Abilitazione alle vendite: l'ingranaggio sottovalutato dei motori commerciali aziendali

L'abilitazione alle vendite, ovvero l'uso strategico di persone, processi e tecnologia per migliorare la produttività delle vendite e aumentare i ricavi, è la chiave (di solito) mancante per le organizzazioni di vendita che vogliono evolversi oltre una manciata di persone che superano i risultati e in una realtà ben oliata, agile e macchina commerciale ad alte prestazioni. Insieme a andare al mercato — come un'organizzazione interagisce con i clienti per convincerli ad acquistare il proprio prodotto o servizio — l'abilitazione alla vendita gioca un ruolo fondamentale nell'agilità commerciale di un'azienda. Tuttavia, tra le due funzioni, è GTM che è maggiormente trattata nella letteratura aziendale e negli articoli sulla leadership di pensiero, lasciando l'abilitazione alle vendite poco studiata e la maggior parte delle aziende confuse su come iniziare a costruire questo muscolo, quali abilità cercare nel mercato dei talenti , e dove inserirlo nella loro struttura organizzativa.

La strategia GTM, come competenza e funzione aziendale, è stata ampiamente trattata anche in altri post di Futuro collaboratori e trovo che il Crescita+Vendite framework è ancora la strategia più coesa per SaaS e aziende. Con questo in mente, condividerò alcune riflessioni su come le aziende possono farlo costruire una solida strategia di abilitazione alle vendite che eleverà le loro strategie GTM e accelerare i loro motori di vendita.

Progettazione di una strategia di abilitazione alla vendita

La fisica dietro il legge dei vasi comunicanti dice che un fluido raggiungerà lo stesso livello in tutte le parti dell'impianto, indipendentemente dal punto più basso delle tubazioni. Questo è in realtà ciò che accade anche tra GTM e l'abilitazione alle vendite, poiché entrambi si alimentano a vicenda con input strategici, approfondimenti sulle vendite e feedback dei clienti. Molte aziende affrontano la connessione di questi due team in modo lineare, con GTM che consegna la strategia commerciale all'abilitazione delle vendite per l'esecuzione — ma questo è miope. 

I leader dell'abilitazione alle vendite traggono vantaggio dall'essere in grado di identificare le lacune nella strategia GTM e, soprattutto, testarla con il team di vendita e i clienti. Beneficiano inoltre della possibilità di collaborare con i sistemi interni e i team degli strumenti per ottimizzare lo stack tecnologico per supportare questa strategia e trasformare i risultati delle vendite in informazioni dettagliate. In un certo senso, l'abilitazione alle vendite è il collante che tiene unite tutte le strategie GTM e sulla buona strada per il successo.

La maggior parte delle aziende definisce l'abilitazione alla vendita in modo molto restrittivo come la pratica di fornire ai team di vendita le risorse di cui hanno bisogno per vendere efficacemente. Sebbene questa sia sicuramente una parte importante di ciò che fanno i team di abilitazione alle vendite, il loro ruolo può - e dovrebbe - essere molto più strategico. Una strategia di abilitazione alla vendita di successo:

• Progetta programmi di abilità e preparazione per sviluppare competenze di vendita accelerate.
• Garantisce che i venditori "vendano in base alla strategia" seguendo la metodologia di vendita dell'azienda.
• Traduce l'analisi delle vendite in informazioni fruibili per i team di marketing e ingegneria.
• Semplifica e automatizza il percorso dei venditori di scoprire risorse di marketing curate per i loro clienti e personaggi target.

Prima di approfondire ciascuno di questi pilastri dell'abilitazione alla vendita, è importante affrontare le diverse parti del quadrante dell'abilitazione e vedere come la chiarezza organizzativa e le metriche intelligenti possono consentire ai team di abilitazione di avere successo. Il quadrante dell'abilitazione alla vendita visualizza le diverse parti di una strategia di abilitazione di successo, ma anche le diverse abilità, team e metodi necessari per dare vita a ogni passaggio.

Abilità e capacità di vendita

Questa è la parte che si concentra sull'aspetto dell'apprendimento dell'abilitazione. Esperti di apprendimento e gestione della conoscenza collaborano con specialisti dell'abilitazione per progettare corsi che aumenteranno rapidamente i venditori e li aiuteranno ad acquisire le giuste competenze.

Come vendere

Questo livello è il punto in cui GTM e i team di abilitazione lavorano a stretto contatto per identificare la giusta metodologia di vendita per ciascun segmento, creare sinergie tra strategie di vendita digitali e di persona e, in generale, soddisfare le esigenze in evoluzione dei clienti.

Cosa vendere

È qui che i team di abilitazione, GTM e marketing collaborano per progettare strategie di contenuto per ciascun segmento e acquirente. I team di abilitazione utilizzano strumenti e piattaforme di vendita per consentire ai venditori di scoprire le risorse giuste nella fase giusta del ciclo di vendita, monitorare l'efficacia delle risorse di marketing e creare cicli di feedback interni per ottimizzare il percorso di vendita.

Chiusura dell'accordo

Questa è una pratica abbastanza nuova e si è evoluta insieme alla pratica del marketing basato sull'account (ABM). I leader dell'abilitazione alle vendite, idealmente con precedenti esperienze di vendita, si stanno concentrando su account specifici e grandi opportunità di pipeline, supportando attivamente i team di vendita per creare strategie orchestrate e scoprire opportunità di upsell.

Struttura organizzativa e misurazione intelligente

La maggior parte delle aziende, in particolare le startup, hanno un duro lavoro nel decidere dove posizionare GTM e abilitazione nelle loro organizzazioni perché queste funzioni, in base alla progettazione, dovrebbero collegare altre funzioni come vendite, marketing, ingegneria e consegna. Una soluzione è rendere sia GTM che l'abilitazione parte dell'organizzazione di vendita con un ruolo autorizzato a superare i confini dell'organizzazione e creare sinergie di conseguenza. Inserendo GTM e abilitazione sotto le vendite, le aziende possono monitorare meglio il lavoro e misurare questi team con metriche incentrate sulle vendite piuttosto che sul marketing.

Relativamente, c'è una letteratura crescente e un dibattito pubblico sul valore che il framework OKR (obiettivi e risultati chiave) può portare alle organizzazioni. Indipendentemente dal fatto che siano il giusto framework di misurazione per tutte le parti di un'azienda o meno, sono un grande sostenitore del loro utilizzo in GTM e nei team di abilitazione. Il motivo è che gli OKR possono raggiungere un raro equilibrio tra risultati rigorosamente misurabili numericamente, obiettivi misurati qualitativamente e obiettivi a lungo termine a cui, per definizione, i team di vendita dovrebbero aspirare. Essere ossessionati dal monitoraggio degli obiettivi di vendita monetari si è rivelata una strategia miope, portando all'efficienza delle vendite ma non all'efficacia delle vendite. 

Piuttosto, in nome di una crescita commerciale sostenibile, le aziende si concentrano invece su ricavi, metodologia di vendita e circuiti di feedback interni. Alcune metriche chiave per l'abilitazione alla vendita che rispondono a questi obiettivi sono:

• Pipeline e velocità di trattativa
• tasso di vincita
• Responsabili delle decisioni aziendali (BDM)/persona target coinvolti nel percorso di vendita
• Numero di risorse di marketing utilizzate in un ciclo di vendita
• Numero di offerte perse a causa della concorrenza

Pilastri dell'abilitazione alle vendite: scegli le tue battaglie

Progettazione di programmi di formazione per accelerare le competenze di vendita

La gestione della conoscenza aziendale è sempre stata un tema caldo nel campo della gestione organizzativa e della leadership aziendale. Se pensiamo a un'azienda come a un organismo vivente, allora un sistema di gestione della conoscenza è essenzialmente il cervello collettivo che mantiene vivo e funzionante quell'organismo. Con la maggior parte delle aziende che ha seguito le politiche del lavoro da casa negli ultimi due anni, la necessità - e la difficoltà - di costruire un sistema di gestione della conoscenza distribuito è più grande che mai. 

Le aziende dovrebbero pensarci modernizzare il modo in cui teoricamente si avvicinano e definiscono la formazione alla vendita e gestione delle conoscenze di vendita. L'ultima ricerca suggerisce che le vendite sono un "dominio mal strutturato". Un dominio mal strutturato contiene molti concetti che sono rilevanti durante l'applicazione, ma i modelli di combinazione di tali concetti sono incoerenti "attraverso applicazioni dello stesso tipo nominale". In altre parole, c'è spesso una grande variabilità nell'aspetto dei concetti quando si interviene nel dominio, anche se questi concetti sono semplici in teoria. Ad esempio, ho partecipato personalmente a più corsi di formazione su metodologie di vendita e tecniche di deal-closing, ma ogni volta che mi trovo di fronte a un cliente devo improvvisare. Questo perché il vecchio cliché secondo cui "ogni cliente è diverso" è vero, da qui la variabilità e l'incoerenza nei concetti di vendita.

Ecco perché è utile cambiare il modo in cui pensiamo a cosa significhi l'apprendimento per le vendite. Il modo in cui ci vengono insegnati i concetti a scuola presuppone che il concetto sia ciò che è importante; gli esempi vengono forniti semplicemente per illustrare quel concetto in azione, e poi scartati in seguito. Funziona principalmente per domini regolari come scacchi, fisica e matematica. Ma in domini mal strutturati come le vendite, i casi di studio sono tutto. 

Pertanto, l'apprendimento in un tale dominio richiede che la strategia di abilitazione resista a ridurre tutto a una singola spiegazione o un singolo esempio prototipo. Team di abilitazione di successo:

1. Identificare esperti di vendita/overachievers.
2. Eseguire l'analisi del compito cognitivo su questi esperti identificati per estrarre la loro esperienza.
3. Costruisci una libreria di casi di studio.
4. Crea simulazioni di formazione basate su casi di studio.

Strategia di vendita: adozione di una metodologia di vendita comune

Una metodologia di vendita è una struttura o un insieme di principi che guida i team di vendita durante tutto il processo di vendita. Prende obiettivi e li trasforma in passi attuabili e colma il divario tra ciò che deve essere fatto e come farlo.

Nelle 1950s, vendita di formule è diventato popolare ed è ancora utilizzato da venditori di telemarketing e venditori porta a porta ovunque. AIDA (che sta per Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) è forse la formula più famosa, che incoraggia i venditori ad afferrare l'acquirente attenzione, stimolare interesse nel prodotto, indurre desiderio possedere il prodotto e spostarli a prendere azione.

Alcuni anni dopo, Xerox ha investito diversi milioni di dollari nello sviluppo di un approccio di "soddisfazione dei bisogni", noto anche come "vendita di soluzioni". Questa, la prima delle moderne metodologie di vendita complesse, ha avuto un tale successo che Xerox l'ha confezionata e venduta ad altre società sotto il nome di Professional Selling Skills.

Oggi, ci sono molte metodologie di vendita popolari nel settore tecnologico, come SNAP, sfidantee MEDICO — e ogni azienda finisce per adottarne uno e personalizzarlo leggermente in base alle proprie esigenze. Indipendentemente dalla metodologia adottata, tuttavia, è utile avere un team che agirà da "gatekeeper" curando gli strumenti di vendita interni in modo che riflettano la metodologia scelta, monitorandola e consentendo ai team di vendita di seguirla.

Questa è una delle responsabilità più strategiche dei team di abilitazione alle vendite di successo perché, il più delle volte, il come è più importante del che cosa oppure quanti. Ad esempio, un'azienda SaaS può riuscire a vendere un prodotto per un po' di tempo, ma se non ha i giusti responsabili delle decisioni coinvolti nel processo di vendita, o se utilizza pesantemente sconti o ha uno scarso coinvolgimento del cliente, quel successo non durerà a lungo. Ci sarà un concorrente che lo farà in un modo più olistico.

Un'altra cosa da considerare è che, mentre le aziende considerano la loro strategia di ritorno al lavoro, non c'è consenso nel definire la “nuova normalità." Per molte organizzazioni di vendita, la domanda principale è se alla fine torneranno a un modello di vendita che include rappresentanti di vendita interni e sul campo che si collegano con i loro clienti sia in loco che online. Nel 2022, il 66% dei team di vendita opera in ambienti virtuali o ibridi. Ciò significa che è fondamentale identificare una metodologia di vendita che soddisfi le esigenze dei clienti di un'azienda e le sue capacità di vendita.

Tradurre i dati di vendita in informazioni fruibili

Ci sono state molte discussioni pubbliche sulla democratizzazione dei dati, sugli strumenti di visualizzazione dei dati e sull'idea di tradurre i dati in approfondimenti. Ancora una volta, la pratica del non solo monitoraggio, ma veramente traduzione, i dati non sono ben consolidati nella maggior parte delle aziende. Molte aziende hanno team di eccellenza nelle vendite, ma tendono a concentrarsi sul raggiungimento delle quote, sulla definizione degli obiettivi e sul monitoraggio dei ricavi. 

I team di abilitazione alle vendite di successo, d'altra parte, stanno analizzando i dati di vendita per identificare i comportamenti dei clienti emergenti, i modelli di vendita, i segnali competitivi e i nuovi casi d'uso. Queste informazioni possono essere alla base di un ciclo di feedback tra vendite, marketing e ingegneria che aiuta a guidare l'azienda nello sviluppo del prodotto, nuove campagne di marketing e persino nell'identificazione delle lacune dei talenti di vendita. Atlassian è un ottimo esempio di azienda SaaS che ha evoluto la sua GTM man mano che arrivavano più dati di vendita da vari clienti, sfociando in una strategia multilivello che prendeva di mira diversi decisori all'interno di un'azienda (dagli sviluppatori ai leader IT) con soluzioni diverse (da Jira a Confluence).

Con l'introduzione di nuove metriche di vendita e KPI ogni giorno, l'abilitazione alle vendite può anche trarre vantaggio dall'identificazione delle metriche più preziose e guidando l'intera azienda a concentrarsi su di esse. Ad esempio, il ultime notizie mostrano che la pandemia di Covid-19 ha spinto le organizzazioni a concentrarsi continuamente su metriche che tengono traccia della fedeltà e della fidelizzazione degli acquirenti. Le aziende che tengono traccia del punteggio del promotore netto (NPS) come misura delle prestazioni di vendita sono aumentate del 4% su base annua e le organizzazioni segnalano tassi di fidelizzazione dei clienti del 7% più elevati quando tengono traccia di NPS. Assicurandosi che gli acquirenti siano soddisfatti della soluzione e del servizio, le organizzazioni possono creare flusso di entrate ripetibile da clienti esistenti e crescita tramite upsell o cross-sell. 

Un'altra scoperta interessante è che le aziende che tengono traccia del numero di offerte perse a causa della concorrenza registrano un aumento del 7% nel raggiungimento delle quote e un aumento del 10% nella fidelizzazione dei clienti.

Questo è il tipo di informazioni che l'abilitazione alle vendite può scoprire attraverso l'analisi intelligente dei dati, condividere con il marketing e l'ingegneria e, soprattutto, integrarle nei programmi di vendita per creare un ciclo di feedback organizzativo sempre attivo.

Semplificare e automatizzare il percorso del venditore

Una delle storie più antiche nel mondo degli affari è il conflitto senza fine tra vendite e marketing. La storia è più o meno così: le vendite sono fondamentali per il marketing perché le vendite ritengono che le campagne, le risorse e i messaggi di marketing non siano rilevanti per i clienti; il marketing crede che le vendite non investano tempo nell'educarsi alla narrativa del marketing e di conseguenza perdono clienti.

Come sempre, la verità è da qualche parte nel mezzo. Nonostante il consenso popolare, il modo più efficace per risolvere questa tensione non è solo misurare quantitativamente gli sforzi di marketing. Piuttosto, è costruendo circuiti di feedback tra le due organizzazioni e misurando entrambe le responsabilità reciprocamente concordate. Ad esempio, i team di vendita possono essere misurati in base alla qualità dei loro piani account, a quante risorse di marketing hanno utilizzato durante un ciclo di vendita di coinvolgimento e se hanno seguito la metodologia di vendita dell'azienda, mentre il marketing può essere responsabile della velocità di un impegno, il metriche di utilizzo delle risorse di vendita e tasso di coinvolgimento delle persone target chiave.

I team di abilitazione alle vendite possono colmare questa lacuna selezionando la piattaforma di abilitazione alle vendite (o talvolta CRM) che meglio soddisfa le esigenze della propria azienda, educando sia il marketing che le vendite su come ottenere il massimo da questa piattaforma e promuovendone l'adozione e l'utilizzo. Parliamo molto spesso di percorsi ed esperienze dei clienti, ma raramente ci occupiamo di quanto sia impegnativo e uniforme caotico le esperienze di un marketer e di un venditore possono consistere nella creazione di campagne o nella scoperta delle giuste risorse di marketing per i propri clienti. Questo è un problema molto importante per tutti i team di vendita, indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda, ed è proprio per questo che attualmente esiste un settore in forte espansione per l'abilitazione delle vendite SaaS.

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Molto spesso, le startup e persino le società tecnologiche affermate investono tempo, denaro e risorse per trovare risposte a domande che non sono nemmeno quelle giuste in primo luogo. Ad esempio, per domande come "Quando è il momento giusto per investire nelle vendite?", ora sembra esserci un consenso pubblico sul fatto il momento giusto è sempre adesso. Investire nella costruzione di un muscolo abilitante alle vendite può aiutare le aziende a rispondere a molte di queste domande e, soprattutto, aiutarle a concentrarsi sulle domande giuste.

Pubblicato il 12 luglio 2022