Ricerca due volte, costruisci una volta: come conoscere i tuoi utenti man mano che cresci

Troppi prodotti continuano a fallire perché semplicemente non c'è domanda per loro. Come succede? Oppure, come fanno così tante startup a lanciare intere attività senza rendersene conto gli utenti non avevano bisogno dei loro prodotti? 

Trascurando la ricerca degli utenti. 

Ogni azienda tecnologica deve costruire e spedire nuovi prodotti per continuare a crescere. E, indipendentemente dal fatto che ci siano 10 utenti o 10 milioni di utenti, la chiave per creare prodotti di successo è capire chi sono gli utenti e cosa vogliono. La ricerca degli utenti è l'eroe sconosciuto nel determinare la fattibilità di un prodotto e l'ingrediente segreto del suo successo. 

E mentre un account Amplitude o Mixpanel è spesso la prima licenza software acquistata da una startup, queste stesse startup spesso trascurano di implementare software o processi di ricerca utente. Questo nonostante il fatto che i product manager di queste aziende spendano all'incirca 30% del loro tempo sulle attività relative alla ricerca degli utenti. Se sapendo che cosa gli utenti stanno facendo all'interno del prodotto è così importante, conoscere il perché è ancora più essenziale: guida le decisioni successive che creano o interrompono le esperienze di prodotto. 

Prima di fondare Sprig, ero product manager in cinque diverse startup di successo e Ho imparato in prima persona come la ricerca degli utenti può guidare le giuste decisioni sui prodotti. Ciò che mi è diventato chiaro, tuttavia, è che sebbene la maggior parte dei fondatori e dei team di prodotto già lo sappiano la ricerca è importante e di grande impatto, non tutti i team di prodotto sanno come dare priorità alla ricerca degli utenti nelle prime fasi della creazione dell'azienda (soprattutto visto il ritmo vertiginoso di una startup) o come far evolvere una funzione di ricerca man mano che un'azienda cresce. Questo articolo fornisce un progetto per l'investimento nella ricerca in ogni fase, in modo che i team possano concentrare il lavoro sui prodotti e sulle funzionalità giusti e realizzarli pensando ai propri utenti. 

Che cos'è la ricerca degli utenti?

La ricerca degli utenti è il processo di studio delle esigenze degli utenti, dei percorsi dei clienti, dei punti deboli e dei processi attraverso domande, sondaggi, osservazioni e altri metodi. Buone la ricerca degli utenti va oltre il semplice feedback, aggiungendo struttura e processo alla raccolta di approfondimenti dal destra utenti. Chiunque può fare domande. La chiave è sapere come porre le domande giuste per guidare la roadmap del prodotto e disporre degli strumenti giusti per ottenere risposte in modo efficiente ed efficace. 

Ci sono molteplici tipi di ricerca che si adattano a diverse situazioni. Capire quando utilizzare ciascun metodo è un primo passo importante nella creazione di un programma di ricerca. Ecco alcuni dei diversi metodi e categorie di ricerca:

Strategico vs tattico

La ricerca tattica risponde alle domande che aiutano a far progredire l'azienda oggi. Ad esempio, "Come dovremmo chiamare questa nuova funzionalità?" o "Quale concetto di prodotto è più efficace nel guidare l'azione desiderata?" La ricerca strategica prende in considerazione iniziative a lungo termine, come "Dovremmo espanderci in un nuovo mercato?" o "C'è abbastanza richiesta per sovrapporre una nuova persona?" 

La maggior parte delle startup inizia con la ricerca tattica e nel tempo passa alla ricerca strategica. Strumenti come i sondaggi all'interno del prodotto possono consentire risposte rapide a domande tattiche su un prodotto esistente, ad esempio perché gli utenti stanno abbandonando l'onboarding o non interagiscono con una nuova funzionalità.

Moderato vs. non moderato

La ricerca moderata richiede tempo ed energia per supervisionare l'utente, mentre la ricerca non moderata consente agli utenti di fornire autonomamente un feedback. La ricerca moderata fornisce dettagli ricchi e la possibilità di porre domande di follow-up, quindi è utile quando si prendono decisioni strategiche più ampie e ci sono ancora una varietà di incognite. Gli studi moderati sono l'ideale per domande strategiche, come "Dovremmo costruire questa nuova area di prodotti?", o per raccogliere informazioni su una nuova persona. 

In alternativa, gli studi non moderati sono i migliori per le questioni tattiche, quando una prospettiva imparziale è preziosa. Utilizza la ricerca non moderata per capire se un concetto di prodotto ha senso per gli utenti o valutare la soddisfazione generale per una nuova funzionalità. 

Mentre la maggior parte delle sessioni moderate può essere condotta tramite Zoom, gli strumenti di ricerca non moderati possono aiutare i team a ottenere più approfondimenti con meno sforzo e rispondere alle domande critiche molto più rapidamente.

Quantitativo vs qualitativo

La ricerca quantitativa risponde alle domande sugli atteggiamenti e sui comportamenti dei clienti — su larga scala e attraverso metriche misurabili — mentre la ricerca qualitativa va in profondità con un gruppo più piccolo di persone per capire il perché dietro quegli atteggiamenti e comportamenti. 

Tuttavia, tecniche come i sondaggi all'interno del prodotto possono anche consentire ai team di generare approfondimenti qualitativi sulla scala dei sondaggi quantitativi. Ciò è particolarmente utile quando, ad esempio, i team raccolgono nuove informazioni da un'intervista con gli utenti ma non sono sicuri che una parte statisticamente significativa di utenti esprima lo stesso sentimento. Invece di sprecare settimane di tempo prezioso per lo sviluppo esplorando il problema, un'indagine interna al prodotto può quantificare la domanda e fornire indicazioni in pochi giorni.

Sebbene tutta la ricerca non sia sempre disponibile, o addirittura pratica, è utile creare un piano in anticipo per determinare gli investimenti nella ricerca nelle fasi di crescita future. Questo aiuta ad allocare le risorse e a ridurre i rischi a partire dal primo giorno e pone le basi per una crescita guidata dagli utenti.

Come la ricerca può alimentare le decisioni giuste in ogni fase della crescita

I team in fase iniziale potrebbero essere a conoscenza della ricerca sugli utenti, ma potrebbero non sapere da dove iniziare. Le aziende che stanno già iniziando a crescere potrebbero iniziare a interrogarsi sulle migliori pratiche per integrare la ricerca in un'organizzazione in crescita o su come adattare una funzione di ricerca in un team di prodotti e design che ha già condotto una qualche forma di ricerca da solo.

Ecco come affrontare queste sfide e iniziare il percorso per diventare guidati dagli utenti.

Fase iniziale 

In questa fase, le aziende di solito non dispongono di larghezza di banda per un'assunzione specifica per la ricerca degli utenti, quindi è necessario abbracciare strumenti e tecnologie che consentano ai piccoli team di condurre ricerche significative da soli. L'obiettivo è prendere decisioni che utilizzino il capitale in modo saggio e dare la priorità solo a quelle decisioni che gli utenti desiderano effettivamente, sia prima che dopo il lancio. 

I team potrebbero essere sorpresi di quanta chiarezza può fornire un breve sondaggio sulla domanda sempre sfuggente di adattamento del mercato del prodotto. UN ssemplice 4-domanda sondaggio può aiutare a indicare l'adattamento al mercato del prodotto, anche con soli 100 utenti beta. Come regola generale, se il 40% o più degli utenti dice che sarebbe molto deluso se il tuo prodotto non esistesse, allora c'è un certo livello di adattamento al mercato del prodotto. E se il sondaggio indica che non c'è adattamento, le risposte aperte a domande come "Come potremmo migliorare il prodotto?" e "Quali sono i principali vantaggi che ricevi dal prodotto?" ti aiuterà a guidare il tuo prossimo iterazioni e assicurarsi che il prodotto non si allontani da ciò che piace di più agli utenti.

La ricerca in questa fase non deve essere perfetta, ma deve fornire un segnale generale su quale direzione prendere. E a queste dimensioni, la maggior parte delle aziende è ancora abbastanza piccola da avere conversazioni individuali con gli utenti che portano a informazioni mirate, produttive e vantaggiose. Gli strumenti in questa fase dovrebbero consentire test rapidi e non moderati e fornire modelli guidati dalle migliori pratiche.

Scalare

Man mano che un'organizzazione cresce, crescono anche le sue esigenze di ricerca. I fondatori sentiranno l'attrazione di creare un team di ricerca degli utenti dedicato per affrontare un numero crescente di domande relative alle decisioni sui prodotti, al percorso del cliente e altro ancora. Mentre un'azienda cresce, il team di ricerca può diventare una propria entità e, alla fine, aggiungere una dozzina di ricercatori all'organizzazione. A questo punto, un piccolo team di ricerca può iniziare a rispondere a domande più strategiche e consentire ai proprietari di prodotti e ai responsabili delle decisioni di affrontare autonomamente alcune ricerche tattiche. 

Questa è la fase in cui un'azienda ha bisogno mettere in atto pratiche di ricerca più rigorose, consentendo ai team di chiedere al destra domande del destra utenti al destra volta. Questo perché durante i periodi di forte crescita, piccoli cambiamenti nei flussi come l'acquisizione e l'onboarding possono avere un impatto enorme. E prendere la decisione sbagliata può causare un massiccio calo della crescita di nuovi utenti e contribuire a milioni di mancate entrate. 

Semplicemente imparando dagli utenti all'interno del prodotto, i team possono ottenere un segnale chiaro e affidabile su cosa funziona, cosa non funziona e perché. Un sondaggio tempestivo dopo che gli utenti abbandonano il flusso di onboarding o non passano da un abbonamento di prova a un abbonamento a pagamento può fornire indicazioni chiare su come ottimizzare tali flussi in poche ore, senza attendere i risultati di più test A/B. Secondo la mia esperienza, questi sono alcuni dei sondaggi più comuni e ampiamente utilizzati perché generano risultati reali, velocemente.

Su larga scala 

Una volta che un'azienda raggiunge una scala significativa, di solito dopo l'IPO, la ricerca sugli utenti può diventare un vantaggio competitivo chiave. Mentre nelle prime fasi della crescita aziendale, la velocità di immissione sul mercato e l'adattamento al mercato dei prodotti saranno probabilmente i maggiori fattori di successo, le aziende che operano su larga scala devono ottimizzare attorno ai margini e i piccoli cambiamenti contano molto di più. 

A questo punto del percorso di un'azienda, la ricerca è condotta sistematicamente lungo l'intero ciclo di vita del prodottoe grandi team di ricercatori lavorano a stretto contatto con i team di prodotto per guidare il giusto processo decisionale. Su larga scala, è essenziale misurare continuamente l'esperienza dell'utente acquisendo una varietà di metriche e approfondimenti. Questi possono variare da semplici sondaggi come Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT) a misure personalizzate che misurano l'impatto del prodotto su KPI o OKR specifici dell'azienda. 

In aziende come Meta ed Google, questo tipo di ricerca consente ai team di accostare i dati dell'esperienza utente insieme all'analisi dei prodotti e ai dati finanziari per garantire che l'azienda prenda decisioni nel migliore interesse sia dell'azienda che del cliente. Anche se questo non è quasi il caso di tutte le aziende su larga scala, è lo stato ideale per le organizzazioni o le aziende che aspirano a essere incentrate sul cliente. 

Più un'azienda diventa grande, più deve investire in strumenti che la aiutino a scalare e diffondere la ricerca in tutta l'organizzazione, al fine di mantenere tutti i team consapevoli e allineati attorno all'esperienza del cliente. Le migliori organizzazioni utilizzano strumenti che consentono la misurazione continua dell'esperienza utente e il benchmarking mentre cercano di comprendere l'impatto dello sviluppo di nuovi prodotti e di stabilire le priorità tra i progetti. 

Come incorporare la ricerca degli utenti nel ciclo di vita dello sviluppo del prodotto 

Naturalmente, anche i piani migliori e le strategie ben sviluppate possono cadere vittime di una cattiva esecuzione. Quindi, come si svolge in pratica la ricerca sugli utenti? Indipendentemente dallo stadio e dalle dimensioni del team di ricerca, il quadro per incorporare la ricerca degli utenti nel ciclo di vita dello sviluppo del prodotto rimane generalmente lo stesso. 

Inizia con la scoperta del cliente. Dopo aver identificato i problemi e aver stabilito una direzione, si passa ai test concettuali e ai test di usabilità. Infine, dopo aver lanciato nuove funzionalità e funzionalità, è importante valutare l'efficacia di tali modifiche dopo il lancio. Il ciclo continua e cerca di ottimizzare le iniziative di crescita, lanciare nuove funzionalità, migliorare l'adozione dei prodotti e altro ancora. 

Ecco una ripartizione del tipo di ricerca che le aziende potrebbero condurre in ogni fase del ciclo di vita dello sviluppo del prodotto.

Fase 1: ricerca scoperta

La ricerca di scoperta, chiamata anche ricerca esplorativa, identifica i punti dolenti prima diventano un problema nel prodotto live. Oppure, se il prodotto o la funzionalità è già stato lanciato, può rivelare problemi che impediscono agli utenti di eseguire l'azione desiderata. La ricerca sulla scoperta può aiutare ad abbreviare il ciclo di vita del prodotto evitando il lavoro non necessario in seguito e arrivando alla soluzione più efficace nelle iterazioni precedenti. 

Ad esempio, ho lavorato con una famosa società di tecnologia immobiliare che ha notato che il calo dell'onboarding era molto più alto del previsto nella sua pagina "Richiedi un preventivo". Il team aveva alcune opzioni per capire perché questo era il caso:

• Esegui una serie di test A/B e multivariati per regolare il contenuto della pagina e rimuovere i campi. 
• Fai un'ipotesi plausibile basata su apprendimenti e ipotesi passate. 
• Condurre ricerche sugli utenti. 

Le prime due opzioni richiederebbero da poche settimane a diversi mesi e probabilmente si tradurrebbero in uno spreco significativo perché solo circa 1 test A/B su 7 risulta in un chiaro vincitore. Conducendo ricerche sugli utenti con alcuni semplici sondaggi in-app, il team del prodotto potrebbe andare direttamente alla fonte e imparare dagli utenti che completano la pagina "Richiedi un preventivo" in tempo reale. In questo caso, il team ha appreso che gli utenti erano riluttanti a fornire il proprio numero di telefono così presto nel processo di preventivo e che molti visitatori di quella pagina in realtà non avevano intenzione di ottenere un preventivo. Stavano solo facendo acquisti in giro e in una parte completamente diversa del loro percorso del cliente. 

Quando il campo del numero di telefono è stato rimosso dalla pagina, il tasso di conversione è aumentato del 10% quasi immediatamente.  

Fase 2: test di concetto

Migliorare la conversione e correggere i funnel di crescita critici è solo un modo per utilizzare la ricerca di scoperta. Più spesso, ci sarà diversi concetti che affrontano i problemi del prodotto, in particolare in relazione al coinvolgimento e all'adozione. L'obiettivo è ridurlo a uno - rapidamente - e farlo bene prima di investire tempo e risorse significative nella costruzione. 

Diciamo, ad esempio, che durante la ricerca dell'esperienza "Richiedi un preventivo" nell'esempio sopra, il team scopre che ottenere un mutuo crea confusione per gli utenti e impedisce loro di andare avanti nel processo di acquisto della casa. Il team propone alcune idee per affrontare il problema e trova come soluzione un calcolatore interattivo di mutui. Quella forza essere l'opzione migliore, ma richiederà notevoli risorse di ingegneria e marketing per creare e avviare la funzionalità.

Questo è il motivo per cui è importante ridurre i rischi del progetto creando diversi modelli di prodotto e testandoli con gli utenti prima di iniziare a creare. Il test concettuale non moderato rende più facile testare alcune opzioni e ottenere informazioni sulla fattibilità di potenziali soluzioni. Quando si testano più prototipi, limitare le opzioni a due o tre ridurrà il carico cognitivo per i partecipanti al test.

Fase 3: test di usabilità

Con il concetto di calcolatrice ipotecaria più convincente selezionato, è tempo di assicurarsi che il design funzioni davvero. Con i test di usabilità, i partecipanti completano una serie di compiti, utilizzando un prototipo (a volte chiamato "test di prototipi") o un sito Web/app live, per identificare i punti di attrito e le opportunità di superficie per migliorare l'esperienza dell'utente. Ai partecipanti viene chiesto di "pensare ad alta voce" mentre completano i compiti, spiegando quali domande, esitazioni o sfide stanno incontrando. Per il calcolatore del mutuo, le domande del test potrebbero includere: "Puoi modificare facilmente il tuo acconto?" o "Seleziona la tua tariffa fissa per 30 anni".

Le migliori pratiche per condurre test di usabilità suggeriscono di includere almeno 5 e fino a 50 partecipanti. Non è necessario complicare eccessivamente i test di usabilità (è la più semplice delle tecniche di ricerca descritte in questo articolo); il punto è semplicemente assicurarsi che il tuo design sia funzionale e che gli utenti possano completare le azioni previste.

Fase 4: valutazione post-lancio

La ricerca degli utenti è continua: il lavoro non si conclude con il lancio di un prodotto. Dopo il lancio di nuove funzionalità e flussi arriva il compito di misurare la soddisfazione e confrontare i risultati con i dati precedenti per garantire che le modifiche al prodotto abbiano funzionato come previsto. 

Tornando all'esempio del calcolatore del mutuo, vorremmo confrontare le metriche della precedente esperienza di onboarding con l'ultima iterazione. Un team può eseguire lo stesso sondaggio all'interno del prodotto prima e dopo l'implementazione del nuovo calcolatore per vedere se i miglioramenti forniscono un'esperienza migliore e guidano i comportamenti corretti. Il team potrebbe chiedere: "Quanto sei sicuro dei risultati che hai ricevuto?" per aiutare a valutare se il calcolatore sta mantenendo la sua promessa di migliorare la fiducia dell'acquirente. In caso contrario, le risposte aperte delineeranno chiaramente perché e quali dovrebbero essere i prossimi passi. 

Non è raro che questo processo sia iterativo, con più cicli di ricerca e soluzione. 

Bonus: misurazione UX continua

Non tutte le ricerche sono correlate a un problema aziendale specifico e identificabile, come una scarsa conversione all'onboarding o un calo del coinvolgimento. Man mano che le aziende impostano e ampliano la ricerca, è utile monitorare continuamente l'esperienza dell'utente per identificare problemi sconosciuti che non sono già sul radar del team di prodotto. Questo tipo di ricerca non deve richiedere molto tempo o essere complesso. Aggiunta di semplici sondaggi all'interno del prodotto su pagine comuni che misurano punteggio promotore internet (NPS) e punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT) può portare ad alcuni dei più importanti "momenti aha" all'interno di un'azienda.

Torna alla fase 1: ridisegnare la ricerca sulla scoperta 

E il ciclo continua. Con la misurazione continua e le informazioni sulla valutazione post-lancio, un'organizzazione continuerà a scoprire nuovi punti deboli. Negli affari, e soprattutto nella tecnologia, ci sono sempre nuovi problemi da risolvere e devono essere risolti rapidamente. Ciò è particolarmente vero nell'era dello sviluppo agile, quando, a differenza dei programmi di rilascio trimestrali di dieci anni fa, i team lavorano su cicli di rilascio continui e, in alcuni casi, spediscono i prodotti ogni pochi giorni. Le aziende che capiscono la ricerca degli utenti sono in una posizione molto migliore per stare al passo con tutti questi cambiamenti e soddisfare i propri clienti.

Pubblicato il 1 settembre 2022