fokus, meningkatkan pembakaran, dan menghambat inovasi produk. Jadi bagaimana Anda mempersiapkan? Pahami nilai tambah unik produk Anda, tentukan pelanggan yang paling diuntungkan dari nilai tambah itu, lalu nilai apakah Anda dapat melayani kebutuhan mereka.

Ketika saya bergabung dengan Segment sebagai CRO, perusahaan itu menjual ke basis pelanggan yang luas, dari startup tahap awal hingga beberapa perusahaan terbesar di dunia. Sebanyak 20% dari ARR kami berasal dari kasus penggunaan perusahaan yang tidak paling cocok untuk produk kami, kami menghabiskan terlalu banyak untuk penjualan dan pemasaran mengejar segmen kelas atas yang terlalu luas, dan kami memiliki banyak sekali keuntungan. permintaan fitur yang menghalangi inovasi teknik. Masalah ini tidak terbatas pada Segmen. Faktanya, satu kesalahan terbesar yang pernah saya lihat dilakukan perusahaan ketika bergerak ke atas adalah salah mengira minat perusahaan awal untuk kesesuaian pasar produk ketika, pada kenyataannya, produk Anda biasanya perlu jauh lebih kuat untuk mengatasi kompleksitas perusahaan perusahaan besar. Saya belajar banyak pelajaran bekerja dengan tim Segmen untuk membalikkan keadaan dalam dua tahun—pelajaran yang ingin saya bagikan di sini.

Jadi bagaimana Anda mempersiapkan diri untuk pindah ke kelas atas? Pahami kerangka nilai produk Anda, gunakan kerangka kerja itu untuk menentukan profil pelanggan ideal perusahaan (ICP), lalu selaraskan peta jalan produk dan gerakan penjualan Anda untuk memastikan Anda dapat melayani kebutuhan ICP tersebut.

DAFTAR ISI

Pahami kerangka nilai produk Anda

Hanya karena Anda memiliki pasar produk yang cocok untuk perusahaan rintisan, UKM, atau pelanggan pasar menengah tidak berarti Anda akan secara otomatis menemukan kesesuaian pasar produk di ruang perusahaan—bahkan jika Anda telah menutup transaksi perusahaan. Di Segment, salah satu cara kami mengetahui bahwa kami perlu meninjau kembali kesesuaian pasar produk kami adalah ketika kami memberikan layanan kepada pelanggan perusahaan untuk menutupi kesenjangan dalam produk kami. Menerapkan Segmen relatif mudah untuk startup tahap awal, tetapi jauh lebih sulit bagi pelanggan perusahaan. Kami sering memberikan konsultasi gratis kepada pelanggan perusahaan untuk membantu kami mendapatkan kesepakatan. Namun, pelanggan akhirnya menggunakan ini sebagai dukungan gratis, dan kami akhirnya mengukir konsultasi ini dari ACV kami. Lebih penting lagi, ini tidak mengarah pada kesuksesan pelanggan—jadi kami memiliki tingkat churn yang lebih tinggi di ruang perusahaan.

Sebelum Anda menandatangani kesepakatan perusahaan dan bahkan mulai mempertimbangkan kesesuaian pasar produk perusahaan, Anda harus dengan jelas menguraikan kerangka nilai produk Anda. Di Segment, kami bermitra dengan konsultan eksternal untuk mendefinisikan ini dalam dua langkah: 

1. Mewawancarai pelanggan kami sendiri dan prospek target untuk lebih memahami poin kesulitan mereka saat ini dan masa depan, dan
2. Menggabungkan penemuan ini dengan data riset pasar untuk membantu kami menjawab pertanyaan kunci tentang masalah pelanggan kami dan bagaimana Segmen menyelesaikannya

Kami muncul dari proses dengan kerangka nilai produk yang tajam: kami adalah satu-satunya platform data pelanggan (CDP) yang dibangun di atas data yang dapat Anda percayai—data yang bersih, terverifikasi, tidak terduplikasi, dan terus diperbarui.

Sangat penting untuk menyelaraskan seluruh organisasi pada kerangka nilai produk ini karena meletakkan dasar untuk memahami pelanggan perusahaan Anda. Di Segment, sangatlah penting untuk mendapatkan dukungan penuh dari CEO dan dewan direksi untuk inisiatif ini. Dengan dukungan ini, kami dapat menyatukan semua orang dari C-suite untuk berpartisipasi dalam proses ini, yang menciptakan bahasa bersama yang dapat digunakan oleh seluruh perusahaan, baik secara internal maupun eksternal, untuk membahas bagaimana Segmen secara unik menangani kebutuhan pelanggan kami yang paling berpengaruh. 

Tentukan ICP perusahaan Anda

Setelah Anda menyelaraskan proposisi nilai produk Anda, Anda perlu mencari tahu pelanggan dengan nilai tertinggi (atau ICP), pembeli, dan kasus penggunaan untuk produk Anda. Dari pemahaman tersebut, Anda kemudian dapat memperkirakan total addressable market (TAM) untuk produk Anda—dan kemudian membuat keputusan strategis tentang ICP mana yang ingin Anda kejar. Di Segment, kami meminta konsultan untuk melakukan riset pasar dan wawancara pelanggan dan prospek yang ekstensif, dan kami mempelajari hal berikut tentang ICP, pembeli, dan TAM kami:

ICP

ICP Anda mewakili pelanggan yang paling diuntungkan dari nilai tambah unik dan berbeda dari produk Anda. Identifikasi pelanggan bernilai tertinggi Anda dengan menanyakan:

• Apa poin nyeri spesifik pelanggan target saya?
• Apa kasus penggunaannya, dan bagaimana titik nyeri tersebut dipetakan kepada mereka?
• Bagaimana kita mengatasi titik-titik rasa sakit itu dengan cara yang secara unik dan dapat dipertahankan dibedakan dari kompetisi?
• Bagaimana Anda meningkatkan laba untuk pelanggan ini: melalui peningkatan pendapatan, penghematan biaya, mitigasi risiko, atau percepatan waktu ke pasar? 

Melalui penelitian ini, kami menemukan bahwa ICP kami adalah perusahaan besar yang B2C, multi-produk, multi-merek, multi-anak perusahaan, dan yang paling penting, melek data. Kami juga menemukan bahwa ICP perusahaan Segmen berbeda dalam empat cara utama dari ICP startup awal kami: 

• Kebutuhan akan layanan profesional: karena kompleksitas segmen perusahaan—perusahaan yang mencakup sejumlah besar merek dan anak perusahaan yang masing-masing mengumpulkan data dengan cara yang berbeda—pelanggan perusahaan kami membutuhkan fungsi layanan profesional untuk membantu mereka menyelaraskan pemahaman baru tentang pengumpulan dan pengelolaan data dengan Segmen.
• Kebutuhan untuk ekstensibilitas platform: pelanggan kami sering kali perlu memperluas fungsionalitas platform kami dengan meminta tim teknik kami untuk membangun koneksi satu kali untuk pelanggan kami, yang membebani produktivitas teknik kami dan mengakibatkan pembuatan kustom yang tidak dapat didukung. Kami perlu mengaktifkan tim layanan profesional kami untuk bermitra dengan pelanggan kami dan memberi mereka kemampuan untuk membangun integrasi mereka sendiri dengan cara yang standar dan dapat didukung.
• Kepemilikan bisnis: ICP perusahaan kami adalah pemilik bisnis (seringkali dari transformasi digital, pertumbuhan, atau pemasaran) yang tertarik dengan paket produk yang berbeda dari penawaran kami yang ada. 
• Penekanan proses: ICP perusahaan kami lebih memperhatikan keandalan, keamanan, dan privasi data, dan kurang memperhatikan kecepatan dan kelincahan yang biasa kami bangun. 

Pembeli dan kasus penggunaan

Persona pembeli Anda mewakili orang yang sebenarnya yang akan membeli produk Anda. Perhatikan kasus penggunaan yang mereka inginkan untuk suatu produk: ini akan membantu Anda memahami bagaimana nilai unik produk Anda akan membantu pembeli Anda memecahkan masalah mereka yang paling mendesak. Untuk menentukan pembeli Anda, tanyakan pada diri Anda:

• Siapa yang memiliki masalah bisnis utama yang dipecahkan produk Anda?
• Siapa orang yang dapat menetapkan anggaran diskresioner untuk memecahkan masalah ini? Apa anggaran khas mereka?
• Apa prioritas mereka dan kemampuan apa yang harus dimiliki produk untuk memecahkan masalah mereka? 
• Mungkinkah ada individu lain yang terlibat dalam mengevaluasi dan memutuskan apakah akan membeli produk kita? Ini penting untuk dipertimbangkan di Segmen karena produk kami sering dibeli oleh unit pembelian yang mencakup pemimpin pemasaran dan rekayasa data. 
• Bagaimana cara mereka membeli? Apa proses yang akan mereka gunakan untuk mengevaluasi bagaimana produk kita sesuai dengan kriteria keputusan mereka?
• Apa harapan mereka dalam hal keterlibatan dan dukungan?

Di Segment, pembeli kami di perusahaan beralih dari pembeli teknis ke CMO—perkembangan menarik yang akan saya lingkari kembali ke bawah.

TAM

Setelah Anda menentukan ICP, pembeli, dan kasus penggunaan, Anda dapat memperkirakan TAM Anda. Memperkirakan TAM Anda berarti memahami jumlah pelanggan yang dapat Anda layani, nilai bisnis terukur yang dapat Anda berikan kepada pelanggan tersebut, dan jumlah anggaran yang bersedia dialokasikan pembeli Anda untuk memecahkan masalah mereka. Bertanya pada diri sendiri:

• Siapa pelanggan spesifik yang mewakili nilai tertinggi?
• Apa yang kita butuhkan dari perspektif produk, penjualan, kesuksesan, layanan, dan dukungan untuk memenangkan dolar mereka dan membuat mereka sukses?

Anda dapat menghitung TAM Anda dengan mengalikan target pelanggan Anda * persentase Anda dapat memenangkan * pengeluaran rata-rata, kemudian melakukan triangulasi hasil ini dengan data pasar eksternal, data pelanggan internal, dan laporan analis.

Di Segment, kami menemukan bahwa TAM jangka panjang kami di perusahaan secara signifikan lebih besar daripada irisan awal di mana kami menemukan pasar produk cocok dengan pengembang di teknologi pertumbuhan tinggi. Seperti yang saya sebutkan, pembeli kami juga beralih ke CMO yang ekspektasinya terhadap CDP mencakup orkestrasi perjalanan, otomatisasi pemasaran, dan pembelajaran mesin. Ini bukan fitur yang kami miliki dalam produk dan kami tahu kami tidak dapat membangunnya dengan cepat. Selain itu, kami tahu bahwa kami tidak dapat memenangkan pelanggan tersebut kecuali kami mengidentifikasi pemimpin data yang kuat yang dapat memperjuangkan proposisi nilai Segmen kepada pemasar. 

Dengan menyatukan semua pekerjaan ini, kami kemudian memutuskan untuk menargetkan ICP yang lebih sempit dalam TAM kami: perusahaan besar dengan pembeli juara data berpikiran maju yang merupakan pembuat keputusan atau dapat bermitra dengan CMO untuk membentuk kriteria keputusan yang mendukung apa Segmen dibawa ke meja.

Petakan ICP Anda ke peta jalan produk dan gerakan penjualan Anda

Setelah Anda menentukan ICP perusahaan Anda, Anda kemudian perlu memetakan kebutuhan mereka ke dalam peta jalan produk dan gerakan penjualan Anda untuk memastikan bahwa Anda dapat melayani mereka. Bahkan jika Anda tidak memiliki solusi untuk setiap masalah mereka pada hari pertama, Anda setidaknya harus memahami bagaimana peta jalan produk dan gerakan penjualan Anda akan beralih untuk mengatasi peluang perusahaan satu gigitan pada satu waktu. Berikut tampilannya di Segmen:

Peta jalan produk

Ketika saya pertama kali bergabung dengan Segmen, Tido Carriero, CPO Segmen, mengirimkan lusinan laporan kesenjangan produk dari pelanggan perusahaan per kuartal, sering kali melakukan lebih dari 100 bantuan penjualan sepanjang tahun fiskal. Setelah mengklarifikasi ICP perusahaan kami, Carriero mempersempit 27 prioritas teknik yang berbeda menjadi 3 tema utama, yang ia ubah menjadi peta jalan produk:  

• Ekstensibilitas platform: Segmen diperlukan untuk mendukung integrasi yang tidak ada dalam katalog kami (misalnya, koneksi data ke alat internal di perusahaan). Untuk beralih dari membangun koneksi satu kali, kami perlu memperluas platform sehingga dapat dibangun oleh tim layanan profesional Segmen atau pelanggan secara langsung. 
• Keandalan: kami telah membangun banyak fitur baru terlalu cepat dan jelas bahwa salah satu paket baru kami belum siap untuk skala perusahaan. 
• Tempat tinggal data: dengan undang-undang privasi data baru yang mempengaruhi banyak negara, pelanggan perusahaan kami perlu memahami bagaimana kami akan menangani data mereka untuk mematuhi peraturan baru ini. 

Gerakan penjualan perusahaan

Memberikan kejelasan pada peta jalan produk kami yang dibuat untuk nilai jual yang hebat bagi ICP kami yang berbasis data dan kompleks secara organisasi. Kami juga tahu bahwa kami perlu merevisi gerakan penjualan kami untuk melayani pembeli perusahaan kami. Gerakan penjualan kami yang ada pada awalnya adalah mesin masuk yang digerakkan oleh prospek berkualitas pemasaran berkecepatan tinggi. Transaksi ini dikonversi dengan sangat cepat: sering kali, jalur pipa kami dibuat dan ditutup dalam kuartal tersebut, dan pembeli kami adalah pembeli teknis yang secara intuitif memahami proposisi nilai Segmen. Namun, setelah menyelaraskan ICP perusahaan kami, kami menyadari bahwa kami perlu membangun gerakan masuk ke pasar dengan jenis penjual yang berbeda: orang yang berpengalaman dalam pembuatan saluran keluar, yang dapat memetakan peta politik suatu organisasi dan temukan serta bangun juara berbasis data, dan siapa yang dapat menjalankan siklus penjualan yang dapat bertahan selama 9 atau 12 bulan. 

Dan karena kami tahu ICP kami membutuhkan fungsi layanan profesional untuk mendapatkan hasil maksimal dari Segmen, kami membangun fungsi ini untuk terlibat dalam diskusi prapenjualan dengan klien kami untuk membantu mereka menjadi "peserta dalam penyelamatan mereka sendiri"—artinya kami dapat menyelaraskan hasil dan pernyataan kerja yang ditetapkan dengan gerakan penjualan perusahaan kami. Pelanggan kemudian dapat mengetahui dengan jelas apa yang dapat mereka harapkan dari produk tersebut, apa yang akan dilakukan oleh tim konsultan kami, dan apa peran mereka sendiri dalam penerapannya. 

Hit kecocokan pasar produk perusahaan

Berkat keselarasan yang tajam di sekitar pelanggan perusahaan kami, kami dengan cepat memenuhi kebutuhan produk yang paling penting untuk ICP kami. 1-2 tahun setelah meluncurkan Fungsi Segmen—yang memungkinkan perluasan platform—kami memperluas katalog integrasi Segmen dari ~300 menjadi ~3,000 integrasi dalam produksi, banyak di antaranya adalah pelanggan perusahaan. Kami bekerja keras dan menghabiskan 6 bulan untuk membangun kembali infrastruktur salah satu paket kami yang lebih baru, yang memecahkan lusinan bug yang lebih kecil. Dan kami memindahkan semua sistem Segmen untuk mendukung multi-wilayah, yang tidak hanya menyenangkan 100% pelanggan perusahaan kami, tetapi juga menyelamatkan bisnis EMEA yang berisiko. 

Hasilnya, pendapatan Segmen meningkat 150% selama dua tahun, dan retensi pendapatan kotor (GRR) perusahaan kami meningkat dari 63% menjadi 92%—indikator yang jelas dari keberhasilan pelanggan. Ini penting, tentu saja, tetapi salah satu dampak paling dramatis adalah peningkatan produktivitas rekayasa. Tidak lagi tenggelam dalam peningkatan pelanggan dan dipersenjatai dengan fokus yang jelas tentang apa yang harus dibangun dan apa yang tidak, tim teknik dan produk kami bebas untuk memajukan peta jalan produk kami dengan cara yang sebelumnya kami rasa tidak mungkin tanpa menggunakan akuisisi—yang, pada gilirannya, memberi tim bandwidth untuk akhirnya membangun fitur yang dicari pembeli CMO asli kami, memperluas TAM kami, dan mempercepat pertumbuhan kami.

Bergerak ke kelas atas tidak mudah, tetapi ketika Anda meluangkan waktu untuk melakukannya dengan benar, Anda dapat memperoleh pendapatan yang signifikan. “Ketika kami mengambil langkah mundur dan meluangkan waktu untuk benar-benar memahami ICP perusahaan kami,” kata Carriero, “kami segera menemukan kejelasan dan gerakan masuk ke pasar dan R&D kami yang selaras bekerja lebih baik daripada apa pun yang telah kami lihat sebelumnya. Menskalakan perangkat lunak untuk mendukung kontrak TCV delapan digit adalah puncak karir saya di Segmen.” 

Terima kasih banyak kepada Tido Carriero atas umpan balik dan wawasannya tentang topik ini.

***

Pandangan yang diungkapkan di sini adalah pandangan individu AH Capital Management, LLC (“a16z”) yang dikutip dan bukan pandangan a16z atau afiliasinya. Informasi tertentu yang terkandung di sini telah diperoleh dari sumber pihak ketiga, termasuk dari perusahaan portofolio dana yang dikelola oleh a16z. Meskipun diambil dari sumber yang dipercaya dapat dipercaya, a16z belum memverifikasi informasi tersebut secara independen dan tidak membuat pernyataan tentang keakuratan informasi saat ini atau yang bertahan lama atau kesesuaiannya untuk situasi tertentu. Selain itu, konten ini mungkin termasuk iklan pihak ketiga; a16z belum meninjau iklan tersebut dan tidak mendukung konten iklan apa pun yang terkandung di dalamnya.

Konten ini disediakan untuk tujuan informasi saja, dan tidak boleh diandalkan sebagai nasihat hukum, bisnis, investasi, atau pajak. Anda harus berkonsultasi dengan penasihat Anda sendiri mengenai hal-hal itu. Referensi ke sekuritas atau aset digital apa pun hanya untuk tujuan ilustrasi, dan bukan merupakan rekomendasi investasi atau penawaran untuk menyediakan layanan konsultasi investasi. Selanjutnya, konten ini tidak ditujukan atau dimaksudkan untuk digunakan oleh investor atau calon investor mana pun, dan dalam keadaan apa pun tidak dapat diandalkan saat membuat keputusan untuk berinvestasi dalam dana yang dikelola oleh a16z. (Penawaran untuk berinvestasi dalam dana a16z hanya akan dilakukan dengan memorandum penempatan pribadi, perjanjian berlangganan, dan dokumentasi lain yang relevan dari dana tersebut dan harus dibaca secara keseluruhan.) Setiap investasi atau perusahaan portofolio yang disebutkan, dirujuk, atau dijelaskan tidak mewakili semua investasi dalam kendaraan yang dikelola oleh a16z, dan tidak ada jaminan bahwa investasi tersebut akan menguntungkan atau bahwa investasi lain yang dilakukan di masa depan akan memiliki karakteristik atau hasil yang serupa. Daftar investasi yang dilakukan oleh dana yang dikelola oleh Andreessen Horowitz (tidak termasuk investasi yang penerbitnya tidak memberikan izin kepada a16z untuk mengungkapkan secara publik serta investasi yang tidak diumumkan dalam aset digital yang diperdagangkan secara publik) tersedia di https://a16z.com/investments /.

Bagan dan grafik yang disediakan di dalamnya hanya untuk tujuan informasi dan tidak boleh diandalkan saat membuat keputusan investasi apa pun. Kinerja masa lalu tidak menunjukkan hasil di masa depan. Konten berbicara hanya pada tanggal yang ditunjukkan. Setiap proyeksi, perkiraan, prakiraan, target, prospek, dan/atau pendapat yang diungkapkan dalam materi ini dapat berubah tanpa pemberitahuan dan mungkin berbeda atau bertentangan dengan pendapat yang diungkapkan oleh orang lain. Silakan lihat https://a16z.com/disclosures untuk informasi penting tambahan.