Trappole di stato: imparare dai social network Web2

Man mano che sempre più persone in cripto esplorano i social, mi ritrovo spesso a parlare di ciò che fa funzionare i social network e, a volte, non funziona. Una conversazione chiave riguarda lo stato. Ecco alcune lezioni che ho imparato dai miei giorni web2.

I social network tendono ad elevare i contenuti che si aspettano attireranno l'attenzione. Ciò incentiva un particolare tipo di comportamento che conferisce uno status agli utenti che eseguono tale comportamento. In genere, c'è un indicatore di stato che le persone devono provare ad accumulare. Si presenta in varie forme: karma, conteggi di follower/mi piace, XP, badge verificato, classifiche, ecc.

Le implementazioni ingenue di quanto sopra spesso si traducono in un difetto fatale: concentrare lo stato in pochi utenti "ricchi" lasciando il vasto "stato povero" e garantire ai nuovi arrivati ​​una brutta esperienza. Anche se ciò potrebbe essere una massimizzazione del valore nel breve periodo, nel lungo periodo è una cattiva strategia poiché i nuovi utenti non possono entrare e alla fine la qualità complessiva della rete decade.

Innanzitutto, come si modella lo stato in una rete? Il coefficiente di Gini è tipicamente una misura della disuguaglianza di ricchezza: maggiore è la disuguaglianza, maggiore è il numero. Per i social network, possiamo usarlo come misura della distribuzione relativa dello stato e utilizzare l'indicatore di stato della tua rete (seguaci/karma/ecc.) come ricchezza.

In altre parole: un piccolo gruppo di utenti ha uno stato fuori misura?

Questo mi porta ad alcune convinzioni personali sulla progettazione dei social network e su come i costruttori di social network dovrebbero pensare a se stessi più come modelli di politica economica.

1. Per impostazione predefinita, la maggior parte dei social network tende a piegarsi verso un'elevata disuguaglianza di status (un alto coefficiente di Gini). 
2. Se il tuo social network ha un'elevata disuguaglianza, farai fatica a trattenere i nuovi arrivati.
3. Avere un'elevata mobilità di stato è la chiave per qualsiasi social network dinamico, anche quando il tuo obiettivo non è quello di far crescere la tua base di utenti complessiva.

Quali problemi per i nuovi arrivati ​​derivano dall'elevata disuguaglianza?

Il modo più semplice per pensare a questo è status=capital. Vuoi che il capitale si muova e cerchi un comportamento sano e non sia rinchiuso o usato in contrasto con un comportamento sano.

Come mai?

1. I nuovi arrivati ​​imitano comportamenti malsani: Gli utenti con lo status più alto hanno capito come giocare al gioco dello status: sanno come ottenere milioni di follower/rispondere alle domande con più karma/fare le azioni che garantiscono loro lo status. Tuttavia, quel comportamento potrebbe non essere quello che desideri utenti più recenti su cui modellarsi. La mimesi naturale che si verifica nei social network lavorerà quindi contro di te.

Prendiamo un esempio attuale di Twitter: potresti aver notato come molti tweet ora siano solo thread (quante volte hai visto “a 🧵1/37…?) . Anche se questo potrebbe essere il modo in cui qualcuno può ottenere il milionesimo follower, sicuramente non è quello che vuoi che i tuoi nuovi utenti provino a fare.

2. Le persone non vogliono giocare a giochi impossibili da vincere: Quando un nuovo utente si presenta in un social network e una volta che ha capito i meccanismi di base, accumulerà uno status iniziale: i suoi primi follower, il suo primo karma, i suoi primi punti. Quindi cercheranno la classifica globale o vedranno quanti follower hanno le loro celebrità preferite o, peggio, i loro coetanei avere. E se vedono qualcuno con 100 miliardi di karma e non hanno mezzi per avvicinarsi, si scoraggeranno, rimbalzeranno e useranno qualcos'altro più facilmente.

I social network hanno una versione acuta di questo quando devi produrre contenuti: nessuno vuole pubblicare un video/testo/foto e che pubblicamente non riceva reazioni rispetto a ciò che è la norma.

È nella natura umana cercare di capire come giocare/vincere giochi di status e se i tuoi utenti percepiscono il tuo social network come troppo difficile da giocare o già vinto da un certo gruppo di persone, passeranno a un altro gioco.

3. Stato NIMBYismo: Quando si ottiene un certo gruppo con uno status elevato, è normale che cerchino di impedire ai nuovi arrivati ​​di raggiungere lo status.

Puoi vederlo spesso quando c'è una protesta da parte degli utenti attuali che hanno familiarità con una certa "meta" di rete a cui non piace il cambiamento. Senza un'elevata mobilità di status, otterrai spesso gruppi con uno status elevato che lavoreranno insieme per tenere fuori i nuovi arrivati.

Ci sono troppi esempi da contare e tutte le varianti di Settembre 1993. Ricorda quando gli utenti di Instagram protestato l'app si avvia su Android? O più recentemente, Instagram ha spostato l'attenzione su video in formato breve dalle foto. Questi continueranno a verificarsi come mezzo per raccogliere il cambiamento di stato.

Come puoi mitigare la concentrazione dello status e incoraggiare la mobilità dello status?

1. "Stato di base universale": Un meccanismo comune è quello di dare incrementi temporanei di status ai nuovi arrivati. Questo viene in genere fatto attraverso leve algoritmiche che controllano la distribuzione e le ricompense.

Potresti notarlo se ti registri per un nuovo account su qualsiasi piattaforma social popolare. I tuoi contenuti verranno consigliati di più e ti aumenterai di più nei suggerimenti di amici, un effetto che decadrà nel tempo.

Esistono diversi modi per integrare questi meccanismi nella rete.

• Aumenti temporanei allo stato: Distribuire un aumento temporaneo dello stato nei momenti chiave – esempio: quando qualcuno di nuovo si unisce a una rete/quando torna dopo un po' di distanza/esegue un'azione chiave desiderata.
  
  Questo boost è tipicamente algoritmico in cui al contenuto vengono date più possibilità di essere visto o con cui il nuovo arrivato interagisce ("X si è appena iscritto, saluta!"). In ogni caso, stai "aumentando" le possibilità di qualcuno di nuovo di avere un'esperienza positiva (e sostenere un costo poiché tale aumento deve venire a spese di qualcun altro)
• Assegnazione “equa” dello status: Attraverso un algoritmo "equo", distribuisci segnali di stato agli utenti della tua rete. Ad esempio, disporre di un algoritmo che scorre tra le persone per decidere chi mostrare su qualsiasi superficie consigliata. Questo è uno degli argomenti per avere feed classificati cronologici inversi: tutti hanno buone possibilità di vedere i propri contenuti.

Nota: lo stato deve avere nozioni intrinseche di scarsità perché abbia importanza. Se stai distribuendo lo stato, stai causando inflazione e potresti accidentalmente svalutare i tuoi segnali di stato. Non puoi "stampare" un nuovo stato senza effetti collaterali!

2. Rendi oscuro lo stato: Un'altra mitigazione è minimizzare tutti gli indicatori di stato e far sì che le persone lo cerchino. Rendendo oscuro lo stato, ti dai più opzioni per far sì che le persone si concentrino sulla meccanica del gioco/app reale e meno sulla meccanica dello stato.

Vedete esempi di questa direzione negli ultimi anni. Instagram cerca di nascondere il numero di persone a cui è piaciuto un post, TikTok minimizza il conteggio dei follower. Tutti questi cambiamenti che oscurano lo stato aiutano ad alleviare questo effetto tra le altre ragioni per cui esistono. Lo svantaggio di questo approccio è se la tua rete riguarda lo stato, senza indicatori le persone potrebbero non sapere a quale "gioco" stanno giocando.

3. Crea coorti di persone con livelli di status simili: Se giochi a qualsiasi gioco competitivo tradizionale, avrai familiarità con il concetto di "classificato" (tipicamente classificato ELO) giochi in cui il gioco cerca di metterti in contatto con persone con livelli di abilità simili, quindi è più probabile che tu abbia un'esperienza impegnativa ma non impossibile. Allo stesso modo, le app di appuntamenti spesso cercano di catturare persone con una "desiderabilità" simile in un meccanismo in stile ELO.

Per una rete, un modo per creare una buona esperienza per i nuovi arrivati ​​è avere un'esperienza "classificata" in cui sono esposti o interagiscono con un sottoinsieme dell'intero grafico. Ad esempio, un subreddit invece di tutti in competizione con tutti gli altri su Reddit.

4. Indicatori di stato di ripristino o di decadimento: Una misura aggressiva per combattere le concentrazioni di stato è che ogni indicatore di stato decada nel tempo - una misura deflazionistica per i tuoi indicatori di stato.

Ad esempio, il karma che decade più stai lontano dalla rete o perdi follower nel tempo (soprattutto se hai guadagnato molti follower dall'essere in una lista di utenti suggeriti in anticipo).

Per quanto ne so, nessuno ha davvero provato la versione logica estrema di questo: impostare periodicamente tutti gli indicatori di stato su zero e ripristinare la rete da zero. Potrebbe essere un esperimento interessante da eseguire!

5. Reimposta il 'meta': Uno dei motivi per cui Instagram e Youtube passano al video in forma breve causa polemiche è che "ripristinano il meta" - un concetto familiare ai giocatori ovunque. Farlo in combinazione con uno dei meccanismi di cui sopra scuote la mobilità e cambia chi può ottenere uno stato nella tua rete.

Causando accidentalmente problemi di stato

I social network spesso si imbattono accidentalmente in problemi di stato difficili da risolvere.

• Stato accidentale di iperinflazione: Lo status è molto legato alla scarsità e/o all'elevata “prova di lavoro”. Un modo comune per far esplodere il tuo social network è prendere un segnale di stato finora scarso o difficile da raggiungere e renderlo diffuso dall'oggi al domani senza pensare alle implicazioni a valle. In molti di questi casi, fai esplodere la rete o fai in modo che le persone capiscano lo stato attraverso altri mezzi che non volevi.
  
  In che modo questo è collegato all'elevata disuguaglianza? Spesso le reti cercano di farlo per combattere la disuguaglianza e finiscono per creare problemi peggiori svalutando un meccanismo chiave di ricompensa. Per citare Gli Incredibili “Se tutti sono super, nessuno lo è".
• Indicatori accidentali di stato elevato: Un problema correlato è l'introduzione accidentale di indicatori di stato e la disuguaglianza quando non si intende.
  
  Il mio esempio preferito è il badge “verificato” sui social network. Sebbene originariamente intendesse dire "Questa persona è in realtà X chi afferma di essere", una misura intesa a combattere la rappresentazione, tutte le reti originariamente lo hanno distribuito solo a "persone notabili" (leggi: famose in qualche modo) che potrebbero averne bisogno. Oops! Portando così alla sua ampia comprensione di "Questa persona è una persona notevole nel mondo", qualcosa che ogni rete cerca di combattere fino ad oggi.
• Disuguaglianza di stato aggravante: Una trappola molto comune per le implementazioni ingenue di discovery, ranking o status è impedire inavvertitamente ai nuovi arrivati ​​di "irrompere".
  
  Qualsiasi esperienza sociale avrà tipicamente meccanismi di attenzione o di visualizzazione che devono tenere conto dello stato relativo. Un'implementazione ingenua di un feed di "suggerimenti" o di un "top user" potrebbe consistere nel classificare i contenuti in base al conteggio dei follower, assicurando che le persone con un numero elevato di follower ottengano più visualizzazioni e che le persone nuove sulla piattaforma non si sentano mai scoperte. Molto spesso, tali implementazioni ingenue causano disuguaglianze aggravate e rendono impossibile per i nuovi arrivati ​​​​a scalare la scala dello status.
  
  Molto spesso, tali implementazioni ingenue causano disuguaglianze aggravate e rendono impossibile per i nuovi arrivati ​​​​a scalare la scala dello status.

L'errore più grande che puoi fare - altrettanto astutamente sottolineato di Eugene Wei – è non riconoscere come i social network abbiano il capitale sociale al centro. Capire come viene creato, scambiato e consumato quel capitale creerà o distruggerà la tua rete. Farlo potrebbe significare pensare al tuo ruolo più come decisore/economista che come costruttore/ingegnere di prodotti tradizionale.

Ulteriori letture

Questo post è stato influenzato da più persone.

Eugenio Wei – Stato come servizio. Nella mia mente, il miglior pezzo di scrittura sui social network nell'ultimo decennio e il pezzo che mi ha influenzato di più. Lettura obbligatoria. Questo post cerca di basarsi sulle idee di Eugene.

James Scott- Vedere come uno stato. Sebbene il libro si concentri sulle politiche storiche di governi fuorviati e altri, in realtà è molto rilevante per la gestione dei social network e gli errori che possono commettere quando si tenta di rendere le cose "leggibili".

Questo. Nguyen – Come Twitter ludicizza la comunicazione. Una fantastica ripartizione del "gioco" di Twitter. Uno che avrei voluto leggere quando stavo ancora lavorando lì.

Grida a molti che hanno letto e fornito feedback su questo, in particolare Dan Romero, Antonio García Martínez e Scott Kominers.

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