Pipeline cura tutto

In una fase di recessione, i team di vendita che sono abituati a raggiungere le quote da fonti in entrata possono improvvisamente trovare lacune significative nella copertura quando i budget si restringono, i progetti vengono tagliati o rinviati e i cicli di vendita si allungano. In effetti, i cicli di vendita allungati sono emersi come uno dei temi più comuni chiamate di guadagni recenti.

Naturalmente, non è solo durante una recessione che le aziende scoprono che il loro motore in entrata non è più sufficiente per guidare il business. Sia che tu stia operando in un mercato ribassista o che il tuo movimento in entrata abbia appena raggiunto il suo punto di saturazione, nella mia esperienza, c'è solo una cura per i cicli di vendita allungati e i deficit della pipeline:

Vai in uscita e costruisci più pipeline!

Questo può essere un vero shock per la cultura inbound, "crea e chiudi" di molte startup in fase di crescita. Per la maggior parte dei rappresentanti di vendita e dei manager in prima linea, la costruzione della pipeline è la parte meno divertente del lavoro e pochissimi account executive (AE) o manager in prima linea vorranno svolgere il duro lavoro di sensibilizzazione a freddo. Di conseguenza, dire semplicemente al tuo team di vendita di "costruire più pipeline" può essere un po' come urlare "ottenere più obiettivi!" al tabellone.

Quindi, come si passa dall'inbound a un mix di outbound e inbound?

In questo post, approfondirò il modo in cui alcuni dei migliori CRO e leader di vendita di startup hanno aggiunto un movimento in uscita creando una cultura di squadra incentrata sulla pipeline, fornendo ai propri manager e rappresentanti in prima linea un playbook in uscita e implementando gli strumenti e i processi per eseguire e perfezionare il processo di generazione della pipeline (PG).

SOMMARIO

Costruisci una cultura incentrata sulla pipeline

“Per le aziende nei primi mercati, la costruzione di pipeline è l'ossigeno per la crescita. Hai solo bisogno di trovare più clienti. —Ron Gabrisko, CRO di Databricks

Costruire una cultura in uscita è difficile. I migliori CRO spiegano ai propri team perché la generazione di pipeline attraverso un movimento in uscita è fondamentale sia per l'azienda che raggiunge i numeri di fatturato sia per i rappresentanti di vendita che raggiungono i propri KPI individuali.

Per ottenere ripetizioni acquistate, è importante mostrare con i dati quali metriche in ogni fase del processo della pipeline, dall'attività in uscita fino alle opportunità chiuse, sono necessarie per raggiungere gli obiettivi di quota e di fatturato. Il modo migliore per farlo è decodificare quali sono i numeri target e i tassi di conversione raggiunti dai migliori venditori in ogni fase della canalizzazione in uscita. Ad esempio, se i dati mostrano che, in media, i tuoi migliori account executive concludono 5 trattative a trimestre per raggiungere il loro obiettivo, di quante opportunità vincibili attive e di impegni di prova di valore hanno bisogno per ottenere quelle 5 trattative? Quanti incontri di lavoro qualificati per ottenere quelle opportunità vincibili? Quante chiamate a freddo e incontri di scoperta per ottenere quel numero di incontri di lavoro qualificati? Molti CRO prescrivono anche rapporti target su come allocare le chiamate di sensibilizzazione e le riunioni di scoperta tra i rappresentanti di sviluppo delle vendite (SDR) e gli AE.

Nella mia esperienza, i due indicatori principali più importanti per il successo in uscita sono prova di valore (POV) fidanzamenti e riunioni di lavoro qualificate (QBM). I QBM sono definiti come riunioni in cui hai identificato 1) un chiaro punto dolente del cliente e 2) un campione. (Per coloro che utilizzano il framework MEDDPIC, questi corrispondono al dolore implicito, o I, e Champion, o C). I POV catturano i requisiti del cliente (in MEDDPIC, definiti come D, o criteri decisionali) e dimostrano che è possibile soddisfarli sia tecnicamente che finanziariamente con un business case.

Gli obiettivi da soli però non sono sufficienti per creare una cultura. Molti CRO organizzano giornate dedicate alla prospezione di team e concorsi per motivare i propri team. Ad esempio, su Ambient.ai, ogni giovedì è il giorno della pipeline e i rappresentanti che ottengono il maggior numero di connessioni girano una ruota per un premio. Anche Jeff Huisman, responsabile delle vendite globali di Ambient.ai, sottolinea l'importanza di costruire una pipeline durante tutto il processo di reclutamento e assunzione di nuovi rappresentanti.

In Databricks, ogni mercoledì è il giorno della pipeline e i vincitori regionali ricevono un premio, come stivali da cowboy. “Facciamo del prospecting una parte della cultura aziendale. Celebriamo la persona che chiude l'affare da $ 50 milioni, ma celebriamo anche quelle persone che hanno trovato 3 opportunità. Pipeline è sforzo. Se sei disposto a impegnarti, diventerai una rockstar", afferma Gabrisko.

I migliori leader di vendita e CRO danno anche l'esempio partecipando attivamente alla generazione della pipeline. Il giorno dell'oleodotto, Gabrisko lavora a fianco degli SDR, gareggiando per vedere chi può ottenere il maggior numero di lead. Grant McGrail, CRO di Tripactions, afferma: “ogni martedì, i nostri leader salgono sulla barca con i nostri rappresentanti e si occupano di ricerca e reclutamento. Sono 4-8 ore a settimana e ho una dashboard per misurare le loro attività".

Crea un playbook

La cultura da sola non fa un movimento efficace in uscita. Hai anche bisogno di un playbook in uscita in modo che il tuo team abbia un metodo e un messaggio chiari e coerenti durante la creazione della pipeline. Uno dei modi migliori per creare un playbook è creare una squadra di tigri con individui provenienti da diverse funzioni chiave di GTM per:

• Dare priorità: Quali sono i principali account target e buyer personas? (Se non hai già un profilo cliente ideale [ICP], dai un'occhiata il mio precedente blog sull'argomento.)
• Ricerca: Cosa dovrebbero cercare gli SDR, sia internamente nei dati sui clienti e sugli intenti che esternamente nei rapporti annuali e nei moduli 10Q, quando ricercano i conti nel loro elenco? Quali segnali di acquisto dovrebbero cercare? Di quali informazioni hanno bisogno per personalizzare la messaggistica in uscita?
• Strumenti e KPI: Di quali nuovi strumenti avrà bisogno il team? Ad esempio, in che modo il team aggiungerà nuovi potenziali clienti alle sequenze in uscita? Quali rapporti useranno per vedere i loro account? In che modo il team può scoprire segnali ad alto intento? Quali attività, per canale, verranno misurate ogni giorno, settimana, mese e trimestre?
• Sequenze e messaggistica in uscita: Come garantirete che i messaggi siano pertinenti, tempestivi e mirati? In che modo personalizzerete i modelli di sensibilizzazione in base a specifiche fasi della sequenza e alla ricerca sulla persona dell'acquirente? Come ottimizzerai il processo di sensibilizzazione per evitare l'affaticamento della posta in arrivo e migliorare i tassi di connessione? Di quali informazioni ha bisogno il team per personalizzare la messaggistica in uscita?
• Partnership AE e SDR: Com'è un giorno nella vita di un SDR e di un AE? Come funzioneranno insieme AE e SDR? Ogni quanto dovrebbero incontrarsi? Di cosa dovrebbero discutere? Quali sono le corsie di nuoto per ogni ruolo? Quali informazioni devono fornire gli SDR nelle loro note pre-riunione per gli eventi avversi?
• Processo di scoperta: Come dovremmo scoprire il dolore del cliente? Come possiamo dire che vale la pena risolvere e pagare per il dolore che abbiamo scoperto? Che aspetto ha un grande incontro di scoperta? Quali domande sull'alto rendimento dovremmo porci?
• Processo di qualificazione: Qual è il modo migliore per scoprire un campione? Come dovremmo testare un potenziale campione? Qual è il modo migliore per navigare in un'organizzazione e capire dove risiede il potere di prendere una decisione di acquisto? Come vengono prese queste decisioni e quali criteri saranno richiesti per vincere? In che modo il cliente determinerà il successo e quali metriche utilizzerà? Come definirete cosa comporta un'opportunità qualificata? Quali domande di qualificazione e scoperta dovrebbero porre gli SDR prima di prenotare una riunione?
• Esegui: Cosa costituisce un incontro di lavoro qualificato? Quale preparazione è richiesta per un incontro di lavoro qualificato e chi dovrebbe partecipare? Che aspetto ha incontrare l'eccellenza? Quali materiali dovrebbero essere presentati a quell'incontro? Quali risultati dovremmo aspettarci dopo l'incontro e come dovrebbe essere eseguito il processo di prova del valore in seguito? Che aspetto ha un'ottima valutazione del valore aziendale (BVA)? Come si costruisce un piano d'azione reciproco con un cliente e come dovrebbe essere un ottimo incontro con l'acquirente?

Una volta delineato il playbook e rivisto tutte le sezioni con le parti interessate interfunzionali appropriate, è il momento di creare i materiali: messaggistica e abilitazione alle vendite, dashboard di prioritizzazione account/prospect, modelli di ricerca account, modelli AE:SDR 1:1 , guide alla qualificazione SDR e così via, per l'onboarding e la formazione della tua organizzazione di vendita.

Rendere operativo e perfezionare il processo di generazione della pipeline

Sebbene l'impegno e la leadership dall'alto verso il basso siano fondamentali per costruire una forte mozione in uscita, il successo o il fallimento di questa mozione spesso dipende dal modo in cui un CRO integra la generazione della pipeline nella routine settimanale di manager e rappresentanti in prima linea.

Da lì, puoi anche suddividere i singoli obiettivi di ripetizione in obiettivi settimanali, concentrandoti su quelli che fungono da indicatori principali dei risultati del down-funnel. Di seguito sono riportati alcuni esempi di obiettivi AE settimanali:

• 10 account target a settimana (Nota: questo può essere un elenco a rotazione che gli AE aggiornano settimanalmente in base a come gli obiettivi esistenti stanno progredendo o meno).
• Minimo 5 incontri faccia a faccia a settimana
• Minimo 5 chiamate introduttive/live touch a settimana
• 100 email (net-new e follow-up)
• 20 nuove chiamate nette a settimana

Per costruire il morale, potresti voler fissare inizialmente obiettivi più bassi e raggiungibili, quindi aumentarli man mano che la squadra li raggiunge. Inoltre, non aver paura di utilizzare una metrica "hustle" che motiva l'attività quotidiana di EA per coinvolgere i potenziali clienti, come gli invii di e-mail o le chiamate tentate. Alcune coorti AE non vorranno misurare queste attività, quindi è particolarmente importante stabilire una forte correlazione tra la generazione della pipeline e il successo di AE.

La generazione della pipeline è un processo basato sui dati e senza dati, il leader in prima linea vola alla cieca mentre cerca di ispirare, motivare, istruire, ispezionare e ritenere il proprio team responsabile della generazione della pipeline. Una volta fissati gli obiettivi della pipeline e la generazione fa parte del programma settimanale, i manager in prima linea hanno bisogno di strumenti, come People.ai o Gong, per tenere traccia degli sforzi in uscita e dei tassi di conversione in ogni fase della canalizzazione. Allo stesso modo, gli account manager hanno bisogno di strumenti di prospecting, come Outreach o LinkedIn Sales Navigator.

Passare da un movimento di vendita solo in entrata a un doppio movimento di vendita in entrata e in uscita è un duro lavoro, ma il guadagno può essere enorme. Come afferma Lauren Wadsworth, responsabile dello sviluppo delle vendite globali di Twilio, “la maggior parte delle aziende ritiene che un processo di generazione di pipeline in uscita ben eseguito non si traduca solo in entrate incrementali, ma anche in un prezzo di vendita medio più elevato. Invece di lasciare che i clienti decidano quando vogliono interagire con te, prendi le redini e vai dietro agli account che vuoi acquisire ed espandere.

Grazie a Ron Gabrisko (CRO presso Databricks), Matt Groetelaars (cofondatore di The GTM Operators Network), Jeff Huisman (responsabile delle vendite globali presso Ambient.ai), Grant McGrail (CRO presso TripActions), Mark Regan (VP GTM operations presso Segment-Twilio) e Lauren Wadsworth (responsabile dello sviluppo delle vendite globali di Twilio) per aver contribuito con la loro saggezza guadagnata duramente a questo pezzo.

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