Starbucks può portare Web3 nel mainstream?

Primo, Starbucks Odyssey è additivo, non sostitutivo. L'attuale programma di ricompensa di Starbucks è probabilmente il programma fedeltà di maggior successo al mondo, con quasi 60 milioni di clienti premiano a livello globale e 30 milioni solo negli Stati Uniti. Il programma fedeltà genera circa il 50% di tutte le entrate di Starbucks incentivando la ripetizione degli affari, l'upselling e la personalizzazione del cliente.

Sarebbe un vero atto di fede per Starbucks abbandonare il suo programma di premi tradizionale di grande successo e sostituirlo con un programma basato su Web3, data la novità della tecnologia e l’incerto successo di un programma basato su NFT. Rendendo Starbucks Odyssey un programma di premi aggiuntivo opzionale, l'azienda è in grado di sviluppare il programma esistente con prodotti complementari, minimizzando al tempo stesso i rischi per la mucca da mungere, consentendo una maggiore flessibilità in futuro nel caso in cui le dinamiche attorno alla tecnologia Web3 dovessero cambiare.

In secondo luogo, il programma si adatta in modo organico ai principali dati demografici. Starbucks' il segmento di clientela più numeroso è quello dei millennial tra i 25 ei 40 anni – che rappresentano il 50% dell'attività dell'azienda – con i giovani tra i 18 ei 24 anni appena dietro. Man mano che il marchio Starbucks matura e affronta sfide come controversie di lavoro, aumento dei costi della catena di fornitura e carenza di manodopera, far crescere e fidelizzare questa base di clienti sarà sempre più importante.

Gli NFT, pur essendo una tecnologia molto nuova, fanno appello a questa base di utenti target. Il gruppo demografico della Gen Z lo ha la maggior esperienza di investimento e interesse generale negli NFT. Il secondo gruppo demografico più grande tra coloro che investono o sono interessati agli NFT sono i millennial, il che, ancora una volta, fa ben sperare per i principali segmenti di consumatori di Starbucks.

In terzo luogo, tutte le indicazioni sono che Starbucks utilizzerà un design di interfaccia utente/esperienza utente (UI/UX) di alto livello per colmare il divario tra i nativi NFT/blockchain e i principianti. Starbucks ha riscontrato un enorme successo con la sua funzionalità Mobile Order and Pay, in parte grazie alla sua progettazione UI/UX senza soluzione di continuità.

Per lo sviluppo del programma di ricompensa Odyssey, Starbucks ha stretto una partnership con Forum3, guidato dal co-fondatore Adam Brotman. Prima di co-fondare la startup di fidelizzazione Web3, Brotman è stato chief digital officer di Starbucks e ha contribuito a guidare la progettazione del sistema Mobile Order and Pay. Sulla base di ciò, sembra giusto supporre che Starbucks Odyssey mirerà a replicare l’esperienza fluida di cui godono oggi i clienti.

Paradossalmente, ciò potrebbe comportare l'occultamento di molte delle caratteristiche distintive del Web3, almeno nel breve e medio termine. Vicepresidente esecutivo e Direttore marketing Brady Brewer è arrivato al punto di dire: "Si dà il caso che sia costruito su tecnologie blockchain e Web3, ma il cliente, a dire il vero, potrebbe benissimo non sapere nemmeno che ciò che sta facendo è interagire con la tecnologia blockchain."

Starbucks Odyssey sembra un'implementazione promettente della tecnologia Web3 per l'ambiente odierno. Tuttavia, sfruttare tutto il potenziale di Web3 richiederà alcune difficili decisioni di progettazione. Eccone solo alcuni che vi anticipiamo:

Gestire l’impatto della speculazione: Starbucks ha annunciato che prevede di consentire ai detentori di NFT di scambiarli nei mercati peer-to-peer (P2P). Come ha imparato l’industria dei giochi, il trading peer-to-peer di NFT invita gli speculatori, la cui presenza altera sostanzialmente l’esperienza degli utenti organici, spesso in modo dannoso. Starbucks dovrà progettare mercati e altri meccanismi per mitigare l’impatto della speculazione e garantire che il programma di premi continui a fornire gli incentivi desiderati.

Sfruttare appieno la tecnologia Web3 sottostante: La tecnologia Web3 – e in particolare la blockchain – avvantaggia gli utenti fornendo loro un maggiore controllo sulle proprie risorse. Per sfruttare appieno questi vantaggi è necessario che gli utenti interagiscano con la tecnologia sottostante, cosa che l'attuale design di Odyssey non prevede esplicitamente fare. Resta da vedere come Starbucks gestirà le richieste degli utenti per funzionalità come l'auto-custodia – e se gli utenti vorranno tali funzionalità in primo luogo.

Lancio di NFT su richiesta e raggiungimento della redditività: Non c'è dubbio che essere un'azienda leader impegnata con Web3 fornirà vantaggi pubblicitari a Starbucks. E sicuramente molti consumatori saranno felici di ricevere NFT gratuiti. Ma Starbucks vorrà sicuramente ottenere qualcosa in più: andare oltre le spese di marketing e avviare un’attività redditizia che generi ricavi diretti e indiretti.

Il mercato lo ha dimostrato solo perché esiste un NFT non significa che i consumatori siano interessati a pagare per questo. Starbucks si trova ad affrontare una sfida ardua nel progettare premi digitali che siano sufficientemente interessanti per i suoi clienti, in particolare per la fascia demografica della Gen Z, da costituire la base di un programma di premi efficace e attrarre flussi di entrate continui. Realizzare uno o entrambi è necessario per rendere questo programma qualcosa di più di una semplice moda passeggera finché non apparirà la prossima tecnologia emergente.

Sebbene non sia chiaro come Starbucks affronterà questi ostacoli, Starbucks Odyssey fungerà comunque da banco di prova affascinante e altamente informativo per l'implementazione aziendale di Web3. La cosa più interessante è che fornisce un test del potenziale di adozione e dei limiti di Web3. Dato che al timone c'è l'azienda per eccellenza incentrata sul consumatore, vedremo Starbucks rendere finalmente Web3 mainstream?