Cara Membangun Program Keanggotaan Berbayar yang Menang

Platform online sangat berharap bahwa model keanggotaan berbayar dapat menjadi jawaban baru untuk plafon pendapatan iklan yang ada. Lagi pula, dengan $3-5 per anggota per bulan, pendapatan pasti bertambah — atau begitu?

Perusahaan perdagangan seperti Amazon dan Costco telah berhasil menagih dan menyenangkan anggota selama beberapa dekade. Sekarang, perusahaan teknologi non-niaga semuanya mengikuti. Platform seperti Twitter, Jepret, Youtube, Discord, Dan bahkan Disney dan meta mulai bereksperimen dengan model berlangganan berbayar di AS, baik untuk mengeksplorasi bagaimana mereka dapat meningkatkan keterlibatan pelanggan dan komunitas, tetapi juga sebagai aliran pendapatan potensial baru. 

Cina menemukan dirinya sendiri dalam situasi serupa bertahun-tahun lalu. Karena China sebagian besar melewatkan era PC dan kartu kredit, warganya pertama kali terpapar internet melalui ponsel — dan iklan jauh lebih mengganggu di layar kecil. Untuk tidak mengusir basis pengguna mereka, perusahaan konsumen China mulai bereksperimen dengan teknik monetisasi yang meremehkan iklan. Salah satu ide tersebut adalah konsep keanggotaan bulanan VIP, di mana anggota yang membayar biaya bulanan yang rendah — biasanya di bawah $10 per bulan, preseden yang ditetapkan oleh instant messenger QQ Tencent — akan mendapatkan fasilitas khusus.

Meskipun keanggotaan berbayar mewakili model monetisasi yang sudah lama ada di China, ini baru mulai berlaku di Barat. Eksperimen awal cukup mendasar - tetapi menunjukkan janji. Snapchat+ memiliki lebih dari 1 juta pelanggan kira-kira dua bulan setelah peluncuran, dan layanan berlangganan $ 10 per bulan Discord Nitro, yang menawarkan fasilitas kepada pengguna seperti emoji khusus dan streaming video HD, telah jutaan pelanggan, dan meluncurkan versi layanan yang lebih murah — Nitro Basic — seharga $3 per bulan pada Oktober 2022.

Dalam artikel ini, kita akan menyelami peluang untuk program keanggotaan berbayar di Barat dan memaparkan kerangka kerja kita tentang bagaimana merancang program semacam itu yang sukses, berdasarkan pembelajaran kami dari raksasa media sosial China. Kami juga akan mengeksplorasi dampak keanggotaan berbayar pada pengalaman konsumen.

DAFTAR ISI

Peluang dalam keanggotaan berbayar

Selama lima tahun terakhir, hampir semua perusahaan media sosial terbesar di China telah membangun program keanggotaan dan VIP yang rumit dan sangat sukses. Weibo (Twitter/Instagram China), iQIYI (Netflix China), Bilibili (Gen Z Reddit/YouTube China), dan Toutiao (aplikasi membaca berita teratas) semuanya menawarkan berbagai taktik retensi dan penghargaan. Satu-satunya pengecualian adalah WeChat, yang memilih untuk tidak meluncurkan program semacam itu.

 Untuk Weibo, iQIYI, dan sejenisnya, nilai utama keanggotaan bukanlah sebagai aliran pendapatan, tetapi sebagai metode keterlibatan pelanggan. Pada tahun 2020, keanggotaan VIP Weibo menyumbang $123 juta USD dalam pendapatan tahunan, yang kira-kira hanya 7% dari pendapatan keseluruhan — bukan garis pendapatan yang besar (lihat grafik di bawah), terutama delapan tahun setelah peluncuran program tahun 2012 untuk platform dengan 521 juta MAU . Namun, 84.8% dari anggota yang membayar menggunakan Weibo selama lebih dari 15 hari per bulan, dan anggota VIP memposting di Weibo empat kali lebih banyak daripada anggota non-VIP, membuktikan kelengketan dan daya tarik program.

Jadi bagaimana mereka melakukannya? 

Setelah mempelajari perusahaan-perusahaan ini selama bertahun-tahun, kami telah mengamati bahwa model keanggotaan Tiongkok terkemuka memiliki serangkaian manfaat umum yang digabungkan dan dipadukan dengan cara yang berbeda untuk menciptakan kerangka kerja keanggotaan berbayar yang berhasil. Empat komponen yang paling umum adalah: 1) campuran tunjangan yang diperoleh dan dibayar; 2) sistem leveling dan poin yang rumit; 3) keseimbangan kelenturan dan fungsionalitas; dan 4) kemitraan dengan perusahaan lain. Dalam posting ini, kita akan mengeksplorasi masing-masing dari empat elemen ini dan bagaimana mereka berkontribusi pada ekosistem keanggotaan.

Kerangka Keanggotaan #1. Campuran tunjangan yang diperoleh dan dibayar 

Model keanggotaan saat ini di AS — seperti dengan Twitter Blue atau Snapchat+ — gunakan rumus dasar bayar X dolar, dapatkan fitur Y sebagai imbalannya. Model keanggotaan Cina memperluas ini dengan gamification. Keanggotaan berbayar memberi Anda paket keanggotaan awal, tetapi manfaat tambahan hanya terbuka dengan peningkatan penggunaan. Jadi tidak seperti Nitro Discord, di mana pengguna dapat memilih antara membeli keanggotaan bulanan dasar atau premium, model Cina membuat semua anggota yang membayar mulai dari Level 1 — dan fitur premium diperoleh dari waktu ke waktu, secara gratis.

Dengan $3.50 USD sebulan, anggota VIP Weibo dapat mengedit postingan mereka, bersenang-senang dengan stiker di samping komentar mereka, mengakses emoji VIP, dan banyak lagi (lihat bagan di bawah). Tetapi penggunaan Weibo yang berkelanjutan membuka lebih banyak fitur seperti menyematkan lebih dari satu pos. (Ini juga mencegah situasi di mana Anda mengadu anggota yang lebih kaya dengan mereka yang kurang mampu.)

Dengan menawarkan campuran tunjangan yang dibayar dan yang diperoleh, platform memiliki lebih banyak wortel untuk mendorong perilaku pengguna tertentu. Misalnya, jika Weibo ingin menguji fitur baru yang memungkinkan pengguna saling mengirim kartu ucapan virtual, mereka dapat mendorong perilaku ini dengan menjadikan penggunaan fitur sebagai persyaratan untuk membuka tingkat keanggotaan yang lebih tinggi. Beberapa contoh keuntungan yang diperoleh saat ini tersedia di Weibo termasuk kemampuan untuk memulihkan posting yang dihapus, peningkatan ruang penyimpanan cloud, atau peningkatan jumlah maksimum pengguna dalam obrolan grup. Tunjangan yang diperoleh membuat keanggotaan lebih sedikit tentang yang kaya dan yang tidak, karena tunjangan tertentu tidak dapat dibeli. Ini juga menciptakan mekanisme perasaan senang untuk memberi penghargaan kepada anggota yang paling terlibat.

Platform Gen Z yang populer, Bilibili, mengambil konsep yang diperoleh ini secara ekstrem. Pengguna dapat membayar $3.50 USD per bulan untuk keanggotaan VIP yang memberi mereka diskon eksklusif, konten video premium dalam 1080p, dan banyak lagi. Tetapi untuk membuka fitur yang didambakan, seperti dapat memposting komentar "peluru" yang terbang melintasi layar dari kanan ke kiri selama video, pengguna harus lulus ujian keanggotaan sepanjang 100 pertanyaan pada topik tertentu (seperti game, anime , musik, mode, atau kebugaran). Hanya mereka yang lulus ujian yang dianggap ahli di bidang tertentu — dan layak memposting video dan komentar tentang topik itu. Anggota tingkat yang lebih tinggi dapat membawa interaksi mereka ke tingkat lain, memposting komentar yang muncul di berbagai bagian layar, dalam warna yang berbeda dan mempesona. Meskipun fitur ini mungkin terdengar menarik perhatian, pertanyaan tes (seperti yang terlihat di bawah) sulit, dan lulus kuis memberi pengguna rasa pencapaian dan kredibilitas yang diperoleh. Pengguna benar-benar bersemangat untuk membuktikan bahwa mereka adalah pakar materi pelajaran dan membenarkan mengapa komentar mereka layak ditampilkan di atas komentar orang lain. Mereka juga mendapatkan hak agar konten mereka menonjol. Hal ini sangat berbeda dengan Twitter saat ini, di mana banyak sekali orang dengan pengikut yang masif yang belum tentu ahli dalam topiknya masing-masing. Ini adalah perubahan baru pada motivasi yang mendasari akun terverifikasi — ini adalah keahlian terverifikasi.

Kuis keanggotaan Bilibili memiliki manfaat tambahan untuk dapat mengajarkan aturan keterlibatan khusus pengguna platform untuk menumbuhkan komunitas yang sehat dan positif! Ini dilakukan dengan menaburkan pertanyaan spesifik tentang anggota Bilibili dan aturan platform di samping pertanyaan berbasis materi pelajaran. Contoh pertanyaan komunitas meliputi:

Ketika Anda membandingkan daftar fitur VIP Weibo dengan Twitter Blue, sangat menarik untuk membayangkan betapa lebih banyak ruang untuk inovasi yang ada di platform Barat. Kita masih di babak pertama!

Kerangka Keanggotaan #2. Sistem leveling dan poin yang rumit

Jadi kami tahu bahwa anggota yang membayar dapat membuka fitur hanya jika mereka berhasil mencapai tingkat keanggotaan yang lebih tinggi. Tapi bagaimana pengguna bisa naik ke level yang lebih tinggi dan platformnomics di balik keanggotaan?

Perusahaan Cina menggunakan sistem leveling atau poin untuk memberi kesan kemajuan kepada pengguna. Jenis sistem keanggotaan yang bernuansa ini menciptakan win-win solution antara pengguna dan platform: pengguna bersenang-senang sambil mendapatkan dan mengumpulkan poin untuk membuka lebih banyak fitur, dan platform memiliki cara untuk mendorong perilaku pengguna baru.

Naik level menyenangkan bagi pengguna

Mengingat biaya bulanan yang rendah terkait dengan keanggotaan ini, salah satu tujuannya adalah untuk bersenang-senang — sesuatu yang sering hilang ketika perusahaan Amerika memikirkan program keanggotaan berbayar mereka. Dari sudut pandang pengguna, penting untuk diingat bahwa jutaan orang mengakses platform sosial setiap hari hanya karena mereka menikmatinya. Perolehan poin keanggotaan biasanya merupakan renungan, tetapi itu adalah perasaan yang menyenangkan ketika Anda menerima pemberitahuan bahwa Anda telah mencapai level berikutnya dan memiliki serangkaian fitur baru untuk dijelajahi. Rasa kemajuan ini — membangun sesuatu yang bernilai, membuka hadiah fitur — menyenangkan pengguna. Untuk Weibo, tingkat kemajuan sebagai berikut: VIP 1 (150 poin), VIP 2 (90,000 poin), VIP 3 (270,000 poin), VIP 4 (540,000 poin), VIP 5 (900,000 poin), VIP 6 (1,500,000 poin), dan VIP 7 (3,600,000 poin).

Menambah kesenangan, beberapa platform memungkinkan pengguna menggunakan akumulasi poin untuk menguangkan diskon dan kupon dalam platform — seperti hadiah virtual — serta item IRL yang menyenangkan, seperti tiket undian atau pembaruan keanggotaan gratis. Setara dengan Barat mungkin jika Netflix memperkenalkan sistem poin di mana pengguna memperoleh poin untuk menonton acara tertentu untuk jangka waktu tertentu. Poin tersebut kemudian dapat ditukarkan di toko VIP untuk barang dagangan khusus pertunjukan — yang produknya hanya tersedia untuk pengguna pada tingkat tertentu. Kemungkinannya tidak terbatas.

Mendorong perilaku baru

Saat pengguna menikmati perasaan kemajuan ketika mereka mengumpulkan poin, platform mendapatkan cara baru untuk memberi insentif kepada pengguna untuk mencoba fitur baru atau mengembangkan perilaku. Melihat Weibo lagi, satu keuntungan yang sangat berharga adalah kemampuan untuk menyematkan dua posting ke bagian atas halaman Anda (setara dengan AS adalah kemampuan untuk menyematkan dua tweet ke bagian atas halaman Twitter seseorang). Karena manfaat ini hanya tersedia untuk pengguna yang telah mencapai Level 3, pengguna Weibo diberi insentif untuk tidak hanya membayar keanggotaan Level 1 dasar, tetapi juga melakukan pekerjaan untuk naik level untuk membuka manfaat ini.

Tunjangan leveling juga dapat membantu mendorong pelanggan bulanan ke pelanggan tahunan. Weibo memungkinkan pengguna melompat ke Level 3 hanya dengan memilih paket tahunan, bukan bulanan. Bilibili menyediakan beberapa fasilitas hanya untuk pelanggan tahunan, seperti nama pengguna berwarna. Dengan memindahkan beberapa keuntungan dari keanggotaan bulanan ke tahunan, platform dapat memberi insentif kepada pengguna untuk memilih keanggotaan tahunan sejak awal, secara drastis meningkatkan peluang memperoleh pengguna itu menguntungkan pada pembelian pertama.

Sekarang kami telah menjelaskan mengapa platform harus menawarkan sistem leveling atau poin yang rumit, berikut adalah beberapa cara taktis pengguna dapat memperoleh poin di berbagai platform di luar China:

Kerangka Keanggotaan #3: Keseimbangan antara melenturkan dengan fungsionalitas

Saat merancang model keanggotaan — khususnya keuntungannya — penting untuk mempertimbangkan membangun dalam campuran pelenturan (yaitu, ekspresi sosial yang terlihat oleh seluruh komunitas) serta fungsionalitas (yaitu, manfaat utilitarian). Semua platform sosial, sampai batas tertentu, mendorong anggotanya untuk memamerkan status sosial mereka di dalam platform, dan platform Cina tidak terkecuali, meskipun mereka mencoba untuk menemukan keseimbangan yang baik antara dua ekstrem.

Dekorasi visual

Twitter Biru gambar profil NFT berbentuk segi enam adalah contoh sempurna tentang bagaimana perusahaan dapat membantu foto profil anggota mereka menonjol. Aspek pamer yang menyenangkan ini adalah bagian inti mengapa orang menggunakan aplikasi media sosial seperti Twitter dan Instagram. Contoh Cina mengambil langkah lebih jauh. Beberapa platform, seperti Weibo, mendorong pengguna untuk menghias atau mengakses foto profil VIP mereka dengan detail seperti tanduk, topi, busur, mahkota — bahkan topi Sinterklas! (Lihat di bawah.) Anggap ini seperti "pembekuan" untuk profil eksternal Anda.

Ada juga dekorasi internal yang hanya dapat dilihat oleh pengguna individu, seperti tampilan aplikasi atau ikon aplikasi layar beranda. Di bawah ini adalah dua contoh dekorasi pribadi di Weibo dengan dua tema berbeda: Raja Ling dan Penuntut balas.

Dalam bagan fitur Weibo di atas, Anda dapat melihat perpaduan yang sehat antara pelenturan dan utilitas. Beberapa pengguna tertarik pada keanggotaan VIP untuk fungsionalitas tambahan, sementara bagi yang lain, daya tarik utamanya mungkin karena menonjol atau memiliki lebih banyak cara untuk mengekspresikan diri. Kombinasi kelenturan, dan fungsi ini adalah rahasia mendasar mengapa begitu banyak sistem keanggotaan China yang diratakan memiliki daya tarik massa.

Melenturkan status yang Anda peroleh

Di Bilibili, hanya pengguna VIP yang lulus ujian keanggotaan yang diizinkan untuk mengirim komentar. Tetapi setelah mendapatkan kemampuan itu, pengguna yang Level 2 (setelah mendapatkan 200 poin) juga dapat menampilkan komentar mereka dalam berbagai warna, untuk membantu mereka menonjol dengan cepat. Dan pengguna yang berada di Level 3 (setelah mendapatkan 1,500 poin) dapat menampilkan komentar mereka di bagian khusus di layar yang hanya tersedia untuk pakar VIP. Jenis ekspresi sosial ini memiliki dua tujuan: membantu pemirsa sehari-hari dengan cepat mengidentifikasi komentar yang cenderung bernilai atau berkualitas lebih tinggi, dan juga membantu poster pakar merasa istimewa.

Utilitas fungsional

Mungkin kumpulan fitur keanggotaan VIP yang paling jelas adalah utilitas fungsional — kemampuan untuk mengedit posting, analitik pengguna, lebih banyak fitur privasi, lebih banyak warna/stiker/emoji/filter, dll. kebutuhan influencer dan pembuat konten juga. Dua fitur utilitas yang sangat kuat untuk pembuat konten di Weibo adalah kemampuan untuk menyematkan lebih dari satu pos dan kemampuan untuk "mengikuti hantu" anggota lain secara anonim. Menyematkan lebih dari satu pos sangat membantu bagi pembuat konten yang perlu mempromosikan banyak hal (misalnya, buku yang baru dirilis dan video musik). Dan kemampuan untuk mengikuti seseorang secara anonim memungkinkan influencer mengikuti teman kehidupan nyata mereka secara pribadi tanpa penggemar yang menyebabkan gangguan dalam kehidupan pribadi mereka (yaitu, tidak perlu lagi akun palsu). 

Sebagai contoh utilitas lain, anggota VIP iQIYI yang membayar mendapatkan akses ke seri baru setelah rilis sementara non-anggota harus menunggu 14 hari. Selain itu, seri akses awal tersebut disajikan dengan gambar dan suara berkualitas lebih tinggi (4K) (audio Dolby). Mereka juga memiliki akses ke acara selebriti offline dan layanan pelanggan khusus. 

Kerangka Keanggotaan #4. Kemitraan dengan perusahaan lain

Di Cina, banyak perusahaan media sosial besar melakukan kemitraan silang dengan perusahaan non-kompetitif untuk meningkatkan basis pelanggan mereka. Ini adalah pertukaran online yang menguntungkan kedua belah pihak, dan akan setara dengan Twitter Blue yang menawarkan keanggotaan Spotify gratis kepada para anggotanya sebagai keuntungan. Kemitraan semacam ini antara perusahaan online belum tersebar luas di AS; setara terdekat adalah program timbal balik museum offline, di mana keanggotaan di satu museum memberi Anda akses gratis ke daftar pilihan museum lain di seluruh negeri. 

Di antara banyak kemitraan lintas antara perusahaan media sosial di China, Weibo menawarkan salah satu kolaborasi paling kreatif. Anggota VIP Weibo yang berlangganan layanan ini selama lebih dari tiga bulan secara otomatis mendapatkan uji coba akses VIP selama satu bulan ke Youku atau QQ Music. Atau, jika mereka membayar tambahan $2 per bulan, mereka bisa mendapatkan diskon keanggotaan gabungan bulanan untuk Youku atau QQ Music. 

Sebagai contoh lain, iQIYI menawarkan kartu keanggotaan digital merek bersama dengan pengecer online JD.com seharga $35 per tahun. Berlangganan tahunan ke iQIYI adalah $30 dan langganan tahunan ke JD.com adalah $40, pengguna menghemat lebih dari 50% saat membeli keduanya bersama-sama! Ini setara dengan Netflix yang memiliki keanggotaan bundel dengan Amazon Prime, dengan diskon bawaan. Keanggotaan merek bersama adalah kesepakatan bundel, artinya pengguna sekarang bisa mendapatkan dua layanan dengan harga satu; pengguna juga tidak dapat membatalkan hanya satu layanan, karena keduanya merupakan bagian dari kesepakatan. iQIYI juga memiliki paket bundel dengan Starbucks yang mencakup pengiriman kopi gratis dan peningkatan minuman, yang dapat menghasilkan penghematan 30%.

Kesimpulan

Akar untuk program keanggotaan bulanan di China sangat dalam, ketika QQ Messenger memperkenalkan dan mempopulerkan konsep tersebut secara massal kepada para netizen lebih dari satu setengah dekade yang lalu. Karena semakin banyak perusahaan Barat mencari pendapatan non-iklan model, keanggotaan berbayar akan semakin menjadi top of mind bagi perusahaan media sosial, perusahaan hiburan, e-niaga, dan bahkan ritel fisik. Sebagai contoh yang menyenangkan, bahkan Kentucky Fried Chicken memiliki program keanggotaan berbayar bulanan yang sangat populer di Cina di mana $4 sebulan memberi Anda diskon 40% untuk paket sarapan, diskon kopi ($0.21 untuk cangkir besar), dan pengiriman harian gratis untuk pesanan di atas $5.40 . Diskon anggota membantu menjadikan perjalanan ke KFC sebagai kebiasaan sehari-hari. Dan tentunya KFC China tidak melewatkan kesempatan besar untuk cobranding. Dengan “kartu keanggotaan” Minion ini, anggota memenuhi syarat untuk mendapatkan hadiah tiket harian ke Beijing Universal Studios. 

Platform China telah bereksperimen dengan model keanggotaan berbayar selama lebih dari satu dekade dan menawarkan kerangka kerja baru untuk dipertimbangkan oleh Barat. Mereka juga merupakan sumber ide yang bagus untuk fitur individual yang universal. Masing-masing dari empat kerangka kerja yang kami diskusikan di atas relevan dengan AS: perpaduan antara bayaran dan pendapatan, leveling, ekspresi dan utilitas, dan kemitraan distribusi. Gamifikasi tentang apa artinya menjadi anggota bukan hanya aliran pendapatan baru; yang lebih penting, ini adalah cara untuk memperdalam interaksi dengan pengguna yang sudah ada dan mengubah pengguna biasa menjadi pengguna super. 

Pelaporan tambahan oleh Avery Segal dan Apel Liu.

***

Pandangan yang diungkapkan di sini adalah pandangan individu AH Capital Management, LLC (“a16z”) yang dikutip dan bukan pandangan a16z atau afiliasinya. Informasi tertentu yang terkandung di sini telah diperoleh dari sumber pihak ketiga, termasuk dari perusahaan portofolio dana yang dikelola oleh a16z. Meskipun diambil dari sumber yang dipercaya dapat dipercaya, a16z belum memverifikasi informasi tersebut secara independen dan tidak membuat pernyataan tentang keakuratan informasi yang bertahan lama atau kesesuaiannya untuk situasi tertentu. Selain itu, konten ini mungkin termasuk iklan pihak ketiga; a16z belum meninjau iklan tersebut dan tidak mendukung konten iklan apa pun yang terkandung di dalamnya.

Konten ini disediakan untuk tujuan informasi saja, dan tidak boleh diandalkan sebagai nasihat hukum, bisnis, investasi, atau pajak. Anda harus berkonsultasi dengan penasihat Anda sendiri mengenai hal-hal itu. Referensi ke sekuritas atau aset digital apa pun hanya untuk tujuan ilustrasi, dan bukan merupakan rekomendasi investasi atau penawaran untuk menyediakan layanan konsultasi investasi. Selanjutnya, konten ini tidak ditujukan atau dimaksudkan untuk digunakan oleh investor atau calon investor mana pun, dan dalam keadaan apa pun tidak dapat diandalkan saat membuat keputusan untuk berinvestasi dalam dana yang dikelola oleh a16z. (Penawaran untuk berinvestasi dalam dana a16z hanya akan dilakukan dengan memorandum penempatan pribadi, perjanjian berlangganan, dan dokumentasi lain yang relevan dari dana tersebut dan harus dibaca secara keseluruhan.) Setiap investasi atau perusahaan portofolio yang disebutkan, dirujuk, atau dijelaskan tidak mewakili semua investasi dalam kendaraan yang dikelola oleh a16z, dan tidak ada jaminan bahwa investasi tersebut akan menguntungkan atau bahwa investasi lain yang dilakukan di masa depan akan memiliki karakteristik atau hasil yang serupa. Daftar investasi yang dilakukan oleh dana yang dikelola oleh Andreessen Horowitz (tidak termasuk investasi yang penerbitnya tidak memberikan izin kepada a16z untuk mengungkapkan secara publik serta investasi yang tidak diumumkan dalam aset digital yang diperdagangkan secara publik) tersedia di https://a16z.com/investments /.

Bagan dan grafik yang disediakan di dalamnya hanya untuk tujuan informasi dan tidak boleh diandalkan saat membuat keputusan investasi apa pun. Kinerja masa lalu tidak menunjukkan hasil di masa depan. Konten berbicara hanya pada tanggal yang ditunjukkan. Setiap proyeksi, perkiraan, prakiraan, target, prospek, dan/atau pendapat yang diungkapkan dalam materi ini dapat berubah tanpa pemberitahuan dan mungkin berbeda atau bertentangan dengan pendapat yang diungkapkan oleh orang lain. Silakan lihat https://a16z.com/disclosures untuk informasi penting tambahan.