Menjual ke UKM, Buku Panduan Pendiri

Era 2010-an dari teknologi kesehatan yang didukung VC sebagian besar merupakan permainan perusahaan, dengan sebagian besar pendiri mengejar pembayar besar, sistem rumah sakit, atau pemberi kerja jumbo sebagai pelanggan. Ini karena perusahaan adalah pelanggan dengan anggaran dan kecanggihan TI yang cukup untuk membenarkan ekspektasi skala VC pada ukuran kontrak dan pertumbuhan.

Namun baru-baru ini, menjual ke usaha kecil-menengah (UKM) telah menjadi proposisi yang lebih menarik. Banyak jenis UKM telah menjadi digital savvy dan berfokus pada penguatan model bisnis mereka untuk bersaing lebih baik di pasar modern. Misalnya, praktik penyedia independen mengadopsi alat baru untuk bekerja lebih baik dengan pembayar dan memberikan pengalaman pasien yang luar biasa, yang membantu mereka menghindari keharusan menjual praktik mereka ke konsolidator. Pengusaha UKM sedang mencari solusi untuk mengelola biaya perawatan kesehatan terhadap inflasi dan kenaikan upah. Semakin banyak perusahaan kesehatan digital, juga UKM, mencari produk teknologi yang efisien untuk melengkapinya tumpukan teknologi.

Bagaimana perusahaan healthtech menciptakan jalur pertumbuhan yang berkelanjutan dengan menjual ke UKM? Bisakah perusahaan hanya mengandalkan penjualan SMB untuk mencapai skala, atau apakah mereka benar-benar membutuhkannya pergi kelas atas (terutama selama masa ekonomi yang menantang)? Kami berbicara dengan Nancy Ham, CEO WebPT sebelumnya, Nate Maslak, CEO dan salah satu pendiri Ribbon Health, dan Oliver Kharraz, CEO dan salah satu pendiri Zocdoc, untuk mengungkap strategi masuk ke pasar SMB mereka. Kami juga mensurvei 33 perusahaan kesehatan digital yang menjual ke UKM untuk mendapatkan wawasan tentang pendekatan yang lebih luas yang diambil oleh pemula—logo mereka ditampilkan dalam grafik di bawah.

DAFTAR ISI

Apa yang dimaksud dengan UKM?

Kami mendefinisikan UKM sebagai bisnis dengan pendapatan kurang dari $50 juta, dan kurang dari 500 karyawan. Ada beberapa kelas UKM, seperti diuraikan di bawah ini.

Masing-masing segmen SMB ini menunjukkan dinamika "kenapa sekarang" tertentu yang membuatnya menarik bagi pembuat saat ini:

• Praktek medis mandiri: Tindakan menjual praktik seseorang ke ekuitas swasta, sistem rumah sakit, atau pembayar lebih sering dipandang negatif, dengan kisah-kisah meresahkan tentang tindakan bermotivasi finansial dengan mengorbankan kualitas, akses, dan keterjangkauan. Dengan demikian, pemilik praktik kewirausahaan semakin mencari cara untuk tetap mandiri; misalnya, lebih banyak yang terjadi kontrak berbasis risiko yang memberikan tingkat agensi yang lebih tinggi dan aliran pendapatan yang lebih tangguh untuk tim klinis.
• Pengusaha kecil: Inflasi dan pasar beruang menyebabkan pengusaha dari semua ukuran mencoba meningkatkan kesehatan keuangan mereka, dan tunjangan kesehatan terus menjadi salah satu pengeluaran terbesar bagi pemilik bisnis. Dengan munculnya mekanisme pendanaan mandiri baru, program kebijakan seperti ICHRA, dan layanan kesehatan digital berbiaya lebih rendah, pemilik usaha kecil memiliki banyak cara untuk mengelola biaya perawatan kesehatan karyawan mereka. Segmen ini adalah yang terbesar dari ketiganya dalam hal jumlah.
• Perusahaan kesehatan digital: Terlepas dari pasar yang kacau, jumlah perusahaan kesehatan digital terus bertambah. Mereka yang didukung VC menghadapi tekanan untuk mengurangi kerugian finansial mereka, yang mendorong penggunaan solusi teknologi siap pakai sebagai pengganti penggunaan sumber daya teknik internal yang mahal untuk membangun dari awal.

Seperti pasar lainnya, segmen UKM ini juga menimbulkan tantangan, terutama yang berkaitan dengan kesehatan keuangan pasar, dan mengakibatkan rendahnya keinginan untuk melakukan pengeluaran kas bersih baru untuk solusi teknologi yang belum terbukti.

Di antara responden survei kami, kami memiliki perusahaan yang menjual ke masing-masing segmen ini. Target penjualan yang paling umum, menurut responden kami, adalah praktik penyedia (29%), perusahaan kesehatan digital (21%), dan pemberi kerja (13%) (perhatikan bahwa responden dapat memilih lebih dari satu opsi).

Wawasan pendiri

Mengapa UKM?

Pendiri yang disurvei menunjukkan beberapa alasan mengapa mereka tertarik pada UKM. 26% responden mencatat siklus penjualan yang lebih pendek, dan 25% mengatakan bahwa waktu penerapan yang cepat membuat mereka tertarik.

Tampaknya kedua faktor ini memang berperan dalam kenyataan. Responden mengatakan siklus penjualan mereka rata-rata 45 hari, dan waktu penyebaran mereka rata-rata 35 hari. Ini adalah sebagian kecil dari siklus penjualan selama beberapa bulan atau tahun dan jadwal implementasi yang biasanya kita lihat dengan perusahaan yang menghadapi perusahaan. Seperti dibahas di bawah, ini juga menguntungkan tim produk, karena mereka mendapatkan lebih banyak siklus iterasi live-fire dengan beberapa kelompok pengguna pada satu atau dua tahun pertama dibandingkan dengan pembeli perusahaan.

Penjualan dan pemasaran: akuisisi pelanggan baru

Responden membelanjakan rata-rata 33% dari pendapatan untuk penjualan dan pemasaran, yang hanya sedikit kurang dari sekitar 40% yang cenderung kita lihat pada perusahaan yang menghadapi perusahaan. Komposisi pengeluaran itu bisa sangat berbeda. Misalnya, Nancy Ham (mantan CEO WebPT) dan Nate Maslak (CEO Ribbon Health) mencatat bahwa mereka memanfaatkan tim penjualan internal (yang harganya lebih murah daripada tim penjualan berbasis lapangan), dan bahwa konten online (misalnya video, blog, dan buku panduan) dan konferensi sangat hemat biaya untuk perolehan prospek. Oliver Kharraz (CEO Zocdoc) mencatat bahwa mereka dapat menutup beberapa penyedia dalam waktu kurang dari 24 jam ketika pembeli dengan niat tinggi masuk melalui saluran online mereka.

[Embedded content]

[Embedded content]

Terakhir, salah satu keuntungan memiliki gerakan penjualan yang berorientasi UKM adalah kemampuan untuk berinteraksi secara dekat dengan pelanggan tanpa harus melewati rintangan untuk mendapatkan waktu tatap muka. Tenaga penjualan terbaik dapat mengenal para pemimpin UKM pada tingkat yang sangat pribadi. Nancy Ham memberi tahu kami kisah yang bermakna yang menggambarkan seberapa baik hubungan itu dapat bekerja, menghasilkan peningkatan penjualan dan retensi yang kuat:

[Embedded content]

Siklus iterasi produk

Manfaat inti lainnya dari memiliki UKM sebagai pelanggan adalah kecepatan yang dapat digunakan perusahaan untuk menyebarkan dan mengulangi produk mereka. Perusahaan dalam portofolio a16z yang menjual ke UKM mungkin memiliki lusinan pelanggan dan ribuan pengguna aktif dan berjalan dalam waktu yang bersamaan dengan perusahaan yang berhadapan dengan perusahaan untuk mendapatkan satu pelanggan aktif dan berjalan dengan segelintir pengguna.

[Embedded content]

Tantangan implementasi

Banyak pendiri menyebut implementasi dengan UKM sebagai tantangan khusus. 75% responden menawarkan implementasi layanan mandiri di mana pelanggan bertanggung jawab untuk mengonfigurasi dan menyalakan produk sendiri. Pendiri lain mengatakan bahwa mereka telah berjuang dengan penskalaan proses implementasi yang dapat diulang. Karena beberapa pelanggan pertama perusahaan sangat penting untuk pertumbuhan bisnis jangka pendek, penerapan sentuhan tinggi di awal dapat menjadi penting untuk pembelajaran, serta mempertahankan pelanggan. Di sisi lain, implementasi kustom adalah lereng yang licin — seperti yang dicatat oleh salah satu responden survei, “[Kami] dengan cepat mengetahui bahwa kami sedang menuju ke bisnis jasa. Sangat mudah terjebak dalam membangun kecil, integrasi kustom dan set fitur yang tidak berskala dalam industri yang sangat terfragmentasi.”

WebPT merampingkan implementasinya dengan berinvestasi besar-besaran dalam pelatihan. Nancy memberi tahu kami bahwa anggota tim layanan implementasi WebPT telah disertifikasi dalam pendidikan orang dewasa dan menjalankan sesi pelatihan reguler tentang bagian baru rangkaian perangkat lunak mereka. WebPT juga menggunakan poin kontak ini sebagai cara untuk menjual atau menjual silang produk. Ribbon menggunakan playbook layanan implementasi white-glove serupa untuk tujuan yang berbeda: untuk mengurangi kemungkinan churn. Sebagian besar responden juga mengutip konten pelatihan swalayan digital sebagai cara utama untuk mendorong efisiensi dalam layanan pelanggan.

[Embedded content]

Strategi pertumbuhan

Banyak pendiri menyatakan bahwa mereka merasa menjual hanya ke UKM membuat mereka kurang menarik bagi VC. Perlu dicatat bahwa banyak perusahaan teknologi yang menghadapi UKM dalam layanan kesehatan * tidak * didukung VC (pada kenyataannya, banyak pemain yang menghadapi penyedia UKM adalah bootstrap atau didukung PE, seperti WebPT), dan yang cenderung memiliki kekuatan bisnis yang dihadapi perusahaan juga. Mengetahui hal ini, lalu, bagaimana para pendiri dapat merencanakan untuk menjalankan strategi pertumbuhan yang sehat jika mereka benar-benar ingin membangun bisnis berskala ventura?

Salah satu cara adalah dengan memaksimalkan total nilai kontrak tahunan setiap pelanggan (dan karena itu nilai seumur hidup, atau LTV, pelanggan), yang dapat dicapai dengan menawarkan lebih banyak produk dan layanan dari waktu ke waktu. Upsells ke pelanggan yang sudah ada mewakili, rata-rata, 36% dari pendapatan baru bersih responden kami setiap tahun.

[Embedded content]

Cara lain untuk tumbuh termasuk menjadi kelas atas ke perusahaan yang lebih besar, atau berekspansi ke segmen UKM yang berdekatan; sebagian besar responden mencatat bahwa mereka berencana untuk melakukan yang pertama. Namun, gerakan masuk ke pasar yang dihadapi UKM dan perusahaan adalah dua hal yang berbeda, dan percaya bahwa keduanya sama adalah jebakan yang harus dihindari oleh para pendiri.

[Embedded content]

[Embedded content]

Penetapan harga juga merupakan komponen yang sangat penting dari strategi pertumbuhan. Nancy dan Nate sama-sama membahas harga bukan untuk menghukum pelanggan karena lebih banyak menggunakan produk, tetapi untuk menyelaraskan harga dengan laba atas investasi (ROI) untuk pelanggan mereka. Dalam nada yang sama, Oliver berbicara tentang bagaimana Zocdoc mengembangkan strategi penetapan harganya dari waktu ke waktu untuk memaksimalkan kemampuannya menghasilkan uang saat platform menciptakan nilai bagi pelanggannya.

[Embedded content]

Pertumbuhan juga dapat terjadi melalui mulut ke mulut dari pengguna yang kuat — individu yang sangat menikmati produk sehingga mereka secara alami memberi tahu orang lain. Zocdoc memanfaatkan kekuatan pengguna ini secara strategis dan penuh pertimbangan, ingin membuat mereka puas sekaligus mendorong penjualan dari mulut ke mulut.

[Embedded content]

Sukses dan salah langkah

Kami bertanya kepada responden survei kami tentang kesuksesan terbesar dan kesalahan langkah mereka saat menjalankan strategi go-to-market yang berpusat pada UKM. Tabel di bawah merangkum tanggapan mereka.

Perspektif investor

Di luar perawatan kesehatan, keberhasilan B2SMB yang didukung usaha terbesar adalah permainan pertumbuhan yang dipimpin produk (PLG) produktivitas horizontal yang melayani pekerja berpengetahuan, di mana kecocokan pasar produk begitu kuat sehingga produk menjual dirinya sendiri kepada pengguna individu. Contohnya termasuk Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana, dan Zoom. Meski begitu, semua perusahaan ini sekarang semuanya memiliki penawaran perusahaan juga.

Pendekatan kami untuk menilai metrik SMB serupa dengan cara kami menilai bagian "B2C" dari gerakan B2C2B yang kami jelaskan di potongan sebelumnya–yaitu berfokus pada efisiensi dan pengembalian. Kami juga harus percaya bahwa perusahaan memiliki keunggulan unik dalam mendorong penjualan DAN kecepatan produk untuk mengimbangi churn yang lebih tinggi (dan rasio kerugian pada kesepakatan jika bermain di pasar akhir yang kompetitif) dengan pencapaian logo baru yang kuat dan retensi pendapatan bersih (NRR ).

Dalam hal metrik, kami akan mulai dengan membandingkan dengan tolok ukur di bawah ini (disediakan oleh tim a16z Enterprise), tetapi mungkin menyesuaikan tergantung pada karakteristik produk perusahaan dan segmen pasar spesifik tempat penjualannya. Misalnya, kami mungkin mengharapkan solusi manajemen siklus pendapatan bagi penyedia untuk mendapatkan pengembalian yang lebih cepat daripada manfaat kesehatan opt-in yang dijual kepada pengusaha UKM melalui saluran perantara.

Seperti disebutkan di atas, wajar bagi perusahaan yang menghadapi UKM untuk mulai menjadi kelas atas, dan kami akan mendengarkan hipotesis yang meyakinkan tentang bagaimana para pendiri membayangkan mendukung dan mendanai dua gerakan masuk ke pasar di bawah satu atap. Ini bisa berarti segalanya mulai dari tim penjualan, pemasaran, dan implementasi yang terpisah hingga unit pengembangan produk terpisah yang didedikasikan untuk setiap segmen pasar. Kami akan menerapkan prinsip yang sama yang kami sebutkan di buku pedoman B2C2B untuk memastikan bahwa pendiri memperhitungkan pengeluaran yang cukup untuk berhasil mendanai kedua gerakan masuk ke pasar.

Kesimpulan

Jika dijalankan dengan baik, penjualan ke UKM dapat menjadi cara yang luar biasa bagi perusahaan untuk menghasilkan umpan balik yang cepat dan siklus iterasi produk awal, selain pertumbuhan yang efisien, sebelum memperluas produk mereka atau memasuki segmen pasar yang lebih kompleks. Kondisi pasar saat ini menimbulkan tantangan, tetapi juga menciptakan penarik "mengapa sekarang" yang positif untuk menjual ke UKM yang secara historis memiliki adopsi solusi teknologi maju yang lebih rendah.

Kami berharap pembangun yang mengejar strategi go-to-market ini akan menemukan nilai dalam wawasan ini saat mereka maju dan menaklukkan pasar UKM.

Berteriak

Terima kasih khusus kepada Nancy Ham, Shawn McKee, Adam Ross, dan Jake Nero dari WebPT; Nate Maslak dari Ribbon Health; dan Oliver Kharraz dari Zocdoc untuk waktu dan perspektif terperinci mereka. Terima kasih juga kepada para pendiri yang telah menyumbangkan wawasannya melalui survei kami!

Adela Tomsejova dan Olivia Webb menyumbangkan penelitian dan penulisan tambahan.

***

Pandangan yang diungkapkan di sini adalah pandangan individu AH Capital Management, LLC (“a16z”) yang dikutip dan bukan pandangan a16z atau afiliasinya. Informasi tertentu yang terkandung di sini telah diperoleh dari sumber pihak ketiga, termasuk dari perusahaan portofolio dana yang dikelola oleh a16z. Meskipun diambil dari sumber yang dipercaya dapat dipercaya, a16z belum memverifikasi informasi tersebut secara independen dan tidak membuat pernyataan tentang keakuratan informasi yang bertahan lama atau kesesuaiannya untuk situasi tertentu. Selain itu, konten ini mungkin termasuk iklan pihak ketiga; a16z belum meninjau iklan tersebut dan tidak mendukung konten iklan apa pun yang terkandung di dalamnya.

Konten ini disediakan untuk tujuan informasi saja, dan tidak boleh diandalkan sebagai nasihat hukum, bisnis, investasi, atau pajak. Anda harus berkonsultasi dengan penasihat Anda sendiri mengenai hal-hal itu. Referensi ke sekuritas atau aset digital apa pun hanya untuk tujuan ilustrasi, dan bukan merupakan rekomendasi investasi atau penawaran untuk menyediakan layanan konsultasi investasi. Selanjutnya, konten ini tidak ditujukan atau dimaksudkan untuk digunakan oleh investor atau calon investor mana pun, dan dalam keadaan apa pun tidak dapat diandalkan saat membuat keputusan untuk berinvestasi dalam dana yang dikelola oleh a16z. (Penawaran untuk berinvestasi dalam dana a16z hanya akan dilakukan dengan memorandum penempatan pribadi, perjanjian berlangganan, dan dokumentasi lain yang relevan dari dana tersebut dan harus dibaca secara keseluruhan.) Setiap investasi atau perusahaan portofolio yang disebutkan, dirujuk, atau dijelaskan tidak mewakili semua investasi dalam kendaraan yang dikelola oleh a16z, dan tidak ada jaminan bahwa investasi tersebut akan menguntungkan atau bahwa investasi lain yang dilakukan di masa depan akan memiliki karakteristik atau hasil yang serupa. Daftar investasi yang dilakukan oleh dana yang dikelola oleh Andreessen Horowitz (tidak termasuk investasi yang penerbitnya tidak memberikan izin kepada a16z untuk mengungkapkan secara publik serta investasi yang tidak diumumkan dalam aset digital yang diperdagangkan secara publik) tersedia di https://a16z.com/investments /.

Bagan dan grafik yang disediakan di dalamnya hanya untuk tujuan informasi dan tidak boleh diandalkan saat membuat keputusan investasi apa pun. Kinerja masa lalu tidak menunjukkan hasil di masa depan. Konten berbicara hanya pada tanggal yang ditunjukkan. Setiap proyeksi, perkiraan, prakiraan, target, prospek, dan/atau pendapat yang diungkapkan dalam materi ini dapat berubah tanpa pemberitahuan dan mungkin berbeda atau bertentangan dengan pendapat yang diungkapkan oleh orang lain. Silakan lihat https://a16z.com/disclosures untuk informasi penting tambahan.