Come costruire un programma di abbonamento a pagamento vincente

Le piattaforme online sperano ardentemente che i modelli di abbonamento a pagamento possano essere una nuova risposta ai limiti attuali delle entrate pubblicitarie. Dopotutto, con $ 3-5 per membro al mese, le entrate aumenteranno sicuramente, o no?

Società commerciali come Amazon e Costco addebitano e soddisfano con successo i membri da decenni. Ora, tutte le aziende tecnologiche non commerciali stanno seguendo l’esempio. Piattaforme come Twitter, Scatto, YouTube, Discordia, e persino Disney ed Meta stanno iniziando a sperimentare modelli di abbonamento a pagamento negli Stati Uniti, sia per esplorare come potrebbero aumentare il coinvolgimento dei clienti e della comunità, ma anche come nuovo potenziale flusso di entrate. 

La Cina si è ritrovata in una situazione simile anni fa. Perché la Cina in gran parte saltato l’era del PC e delle carte di credito, i suoi cittadini sono stati esposti per la prima volta a Internet tramite i telefoni cellulari e la pubblicità è molto più fastidiosa su un piccolo schermo. Per non allontanare la propria base di utenti, le aziende di consumo cinesi hanno iniziato a sperimentare tecniche di monetizzazione che minimizzassero gli annunci pubblicitari. Una di queste idee era il concetto di abbonamento mensile VIP, in base al quale i membri che pagavano una tariffa mensile bassa – di solito inferiore a $ 10 al mese, un precedente stabilito dal servizio di messaggistica istantanea QQ di Tencent – ​​avrebbero ottenuto vantaggi speciali.

Sebbene gli abbonamenti a pagamento rappresentino un modello di monetizzazione di lunga data in Cina, sta appena iniziando a prendere piede in Occidente. La sperimentazione iniziale è stata piuttosto elementare, ma promettente. Snapchat+ ha su 1 milioni di abbonati circa due mesi dopo il lancio, e il servizio di abbonamento da $ 10 al mese di Discord, Nitro, che offre agli utenti vantaggi come emoji personalizzati e streaming video HD, ha milioni di iscrittie ha lanciato una versione meno costosa del servizio, Nitro Basic, per 3 dollari al mese nell'ottobre 2022.

In questo articolo, approfondiremo l'opportunità di programmi di abbonamento a pagamento in Occidente e illustreremo la nostra struttura su come progettare un programma di successo, basato sugli insegnamenti dei giganti cinesi dei social media. Esploreremo anche l'impatto degli abbonamenti a pagamento sull'esperienza del consumatore.

SOMMARIO

L'opportunità negli abbonamenti a pagamento

Negli ultimi cinque anni, quasi tutte le più grandi società di social media in Cina hanno creato programmi VIP e di abbonamento complessi e di grande successo. Weibo (il Twitter/Instagram della Cina), iQIYI (il Netflix della Cina), Bilibili (il Gen Z Reddit/YouTube della Cina) e Toutiao (la principale app di lettura delle notizie) offrono tutti diversi tipi di tattiche di fidelizzazione e premi. L’unica eccezione degna di nota è WeChat, che ha deciso di non lanciare un programma del genere.

 Per Weibo, iQIYI e simili, il valore principale degli abbonamenti non è come flusso di entrate, ma come metodo di coinvolgimento del cliente. Nel 2020, l'abbonamento VIP di Weibo rappresentava 123 milioni di dollari di entrate annuali, ovvero circa solo il 7% delle entrate complessive, non una linea di entrate enorme (vedi grafico sotto), soprattutto otto anni dopo il lancio del programma nel 2012 per una piattaforma con 521 milioni di MAU. . Tuttavia, 84.8% dei soci paganti hanno utilizzato Weibo per più di 15 giorni al mese e i membri VIP hanno pubblicato su Weibo quattro volte di più rispetto ai membri non VIP, dimostrando la validità e l'attrattiva del programma.

Quindi come fanno? 

Avendo studiato queste aziende per anni, abbiamo osservato che i principali modelli di abbonamento cinesi presentano una serie di vantaggi comuni che combinano e remixano in modi diversi per creare un sistema di abbonamento a pagamento di successo. I quattro componenti più comuni sono: 1) un misto di vantaggi guadagnati e pagati; 2) un intricato sistema di livellamento e punti; 3) un equilibrio tra flessibilità e funzionalità; e 4) partnership con altre società. In questo post esploreremo ciascuno di questi quattro elementi e il modo in cui contribuiscono a un ecosistema di appartenenza.

Quadro di appartenenza n. 1. Un mix di vantaggi guadagnati e pagati 

Gli attuali modelli di abbonamento negli Stati Uniti, come Twitter Blue o Snapchat+, utilizzano la formula base di pagare X dollari e ottenere in cambio Y funzionalità. I modelli di membership cinesi ampliano questo quadro attraverso la gamification. Gli abbonamenti a pagamento ti offrono un pacchetto di abbonamento di base iniziale, ma ulteriori vantaggi vengono sbloccati solo con un maggiore utilizzo. Quindi, a differenza di Nitro di Discord, dove gli utenti possono scegliere tra l'acquisto di un abbonamento mensile base o premium, i modelli cinesi fanno sì che tutti i membri paganti inizino dal Livello 1 e le funzionalità premium vengono guadagnate nel tempo, gratuitamente.

Per $ 3.50 USD al mese, i membri VIP di Weibo possono modificare i loro post, aggiungere adesivi divertenti accanto ai loro commenti, accedere agli emoji VIP e molto altro ancora (vedi tabella sotto). Ma l’uso continuato di Weibo sblocca più funzionalità come il blocco di più di un post. (Ciò impedisce anche una situazione in cui si contrappongono i membri più ricchi a quelli con meno mezzi.)

Offrendo un mix di vantaggi pagati e guadagnati, le piattaforme hanno più risorse per incoraggiare comportamenti specifici degli utenti. Ad esempio, se Weibo volesse testare una nuova funzionalità che consenta agli utenti di scambiarsi biglietti di auguri virtuali, potrebbe incoraggiare questo comportamento rendendo l’utilizzo della funzionalità un requisito per sbloccare livelli di abbonamento più elevati. Alcuni esempi di vantaggi guadagnati attualmente disponibili su Weibo includono la possibilità di recuperare post cancellati, maggiore spazio di archiviazione sul cloud o aumento del numero massimo di utenti in una chat di gruppo. I vantaggi guadagnati rendono l'abbonamento meno incentrato su chi ha e su chi non ha, poiché alcuni vantaggi semplicemente non possono essere acquistati. Ciò crea anche un meccanismo di benessere per premiare i membri più coinvolti.

La popolare piattaforma della Gen Z Bilibili porta questo concetto acquisito all'estremo. Gli utenti possono pagare $ 3.50 USD al mese per un abbonamento VIP che offre loro sconti esclusivi, contenuti video premium in 1080p e altro ancora. Ma per sbloccare funzionalità ambite, come la possibilità di pubblicare un commento "proiettile" che vola sullo schermo da destra a sinistra durante un video, gli utenti devono superare un esame di iscrizione di 100 domande su un argomento specifico (come giochi, anime , musica, moda o fitness). Solo coloro che superano l'esame sono considerati esperti in settori specifici - e degno di pubblicare video e commenti su quell'argomento. I membri di livello superiore possono portare le loro interazioni a un altro livello, pubblicando commenti che vengono visualizzati in diverse parti dello schermo, in colori diversi e abbaglianti. Sebbene questa funzionalità possa sembrare ingannevole, le domande del test (come mostrato di seguito) sono difficili e il superamento del quiz dà agli utenti un senso di realizzazione e di credibilità guadagnata. Gli utenti sono sinceramente entusiasti di dimostrare di essere esperti in materia e di giustificare il motivo per cui i loro commenti meritano di essere mostrati sopra quelli di tutti gli altri. Si sono anche guadagnati il ​​diritto di far risaltare i loro contenuti. Questo è molto diverso dal Twitter di oggi, dove ci sono molte persone con un seguito enorme che non sono necessariamente esperte nei rispettivi argomenti. È una nuova svolta alla motivazione di fondo degli account verificati: si tratta di competenza verificata.

Il quiz sull'adesione di Bilibili ha l'ulteriore vantaggio di poter insegnare agli utenti della piattaforma regole di impegno specifiche per promuovere una comunità sana e positiva! Lo fa spargendo domande specifiche sui membri di Bilibili e sulle regole della piattaforma insieme a domande basate sull'argomento. Le domande di esempio della community includono:

Confrontando l'elenco delle funzionalità VIP di Weibo con quello di Twitter Blue, è emozionante immaginare quanto spazio in più per l'innovazione ci sia sulle piattaforme occidentali. Siamo ancora al primo inning!

Quadro di appartenenza n.2. Un intricato sistema di livellamento e punti

Quindi sappiamo che i membri paganti possono sbloccare funzionalità solo se riescono a raggiungere un livello di abbonamento più elevato. Ma come possono gli utenti salire a livelli più alti e la piattaformanomica dietro l'adesione?

Le aziende cinesi utilizzano un sistema di livellamento o di punti per dare agli utenti un senso di progresso. Questo tipo di sistema di abbonamento sfumato crea un vantaggio per tutti tra utente e piattaforma: gli utenti si divertono mentre guadagnano e accumulano punti per sbloccare più funzionalità e le piattaforme hanno un modo per incoraggiare il nuovo comportamento degli utenti.

Salire di livello è divertente per gli utenti

Considerati i bassi costi mensili associati a questi abbonamenti, uno degli obiettivi è semplicemente quello di divertirsi, qualcosa che spesso si perde quando le aziende americane pensano ai loro programmi di abbonamento a pagamento. Dal punto di vista dell'utente, è importante ricordare che milioni di persone ogni giorno accedono alle piattaforme social semplicemente perché gli piace. Guadagnare punti abbonamento è solitamente un ripensamento, ma è una bella sensazione quando ricevi la notifica che hai raggiunto il livello successivo e hai una nuova serie di funzionalità da esplorare. Questo senso di progresso – di costruire qualcosa con valore, di aprire un dono di funzionalità – delizia gli utenti. Per Weibo, i livelli progrediscono come segue: VIP 1 (150 punti), VIP 2 (90,000 punti), VIP 3 (270,000 punti), VIP 4 (540,000 punti), VIP 5 (900,000 punti), VIP 6 (1,500,000 punti), e VIP 7 (3,600,000 punti).

In aggiunta al divertimento, alcune piattaforme consentono agli utenti di utilizzare i punti accumulati per incassare sconti e coupon all'interno della piattaforma, come regali virtuali, nonché articoli divertenti nella vita reale, come biglietti della lotteria o rinnovi di abbonamenti gratuiti. Un equivalente occidentale potrebbe essere se Netflix introducesse un sistema di punti in cui gli utenti guadagnassero punti guardando programmi specifici per determinati periodi di tempo. Tali punti potrebbero quindi essere riscattati in un negozio VIP per merce specifica dello spettacolo, i cui prodotti sono disponibili solo per gli utenti di un certo livello. Le possibilità sono infinite.

Incentivare nuovi comportamenti

Man mano che gli utenti apprezzano la sensazione di progresso quando accumulano punti, le piattaforme ottengono nuovi modi per incentivare gli utenti a provare nuove funzionalità o a coltivare un comportamento. Guardando di nuovo Weibo, un vantaggio particolarmente prezioso è la possibilità di fissare due post nella parte superiore della propria pagina (l'equivalente americano sarebbe la possibilità di fissare due tweet nella parte superiore della propria pagina Twitter). Poiché questo vantaggio è disponibile solo per gli utenti che hanno raggiunto il Livello 3, gli utenti Weibo sono incentivati ​​non solo a pagare per un abbonamento base al Livello 1, ma anche a fare il lavoro per salire di livello per sbloccare questo vantaggio.

I vantaggi del livellamento possono anche aiutare a spingere gli abbonati mensili a quelli annuali. Weibo consente agli utenti di passare al livello 3 semplicemente scegliendo un piano annuale anziché mensile. Bilibili riserva una manciata di vantaggi solo agli abbonati annuali, come i nomi utente colorati. Spostando alcuni vantaggi dagli abbonamenti mensili a quelli annuali, le piattaforme possono incentivare gli utenti a selezionare abbonamenti annuali fin dall'inizio, aumentando drasticamente le possibilità che l'acquisizione di quell'utente sia redditizia al primo acquisto.

Ora che abbiamo descritto perché le piattaforme dovrebbero offrire complessi sistemi di livellamento o di punti, ecco alcuni dei modi tattici in cui gli utenti possono accumulare punti sulle varie piattaforme fuori dalla Cina:

Framework di appartenenza n. 3: un equilibrio tra flessibilità e funzionalità

Quando si progetta un modello di appartenenza, in particolare i suoi vantaggi, è importante considerare la creazione di un mix di flessibilità (ovvero, espressioni sociali visibili al resto della comunità) e funzionalità (ovvero, vantaggi utilitaristici). Tutte le piattaforme social, in una certa misura, incoraggiano i propri membri a mostrare il proprio status sociale all'interno della piattaforma, e le piattaforme cinesi non fanno eccezione, anche se cercano di trovare un buon equilibrio tra i due estremi.

Arredamento visivo

Twitter Blues immagini del profilo NFT a forma esagonale sono un perfetto esempio di come le aziende possono far risaltare le foto del profilo dei propri membri. Questi aspetti giocosi del mettersi in mostra sono una parte fondamentale del motivo per cui le persone utilizzano app di social media come Twitter e Instagram in primo luogo. Gli esempi cinesi fanno un ulteriore passo avanti. Alcune piattaforme, come Weibo, incoraggiano gli utenti a decorare o accessoriare le foto del proprio profilo VIP con dettagli come corna, cappelli, fiocchi, corone e persino un cappello di Babbo Natale! (Vedi sotto.) Pensa a questi come a una "glassa" per il tuo profilo esterno.

Ci sono anche le decorazioni interne che solo i singoli utenti possono vedere, come le skin delle app o le icone delle app nella schermata iniziale. Di seguito sono riportati due esempi di decorazioni personali su Weibo con due temi diversi: Il Re Ling ed I Vendicatori.

Nella tabella delle funzionalità Weibo qui sopra, puoi vedere un sano mix di flessibilità e utilità. Alcuni utenti sono attratti dall'abbonamento VIP per le funzionalità aggiuntive, mentre per altri l'attrazione principale potrebbe essere quella di distinguersi o avere più vie di espressione personale. Questa combinazione di flessibilità e funzionalità è il segreto alla base del motivo per cui così tanti sistemi di appartenenza livellati in Cina esercitano un fascino di massa.

Mostrare il tuo status guadagnato

Su Bilibili solo gli utenti VIP che superano l'esame di adesione possono postare commenti. Ma una volta acquisita questa capacità, gli utenti di livello 2 (dopo aver guadagnato 200 punti) possono anche visualizzare i loro commenti in vari colori, per aiutarli a distinguersi rapidamente. E gli utenti che raggiungono il Livello 3 (dopo aver guadagnato 1,500 punti) possono visualizzare i loro commenti in una sezione riservata dello schermo riservata solo agli esperti VIP. Questo tipo di espressione sociale ha due scopi: aiuta gli spettatori di tutti i giorni a identificare rapidamente i commenti che potrebbero avere un valore o una qualità più elevati e aiuta anche gli utenti esperti a sentirsi speciali.

Utilità funzionale

Forse la serie di funzionalità più ovvie degli abbonamenti VIP è l'utilità funzionale: la possibilità di modificare post, analisi degli utenti, più funzionalità di privacy, più colori/adesivi/emoji/filtri, ecc. Ma quando si tratta di funzionalità di utilità, è utile pensare a esigenze anche degli influencer e dei creatori di contenuti. Due funzionalità di utilità particolarmente potenti per i creatori su Weibo sono la possibilità di fissare più di un post e la possibilità di "seguire fantasmamente" gli altri membri in modo anonimo. Appuntare più di un post è particolarmente utile per i creatori di contenuti che devono promuovere più cose (ad esempio, un libro appena pubblicato e un video musicale). E la possibilità di seguire qualcuno in modo anonimo consente agli influencer di seguire i propri amici nella vita reale in privato senza che i fan causino disturbo nella loro vita personale (ovvero, senza più bisogno di un account falso). 

Come altro esempio utile, i membri VIP paganti di iQIYI ottengono l'accesso alle nuove serie al momento del rilascio mentre i non membri devono attendere 14 giorni. Inoltre, le serie ad accesso anticipato vengono presentate con immagini (4K) e audio (audio Dolby) di qualità superiore. Hanno anche accesso a eventi di celebrità offline e un servizio clienti dedicato. 

Quadro di appartenenza n.4. Partnership con altre aziende

In Cina, molte delle principali società di social media stringono partnership incrociate con aziende non competitive per aumentare la propria base di clienti. È uno scambio online che avvantaggia entrambe le parti e sarebbe l'equivalente di Twitter Blue che offre ai suoi membri un abbonamento Spotify gratuito come vantaggio. Questo tipo di partnership tra aziende online non si è ancora diffusa negli Stati Uniti; gli equivalenti più vicini sono i programmi di reciprocità museale offline, in cui l'appartenenza a un museo ti garantisce l'accesso gratuito a un elenco selezionato di altri musei in tutto il paese. 

Tra le numerose partnership incrociate tra società di social media in Cina, Weibo offre tra le collaborazioni più creative. I membri VIP di Weibo che si abbonano al servizio per più di tre mesi ricevono automaticamente un mese di prova di accesso VIP a Youku o QQ Music. Oppure, se pagano $ 2 extra al mese, possono ottenere un abbonamento mensile combinato scontato a Youku o QQ Music. 

Come altro esempio, iQIYI offre una tessera digitale in co-branding con il rivenditore online JD.com per $ 35 all'anno. Considerando che un abbonamento annuale a iQIYI costa $ 30 e un abbonamento annuale a JD.com costa $ 40, gli utenti risparmiano oltre il 50% acquistandoli entrambi insieme! Ciò equivarrebbe a Netflix ad avere un abbonamento in bundle con Amazon Prime, con uno sconto integrato. Gli abbonamenti in co-branding sono un pacchetto, il che significa che gli utenti possono ora ottenere due servizi al prezzo di uno; inoltre gli utenti non possono annullare un solo servizio, poiché entrambi fanno parte dell'accordo. iQIYI ha anche un pacchetto in bundle con Starbucks che include la consegna gratuita del caffè e aggiornamenti delle bevande, che possono comportare un risparmio del 30%.

Conclusione

Le radici dei programmi di abbonamento mensile in Cina sono profonde, poiché QQ Messenger ha introdotto e reso popolare in massa il concetto tra i netizen ben oltre un decennio e mezzo fa. Come cercano sempre più aziende occidentali ricavi non pubblicitari modelli, gli abbonamenti a pagamento saranno sempre più importanti per le società di social media, le società di intrattenimento, l’e-commerce e persino la vendita al dettaglio fisica. Per fare un esempio divertente, anche Kentucky Fried Chicken ha un programma di abbonamento mensile a pagamento molto popolare in Cina, dove $ 4 al mese ti danno uno sconto del 40% sui pacchetti colazione, caffè fortemente scontato ($ 0.21 per una tazza grande) e consegna giornaliera gratuita per ordini superiori a $ 5.40. . Gli sconti per i membri aiutano a rendere i viaggi a KFC un'abitudine quotidiana regolare. E ovviamente KFC China non perde una grande opportunità di cobranding. Con questa "tessera associativa" Minion, i membri hanno diritto a biglietti giornalieri in omaggio per gli Universal Studios di Pechino. 

Le piattaforme cinesi sperimentano modelli di abbonamento a pagamento da oltre un decennio e offrono nuove strutture che l’Occidente può prendere in considerazione. Sono anche una grande fonte di idee per caratteristiche individuali che sono universali. Ciascuno dei quattro quadri di cui discutiamo sopra è rilevante per gli Stati Uniti: un mix di retribuzione e guadagno, livellamento, espressione e utilità e partnership di distribuzione. La gamification di ciò che significa essere un membro non è solo un nuovo flusso di entrate; ancora più importante, è un modo per approfondire il coinvolgimento con gli utenti esistenti e trasformare gli utenti medi in super utenti. 

Rapporti aggiuntivi di Avery Segal e Apple Liu.

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