Il coinvolgimento del cliente nel settore bancario si riferisce alle interazioni e alle relazioni tra un marchio finanziario e i suoi clienti che coltivano un senso di lealtà, coinvolgimento e investimento nei prodotti e servizi della banca. È una misura di quanto i clienti siano coinvolti e impegnati nei confronti del marchio finanziario e di quanto impegno siano pronti a dedicare al loro rapporto con la società finanziaria. Queste interazioni dovrebbero essere progettate per creare un’esperienza positiva per il cliente, che crei fiducia e promuova un senso di connessione con la banca. E oggi ti svelerò una formula potente che ti permette di migliorarlo.
Nel settore bancario, il coinvolgimento dei clienti assume molte forme, tra cui servizi bancari online e mobili, visite alle filiali di persona, interazioni con il servizio clienti, feedback e recensioni, coinvolgimento sui social media e programmi fedeltà. È più probabile che i clienti coinvolti rimangano fedeli, forniscano feedback e consiglino la banca ad altri. Pertanto, il coinvolgimento del cliente è una metrica importante che le banche devono monitorare e ottimizzare. Migliorando il coinvolgimento dei clienti, le banche possono aumentare la fidelizzazione dei clienti, le entrate, la percezione del marchio e la soddisfazione complessiva del cliente.
Il coinvolgimento del cliente è importante per:
- Fidelizzazione dei clienti. I clienti coinvolti hanno maggiori probabilità di restare con una banca a lungo termine. Quando i clienti sono coinvolti, si sentono valorizzati e coinvolti nel rapporto con la banca. Ciò porta ad una maggiore lealtà e fidelizzazione.
- Reddito. I clienti coinvolti tendono a spendere di più e a utilizzare più servizi rispetto ai clienti disimpegnati. Ciò può comportare un aumento delle entrate per la banca.
- Percezione del marchio. I clienti che interagiscono con una banca tendono ad avere una percezione più positiva del marchio. Ciò può portare a un aumento del passaparola, dei referral e del tasso di NPS (Net Promoter Score).
- Opinione del cliente. È più probabile che i clienti coinvolti forniscano feedback alla banca, il che può aiutarla a migliorare i propri prodotti e servizi. Ciò può portare a un'esperienza complessiva migliore per tutti i clienti.
- Vantaggio competitivo. Le banche che hanno elevati livelli di coinvolgimento dei clienti possono avere un vantaggio competitivo rispetto alle banche che non lo fanno. Questo perché i clienti coinvolti tendono ad essere più fedeli e meno propensi a passare alla concorrenza.
Il miglioramento del coinvolgimento del cliente dipende dall'esperienza del cliente
Migliorare il coinvolgimento dei clienti nel settore bancario è un compito complesso, che richiede un approccio olistico. Le strategie di base di coinvolgimento del cliente nel settore bancario includono la fornitura di un eccellente servizio clienti, l'utilizzo di piattaforme digitali, l'offerta di comunicazioni personalizzate, la fornitura di premi e incentivi, la conduzione di sondaggi e l'ascolto del feedback, l'educazione dei clienti e l'essere trasparenti:
1. Migliora il servizio clienti
Fornire un eccellente servizio clienti può essere uno dei modi più efficaci per coinvolgere i clienti nel settore bancario. Forma il tuo personale affinché sia cordiale, competente e attento alle esigenze dei clienti.
2. Utilizzare le piattaforme digitali
Molti clienti utilizzano ora piattaforme digitali per accedere ai servizi bancari. Pertanto, le banche dovrebbero investire nella creazione di piattaforme digitali di facile utilizzo per facilitare l’accesso dei clienti a servizi come l’online banking, il mobile banking e i chatbot.
3. Fornire comunicazioni personalizzate
I clienti apprezzano la comunicazione personalizzata, tramite e-mail, telefono o altri canali. Utilizzare i dati dei clienti per personalizzare le comunicazioni e offrire prodotti e servizi pertinenti che soddisfino le loro esigenze specifiche.
4. Offrire premi e incentivi
Ai clienti piace essere ricompensati per la loro fedeltà. Offri premi e incentivi, come cashback, sconti o punti fedeltà per incoraggiare i clienti a interagire maggiormente con la banca.
5. Condurre sondaggi e ascoltare il feedback
Condurre sondaggi regolari per ottenere il feedback dei clienti sui prodotti e servizi della banca. Queste informazioni possono aiutare le banche a comprendere le esigenze e le preferenze dei propri clienti e ad apportare le modifiche necessarie per migliorare il coinvolgimento dei clienti.
6. Educare i clienti
Educare i clienti sui servizi e sui prodotti offerti dalla banca può aiutarli a utilizzare appieno i servizi disponibili. In questo modo, i clienti si sentiranno più coinvolti e informati.
7. Sii trasparente
La trasparenza nel settore bancario è fondamentale per creare fiducia e migliorare il coinvolgimento dei clienti. Le banche dovrebbero essere trasparenti nelle commissioni, negli oneri e nei termini e condizioni dei loro prodotti e servizi.
Tutto ciò richiede una profonda attenzione ai clienti, alle loro esigenze, aspettative e punti critici. Al giorno d’oggi quasi tutti stanno facendo del loro meglio per integrare la centralità del cliente nei propri prodotti e servizi. Allora perché così tante società finanziarie hanno difficoltà a coinvolgere i clienti?
Molti sono convinti che, per attirare la clientela digitale, sia sufficiente garantire un servizio finanziario standard attraverso i canali digitali. Ma per creare un servizio bancario moderno di vero successo, è solo la punta dell’enorme iceberg che abbiamo sott’acqua. Questo iceberg è costituito da un sistema completo con molti elementi cruciali che influiscono sull’esperienza digitale del cliente e sul coinvolgimento digitale del cliente nel settore bancario. E per affrontare questo iceberg, utilizziamo la metodologia di progettazione dell’esperienza utente finanziaria (UX).
In questo articolo, dimostrerò una formula semplice che integra quattro aspetti chiave dell'approccio finanziario all'esperienza utente nel cuore di un'attività, contribuendo così a migliorare il coinvolgimento digitale dei clienti nel settore bancario.
Ripensare la formula aziendale obsoleta
Per comprendere meglio come migliorare il coinvolgimento dei clienti nel settore bancario, esploriamo innanzitutto le componenti principali che definiscono le prestazioni di qualsiasi attività.
- Qualità del prodotto (PQ). Questo rappresenta ciò che il prodotto ha da offrire ai clienti. È il prodotto o servizio finale che viene scambiato con i consumatori in cambio di risorse. Qui è importante che la qualità del prodotto corrisponda alle aspettative dei clienti per garantire la domanda. Quindi lo chiamiamo Qualità del prodotto (PQ).
- Modello di business (BM). Semplificando, è il modo in cui opera un'azienda: il modello organizzativo e il processo di produzione di un prodotto o servizio, principi e sistemi che determinano il funzionamento di un'azienda, le sue operazioni interne ed esterne. Lo chiameremo Business Model (BM).
- Distribuzione del mercato (DM). Strumenti e azioni che l'azienda utilizza per commercializzare il prodotto ai clienti. È la distribuzione delle informazioni sul prodotto nell'ambiente esterno, per aumentare la consapevolezza del mercato e generare interesse nei consumatori per il servizio o prodotto. Chiamiamola Distribuzione di Mercato (DM).
C'è un segno di moltiplicazione tra la qualità del prodotto e il modello di business perché questi elementi si influenzano strettamente a vicenda. Nel caso di una struttura aziendale inefficace, la probabilità di creare e sviluppare un prodotto di qualità è drasticamente ridotta. A sua volta, un prodotto di scarsa qualità può demotivare i dipendenti e complicare le operazioni con un gran numero di reclami, il che ridurrà l’efficienza dei processi aziendali.
Non molto tempo fa, nella cosiddetta era del marketing, quando l’obiettivo principale era il profitto, questa formula forniva una chiara comprensione di come avere successo in un’azienda.
Hai un prodotto di qualità, processi aziendali consolidati, ma nessuna vendita? Guarda i canali di distribuzione, le strategie di posizionamento e i concorrenti. Scopri come aumentare l'MD e gli affari aumenteranno. Oppure, ad esempio, va tutto bene con la distribuzione e la qualità del prodotto, ma non c'è profitto? Guarda il tuo BM; probabilmente ci sono dei colli di bottiglia da qualche parte: la produzione è in ritardo rispetto alle vendite, ritardi nella fornitura dei componenti, ecc.
Formula per migliorare il coinvolgimento dei clienti nel settore bancario
Nell’era digitale tutto è cambiato. Oggi, lo sviluppo della tecnologia digitale influenza i principi base del consumo, del coinvolgimento del cliente e, quindi, delle regole del business. Nonostante le componenti aziendali di base siano rimaste le stesse, occorre tenere conto di nuovi elementi. Questi elementi influiscono sull’efficienza ma, allo stesso tempo, espandono la formula verso nuove opportunità di successo.
La scala in cui un’azienda integra tutti questi elementi aggiuntivi definisce il potenziale di successo della società finanziaria e dei suoi prodotti finanziari digitali.
Quindi, quando si parla di era digitale, definisco il potenziale di successo del business con la seguente formula (tra parentesi): qualità del prodotto elevata al potere dell’esperienza, modello di business elevato al potere del design più distribuzione del mercato elevata al potere di valore (parentesi chiuse), moltiplicato per la mentalità esperienziale.
A prima vista può sembrare un po' complicato, ma in realtà è un framework abbastanza chiaro e facile da usare.
Il tasso di ciascuna componente può essere stimato con un valore compreso tra zero e 5, prendendo come base le caratteristiche rilevanti dei leader e degli outsider nel relativo settore.
Per aumentare il potenziale di successo dei propri clienti, il team UXDA utilizza questa formula come base per la nostra metodologia di Financial UX Design, che abbiamo sviluppato negli ultimi 15 anni. I componenti chiave di questa metodologia (ad esempio, Mindset orientato allo scopo, Piramide dell'esperienza, Piramide del design, Piramide del valore) ed esempi pratici del suo utilizzo sono già stati pubblicati sul blog UXDA. Mentre diamo uno sguardo più da vicino alla formula, ti dirò quale dei componenti della nostra metodologia dovrebbe essere utilizzato per aumentare un particolare parametro della formula.
Potenziale di successo
Cosa si intende per potenziale di successo in questa formula? Questa è la capacità di un'azienda di produrre e fornire in modo efficiente al mercato un prodotto o un servizio che sarà così richiesto da generare alla fine un flusso finanziario positivo a lungo termine.
A livello di utilità, questo è il potenziale di un'impresa di creare e scambiare qualcosa con le risorse necessarie alla sua esistenza e crescita. E da cosa dipende?
La qualità del prodotto elevata alla potenza dell'esperienza
Dipende innanzitutto dall'offerta commerciale ai propri clienti finali, ovvero prodotto o servizio. Nella nostra formula la chiamiamo Qualità del Prodotto.
Ciò significa che l’attenzione principale non è sulle caratteristiche del prodotto ma sul tipo di esperienza che il prodotto finanziario offre ai clienti.
Migliore è l'esperienza, maggiori sono le possibilità di successo del prodotto finanziario.
Penso che tutti concorderanno sul fatto che la qualità di un prodotto o servizio influisce in modo significativo sulla domanda a lungo termine. Ma, nell'era digitale, non conta solo le caratteristiche del prodotto o del servizio, ma soprattutto l'intera esperienza che forniamo al cliente. Ciò significa che se desideri aumentare il tasso di successo del prodotto, devi creare intenzionalmente un'esperienza cliente piacevole. Aumentando il grado di esperienza, potresti aumentare notevolmente le possibilità di successo.
Ad esempio, immagina un'azienda che produce un prodotto di alta qualità e ben fatto focalizzato sul problema dell'utente, ma ha una domanda bassa. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che l'esperienza di utilizzo di questo prodotto non soddisfa le aspettative e le esigenze dell'utente. Allo stesso tempo, un prodotto simile, forse anche non così ben sviluppato, tiene conto del contesto dell’esperienza dell’utente e offre una soluzione semplice e chiara per la quale gli utenti sono disposti a pagare il doppio del prezzo.
Per creare un'esperienza eccezionale, dobbiamo tenere conto delle esigenze, dei desideri, delle aspettative, delle difficoltà e delle motivazioni dell'utente per l'utilizzo del prodotto finanziario. Quando lavoriamo con i nostri clienti che utilizzano la metodologia Financial UX Design di UXDA, lo facciamo attraverso i componenti della piramide dell'esperienza: l'approccio Design Thinking, la struttura marchio-utente-prodotto e diversi strumenti e metodi UX.
Il nostro flusso di lavoro è creato per progettare prodotti finanziari attraverso la prospettiva del cliente. Questo approccio può essere utilizzato per rendere qualsiasi prodotto o servizio incentrato sul cliente. Si concentra sul raggiungimento della massima soddisfazione del cliente in base agli obiettivi aziendali specifici e tenendo conto delle capacità del prodotto finanziario.
Questo componente della formula si traduce in un prodotto che soddisfa le aspettative del cliente e non verrebbe rifiutato.
Modello di business portato al livello successivo con la potenza del design
Il secondo parametro della formula è il modello di business. Il modello di business determina non solo il tipo di impresa, ma anche i principi di base del suo funzionamento, la strategia di sviluppo e le caratteristiche dell'organizzazione. Cioè tutto ciò che determina la produzione di un prodotto o servizio e la realizzazione degli obiettivi aziendali.
Naturalmente, un’impresa costruita in modo efficace e ben funzionante ha probabilità di successo molto elevate. Lavorando con le banche vedo organizzazioni enormi con regole di funzionamento precise.
La competitività nel settore bancario digitale richiede maggiore flessibilità e uno spostamento dell’attenzione dall’eredità burocratica alla fornitura del valore richiesto ai clienti. Per aumentare l’attenzione alla soddisfazione del cliente e garantire di conseguenza il successo a lungo termine sul mercato, le società finanziarie dovrebbero integrare il pensiero progettuale a tutti i livelli aziendali.
Ecco perché consideriamo il design una laurea che incide sul successo di un modello di business. In questo caso non stiamo parlando dell’aspetto visivo del design, ma di un approccio progettuale generalizzato per creare e sviluppare un business centrato sull’uomo in tutti gli aspetti operativi e nella cultura aziendale. Questo approccio ci consente di garantire l'adattamento aziendale alle moderne realtà del mercato, che ne aumenterà significativamente l'efficacia.
Ad esempio, le banche, i cui modelli di business consolidati e regolamentati sono collaudati da decenni, oggi sono sorprese nel vedere la rapidissima ascesa delle società Fintech i cui modelli di business utilizzano l’approccio progettuale come carburante per l’innovazione dirompente.
Distribuzione del mercato alimentata dal valore
La terza componente della formula sono le operazioni del business con il mondo esterno o, meglio, la distribuzione sul mercato. Nel termine distribuzione di mercato includo sia la nicchia di mercato prescelta con una strategia di posizionamento, sia l'attività di promozione e fornitura di informazioni su un prodotto o servizio ai clienti o potenziali partner dell'azienda.
Nella cosiddetta era del marketing, era sufficiente aumentare il budget di marketing per raggiungere più persone e convincerle ad acquistare il prodotto. Ma oggi non funziona più così. Abbiamo l'effetto rete e chiunque è in grado di pubblicare una recensione negativa o positiva su Internet. Ciò determina se una persona si fiderà di te abbastanza da acquistare il tuo prodotto o imparerà rapidamente dai suoi colleghi che si tratta solo di una bella pubblicità.
Per la distribuzione sul mercato, il moltiplicatore del successo è il valore fornito ai clienti. È possibile crearlo se, oltre alla funzionalità di base, il prodotto offre anche una piacevole usabilità ed un'estetica che provoca emozioni positive─status o personalizzazione in base alle esigenze specifiche di diversi pubblici e la possibilità di creare la sensazione di far parte di una missione più grande che ha un impatto sul mondo, come fa Tesla.
Nella piramide del valore esploriamo questi cinque livelli in modo molto approfondito. Il loro sviluppo è associato all'espansione competitiva sul mercato. Il coinvolgimento di un livello di valore più elevato crea vantaggi competitivi significativi e aumenta il ritorno degli sforzi volti alla distribuzione sul mercato. In generale, si tratta di una domanda sul perché esiste la tua attività e quale valore e vantaggio apporta ai clienti.
Allo stesso tempo, alla formula aggiungiamo, ma non moltiplichiamo, il tasso di distribuzione sul mercato, poiché anche con una distribuzione pari a zero è comunque possibile raggiungere il successo commerciale, in particolare con prodotti artigianali o boutique, che vengono promossi organicamente dal mondo di bocca senza la partecipazione degli imprenditori. In questo caso ciò è dovuto all'eccezionale qualità del servizio/prodotto e all'organizzazione competente dell'azienda.
Ad esempio, una grande impresa che esiste sul mercato da molto tempo ha sicuramente un chiaro posizionamento dei suoi prodotti, canali di distribuzione ben consolidati e ingenti budget per la promozione, ma questo potenziale non potrebbe funzionare al massimo se il valore fornito ai clienti è ad un livello funzionale di base. Tuttavia, se il livello di valore nei confronti del cliente aumenta in modo significativo, vedrai un forte aumento del supporto e nuove opportunità di sviluppo del business.
Immagina un'azienda che offre un'esperienza speciale per un determinato segmento di consumatori o, meglio ancora, attua una missione socialmente responsabile. Ciò potrebbe portare alla creazione di supporto da parte della comunità attorno ad esso. I membri di tali comunità solitamente raccomandano prodotti, difendono gli interessi dell'azienda e aiutano a svilupparne l'attività, poiché questo diventa parte del loro stile di vita.
La mentalità basata sull’esperienza (orientata allo scopo).
L'ultimo e quarto elemento nel quadro di questa formula è associato al nostro pensiero. Il pensiero è un filtro attraverso il quale percepiamo il mondo che ci circonda e la base per la quale fissiamo obiettivi e prendiamo decisioni. Invece di una mentalità obsoleta focalizzata solo sulle vendite, dovremmo implementare una mentalità focalizzata sulla creazione di valore per i clienti. Questo è l’unico modo per sopravvivere nell’era della rivoluzione digitale.
Con questo tipo di mentalità, consideriamo i clienti come nostri amici o familiari, con l’obiettivo di aiutarli con i prodotti finanziari nel miglior modo possibile.
Poiché il formato del nostro pensiero ha un impatto diretto sulla cultura, la strategia, le priorità e la configurazione del prodotto dell'organizzazione, i principi della nostra attività e il piano di promozione del mercato dipendono da questo. Pertanto, il pensiero diventa un fattore cruciale per l’intera formula. La portata del successo di tutti e tre i componenti precedenti dipende da questo.
Per garantire il successo futuro dell'organizzazione, è fondamentale una forte attenzione alle aspettative e al comportamento dei clienti. Sono le esigenze, le percezioni e le esperienze dei tuoi clienti a svolgere un ruolo chiave nell'economia digitale. Non cercare di manipolarli. Usa l'empatia per diventare davvero utile ai tuoi clienti e forniranno un potere inaspettato per la crescita della tua attività.
I clienti di oggi si aspettano un atteggiamento più etico, responsabile e onesto dal proprio istituto finanziario, nonché un’attenzione ai loro bisogni. Solo questo tipo di atteggiamento può garantire un successo a lungo termine in condizioni di trasparenza digitale, socializzazione totale, globalizzazione, scomparsa degli intermediari, basse barriere di mercato, elevata concorrenza e cambiamenti nei valori dei consumatori. Questo tipo di pensiero differisce dalla mentalità abituale dei consumatori come risorsa utilizzata per lo sviluppo del business. La chiamiamo “mentalità basata sull’esperienza o mentalità orientata allo scopo”.
La mentalità esperienziale è una forma di percezione e di azione che soddisfa i requisiti dell’era digitale ed è al massimo incentrata sull’uomo. Pertanto, un modo possibile per migliorare contemporaneamente la qualità di tutti i componenti della nostra formula è integrare la mentalità Experience nella cultura aziendale. La pratica del team UXDA di condurre molteplici workshop sullo sviluppo della mentalità esperienziale mostra che tale trasformazione è possibile solo attraverso la facilitazione esterna a causa dell’elevata inerzia dell’eredità culturale.
risultati aspettati
Divertiamoci e giochiamo con i numeri. Prendiamo due aziende, Samsung e Apple, che operano nel mercato dell'elettronica di consumo, e proviamo a valutare le loro prestazioni utilizzando la nostra formula. Questa non è un'analisi aziendale seria, ma piuttosto un test delle prestazioni del quadro.
Possiamo mettere tutti i 5 a livello di elementi di base, perché queste aziende rappresentano il punto di riferimento dell'efficienza nel nostro mondo, sono appassionate della qualità dei loro prodotti e sono geniali esperti di marketing.
Secondo me, la differenza principale di Apple è che si sforzano di fornire la migliore esperienza utente in tutto ciò che fanno, e il loro esercito di fan lo conferma, quindi daremo un punto in più per l'esperienza. E, a differenza di Samsung, non si limitano a promuovere i propri prodotti; promuovono a livello globale l'idea di "liberare la tua creatività", instillando così un potente valore emotivo nei loro clienti, in modo che ottengano 5 punti per il valore.
L’ultima differenza è la mentalità. Non sono sicuro che tutti definirebbero Apple il punto di riferimento globale di un'azienda incentrata sul cliente, ma molti possono concordare sul fatto che sono molto bravi in questo senso, e Samsung è un gradino sotto, secondo me. Pertanto, in termini di mentalità esperienziale, ho dato ad Apple un quattro e a Samsung un tre. È ora di fare i conti.
Potenziale di successo di Apple: (5^4 x 5^5 + 5^5) x 4 = 7.8 milioni
Potenziale di successo di Samsung: (5^4 x 5^4 + 5^2) x 3 = 1.2 milioni
Quindi, il nostro calcolo finale mostra che il potenziale di Apple è quasi sette volte superiore. Controlliamo i numeri. A dicembre 2023, Samsung ha una capitalizzazione di mercato di 366 miliardi di dollari e Apple ha una capitalizzazione di mercato di 3 trilioni di dollari, quasi otto volte tanto!
Sebbene il risultato non sia preciso al 100%, questa formula mostra il potere della centralità del cliente e dell'esperienza del cliente. E immaginate quale sia il potenziale di business orientato allo scopo per il settore bancario, che non è esattamente rovinato da un eccellente design del prodotto e da un atteggiamento incentrato sull'uomo. Credo che sia giunto il momento di umanizzare il settore finanziario.
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