Kegagalan bitcoin Musk menunjukkan kepercayaan adalah metrik merek yang penting

Kepercayaan selalu memainkan peran penting dalam merek yang sukses. Dalam kategori keterlibatan rendah, brand sering kali hanya nama yang diakui dan dipercaya. Tetapi kepercayaan telah menjadi lebih dari sekedar jaminan kualitas atau layanan. Dalam masyarakat, kepercayaan menjadi prioritas karena berkurangnya media, politisi, dan badan amal. Kepercayaan sering kali menjadi penyebab ketidaknyamanan kita dengan iklan dan klaimnya yang berlebihan atau ledakan budaya. Tetapi ketika kepercayaan menurun di sekitar, kita tampaknya secara bersamaan memasuki tahap baru dalam penerimaan peran yang dimainkan bisnis dalam masyarakat. Yang terbaik sekarang ingin membuktikan motif mereka di luar keuntungan dan, sebut saja putus asa jika Anda suka, kami tampaknya bersedia mendengarkan mereka.

Untuk memahami peran kepercayaan konsumen dalam lingkungan ini adalah untuk memahami sifat perubahan merek dan periklanan. Ini menjelaskan logika merek jenis baru, seperti Tesla, yang dapat menaklukkan kategori tanpa pengeluaran iklan besar-besaran. Tapi itu juga menunjukkan mengapa aksi seperti membeli mobil dengan Bitcoin pasti gagal. Lebih lanjut tentang itu nanti.

Teks yang sudah mapan akan memberi tahu Anda bahwa merek Anda harus seperti seseorang, merek yang 'dihormati dan dipercaya' orang. Ini benar, tetapi tidak dapat diselesaikan dalam lokakarya tentang kepribadian merek. Dalam hidup, kami mempercayai tindakan yang membuktikan niat baik dan orang-orang yang menjaga kata-kata mereka. Sudah terlalu lama merek difokuskan pada ekspresi eksternal proposisi mereka melalui karikatur iklan.

Momen budaya sedang berubah dan membuka peluang bagi bisnis yang mendapatkannya. Ini mungkin bertentangan dengan buku pedoman yang terbukti secara kuantitatif dari The Ehrenberg-Bass Institute - itu kita tidak terlalu memikirkan merek dan memilih merek yang paling berulang kali dicap ke dalam ingatan kita. Tetapi argumen yang dibangun di atas data konsumen hanya memberi tahu kami kisah tentang siapa kami dulu. Jika kita ingin melihat pergeseran budaya di cakrawala, kita perlu menaruh kepercayaan pada kapasitas untuk perubahan.

Awal tahun ini, Edelman menjalankan survei Trust Barometer tahunannya di mana mereka menilai kepercayaan di seluruh sektor industri global. Penemuan ini benar-benar mengejutkan. Setelah kepercayaan pada pemerintah mencapai titik tertinggi pada tahun sebelumnya, pada saat populasi melihat ke negara bagian pada awal pandemi, tahun ini kepercayaan pada pemerintah menurun. Kepercayaan pada bisnis meningkat pada tempatnya.

Pada tahun 2021, kepercayaan dalam bisnis meningkat di 17 dari 27 negara, didukung oleh pengembangan vaksin yang sukses dan skema tempat kerja dan dengan latar belakang polarisasi politik dan apa yang oleh Edelman disebut sebagai 'infodemik' di seluruh media. Kepercayaan di semua bentuk media menurun. Ini adalah bagian dari krisis yang sedang berlangsung untuk media sosial, tetapi penurunan besar untuk penelusuran web dan media tradisional tentunya merupakan konsekuensi dari outlet berita yang menarik posisi yang semakin ekstrem di tahun-tahun Trump.

Sekarang, Edelman mendapati diri mereka dalam posisi yang tidak mungkin untuk mengumumkan bahwa responden mereka menganggap buletin perusahaan lebih 'dipercaya' daripada komunikasi pemerintah atau media tradisional. Bisnis menuai manfaat dari peningkatan transparansi seputar masalah seperti keberlanjutan (lihat bagan di bawah) dan, jika survei benar, orang-orang mencari CEO untuk memimpin pada masalah sosial - keberlanjutan, rasisme sistemik, otomatisasi pekerjaan, dan peningkatan keterampilan. Pasca pandemi, bisnis dianggap sama-sama kompeten dan etis.

Tampaknya juga ada hubungan antara peningkatan peringkat kepercayaan dari sektor-sektor di mana teknologi telah mendorong gangguan yang berpusat pada pelanggan dari status quo lama. Layanan Keuangan dan Energi telah berevolusi dari skor yang sangat rendah dalam dekade sebelumnya menjadi keuntungan besar. Karena lebih banyak nilai kembali kepada kita dari perusahaan energi hijau dengan misi yang kita pedulikan atau teknisi keuangan yang membantu kita mengelola uang kita daripada diam-diam menuai keuntungan dari keuangan yang tertekan, maka kepercayaan pada sektor-sektor ini tumbuh.

Apa hubungannya ini dengan Tesla dan bitcoin? Mari kita mulai dengan salah satu penghalang paling gigih yang telah mencegah bisnis membuat perubahan jangka panjang menuju kinerja lingkungan dan sosial yang lebih baik, gagasan tentang nilai pemegang saham. Ini adalah filosofi Sekolah Chicago di balik penetapan CEO pada pendapatan kuartalan. Kegelisahan akan harga saham yang turun menyebabkan penundaan investasi dalam keuntungan di masa depan untuk melindungi margin jangka pendek.

Profesor Sekolah Bisnis Harvard Rebecca Henderson berpendapat bahwa fiksasi pasar dengan pendapatan kuartalan lebih disebabkan oleh garis yang mereka tarik antara metrik ini dan kualitas manajemen bisnis. Dia mengamati bahwa sejak investor naik pada hari-hari awal Amazon - dalam lima tahun pertama di NASDAQ Amazon kehilangan hampir $ 3 miliar, ketika akhirnya menjadi positif nilainya $ 318 miliar meskipun hanya $ 600 juta keuntungan - Wall St menjadi lebih nyaman dengan pandangan jauh. Pendakian parabola orang-orang seperti Tesla, Square, Shopify dan Zoom menunjukkan bahwa investor dapat melihat jauh melampaui pendapatan untuk model bisnis yang mengganggu. Banyak dari para pengganggu tersebut kini fokus pada penyelesaian masalah lingkungan dan sosial.

Henderson menjelaskan bagaimana Walmart merosot 10% pada tahun 2015 karena pengumuman CEO bahwa investasi dalam e-commerce dan peningkatan gaji untuk karyawan per jam akan membutuhkan waktu untuk menghasilkan laba. Tapi dia melihat perubahan dalam pendekatan baru untuk akuntansi yang berusaha menempatkan garis biaya terhadap negatif emisi CO2 yang berbahaya atau hak tenaga kerja yang buruk, mengutip Dewan Standar Akuntansi Berkelanjutan (SASB). Tujuannya adalah agar semua investor dapat memanggil data ESG pada bisnis semudah mereka melakukan data keuangan.

Lihatlah komentar para gubernur bank sentral untuk melihat sikap bergeser di sini juga. Ketua Fed Jerome Powell telah mengisyaratkan niatnya untuk mengambil risiko inflasi dalam mengejar pekerjaan dan hak-hak tenaga kerja yang lebih baik, untuk melawan kerugian pendapatan yang condong ke populasi minoritas Amerika. ECB Christine Lagarde telah vokal tentang strategi moneter untuk mengatasi perubahan iklim, mulai dari membatasi kemampuan perusahaan 'coklat' untuk meningkatkan hutang hingga pemodelan dan pengungkapan keuangan yang lebih baik. Di mana pun benda-benda ini mendarat, tandanya jelas. Kebijakan moneter telah dipolitisasi dan gagasan rakus tentang nilai pemegang saham tidak lagi melayani kepentingan investor.

Tesla, bitcoin, dan perilaku buruk

Yang membawa kita ke Tesla. Elon Musk sering kali terlihat seperti ahli dalam mengelola merek di luar saluran lama. Entah itu menggalang pasukan investor ritel untuk menaruh kepercayaan pada sahamnya ketika institusi menolak atau menyemprotkan saga dari umpan Twitter-nya untuk menciptakan penarik berita cetak dan desas-desus sosial. Musk bisa jadi tidak menentu tetapi pesan merek biasanya konsisten. Itulah mengapa membingungkan ketika dia mengumumkan bahwa Tesla telah membeli $ 1.5 miliar bitcoin dan menerima pembayaran untuk produknya dalam mata uang kripto.

Bukan karena ketidakstabilan bitcoin menjadikannya pengganti yang aneh untuk pembelian dolar (terutama saat nilainya naik secara liar) tetapi karena biaya energi itu adalah konsekuensi yang terdokumentasi dengan baik dari penambangan bitcoin. Jejak karbon tahunannya lebih dari jejak karbon di Belanda atau Mesir. Ketika dia membuat pengumuman, ada beberapa keluhan tetapi demam spekulatif yang mendorong bitcoin dan kultus Musk sedemikian rupa sehingga tidak terdengar oleh mayoritas. Namun sekarang, dia sendiri sedang berjalan kembali.

Bahwa jejak karbon dari membeli Tesla dengan bitcoin sedemikian rupa sehingga menenggelamkan manfaat lingkungan dari kendaraan tidak dapat dipertahankan. Sekarang dia berkata, "Kami prihatin tentang peningkatan pesat penggunaan bahan bakar fosil untuk penambangan dan transaksi bitcoin, terutama batu bara, yang memiliki emisi terburuk dari bahan bakar apa pun." Sederhananya, tindakan Tesla tidak sejalan dengan janji yang mengangkat dan memotivasi mereknya. Dalam budaya yang beralih ke kebijakan menghukum untuk mengatasi dekarbonisasi, ini tidak bisa tetap tidak terselesaikan. Tidak diragukan lagi ini bukan akhir dari cerita untuk keterlibatannya dalam cryptos tetapi kecuali bitcoin dapat menyelesaikan masalah ini, kemunduran Musk mungkin menandakan awal dari krisis eksistensial untuk token tersebut.

Merek modern berada di luar

Prestasi besar Tesla adalah meruntuhkan batasan yang sering ada antara 'di dalam dan di luar' merek. Musk telah menyelaraskan dirinya dengan kekuatan gangguan demokratisasi dan diuntungkan. Munculnya platform perdagangan ritel yang memungkinkan massa masuk ke pasar mendukung Tesla ketika Wall St mungkin telah gagal. Dan dapat dimengerti bahwa crypto dalam pandangan Musk sebagai kekuatan yang serupa, yang mampu mendistribusikan kembali kekuatan.

Inilah cara Tesla menarik orang lebih dekat ke bisnis tempat mereka suatu hari dapat membeli produk dan layanan. Dengan memberi mereka bagian dari nilai yang diciptakan bisnis, sesuatu di luar transaksi satu arah.

Buku Patrick Newbury dan Kevin Farnham 2013 'Experience Design' membuat kasus untuk membangun merek sebagai perwujudan hidup dari proposisi nilai mereka, melihat bahwa pelanggan mengalami dan berbagi nilai itu dalam setiap interaksi. Mereka melihat aliran nilai dari bisnis ke pelanggannya berjalan dua arah, dengan aliran hulu makna merek dan keyakinan kembali dari pelanggan jika bisnis berhasil memberikan nilainya kepada mereka.

Ini tidak dapat dicapai jika pola pikir bisnis adalah untuk mengirimkan ekspresi strategi nilai tunggal kepada konsumen melalui komunikasi periklanan. Aliran dua arah berarti membiarkan orang-orang yang masuk ke dalam merek untuk merasakan nilai dengan cara yang nyata dan mengulangi nilai itu bersama-sama.

Strategi internal yang diekspresikan melalui komunikasi eksternal mengasumsikan bahwa apa yang dipikirkan bisnis tentang dirinya sendiri akan masuk akal bagi pelanggannya. Di zaman dekarbonisasi, terbebas dari kepicikan nilai pemegang saham - di zaman Tesla - yang terlihat seperti pendekatan yang berkedip-kedip.

Sumber: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency