Selama lebih dari dua dekade, keuntungan ekonomi dari pengumpulan informasi perusahaan pihak ketiga tentang konsumen menghalangi impian para teknolog untuk memberi orang lebih banyak kendali atas data mereka dan menghambat pengumpulan informasi pribadi.
Sekarang, dihadapkan dengan meningkatnya peraturan privasi dan hukuman, badan publik dan bisnis sektor swasta condong ke konsep "data tanpa pihak" — informasi yang dibagikan oleh konsumen secara langsung dengan perusahaan yang memiliki hubungan dengan mereka yang masih dapat digunakan untuk mempersonalisasi pengalaman mereka. Akibatnya, perusahaan teknologi dan peneliti akademis mengembangkan arsitektur data untuk mendukung teknologi data tanpa pihak sambil memberikan kontrol — dan lebih banyak keamanan data — kepada konsumen.
Kadang-kadang disebut "data pihak nol", gerakan data tanpa pihak telah memperoleh daya tarik karena penolakan konsumen terhadap perusahaan teknologi periklanan pihak ketiga, yang sering mengumpulkan data yang bertentangan dengan keinginan konsumen, kata Ant Phillips, kepala petugas teknologi untuk Celebrus , yang mengumumkan solusi tanpa partai awal bulan ini.
“Pengumpulan data pihak ketiga dan berbagi data bukanlah sesuatu yang konsumen pernah mendaftar — mereka tidak bangun dan berkata, 'Saya ingin berbagi data saya dengan banyak perusahaan,'” katanya. “Kasus bisnis [untuk data tanpa pihak] adalah seputar merek yang ingin melakukan hal yang benar bagi konsumen karena sebagian besar konsumen tidak memiliki masalah untuk mempercayai merek tertentu, tetapi mereka tidak ingin menyebarkan data mereka ke seluruh Internet.”
Perjuangan itu nyata
Memberi konsumen kendali atas informasi apa yang dikumpulkan tentang mereka telah menjadi perjuangan panjang. Pada akhir 1990-an, perusahaan pro-privasi Zero Knowledge Systems mencoba membuat sistem berbasis sertifikat yang dapat membuktikan atribut konsumen tertentu — seperti menjadi dewasa — tanpa perlu identifikasi pribadi. Pada tahun 2008, Microsoft mengejar teknologi dalam sistem U-Prove-nya, setelah mengakuisisi perusahaan Credentica, yang didirikan oleh Stefan Brands, mantan kriptografer ZKS.
Sebagian besar, teknologi tersebut tidak dapat bersaing dengan kesuksesan bisnis perusahaan teknologi iklan yang menggunakan cookie pihak ketiga.
Hasilnya adalah konsumen yang sadar akan privasi secara aktif melawan pelacakan cookie, dan pembuat kebijakan serta pengembang browser telah mengikutinya. Pada tahun 2017, Apple mengumumkan Pencegahan Pelacakan Cerdas, yang akan memblokir pelacakan melalui cookie pihak ketiga, banyak kekhawatiran pengiklan. Sejak 2018, Uni Eropa telah mewajibkan pengiklan untuk dapatkan persetujuan pengguna untuk menggunakan cookie pihak ketiga. Dan pada tahun 2019, Mozilla mengumumkan bahwa browser Firefox-nya akan blokir cookie pihak ketiga; Google mengikuti, berjanji untuk menghapus cookie pihak ketiga pada tahun 2023. Menghadapi tingkat keikutsertaan yang rendah, perusahaan telah menggunakan desain menipu dari kotak dialog yang meminta pengguna untuk menyetujui penggunaan data mereka.
Dengan resistensi yang signifikan terhadap pengumpulan data, perusahaan telah berfokus untuk terlibat dengan konsumen. Data tanpa pihak — yang disebut oleh firma analis Forrester Research “data pihak nol” - adalah informasi yang dikumpulkan langsung dari konsumen. Biasanya dikumpulkan melalui pengaturan preferensi atau pengalaman mikro, di mana pembuat produk atau penyedia layanan akan langsung bertanya kepada konsumen tentang kebiasaan mereka.
Data pihak nol adalah masa depan, kata Stephanie Liu, analis Forrester Research.
“Prinsip-prinsip data pihak nol akan menjadi dasar pengumpulan data ke depan: transparan, disetujui, dan memberikan nilai kembali kepada konsumen,” katanya. “Merek secara historis buruk dalam meminta data kepada konsumen. … Tetapi karena data konsumen semakin sulit diperoleh, perusahaan perlu berinvestasi dalam strategi dan teknologi tentang apa yang akan mereka tanyakan kepada konsumen, bagaimana, dan manfaat apa yang akan mereka berikan sebagai imbalannya.”
Iklan Bertarget 'Menyeramkan'
Pertarungan antara perusahaan periklanan dan pendukung privasi sering kali berpusat pada pelacakan warga di seluruh situs web. Sementara pelacakan orang melalui kehidupan nyata mereka biasanya dilarang, perusahaan teknologi iklan online besar dapat secara efektif menguntit konsumen di Internet. Saat ini, lebih dari 80% warga AS percaya bahwa mereka tidak memiliki kendali atas data yang dikumpulkan tentang mereka oleh perusahaan dan pemerintah, dan mereka percaya bahwa bisnis yang mengumpulkan data menimbulkan risiko yang lebih besar daripada manfaatnya, menurut survei oleh Pew Research Center.
Bagian penting dari masalah ini adalah, terlepas dari pengumpulan data, iklan tampaknya meleset dari target atau sangat akurat sehingga sangat menakutkan. Selain itu, perusahaan teknologi iklan sering kali menangkap perilaku yang tidak ada hubungannya dengan niat atau kebiasaan membeli konsumen, dan mereka sering menggunakan informasi dengan cara yang tidak disetujui konsumen. Pembuat kebijakan telah mengakui biaya privasi yang tidak disengaja dari pasar data pihak ketiga, melewati peraturan seperti Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) di Eropa dan Undang-Undang Perlindungan Konsumen California (CCPA) dan undang-undang serupa di Amerika Serikat.
Untuk semua alasan ini, model data pihak ketiga rusak, kata Philips dari Celebrus. Konsumen tidak ingin dilacak, dan sedikit manfaat dari kemampuan perusahaan teknologi iklan untuk menyesuaikan pemasaran sangat sebanding dengan risiko privasi yang ditimbulkan oleh teknologi dan fakta bahwa prediksi perusahaan periklanan tentang minat konsumen seringkali tidak akurat.
“Dari sudut pandang ekonomi, seluruh model adalah modal yang terbuang – ini adalah pemborosan ekonomi,” katanya. "Satu iklan yang salah tempat tidak akan merusak bank, tetapi secara keseluruhan itu tidak efisien."
Dengan data tanpa pihak, konsumen menawarkan informasi tentang diri mereka sendiri. Namun mereka masih ingin mempertahankan kendali atas data. Jika tidak, mereka tidak memiliki jaminan bahwa perusahaan pihak ketiga tidak akan menggunakan data tersebut dengan cara yang tidak dimaksudkan.
Perusahaan teknologi telah mulai menawarkan solusi untuk memungkinkan personalisasi sambil memberikan kendali konsumen atas data mereka. Sistem Celebrus, misalnya, menyimpan informasi dalam penyimpanan lokal, memungkinkan konsumen untuk mempertahankan kendali, dan melakukan semua personalisasi dan pemrosesan pada mesin pengguna. Di wajahnya, teknologinya menyerupai Padat, sebuah proyek yang dibuat dalam kolaborasi antara pendahulu Web Tim Berners-Lee dan Massachusetts Institute of Technology, yang memungkinkan pengguna membuat "pod" data virtual pada sistem mereka yang dapat mereka berikan kepada perusahaan tepercaya akses dengan cara yang terperinci, kata John Bruce , salah satu pendiri dan CEO Inrupt, yang mengkomersialkan teknologinya.
“Solid memungkinkan orang untuk membuat diri mereka dikenal oleh penyedia tanpa kehilangan kendali atas data,” katanya. “Bisnis benar-benar mulai memahami bahwa mereka dapat melayani pelanggan dengan lebih baik jika mereka mempertahankan kepercayaan mereka dan memungkinkan mereka untuk tetap mengontrol data mereka.”
Konsumen Ingin Personalisasi
Perusahaan teknologi iklan tidak akan pergi, tetapi mereka kemungkinan akan memiliki lebih sedikit akses ke data konsumen. Menyampaikan personalisasi kepada konsumen sekaligus membatasi pengumpulan data akan menjadi masa depan, menurut firma analis McKinsey & Co., yang menemukan bahwa 71% konsumen mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi. Perusahaan yang unggul dalam memberikan pengalaman itu biasanya mendapatkan keuntungan 40% lebih banyak dari layanan tersebut, menurut temuan perusahaan.
Hasilnya adalah iklan akan kurang bertarget tetapi lebih dekat dengan apa yang diinginkan konsumen dan dengan lebih sedikit dari apa yang kita miliki saat ini — penggunaan data yang mengganggu, menyeramkan, dan berbahaya, kata Liu dari Forrester.
“[Saya] bukan hanya sepatu yang sudah Anda beli yang masih mengikuti Anda di Internet, tetapi [iklan yang menargetkan] mereka yang kehilangan kehamilan dan tidak dapat memilih keluar dari iklan bayi,” kata Liu. “Sebagian besar alasan kami di sini — dengan Apple merilis fitur privasi baru, lanskap peraturan privasi yang berkembang pesat, dan kesadaran konsumen yang meningkat — adalah karena kami telah menakuti konsumen, dan mereka muak.”
