Giudizio degli ospiti: Perché gli esperti di marketing devono considerare la diversità un imperativo aziendale

Nota del redattore: imprenditore e investitore veterano Donald Thompson scrive una rubrica settimanale sulla gestione e la leadership, nonché sulla diversità e altre questioni importanti per WRAL TechWire. Le sue colonne sono pubblicate il mercoledì.

Nota per i lettori: WRAL TechWire vorrebbe avere tue notizie sulle opinioni espresse dai nostri contributori. Si prega di inviare e-mail a: info@wraltechwire.com.

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PARCO DEL TRIANGOLO DI RICERCA - I dirigenti e i dirigenti della C-suite con cui parlo del settore del marketing e delle comunicazioni spesso iniziano le nostre conversazioni con una domanda difficile: come faccio a diversificarmi abbastanza velocemente da soddisfare le esigenze aziendali dei miei clienti, affrontando allo stesso tempo il reclutamento interno sfide che affrontiamo? 

Quello che dico ai miei amici nel marketing, nella pubblicità, nelle pubbliche relazioni e nelle comunicazioni strategiche non è sempre facile da sentire per loro. Tuttavia, la risposta è fondamentale, dato che questi leader sono ritenuti responsabili da clienti e potenziali clienti. La risposta semplice ha due componenti: sii autentico nei tuoi sforzi in materia di diversità, equità e inclusione (DEI) e trova partner con cui lavorare finché il tuo team e il tuo portfolio non riflettono la cultura all'interno della quale stai operando. 

CAMBIAMENTO AUTENTICO, NON POSTURA

Cerchiamo di essere ancora più specifici: come parli di diversità, equità e inclusione (DEI) quando il tuo team (e il 99% del tuo settore) è bianco? io ho scritto su questo argomento in passato, ma in breve, la soluzione è espandere la tua idea di cosa significhi essere diversi, mentre ti impegni nel difficile lavoro interno per espandere le prospettive dei tuoi team. 

Siamo realistici. Non puoi aspettarti che i tuoi clienti (o potenziali clienti) si fidino di te con il loro marchio – probabilmente la loro risorsa più importante – se la tua agenzia o il tuo team interno non riflette in alcun modo i clienti che sperano di raggiungere. Tuttavia, se hai un piano reale e stai facendo progressi verso i suoi obiettivi, sarai sulla strada giusta. Quindi, devi essere disposto a parlare di come quel processo ti porterà a un risultato migliore. Questo è il tipo di autenticità che i leader aziendali capiscono. 

Potresti essere prevalentemente bianco e dominato dagli uomini, ma ciò non significa che non puoi spostare le tue migliori donne o dipendenti LGBTQ+ in posizioni di leadership. Forse le tue sfide in materia di diversità possono essere mitigate concentrandoti sul successo a lungo termine mediante assunzioni specifiche presso organizzazioni e università in cui in genere non si effettuano ricerche. Creare un piano e testarlo potrebbe non fornire una soluzione rapida, ma avere un piano sarà un passo per dimostrare che sei serio riguardo allo sforzo. 

Giudizio degli ospiti: Perché DEI? "Buono per la cultura, buono per gli affari"

PARTNER PER IL SUCCESSO

La corsa era un tema importante nello show televisivo di successo Uomini pazzi, che usava la razza nei turbolenti anni '1960 come specchio per gli spettatori contemporanei per riflettere su quanto relativamente poco fossimo progrediti da quei giorni. Piuttosto che concentrarsi specificamente sulla razza, però, Uomini pazzi ha utilizzato l'argomento come sfondo (quasi come un personaggio aggiuntivo), fornendo un contesto per gli spettatori contemporanei mentre si impegnavano con la propria comprensione della razza.  

In un episodio, Pete Campbell non è riuscito a convincere un cliente (L'ammiraglio Televisione) per inserire annunci su giornali e riviste neri, anche se disponeva di dati che hanno dimostrato vendite forti in quartieri prevalentemente neri, mentre le vendite al di fuori di quei mercati sono crollate. Il team esecutivo di Admiral non voleva essere percepito come un'azienda che vendeva principalmente agli afroamericani piuttosto che ai bianchi. C'è voluto un estraneo - l'espatriato britannico Lane Pryce - per convincere i partner bianchi e più anziani dell'agenzia che potevano fare soldi vendendo ai consumatori neri. In questo mondo immaginario delle agenzie pubblicitarie, ci voleva qualcuno che non fosse un insider per aiutare la leadership a comprendere un'opportunità di business proprio sulla soglia di casa. 

Oggi, se un'agenzia o un team di marketing interno non è in grado di modificare la propria diversità con il tempo, può sicuramente raggiungere tale obiettivo collaborando con consulenti, fornitori e specialisti in grado di fornire un punto di vista o una prospettiva specifici per ampliare la diversità di pensiero complessiva dell'organizzazione. In molti casi, dico ai miei colleghi della C-suite che non possono diventare sufficientemente diversificati nel vuoto o da soli. Tuttavia, possono immediatamente coinvolgere estranei per cambiare il modo in cui i loro team pensano a progetti e campagne. 

Di recente, ho parlato con un leader del marketing di una grande agenzia del nord-est che mi ha detto quanto fosse difficile rendere la sua azienda più diversificata. Piuttosto che spingerlo a concentrarsi solo sul reclutamento e sulla loro pipeline di talenti, gli ho chiesto se avrebbe voluto essere presentato a diversi consulenti che erano donne di colore. Una potenziale partnership potrebbe espandere rapidamente la diversità di pensiero della sua agenzia, dimostrando anche a potenziali reclute e potenziali clienti che l'agenzia stava mettendo in atto i suoi valori dichiarati sulla DEI. 

Vorrebbe incontrare questi leader?  

La sua risposta è stata diretta: "Mi piacerebbe". 

La scorsa settimana, mi ha fatto sapere di aver parlato con i miei contatti e le loro conversazioni potenti e significative hanno esplorato la collaborazione in diverse campagne. Questi passaggi relativamente semplici hanno portato a un'impronta della DEI ampliata per un'agenzia che sta cercando di diventare più diversificata, inclusiva ed equa. La sua azienda ora ha una serie aggiuntiva di voci su cui possono fare affidamento. I loro clienti beneficeranno anche della diversità di pensiero mentre si rivolgono ai clienti con maggiore autenticità. 

Questa è una vittoria importante che non è costata molto al dirigente rispetto al guadagno, un'ottima soluzione che genererà sia entrate che buona volontà. 

Giudizio del cliente: Non utilizzare DEI come capro espiatorio per decisioni aziendali sbagliate  

I CLIENTI RICHIEDONO DIVERSITÀ

Che si tratti di un'agenzia o internamente, i marketer e i comunicatori devono far fronte alle crescenti richieste dei clienti in merito alle iniziative DEI. Un numero maggiore di richieste di proposte (RFP) richiede ora un contributo autentico su come un'agenzia vive e respira la DEI all'interno e nel suo portafoglio. Dal lato del cliente, i marketer interni subiscono pressioni per rivolgersi ad agenzie che rappresentano dati demografici simili ai clienti che stanno inseguendo. Su entrambi i lati, non puoi semplicemente controllare a scatola della diversità e sperare per il meglio.

I leader delle agenzie nel settore delle comunicazioni stanno sentendo gli stessi sussurri: se non puoi dimostrare che la tua strategia e la tua storia DEI sono reali, sei diretto verso l'estinzione. Negli ultimi anni, questi mormorii sono stati in gran parte aneddotici, ma stiamo iniziando a ottenere prove, soprattutto quando alle aziende viene chiesto di giustificare decisioni di assunzione per un valore di milioni di dollari. 

Gli esperti di marketing delle agenzie e degli interni dedicano molto tempo alla narrazione come vantaggio aziendale. Mentre la cultura continua a spostarsi verso la DEI come leva primaria nella creazione dell'eccellenza sul posto di lavoro, i leader sono costretti a raccontare la loro storia specifica della DEI come parte della loro DNA del marchio. Il dirigente incentrato sulla cultura si rende conto che devono raccontare quella storia specifica, quindi è nel loro interesse creare un piano per affrontare il modo in cui intendono diventare più diversificati, equi e inclusivi, collaborando contemporaneamente per colmare queste lacune fino a un cambiamento significativo è successo. 

Uno dei vantaggi più potenti è quando puoi trasformare i dipendenti in autentici ambasciatori infondendo DEI nella tua storia di marketing. Queste sono le persone nella comunità che parlano dei tuoi prodotti, della qualità della tua organizzazione e dei suoi successi. La tua squadra sta guardando da vicino. Sono profondamente consapevoli di ciò che sta accadendo e vogliono essere orgogliosi di dove lavorano e equiparare ciò che fanno a risultati positivi per se stessi e per la comunità più ampia. Quando la messaggistica interna ed esterna si allinea, stai essenzialmente creando un team di persone che camminano sui cartelloni pubblicitari per la potenza della tua organizzazione. 

Il punto chiave è che devi adottare le misure necessarie per dimostrare ai tuoi clienti, dipendenti e altre parti interessate che il modo in cui parli della DEI è rappresentativo della vita professionale che vivi e sposi. Questa è la definizione di narrazione autentica. 

L'autore 

Donald Thompson è CEO e co-fondatore di Il Movimento Diversità. La sua memoria di leadership, Sottostimato: l'improbabile percorso verso il successo di un CEO, è ora disponibile. Ha una vasta esperienza come dirigente esecutivo e membro del consiglio, inclusa l'agenzia di marketing digitale WalkWest. Donald è un leader di pensiero sul raggiungimento degli obiettivi, sul cambiamento culturale e sulla guida della crescita esponenziale. Imprenditore, oratore principale, autore, Certified Diversity Executive (CDE) ed executive coach, è anche membro del consiglio di amministrazione di organizzazioni di marketing, sanità, banche, tecnologia e sport. Paperino è l'ospite del "Leadership ad alto numero di ottani" podcast. Il Diversity Movement (TDM) consente alle organizzazioni di costruire e rafforzare la cultura collegando i risultati aziendali del mondo reale alla diversità, all'equità e all'inclusione tramite una piattaforma scalabile per l'esperienza dei dipendenti basata su abbonamento. La piattaforma di microlearning, “Microvideo di The Diversity Movement”, è stato recentemente nominato uno dei Fast Company's "2022 Idee che cambiano il mondo. " Navigatore DEI è un servizio in abbonamento "chief diversity officer in a box" che fornisce alle piccole e medie imprese gli strumenti, la consulenza e i contenuti che portano all'azione e ai risultati. Collegati o seguilo LinkedIn per saperne di più.