TikTok taglia i rivali dei social media con annunci economici in battaglia per la crescita

TikTok offre tariffe pubblicitarie più economiche rispetto alle piattaforme di social media rivali mentre l'app video in rapida crescita si sposta per conquistare una quota maggiore del mercato degli annunci digitali in mezzo a un rallentamento della spesa online.

Inserzionisti, enti del settore e marchi hanno dichiarato al Financial Times che una quantità crescente di spesa pubblicitaria si è spostata da piattaforme come Twitter e Meta, che possiede Facebook e Instagram, a TikTok a causa di costi inferiori e migliori livelli di coinvolgimento.

TikTok, di proprietà della cinese ByteDance, ha scosso l'industria dei social media negli ultimi anni, crescendo rapidamente fino a superare il miliardo di utenti in tutto il mondo. L'app video in formato breve, che ha lanciato per la prima volta gli annunci nel 1, ha anche minato i rivali in un momento in cui i budget di marketing si stanno riducendo.

Le cifre condivise dall'agenzia di media newyorkese VaynerMedia dal 2022 mostrano che il costo per ottenere 1,000 impression dalla pubblicità video su TikTok è quasi la metà del prezzo di Instagram Reels, un terzo in meno rispetto a Twitter e il 62% in meno rispetto alla pubblicità su Snapchat.

La pubblicità è aumentata vertiginosamente su TikTok nel quarto trimestre dello scorso anno. I primi 1,000 inserzionisti negli Stati Uniti hanno aumentato la loro spesa sulla piattaforma di video virali del 66% a 467 milioni di dollari da settembre a ottobre del 2022, secondo i dati di Pathmatics, una società di market intelligence.

“Così tanti dei nostri brand partner . . . prima era Instagram al 100%", ha dichiarato Permele Doyle, fondatrice e presidente dell'agenzia creativa Billion Dollar Boy. "Ora per il 2023, vedremo l'80 o il 100% di TikTok."

TikTok è rapidamente emerso come un luogo in cui coinvolgere nuovi consumatori più giovani, inducendo i rivali a lanciare le proprie offerte di video in formato breve come Reels di Instagram e Short di YouTube.

Tuttavia, il gruppo di proprietà cinese ha attirato l'attenzione delle autorità di regolamentazione globali sui problemi di sicurezza. L'amministratore delegato Shou Zi Chew incontrerà martedì il capo della concorrenza dell'UE Margrethe Vestager, che dovrebbe includere discussioni sulla conformità con il nuovo regolamento tecnologico del blocco.

I giganti della tecnologia sono stati colpiti da una flessione globale della spesa online nel 2022, con Meta e Snap che hanno registrato un significativo rallentamento della crescita dei ricavi, portando a diffusi tagli di posti di lavoro in entrambe le società.

TikTok non è stato immune. Il FT ha rivelato a novembre che il gruppo ha fatto tagli in tutto il mondo obiettivi di fatturato per il 2022 del 20% a causa del turbolento contesto pubblicitario. Tuttavia, la società stimava ancora di aver realizzato entrate per oltre 10 miliardi di dollari nel 2022.

“C'era questo tipo di componente della corsa all'oro in [pubblicità su TikTok]. . . basato sulla capacità di acquisire nuovi utenti, è stato un aumento vertiginoso”, ha affermato Eitan Reshef, amministratore delegato dell'agenzia di marketing digitale Blue Wheel Media.

Il tasso di coinvolgimento standard, in cui gli utenti hanno fatto clic, guardato o interagito con i contenuti degli annunci, per i marchi su Instagram era dello 0.6%, mentre TikTok potrebbe raggiungere il 6%, ha aggiunto.

Gli inserzionisti possono pagare per promuovere i propri video su TikTok, acquistare spazi pubblicitari che vengono visualizzati tra i video degli utenti, pagare influencer per creare contenuti pubblicitari per loro conto o creare una "sfida hashtag di marca" per incoraggiare gli utenti a creare contenuti attorno al proprio marchio.

L'anno scorso, uno studio di Creatopy, una piattaforma di progettazione di annunci, ha rilevato che lo stesso video pubblicizzato su piattaforme diverse ha ottenuto quasi il triplo delle impressioni su TikTok rispetto a Instagram Reels e YouTube Shorts, entrambe funzioni video di breve durata. Tuttavia, quest'ultimo ha avuto livelli più elevati di coinvolgimento degli utenti con il contenuto.

"C'è una grande opportunità per i marchi di creare pubblicità incredibili su TikTok, qualunque sia il budget", ha affermato Kris Boger, direttore generale delle soluzioni aziendali globali di TikTok.

Nonostante la rapida crescita di TikTok, la piattaforma deteneva meno del 2% del mercato mondiale degli annunci digitali nel 2022, rispetto al 20% del genitore di Instagram Meta, secondo Insider Intelligence.

Il mercato degli annunci digitali vale 514 miliardi di dollari a livello globale, di cui 65 miliardi di dollari per i video digitali, secondo i dati di Magna, una società di media intelligence, che prevede che quest'anno i video cresceranno più velocemente della pubblicità sui motori di ricerca e sui social.

Alcuni marchi e inserzionisti hanno espresso cautela sulla loro presenza su TikTok a causa della preoccupazione che alcuni creatori non rivelino se i video sono partnership a pagamento, il che è contro la regolamentazione del Regno Unito.

Sono anche preoccupati per quali contenuti potrebbero apparire accanto ai loro annunci, come contenuti potenzialmente dannosi. Una persona che ha familiarità con le partnership di TikTok ha affermato che "i marchi di lusso sono stati rimandati" da alcuni negozi che vendono prodotti contraffatti attraverso il mercato di TikTok.

TikTok ha affermato che la vendita di merci contraffatte sulla sua piattaforma di e-commerce Shop era contraria alle sue politiche. Gli utenti devono divulgare i contenuti di marca e rispettare le linee guida della comunità su contenuti fuorvianti o dannosi, nonché comportamenti ingannevoli, ha aggiunto.

Doyle di Billion Dollar Boy ha affermato che Instagram era ancora il leader nella pubblicità per i marchi di lusso, poiché aveva una comprovata efficacia, soprattutto tra un pubblico target di maggiore ricchezza, le consumatrici di età compresa tra 20 e 40 anni.

Ma ha detto che tutti “i marchi del lusso stanno cercando di capire ora come essere più presenti su TikTok”. Ha aggiunto: "Penso che vedano che ci sono segmenti di pubblico che devono costruire mentre si concentrano ancora su Instagram".

Alcuni esperti di pubblicità hanno anche notato che le capacità pubblicitarie di TikTok non corrispondevano completamente ai suoi rivali più grandi e più vecchi a causa della quantità di approfondimenti sui dati che concorrenti come Google, che possiede YouTube, e Meta forniscono agli inserzionisti.

La rapida crescita di TikTok ha spinto le piattaforme rivali a reagire.

YouTube sta testando il nuovo schemi di commissioni per gli influencer che vendono prodotti tramite link nei video di Shorts mentre lotta per mantenere i suoi creatori di contenuti - utenti che creano contenuti su YouTube - contro la feroce concorrenza dei rivali. Questo lo vedrà pagare ai creatori il 45% delle entrate che ottengono dagli annunci, un modello simile a TikTok che offre una divisione del 50%. YouTube, ha affermato che la sua piattaforma Shorts ha già raggiunto 1.5 miliardi di utenti mensili.

Benjamin Allison di VaynerMedia, che lavora direttamente con TikTok, ha affermato che il tallone d'Achille della piattaforma erano i dati che offriva agli inserzionisti.

"Meta e Google sono in un campionato a sé stante in termini di pubblicità di stack di dati [offrendo strumenti per elaborare dati grezzi], anni avanti rispetto a TikTok", ha affermato. "Il modo in cui TikTok mostra che i loro annunci funzionano è aneddotico rispetto alla raffinatezza dei loro rivali".

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