Pendapat tamu: Mengapa pemasar harus melihat keragaman sebagai keharusan bisnis

Catatan editor: Pengusaha dan investor veteran Donald Thompson menulis kolom mingguan tentang manajemen dan kepemimpinan serta keragaman dan isu penting lainnya untuk WRAL TechWire. Kolomnya diterbitkan pada hari Rabu.

Catatan untuk pembaca: WRAL TechWire ingin mendengar dari Anda tentang pandangan yang diungkapkan oleh kontributor kami. Silakan kirim email ke: info@wraltechwire.com.

+ + +

TAMAN SEGITIGA PENELITIAN – Para pemimpin dan eksekutif C-suite yang saya ajak bicara dari industri pemasaran dan komunikasi sering memulai percakapan kami dengan pertanyaan sulit: Bagaimana cara saya mendapatkan keragaman yang cukup cepat untuk memenuhi kebutuhan bisnis klien saya, sementara pada saat yang sama menangani rekrutmen internal tantangan yang kita hadapi? 

Apa yang saya katakan kepada teman-teman saya di bidang pemasaran, periklanan, hubungan masyarakat dan komunikasi strategis tidak selalu mudah untuk mereka dengar. Namun, jawabannya sangat penting, mengingat para pemimpin ini dimintai pertanggungjawaban oleh klien dan prospek. Jawaban langsungnya memiliki dua komponen: Bersikap autentik dalam upaya keragaman, kesetaraan, dan inklusi (DEI), dan temukan mitra untuk diajak bekerja sama hingga tim dan portofolio Anda mencerminkan budaya tempat Anda beroperasi. 

PERUBAHAN OTENTIK, BUKAN POSTURING

Mari lebih spesifik lagi: Bagaimana Anda berbicara tentang keragaman, kesetaraan, dan inklusi (DEI) ketika tim Anda (dan 99% industri Anda) berkulit putih? saya memiliki tertulis tentang topik ini di masa lalu, tetapi secara singkat, solusinya adalah memperluas gagasan Anda tentang apa artinya menjadi beragam, sambil terlibat dalam pekerjaan internal yang sulit untuk memperluas perspektif tim Anda. 

Mari bersikap realistis. Anda tidak dapat mengharapkan klien Anda (atau calon klien) untuk mempercayai Anda dengan merek mereka – bisa dibilang aset terpenting mereka – jika agensi atau tim internal Anda sama sekali tidak mencerminkan pelanggan yang mereka harapkan untuk ditargetkan. Namun, jika Anda memiliki rencana nyata dan membuat kemajuan menuju tujuannya, Anda akan berada di jalur yang benar. Kemudian, Anda harus bersedia berbicara tentang bagaimana proses itu akan membawa Anda ke hasil yang lebih baik. Ini adalah jenis keaslian yang dipahami oleh para pemimpin bisnis. 

Anda mungkin didominasi kulit putih dan didominasi pria, tetapi itu tidak berarti Anda tidak dapat memindahkan wanita terbaik atau karyawan LGBTQ+ Anda ke posisi kepemimpinan. Mungkin tantangan keragaman Anda dapat dikurangi dengan berfokus pada kesuksesan jangka panjang dengan perekrutan khusus di organisasi dan universitas tempat Anda biasanya tidak mencari. Membuat rencana dan mengujinya mungkin tidak memberikan solusi yang cepat, tetapi memiliki rencana akan menjadi langkah untuk membuktikan bahwa Anda serius dengan upaya tersebut. 

Pendapat tamu: Mengapa DEI? 'Bagus untuk budaya – bagus untuk bisnis'

BERMITRA UNTUK SUKSES

Ras adalah tema penting dalam acara televisi terkenal Mad Men, yang menggunakan balapan di tahun 1960-an yang bergejolak sebagai cermin bagi pemirsa kontemporer untuk merenungkan betapa relatif sedikit kemajuan kita sejak saat itu. Alih-alih fokus secara khusus pada ras, Mad Men menggunakan topik sebagai latar belakang (hampir seperti karakter tambahan), memberikan konteks bagi pemirsa kontemporer saat mereka terlibat dengan pemahaman mereka sendiri tentang ras.  

Dalam satu episode, Pete Campbell tidak bisa meyakinkan klien (Televisi Laksamana) untuk menempatkan iklan di surat kabar dan majalah Hitam, meskipun dia memiliki data yang membuktikan penjualan yang kuat di lingkungan yang didominasi oleh orang kulit hitam, sementara penjualan di luar pasar tersebut menurun. Tim eksekutif Laksamana tidak ingin dianggap sebagai perusahaan yang terutama menjual kepada orang Afrika-Amerika daripada orang kulit putih. Dibutuhkan orang luar – ekspat Inggris Lane Pryce – untuk meyakinkan mitra agen pria kulit putih yang lebih tua bahwa mereka dapat menghasilkan uang dengan menjual ke konsumen kulit hitam. Dalam dunia biro iklan fiktif ini, dibutuhkan seseorang yang bukan orang dalam untuk membantu kepemimpinan memahami peluang bisnis tepat di depan pintu. 

Saat ini, jika agensi atau tim pemasaran internal tidak dapat mengubah keragamannya dengan tempo, ia pasti dapat bergerak ke arah tujuan itu dengan bermitra dengan konsultan, vendor, dan spesialis yang dapat memberikan sudut pandang atau perspektif khusus untuk memperluas keragaman pemikiran organisasi secara keseluruhan. Dalam banyak kasus, saya memberi tahu rekan-rekan C-suite saya bahwa mereka tidak bisa cukup beragam dalam ruang hampa atau sendiri. Namun, mereka dapat segera membawa orang luar untuk mengubah cara tim mereka berpikir tentang proyek dan kampanye. 

Baru-baru ini, saya berbicara dengan seorang pemimpin pemasaran di sebuah agensi besar di Timur Laut yang memberi tahu saya betapa sulitnya membuat perusahaannya lebih beragam. Daripada mendesaknya untuk hanya fokus pada perekrutan dan saluran bakat mereka, saya bertanya apakah dia ingin diperkenalkan dengan beberapa konsultan yang kebetulan adalah wanita kulit berwarna. Kemitraan potensial dapat dengan cepat memperluas keragaman pemikiran agensinya, sementara juga menunjukkan kepada calon rekrutan dan calon klien bahwa agensi tersebut menerapkan nilai-nilai yang dinyatakannya tentang DEI ke dalam tindakan. 

Apakah dia ingin bertemu dengan para pemimpin ini?  

Jawabannya langsung: "Saya ingin." 

Minggu terakhir ini, dia memberi tahu saya bahwa dia telah berbicara dengan kontak saya, dan percakapan mereka yang kuat dan bermakna mengeksplorasi kemitraan di beberapa kampanye. Langkah-langkah yang relatif sederhana ini menghasilkan jejak DEI yang diperluas untuk sebuah lembaga yang berusaha menjadi lebih beragam, inklusif, dan adil. Perusahaannya sekarang memiliki seperangkat suara tambahan yang dapat mereka andalkan. Klien mereka juga akan mendapat manfaat dari keragaman pemikiran saat mereka menjangkau pelanggan dengan keaslian yang lebih besar. 

Ini adalah kemenangan besar yang tidak terlalu membebani eksekutif dibandingkan dengan imbalannya – perbaikan hebat yang akan menghasilkan pendapatan dan niat baik. 

Opini tamu: Jangan gunakan DEI sebagai kambing hitam untuk keputusan bisnis yang buruk  

KLIEN MEMINTA KEANEKARAGAMAN

Baik di agensi atau in-house, pemasar dan komunikator menghadapi tuntutan yang meningkat dari klien terkait inisiatif DEI. Jumlah permintaan proposal (RFP) yang lebih besar sekarang memerlukan masukan otentik tentang bagaimana sebuah agensi hidup dan bernafaskan DEI secara internal dan dalam portofolionya. Dari sisi klien, pemasar internal menghadapi tekanan untuk pergi dengan agensi yang mewakili demografi yang mirip dengan pelanggan yang mereka kejar. Di kedua sisi, Anda tidak bisa hanya memeriksa kotak keragaman dan berharap yang terbaik.

Para pemimpin agensi di seluruh industri komunikasi mendengar bisikan yang sama: Jika Anda tidak dapat membuktikan strategi dan cerita DEI Anda nyata, Anda menuju kepunahan. Selama beberapa tahun terakhir, gumaman ini sebagian besar bersifat anekdot, tetapi kami mulai mendapatkan bukti, terutama ketika perusahaan diminta untuk membenarkan keputusan perekrutan yang bernilai jutaan dolar. 

Pemasar di agensi dan internal menghabiskan banyak waktu untuk mendongeng sebagai keuntungan bisnis. Ketika budaya terus bergeser ke arah DEI sebagai pengungkit utama dalam menciptakan keunggulan tempat kerja, para pemimpin dipaksa untuk menceritakan kisah DEI khusus mereka sebagai bagian dari DNA merek. Eksekutif budaya-sentris menyadari bahwa mereka harus menceritakan kisah khusus itu, jadi adalah kepentingan terbaik mereka untuk membuat rencana untuk mengatasi bagaimana mereka berencana untuk menjadi lebih beragam, adil dan inklusif, sambil secara bersamaan bermitra untuk mengisi kesenjangan tersebut sampai perubahan yang berarti. telah terjadi. 

Salah satu hasil yang paling kuat adalah ketika Anda dapat mengubah karyawan menjadi duta besar otentik dengan memasukkan DEI ke dalam cerita pemasaran Anda. Ini adalah orang-orang di komunitas yang berbicara tentang produk Anda, kualitas organisasi Anda, dan keberhasilannya. Tim Anda mengawasi dengan cermat. Mereka sangat menyadari apa yang sedang terjadi, dan mereka ingin bangga dengan tempat mereka bekerja dan menyamakan apa yang mereka lakukan dengan hasil positif bagi diri mereka sendiri dan komunitas yang lebih luas. Saat pesan internal dan eksternal selaras, Anda pada dasarnya membuat tim yang terdiri dari orang-orang yang berjalan di papan reklame untuk kekuatan organisasi Anda. 

Kuncinya adalah Anda harus mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk menunjukkan kepada klien, karyawan, dan pemangku kepentingan lainnya bahwa cara Anda berbicara tentang DEI mewakili kehidupan profesional yang Anda jalani dan dukung. Seperti itu penjelasan definisi sebenarnya dari kata storytelling. 

tentang Penulis 

Donald Thompson adalah CEO dan salah satu pendiri Gerakan Keanekaragaman. Memoar kepemimpinannya, Diremehkan: Jalan Tidak Mungkin Seorang CEO Menuju Sukses, tersedia sekarang. Dia memiliki pengalaman luas sebagai pemimpin eksekutif dan anggota dewan, termasuk agensi pemasaran digital berjalan ke barat. Donald adalah pemimpin pemikiran dalam pencapaian tujuan, perubahan budaya dan mendorong pertumbuhan eksponensial. Seorang pengusaha, pembicara utama, penulis, Certified Diversity Executive (CDE) dan pelatih eksekutif, ia juga menjabat sebagai anggota dewan untuk organisasi dalam pemasaran, perawatan kesehatan, perbankan, teknologi dan olahraga. Donald adalah pembawa acara “Kepemimpinan Oktan Tinggi" siniar. Diversity Movement (TDM) memungkinkan organisasi untuk membangun dan memperkuat budaya dengan mengaitkan hasil bisnis dunia nyata dengan keragaman, kesetaraan, dan inklusi melalui platform pengalaman karyawan berbasis langganan yang dapat diskalakan. Platform pembelajaran mikro, “Microvideos oleh The Diversity Movement,” baru-baru ini dinobatkan sebagai salah satu dari Perusahaan Cepat "Ide Mengubah Dunia 2022. " Navigator DEI adalah layanan berlangganan "chief diversity officer in a box" yang menyediakan alat, saran, dan konten yang mengarah pada tindakan dan hasil bagi usaha kecil dan menengah. Hubungkan atau ikuti dia di Linkedin untuk mempelajari lebih lanjut.