Commercio contestuale: la prossima grande cosa in digitale (Muhammad Faizan Siddiqui)

Negli ultimi due decenni, la vendita al dettaglio ha fatto molta strada dal fisico all'online. Il futuro è ancora più entusiasmante in quanto il commercio contestuale promette di trasformare l'esperienza del cliente.

Allora, cos'è il commercio contestuale?

In poche parole, puoi acquistare beni e servizi mentre sei impegnato nelle tue attività abituali, come navigare in Internet, cucinare, guardare un film o andare al lavoro. È più simile a un approccio all'acquisto “nascosto” o “trasparente”.

In un senso più formale, il commercio contestuale consente ai clienti di acquistare qualsiasi cosa, sempre e ovunque. Semplifica l'esperienza di acquisto e rimuove l'attrito eliminando noiosi dettagli della transazione dal processo. A volte, rende il processo di acquisto
completamente trasparente per il cliente.

Il commercio contestuale non riguarda tutto o niente e non si limita all'utilizzo di tecnologie specifiche. Pertanto, può essere ugualmente applicato, anche se in modo limitato, ai negozi fisici. Ad esempio, Amazon Go e altri rivenditori stanno sperimentando
con diverse tecnologie per tagliare il processo di pagamento dall'esperienza di acquisto.

Razionale dietro la trasformazione

Anche se la tecnologia ha cambiato il modo in cui le persone fanno acquisti nei negozi e online, i grandi cambiamenti nelle aspettative e nel comportamento dei clienti richiedono una soluzione che rinnovi l'intera esperienza di acquisto.

• Cellulari e social media sono ovunque, il che rende i clienti più esigenti e si aspettano tutto velocemente.
• In molti mercati, gli acquirenti sono ora più interessati a risparmiare tempo e fatica che a concludere un buon affare, anche se la recente recessione economica potrebbe peggiorare questa situazione per il momento.
• Sebbene sia iniziata con il commercio online, la pandemia ha aumentato le aspettative dei clienti sul fatto che non avrebbero dovuto uscire per acquistare qualcosa ma che i prodotti e i servizi dovrebbero essere consegnati.
• È importante che i clienti non vengano interrotti dal processo di completamento dell'acquisto una volta che decidono di acquistare il prodotto o il servizio.

Vantaggi per Clienti e Rivenditori

Notevoli vantaggi dell'adozione del commercio contestuale sono

• I clienti non devono attendere in lunghe code per il controllo dei prezzi, la scansione e il pagamento nei negozi fisici.
• I clienti possono acquistare istantaneamente qualsiasi cosa, indipendentemente dall'attività che stanno svolgendo.
• Risparmia tempo e fatica e ottimizza l'intera esperienza di acquisto.
• Lo shopping basato sul contesto rende l'acquisto divertente invece di un compito noioso o spaventoso.
• I rivenditori hanno il vantaggio di aumentare le vendite, ridurre le spese generali e aumentare la fedeltà dei clienti.

Cosa è necessario per abilitarlo?

Il commercio contestuale è già disponibile sotto forma di acquisti in-app, acquisti sui social media, negozi senza checkout e app di ride-hailing, ma si tratta di esperienze isolate e a circuito chiuso. Quindi, cosa ci vorrebbe per offrire pagamenti contestuali su vasta scala?
Ecco alcuni pensieri.

• La tecnologia necessaria per abilitare il pagamento contrattuale - app mobili con ricerca visiva e chatbot, smartwatch e altoparlanti, RFID, beacon, NFC, realtà virtuale e aumentata, Internet delle cose, intelligenza artificiale e portafogli digitali - è già presente.
• Le aziende devono far funzionare insieme queste tecnologie per offrire ai clienti un'esperienza di acquisto omnicanale senza soluzione di continuità.
• Poiché in questo processo vengono raccolte, archiviate ed elaborate molte informazioni sui clienti, devono essere presenti misure di sicurezza che non possono essere violate in nessuna fase.

La maggior parte dei mercati non dispone ancora di infrastrutture e tecnologie sufficienti per rendere possibile il commercio contestuale su vasta scala; pertanto, l'adozione su vasta scala richiederà del tempo.

Sfide in adozione

Mentre optano per il commercio contestuale, i rivenditori devono evitare l'approccio "taglia unica". Oltre a ciò, ci sono alcuni ulteriori aspetti negativi associati al commercio contestuale

• La privacy dei clienti è la principale preoccupazione che potrebbe rallentare la crescita del commercio contrattuale.
• I clienti saranno più propensi ad acquistare in modo impulsivo, il che potrebbe portarli a spendere troppo e ad affrontare problemi sociali.
• I fornitori di servizi potrebbero nascondere importanti dettagli della transazione per promuovere e proteggere i propri interessi senza il consenso del cliente.
• Come le mega catene di vendita al dettaglio e i giganti online, potrebbe far fallire i piccoli rivenditori e i negozi a conduzione familiare, con conseguente aumento della disoccupazione.

A parte queste cose, ogni tecnologia utilizzata per offrire ai clienti questa esperienza di trasformazione ha i propri problemi di sicurezza, etica e privacy che dovrebbero essere considerati prima di iniziare questo viaggio.

Impatto su attività bancarie e pagamenti

Il commercio contestuale ha portato a "pagamenti contestuali" e "banche integrate" nel settore bancario, proprio come molte altre idee prese in prestito dalla vendita al dettaglio e dal marketing.

Nei pagamenti contestuali, solo la parte del pagamento diventa trasparente, mentre, nel commercio contestuale, l'intero processo di acquisto ne risente.

Con l'embedded banking, i clienti non devono recarsi in banca per ottenere i servizi. Invece, le banche inseriscono i loro prodotti e servizi, come depositi, prestiti, assicurazioni e spese, direttamente nelle app che i clienti già utilizzano.

Wrap-up

Anche se il commercio contestuale non è un concetto nuovo, sta guadagnando slancio data la disponibilità di tecnologie abilitanti e infrastrutture di supporto. Promette di ottimizzare il processo di acquisto, rendendolo un'esperienza divertente per i clienti. Ma, come qualsiasi altra cosa,
presenta vantaggi e sfide che richiedono un'attenta considerazione prima di aprire le porte ai clienti.

BIBLIOGRAFIA