IN CHE MODO I GESTORI DI CATEGORIA POSSONO FAVORIRE LA CRESCITA DELLA CATEGORIA E AIUTARE A GUIDARE LE VENDITE INCREMENTALI

I Category Manager determinano il giusto assortimento di prodotti che è cruciale per il successo della vendita al dettaglio. L'era post-pandemia ha visto i Category Manager guidare le loro categorie in tempi incerti e turbolenti. Devono identificare nuove prospettive e diversi approcci alla pianificazione degli spazi di vendita al dettaglio, sfruttando l'enorme quantità di dati disponibili per creare una strategia fruttuosa per l'espansione della categoria e, allo stesso tempo, affrontare le sfide "out-of-stock". 

In questo blog, descriviamo in dettaglio come i Category Manager possono incrementare le vendite identificando le sfide che devono affrontare e trasformandole in opportunità sfruttando rapidamente i dati dal punto di vista aziendale. La chiave è essere abbastanza agili da apportare rapidamente le modifiche richieste e soddisfare i clienti dove si trovano.

Gestione dell'esaurimento delle scorte (OOS) e della scarsa disponibilità a scaffale (OSA):

I Category Manager influenzano il comportamento di acquisto dei consumatori implementando planogrammi accuratamente studiati, ma portare i prodotti sullo scaffale rimane un problema. Resta il fatto che il i rivenditori perdono quasi $ 1 trilione di vendite perché non hanno a portata di mano ciò che i clienti vogliono acquistare nei loro negozi. 

C'è bisogno di soluzioni che funzionino effettivamente per risolvere OSA basso e OOS alto, piuttosto che generare molti dati senza informazioni reali su come affrontare uno dei problemi. Una soluzione ideale automatizzerebbe il processo che raccoglie i livelli delle scorte e mette in moto un meccanismo mediante il quale viene effettuata la distribuzione dei prodotti ai punti vendita che necessitano di tale scorta.

La situazione OOS richiede una leadership di pensiero e una visione olistica delle origini dati congiunte. In ParallelDots, riteniamo che i dati di esecuzione in negozio non siano sufficienti per risolvere il problema. Il collegamento cruciale qui sarebbe avere accesso sia ai dati di sell-in che a quelli di sell-out per quel punto vendita. Ciò aiuterà a determinare i livelli delle scorte del prodotto e il rivenditore può inoltrare una richiesta per rifornire le proprie scorte. Nel tempo, questo processo può essere automatizzato sulla base di un'analisi predittiva per gentile concessione dei dati di esecuzione in negozio: quando le scorte si stanno esaurendo, la soluzione avvisa il fornitore e immediatamente può essere avviata una nuova fornitura di SKU a quel particolare punto vendita.

La questione della Disponibilità a scaffale (OSA) può essere risolto investendo in una soluzione di visione artificiale che raccolga i dati di esecuzione sugli scaffali ed è abbastanza veloce da correggere immediatamente un OSA basso. Con l'aiuto delle funzionalità di riconoscimento delle immagini offline, i merchandiser possono essere avvisati dello SKU mancante (in meno di 60 secondi se ODIN di ShelfWatch viene distribuito) e rifornire rapidamente l'articolo sullo scaffale.

Monetizzare comportamenti e tendenze mutevoli degli acquirenti – 

C'è stato un cambiamento nelle preferenze dei consumatori nell'ultimo decennio. In precedenza, i marchi hanno educato il consumatore al fine di creare un nuovo mercato per i loro prodotti. Ma ora i consumatori sono molto consapevoli e il marchio deve tenere il passo con questa consapevolezza e proporre prodotti di qualità che soddisfino le esigenze dei consumatori. Di conseguenza, la segmentazione per categoria ha registrato un rapido aumento nell'ultimo decennio: prodotti per la cura della persona privi di crudeltà, prodotti lattiero-caseari vegani e abbigliamento sostenibile, solo per citarne alcuni.

La verità fondamentale che i Category Manager capiscono è questa: chiunque preveda il prossimo macrotrend, trarrà vantaggio dal vantaggio del first mover. A tal fine, l'accesso ai dati del panel sell-in, POS e famiglie è insufficiente. Avere accesso a dati di esecuzione sugli scaffali di qualità è fondamentale. Questi dati includerebbero ciò che sta accadendo sullo scaffale e come stanno andando le campagne promozionali del marchio rispetto alla concorrenza. Se si riesce a capire cosa sta attirando l'attenzione dei consumatori in quei pochi preziosi secondi mentre navigano nel corridoio, hanno il potere di prevedere la prossima tendenza, segmentare ulteriormente la loro categoria e monetizzare il cambiamento nel comportamento dei consumatori.

Pianificazione dello spazio di vendita al dettaglio che tenga conto del comportamento omnicanale del consumatore –

Dopo la pandemia, i consumatori cercano intenzionalmente rivenditori omnicanale. I consumatori vogliono acquistare prodotti online, mentre sfogliano altri prodotti in negozio. Spetta ora ai gestori di categoria comprendere i comportamenti omnicanale e personalizzare i planogrammi, creare adiacenze e segmentare le categorie da una prospettiva aziendale. 

A tal fine, devono avere una visione a 360° delle proprie dinamiche di categoria. Ciò richiede "occhi" nel negozio che correlano i dati POS con il punto di sollevamento del prodotto nel punto vendita. Ora i Category Manager possono gestire periodicamente lo spazio sugli scaffali dei punti vendita e cambiare planogramma in modo da catturare l'attenzione del consumatore e portare al massimo lancio del prodotto. La Preferenza omnicanale dei consumatori dovrebbe essere vista come un'opportunità per i Category Manager di portare i loro marchi in primo piano e aumentare le loro vendite online. 

Per quanto riguarda i negozi fisici, una migliore performance di categoria significa che lo spazio sugli scaffali può essere negoziato con il partner di vendita al dettaglio e la quota di mercato in quella categoria può essere aumentata.

Generazione di informazioni significative da un enorme pool di dati –

I marchi CPG e Retail si affidano ai dati POS, ai dati del panel sulle famiglie e alla ricerca ad hoc. Tuttavia, questi dati non forniscono un quadro completo di ciò che sta accadendo in negozio.

• Dati POS fornisce vendite, condivisione e altre misure di distribuzione critiche e funziona con SKU in rapido movimento, ma non riesce a rispondere -Dove nel negozio viene visualizzato un prodotto? Dove si trova sullo scaffale?

• Dati panel famiglie fornisce un'analisi del paniere dei clienti, ma non risponde: un determinato prodotto era effettivamente disponibile? Il prodotto preferito era visibile sullo scaffale?

• Ricerca di acquirenti ad hoc aggiunge informazioni sulle decisioni, ma ancora una volta non riesce a rispondere alla domanda fondamentale: come si comporta un acquirente nell'impulso del momento?

Per rispondere a queste domande, è necessario l'accesso ai dati di esecuzione in negozio che ti forniscono occhi nel negozio e delineano ciò che sta effettivamente accadendo sullo scaffale. Misurando la conformità delle risorse e i KPI sugli scaffali, il punto di lancio del prodotto può essere misurato tramite l'analisi predittiva. Metriche OSA, quota di scaffale e l'analisi della concorrenza può dirti se il consumatore ha avuto accesso ai suoi prodotti fidati/preferiti. Stabilendo le adiacenze e segmentando la tua categoria, è possibile accertare gli acquisti d'impulso.

L'esecuzione in negozio è l'anello mancante che lega insieme tutti i dati di ricerca POS, casalinghi e ad-hoc. Il factoring di tutti e quattro i set di dati può aiutare i Category Manager a comprendere meglio le dinamiche di mercato e personalizzare di conseguenza la propria strategia di categoria.

Standardizzazione dei KPI tra i dipartimenti per Perfect Store Execution:

I KPI chiave per l'esecuzione in negozio sono associati alle 6P come delineato da Unilever: prodotto, confezione, posizionamento, prezzo, promozione e proposta. Aiutano a misurare l'esecuzione in negozio e forniscono una visione salutare che incorpora valore aggiunto al marchio oltre al guadagno guidato dalle vendite.

Ma i suoi vantaggi possono essere sfruttati appieno solo quando i Category Manager assicurano che le loro unità di misura KPI siano standard nei mercati in evoluzione. Un sistema coerente mantiene l'analisi della conoscenza del cliente priva di errori, il che aiuta nell'esecuzione di veri e propri negozi perfetti. A sua volta, aiuta a confrontare correttamente le vendite dei prodotti, a identificare rapidamente potenziali problemi ea trovare le relative soluzioni.

Per facilitare il calcolo dei KPI, i Category Manager devono dotare i propri merchandiser di tecnologie all'avanguardia come la visione artificiale e le soluzioni di automazione della forza vendita. Come da Relazione Gartner, La tecnologia di riconoscimento delle immagini può aumentare la produttività della forza vendita, migliorare le informazioni sulle condizioni degli scaffali e contribuire a incrementare le vendite. 

È necessario trovare un equilibrio tra vendite e valore del marchio. Un marchio deve tenere a mente le esigenze di acquisto e i comportamenti dei clienti e di conseguenza fare dei compromessi tra gli obiettivi del rivenditore e del produttore. Questi compromessi richiedono un sistema KPI disciplinato che sia allineato in tutta l'organizzazione e un modo per misurare i suddetti KPI senza pregiudizi attraverso la tecnologia. Per questo il negozio perfetto è un viaggio e si evolve continuamente con i lavori in corso.

I produttori di beni di largo consumo devono fornire ai gestori di categoria gli strumenti corretti in modo che possano sfruttare i dati dei clienti e creare un flusso di lavoro granulare che tenga conto del comportamento dei consumatori. In definitiva, spetta ai produttori di beni di largo consumo conferire ai propri Category Manager la capacità di interpretare le condizioni all'interno del punto vendita nel contesto dello spazio e delle vendite. Aiuta i marchi a migliorare la produttività delle SKU, ottenere migliori ritorni sullo spazio e ottenere la fiducia dei rivenditori.

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