Pemberdayaan Penjualan: Penggerak yang Diremehkan dari Mesin Komersial Perusahaan

Pemberdayaan penjualan —penggunaan strategis orang, proses, dan teknologi untuk meningkatkan produktivitas penjualan dan meningkatkan pendapatan — adalah (biasanya) kunci yang hilang bagi organisasi penjualan yang ingin berkembang melampaui segelintir orang yang berprestasi tinggi dan menjadi organisasi yang terpelihara dengan baik, gesit, dan mesin komersial berkinerja tinggi. Bersama pergi ke pasar — bagaimana organisasi terlibat dengan pelanggan untuk meyakinkan mereka agar membeli produk atau layanannya — pemberdayaan penjualan memainkan peran penting dalam seberapa tangkas secara komersial sebuah perusahaan. Namun, di antara kedua fungsi tersebut, GTMlah yang paling tercakup dalam literatur bisnis dan artikel kepemimpinan pemikiran, membuat pemberdayaan penjualan kurang dipelajari dan sebagian besar perusahaan bingung tentang bagaimana memulai membangun otot ini, keterampilan apa yang harus dicari di pasar bakat. , dan di mana menempatkannya dalam struktur organisasi mereka.

Strategi GTM, sebagai keterampilan dan fungsi bisnis, juga telah dibahas secara menyeluruh di pos lain dari Masa depan kontributor dan saya menemukan bahwa Pertumbuhan + Penjualan framework masih merupakan strategi paling kohesif untuk SaaS dan perusahaan perusahaan. Dengan mengingat hal itu, saya akan membagikan beberapa pemikiran tentang bagaimana perusahaan dapat membangun strategi pemberdayaan penjualan yang solid yang akan meningkatkan strategi GTM mereka dan mempercepat mesin penjualan mereka.

Merancang strategi pemberdayaan penjualan

Fisika di balik hukum kapal komunikasi mengatakan bahwa cairan akan mencapai tingkat yang sama di semua bagian sistem, terlepas dari titik terendah pipa. Inilah yang sebenarnya terjadi antara GTM dan pemberdayaan penjualan, karena keduanya saling memberi masukan strategis, wawasan penjualan, dan umpan balik pelanggan. Banyak perusahaan mendekati hubungan kedua tim ini secara linier, dengan GTM menyerahkan strategi komersial ke pemberdayaan penjualan untuk dieksekusi — tapi ini picik. 

Pemimpin pemberdayaan penjualan mendapat manfaat dengan mampu mengidentifikasi kesenjangan dalam strategi GTM dan, yang lebih penting, mengujinya dengan tim penjualan dan pelanggan. Mereka juga mendapat manfaat dari dapat bermitra dengan sistem internal dan tim alat untuk mengoptimalkan tumpukan teknologi guna mendukung strategi ini dan mengubah hasil penjualan menjadi wawasan. Di satu sisi, pemberdayaan penjualan adalah perekat yang menjaga semua strategi GTM terikat bersama dan di jalur untuk sukses.

Sebagian besar perusahaan mendefinisikan pemberdayaan penjualan dengan sangat sempit sebagai praktik menyediakan sumber daya yang dibutuhkan tim penjualan untuk menjual secara efektif. Meskipun ini jelas merupakan bagian penting dari apa yang dilakukan tim pemberdayaan penjualan, peran mereka dapat — dan seharusnya — jauh lebih strategis. Strategi pemberdayaan penjualan yang sukses:

• Merancang program keterampilan dan kesiapan untuk membangun keahlian penjualan yang dipercepat.
• Memastikan bahwa penjual “menjual dengan strategi” mengikuti metodologi penjualan perusahaan.
• Menerjemahkan analitik penjualan menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk tim pemasaran & teknik.
• Menyederhanakan dan mengotomatiskan perjalanan penjual menemukan aset pemasaran yang dikuratori untuk pelanggan dan persona target mereka.

Sebelum saya memperluas masing-masing pilar pemberdayaan penjualan ini, penting untuk membahas berbagai bagian kuadran pemberdayaan dan melihat bagaimana kejelasan organisasi dan metrik cerdas dapat memberdayakan tim pemberdayaan untuk sukses. Kuadran pemberdayaan penjualan memvisualisasikan bagian-bagian berbeda dari strategi pemberdayaan yang sukses, tetapi juga keterampilan, tim, dan metode yang berbeda yang diperlukan untuk mewujudkan setiap langkah.

Keterampilan dan kemampuan penjualan

Inilah bagian yang menitikberatkan pada aspek pembelajaran pemberdayaan. Pakar pembelajaran dan manajemen pengetahuan berkolaborasi dengan spesialis pemberdayaan untuk merancang kursus yang akan dengan cepat meningkatkan penjual dan membantu mereka memperoleh keterampilan yang tepat.

Cara menjual

Lapisan ini adalah tempat GTM dan tim pemberdayaan bekerja sama secara erat untuk mengidentifikasi metodologi penjualan yang tepat untuk setiap segmen, membangun sinergi antara strategi penjualan digital dan tatap muka, dan secara umum menangani kebutuhan pelanggan yang terus berkembang.

Apa yang harus dijual?

Di sinilah tim pemberdayaan, GTM, dan pemasaran berkolaborasi untuk merancang strategi konten untuk setiap segmen dan persona pembeli. Tim pemberdayaan menggunakan alat dan platform penjualan untuk memberdayakan penjual menemukan aset yang tepat pada tahap yang tepat dari siklus penjualan, melacak efektivitas aset pemasaran, dan membangun umpan balik internal untuk mengoptimalkan perjalanan penjualan.

Menutup kesepakatan

Ini adalah praktik yang cukup baru dan telah berevolusi bersama dengan praktik pemasaran berbasis akun (ABM). Pemimpin pemberdayaan penjualan, idealnya dengan pengalaman penjualan sebelumnya, berfokus pada akun tertentu dan peluang saluran besar, secara aktif mendukung tim penjualan untuk membangun strategi yang diatur dan menemukan peluang peningkatan penjualan.

Struktur organisasi dan pengukuran cerdas

Sebagian besar perusahaan, terutama perusahaan rintisan, mengalami kesulitan dalam memutuskan di mana menempatkan GTM dan pemberdayaan dalam organisasi mereka karena fungsi-fungsi ini, menurut desain, seharusnya menghubungkan fungsi-fungsi lain seperti penjualan, pemasaran, teknik, dan pengiriman. Salah satu solusinya adalah menjadikan GTM dan pemberdayaan sebagai bagian dari organisasi penjualan dengan peran yang diberdayakan untuk melampaui batas-batas organisasi dan membangun sinergi yang sesuai. Dengan menempatkan GTM dan pemberdayaan di bawah penjualan, perusahaan dapat melakukan pelacakan pekerjaan yang lebih baik dan mengukur tim ini dengan metrik yang berfokus pada penjualan daripada pemasaran.

Terkait, ada literatur yang berkembang dan debat publik tentang nilai yang dapat dibawa oleh kerangka kerja OKR (tujuan dan hasil utama) bagi organisasi. Apakah itu kerangka pengukuran yang tepat untuk semua bagian bisnis atau tidak, saya sangat menganjurkan untuk menggunakannya di GTM dan tim pemberdayaan. Alasannya adalah bahwa OKR dapat mencapai keseimbangan yang langka antara hasil yang dapat diukur secara numerik, target yang diukur secara kualitatif, dan tujuan jangka panjang yang, menurut definisi, harus dicita-citakan oleh tim penjualan. Terobsesi dengan melacak target penjualan moneter telah terbukti menjadi strategi rabun, mengarah pada efisiensi penjualan tetapi bukan efektivitas penjualan. 

Sebaliknya, atas nama pertumbuhan komersial yang berkelanjutan, perusahaan malah fokus pada pendapatan, metodologi penjualan, dan putaran umpan balik internal. Beberapa metrik utama untuk pemberdayaan penjualan yang membahas tujuan ini adalah:

• Pipa dan kecepatan kesepakatan
• Tingkat kemenangan
• Pengambil keputusan bisnis (BDM)/persona target yang terlibat dalam perjalanan penjualan
• Jumlah aset pemasaran yang digunakan dalam siklus penjualan
• Jumlah kesepakatan yang kalah dalam persaingan

Pilar pemberdayaan penjualan: Pilih pertempuran Anda

Merancang program keterampilan untuk mempercepat keahlian penjualan

Manajemen pengetahuan perusahaan selalu menjadi topik hangat di bidang manajemen organisasi dan kepemimpinan bisnis. Jika kita berpikir tentang perusahaan sebagai organisme hidup, maka sistem manajemen pengetahuan pada dasarnya adalah otak kolektif yang membuat organisme itu tetap hidup dan berjalan. Dengan sebagian besar perusahaan mengikuti kebijakan kerja dari rumah selama dua tahun terakhir, kebutuhan — dan kesulitan — untuk membangun sistem manajemen pengetahuan terdistribusi lebih besar dari sebelumnya. 

Perusahaan harus memikirkan memodernisasi cara mereka secara teoritis mendekati dan mendefinisikan pelatihan penjualan dan manajemen pengetahuan penjualan. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa penjualan adalah "domain yang tidak terstruktur." Domain yang tidak terstruktur berisi banyak konsep yang relevan selama penerapan, tetapi pola kombinasi dari konsep-konsep tersebut tidak konsisten “pada aplikasi kasus dengan tipe nominal yang sama.” Dengan kata lain, sering ada variabilitas besar dalam bagaimana konsep terlihat ketika Anda mengambil tindakan dalam domain, bahkan jika konsep ini sederhana dalam teori. Sebagai contoh, saya secara pribadi telah menghadiri beberapa pelatihan tentang metodologi penjualan dan teknik penutupan transaksi, tetapi setiap kali saya di depan pelanggan saya harus berimprovisasi. Ini karena klise lama bahwa "setiap pelanggan berbeda" adalah benar, sehingga variabilitas dan inkonsistensi dalam konsep penjualan.

Inilah mengapa penting untuk mengubah cara kita berpikir tentang apa artinya belajar bagi penjualan. Cara kita diajarkan konsep di sekolah mengandaikan bahwa konseplah yang penting; contoh-contoh hanya diberikan untuk mengilustrasikan konsep itu dalam tindakan, dan kemudian dibuang kemudian. Ini sebagian besar berfungsi untuk domain reguler seperti catur dan fisika dan matematika. Tetapi dalam domain yang tidak terstruktur seperti penjualan, studi kasus adalah segalanya. 

Oleh karena itu, belajar dalam domain seperti itu menuntut agar strategi pemberdayaan menolak mereduksi semuanya menjadi satu penjelasan atau satu contoh prototipikal. Tim pemberdayaan yang berhasil:

1. Mengidentifikasi ahli penjualan/berprestasi.
2. Lakukan analisis tugas kognitif pada para ahli yang diidentifikasi ini untuk mengekstrak keahlian mereka.
3. Membangun perpustakaan kasus studi kasus.
4. Membangun simulasi pelatihan berdasarkan studi kasus.

Strategi penjualan: Mengadopsi metodologi penjualan umum

Metodologi penjualan adalah kerangka kerja atau seperangkat prinsip yang memandu tim penjualan selama proses penjualan. Dibutuhkan tujuan dan mengubahnya menjadi langkah-langkah yang dapat ditindaklanjuti, dan menjembatani kesenjangan antara apa yang perlu dilakukan dan bagaimana melakukannya.

Dalam 1950s, penjualan formula menjadi populer, dan masih digunakan oleh telemarketer dan penjual dari pintu ke pintu di mana-mana. AIDA (yang merupakan singkatan dari Attention, Interest, Desire, Action) mungkin merupakan formula yang paling terkenal, mendorong tenaga penjualan untuk meraih pembeli. perhatian, merangsang bunga dalam produk, menginduksi keinginan untuk memiliki produk, dan memindahkan mereka untuk mengambil tindakan.

Beberapa tahun kemudian, Xerox menginvestasikan beberapa juta dolar dalam pengembangan pendekatan "kepuasan kebutuhan", juga disebut sebagai "penjualan solusi." Ini, yang pertama dari metodologi penjualan kompleks modern, sangat sukses sehingga Xerox mengemas dan menjualnya ke perusahaan lain dengan nama Professional Selling Skills.

Saat ini, ada banyak metodologi penjualan yang populer di industri teknologi — seperti SNAP, Penantang, dan MEDIK — dan setiap perusahaan akhirnya mengadopsi salah satunya dan sedikit menyesuaikannya agar sesuai dengan kebutuhan mereka. Terlepas dari metodologi mana yang diadopsi, akan sangat membantu untuk memiliki tim yang akan bertindak sebagai "penjaga gerbang" dengan mengatur alat penjualan internal untuk mencerminkan metodologi yang dipilih, melacaknya, dan memungkinkan tim penjualan untuk mengikutinya.

Ini adalah salah satu tanggung jawab paling strategis dari tim pemberdayaan penjualan yang sukses karena, sebagian besar waktu, bagaimana lebih penting dari pada apa atau itu berapa. Misalnya, perusahaan SaaS mungkin berhasil menjual produk untuk beberapa waktu, tetapi jika tidak memiliki pengambil keputusan yang tepat yang terlibat dalam proses penjualan, atau jika banyak menggunakan diskon atau memiliki keterlibatan pelanggan-sukses yang buruk, keberhasilan itu tidak akan bertahan lama. Akan ada pesaing yang melakukan ini dengan cara yang lebih holistik.

Hal lain yang perlu dipertimbangkan adalah, ketika perusahaan mempertimbangkan strategi kembali bekerja, tidak ada konsensus yang mendefinisikan “normal baru." Bagi banyak organisasi penjualan, pertanyaan utamanya adalah apakah mereka pada akhirnya akan kembali ke model penjualan yang menampilkan perwakilan penjualan di dalam dan lapangan yang terhubung dengan pelanggan mereka baik di tempat maupun online. Pada tahun 2022, 66% tim penjualan beroperasi di lingkungan virtual atau hybrid. Ini berarti bahwa mengidentifikasi metodologi penjualan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan perusahaan dan kemampuan penjualannya sendiri sangat penting.

Menerjemahkan data penjualan menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti

Ada banyak diskusi publik tentang demokratisasi data, alat visualisasi data, dan gagasan menerjemahkan data menjadi wawasan. Sekali lagi, praktik tidak hanya pelacakan, tapi sebenarnya menerjemahkan, data tidak mapan di sebagian besar perusahaan. Banyak perusahaan memiliki tim keunggulan penjualan, tetapi mereka cenderung berfokus pada pencapaian kuota, penetapan target, dan pelacakan pendapatan. 

Tim pemberdayaan penjualan yang sukses, di sisi lain, menganalisis data penjualan untuk mengidentifikasi perilaku pelanggan yang muncul, pola penjualan, sinyal kompetitif, dan kasus penggunaan baru. Wawasan ini dapat menjadi dasar dari lingkaran umpan balik antara penjualan, pemasaran, dan teknik yang membantu memandu perusahaan dalam pengembangan produk, kampanye pemasaran baru, dan bahkan mengidentifikasi kesenjangan bakat penjualan. Atlassian adalah contoh yang bagus dari perusahaan SaaS yang mengembangkan GTM-nya karena lebih banyak data penjualan dari berbagai pelanggan masuk, berakhir dengan strategi multi-lapisan yang menargetkan pengambil keputusan berbeda di dalam perusahaan (dari pengembang hingga pemimpin TI) dengan solusi berbeda (dari Jira hingga Confluence).

Dengan metrik penjualan dan KPI baru yang diperkenalkan setiap hari, pemberdayaan penjualan juga dapat memperoleh manfaat dengan mengidentifikasi metrik yang paling berharga dan memandu seluruh perusahaan untuk fokus pada metrik tersebut. Misalnya, laporan terbaru menunjukkan bahwa pandemi Covid-19 telah mendorong organisasi untuk terus fokus pada metrik yang melacak loyalitas dan retensi pembeli. Perusahaan yang melacak skor promotor bersih (NPS) sebagai ukuran kinerja penjualan meningkat 4% dari tahun ke tahun, dan organisasi melaporkan tingkat retensi pelanggan 7% lebih tinggi ketika mereka melacak NPS. Dengan memastikan pembeli senang dengan solusi dan layanannya, organisasi dapat menciptakan aliran pendapatan berulang dari pelanggan yang sudah ada dan pertumbuhan melalui upsell atau cross-sell. 

Temuan menarik lainnya adalah bahwa perusahaan yang melacak jumlah kesepakatan yang hilang dalam persaingan melaporkan peningkatan 7% dalam pencapaian kuota dan peningkatan 10% dalam retensi pelanggan.

Ini adalah jenis wawasan yang dapat ditemukan oleh pemberdayaan penjualan melalui analisis data cerdas, berbagi dengan pemasaran dan teknik, dan — yang paling penting — diintegrasikan ke dalam program penjualan untuk menciptakan lingkaran umpan balik organisasi yang selalu aktif.

Menyederhanakan dan mengotomatiskan perjalanan penjual

Salah satu kisah tertua di dunia bisnis adalah konflik tanpa akhir antara penjualan dan pemasaran. Ceritanya kira-kira seperti ini: Penjualan sangat penting untuk pemasaran karena penjualan merasa bahwa kampanye, aset, dan pesan pemasaran tidak relevan bagi pelanggan; pemasaran percaya bahwa penjualan tidak menginvestasikan waktu dalam mendidik dirinya sendiri pada narasi pemasaran, dan kehilangan pelanggan sebagai hasilnya.

Seperti biasa, kebenaran ada di suatu tempat di tengah. Terlepas dari konsensus populer, cara paling efektif untuk mengatasi ketegangan ini bukan hanya dengan mengukur upaya pemasaran secara kuantitatif. Sebaliknya, ini dengan membangun lingkaran umpan balik antara kedua organisasi dan mengukur keduanya berdasarkan akuntabilitas yang disepakati bersama. Misalnya, tim penjualan dapat diukur berdasarkan kualitas rencana akun mereka, berapa banyak aset pemasaran yang mereka gunakan selama siklus penjualan keterlibatan, dan apakah mereka mengikuti metodologi penjualan perusahaan, sementara pemasaran dapat bertanggung jawab atas kecepatan keterlibatan, metrik penggunaan aset penjualan, dan tingkat keterlibatan persona target utama.

Tim pemberdayaan penjualan dapat menjembatani kesenjangan itu dengan memilih platform pemberdayaan penjualan (atau terkadang CRM) yang paling sesuai dengan kebutuhan perusahaan mereka, mendidik pemasaran dan penjualan tentang cara memanfaatkan platform ini secara maksimal, dan memperjuangkan adopsi dan penggunaannya. Kami sangat sering berbicara tentang perjalanan dan pengalaman pelanggan, tetapi kami jarang membahas betapa menantang dan seimbangnya semrawut pengalaman pemasar dan penjual dapat berupa membangun kampanye atau menemukan aset pemasaran yang tepat untuk pelanggan mereka. Ini adalah masalah yang sangat penting bagi semua tim penjualan, terlepas dari ukuran perusahaan, dan inilah mengapa saat ini ada industri pemberdayaan penjualan SaaS yang sedang booming.

---

Sangat sering, perusahaan rintisan dan bahkan perusahaan teknologi mapan menginvestasikan waktu, uang, dan sumber daya untuk menemukan jawaban atas pertanyaan yang bahkan tidak tepat sejak awal. Misalnya, untuk pertanyaan seperti, "Kapan waktu yang tepat untuk berinvestasi dalam penjualan?", Sekarang tampaknya ada konsensus publik bahwa waktu yang tepat selalu sekarang. Berinvestasi dalam membangun otot pemberdayaan penjualan dapat membantu perusahaan menjawab banyak pertanyaan ini dan, yang lebih penting, membantu mereka fokus pada pertanyaan yang tepat.

Diposting 12 Juli 2022