COLLINA DELLA CAPPELLA – Gli azionisti di Twitter hanno votato a stragrande maggioranza a favore approvazione L’offerta di Elon Musk di acquistare la società per 44 miliardi di dollari, nonostante i ripetuti sforzi di Musk in tal senso ritirarsi dall'accordo.
Resta da vedere se il miliardario e il colosso dei social media raggiungeranno un accordo (i due partiti sono pronti a farlo affrontarsi in tribunale a partire dal 17 ottobre); in ogni caso, la sequenza degli eventi che si stanno verificando attualmente ha conseguenze a lungo termine sia per le imprese che per la società.
Prima di tentare di risolvere l'accordo, Musk ha parlato con i dipendenti di Twitter e condiviso la sua visione di trasformare la piattaforma nella “piazza del mondo”.
La persona più ricca del mondo che desidera possedere uno spazio in cui le persone si riuniscono per mobilitarsi, per denunciare le ingiustizie, per criticare organizzazioni e governi potenti e per tubare con gli ultimi video di gatti?
Può sembrare strano, ma la proprietà delle società di media non è un fenomeno nuovo.
Twitta questo: gli azionisti di Twitter votano a favore dell'accordo di acquisizione di Elon Musk
Chi possiede cosa
Giornali, riviste e reti televisive – alcuni sull’orlo della rovina finanziaria – oggi sono nelle mani di alcuni degli individui e delle aziende più ricchi e potenti del mondo. Ecco un breve elenco da considerare:
- Jeff Bezos, Washington Post
- John Henry, Il Boston Globe
- Glen Taylor, Star Tribune (Minneapolis).
- Patrick Soon-Shiong, Los Angeles Times
- Joe Mansueto, Inc. e Fast Company
- Laurene Powell Jobs, L'Atlantico
- Marc Benioff, Il tempo
- Comcast, NBC
- La Walt Disney Co., ABC, ESPN
- Paramount globale, CBS, Showtime
Mark Zuckerberg, amministratore delegato di Meta Platforms Inc., che comprende Facebook, Instagram e WhatsApp, è stato oggetto di dure critiche per il modo in cui Facebook gestisce la diffusione di notizie false insieme ai suoi astrusi standard comunitari.
Anche Twitter ha lottato, affrontando qualsiasi cosa, dai bot spam alla propagazione della disinformazione. Uno studio che ha esaminato la proliferazione di notizie false ha scoperto che i tweet contenenti disinformazione raggiungevano le persone sei volte più velocemente dei tweet veritieri.
È interessante notare che le persone reali – non i bot – sono da biasimare per aver popolato il sito con disinformazione, ma il numero di bot su Twitter è diventato il motivo dichiarato di Musk per ritirarsi dall’acquisto. (Nuovo rivelazioni degli informatori dell’ex capo della sicurezza di Twitter, che ha testimoniato davanti al Congresso martedì, potrebbe rafforzare la sua causa.)
Detto questo, le aziende stanno guardando per vedere cosa succede a Twitter – molti si chiedono cosa potrebbe significare un altro miliardario o un’acquisizione aziendale per il destino di altre piattaforme di social media e della nostra piazza pubblica digitale.
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La piazza pubblica
Nel 2018, l’ex CEO di Twitter Jack Dorsey ha dichiarato a un’audizione del Senate Intelligence Committee dei dirigenti tecnologici che le persone usano Twitter come spazio per tenere una sana conversazione pubblica. "Twitter non può giustamente fungere da piazza pubblica se è costruito attorno alle opinioni personali dei suoi creatori", ha spiegato Dorsey nei post sulla piattaforma, aggiungendo che "un fattore chiave di una piazza pubblica fiorente è la... libertà di opinione e di espressione".
Migliaia di anni fa, la piazza pubblica emerse come lo spazio fisico in cui le persone si riunivano e prendeva forma la vita sociale di una comunità. I cittadini dell'antica Grecia usavano l'agorà come luogo di incontro centrale. Le persone hanno espresso opinioni, dibattuto, discusso e connesso. Oggi, Merriam-Webster descrive la piazza pubblica come “un’area pubblica aperta in una città o paese dove le persone si riuniscono” e come sede della “sfera dell’opinione pubblica”. Le piazze pubbliche sono da tempo spazi non solo di celebrazione, ma anche di protesta e rivoluzione. Questo mercato delle idee è il luogo in cui coloro che detengono il potere vengono sfidati e prendono forma le conversazioni sui pericoli o sui miglioramenti per la società. Il filosofo tedesco Jürgen Habermas descrive questo spazio come la sfera pubblica, un luogo in cui hanno luogo discussioni razionali su questioni pubbliche. Uno spazio in cui identità e status non sono importanti.
Lo spazio pubblico condiviso di oggi potrebbe non avere la finitura acciottolata e, dopo la pandemia, accade molto meno davanti a una tazza di caffè. Invece, i luoghi di incontro di oggi sono digitali e tramite piattaforme di social network, alcuni indossano un segno @ con 280 caratteri o meno. Ma cosa significa quando gli uomini più ricchi del mondo decidono di comprare la piazza pubblica? E cosa significa per il mercato delle idee? Prima di tentare di ritirarsi dall’accordo, Musk aveva indicato che intendeva allentare le restrizioni di Twitter sulla libertà di parola, poiché molte persone hanno considerato la conversazione della piattaforma eccessivamente politicizzata dopo le elezioni presidenziali del 2016.
Il boom dei social media
Dallo sviluppo di Internet, c’è stata un’evoluzione – oserei dire una rivoluzione – delle piattaforme di social media. Tali piattaforme hanno alterato il modo in cui i cittadini comuni interagiscono tra loro e con le organizzazioni e la comunità in senso più ampio; nello specifico, i social media hanno cambiato il modo in cui la società si esprime e si raccoglie attorno a questioni sociali, culturali e politiche. Alcuni hanno addirittura considerato Internet un “potenziale equalizzatore” per i gruppi di attivisti.
Twitter è stato il primo sito di microblogging che ha permesso alle persone di creare e inviare messaggi di piccole dimensioni. Quello che era iniziato come uno spazio per condividere approfondimenti personali sulla propria vita è diventato un punto focale per notizie, cultura e politica. A gennaio 69 su Twitter c'erano più di 2021 milioni di utenti attivi.
Per gli attivisti, il sito è diventato un’importante risorsa di comunicazione – si pensi alle rivolte arabe, al movimento Occupy e a Black Lives Matter.
E considera questo: il tweet originale di una persona può raggiungere migliaia (o più) in base ai retweet e ai follower di altri. Questo "Effetto Twitter” è una ricetta che conferisce ai gruppi decentralizzati “il potere di organizzarsi senza organizzazioni”, rendendo la Twittersfera strumentale all’attivismo. Sedici anni dopo il lancio di Twitter, tuttavia, alcuni potrebbero sostenere che tale attivismo online non porta a un vero cambiamento. Aggiungere una cornice relativa alla causa alla tua immagine del profilo o firmare una petizione online non è altro che "slacktivismo".
Detto questo, abbiamo assistito al potere del moderno movimento in rete durante l’estate del 2020 dopo l’omicidio di George Floyd, quando brevi messaggi e video (em)alimentavano le proteste (inter)nazionali e Twitter, Instagram e altri siti di social network si sono rivelati essere megafoni influenti.
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Social media e comunicazione d'impresa
Per anni, le aziende hanno avuto il vantaggio di decidere come e quando parlare con i consumatori. Se c'era una linea di prodotti o servizi nuovi o migliorati, se qualcuno si candidava per una carica elettiva, o se c'era un evento imminente o un cambiamento nella politica organizzativa che entrava in vigore, l'organizzazione inviava un comunicato stampa e utilizzava i canali mediatici tradizionali (ad esempio, radio, televisione, giornali) per diffondere la notizia. Se un’azienda si trovava ad affrontare una crisi, i dirigenti potevano scegliere di rispondere tramite un comunicato stampa che, ancora una volta, utilizzava i tradizionali guardiani dei media per la pubblicazione.
Risalente al 1906, il pubblicista Ivy Lee, considerato un "padre delle pubbliche relazioni", è accreditato di aver rilasciato uno dei primi comunicati stampa dopo un disastro ferroviario che coinvolse il suo cliente, la Pennsylvania Railroad. Il comunicato stampa è stato utilizzato dalla Pennsylvania Railroad come strumento per controllare la narrazione prima che i giornalisti potessero crearne una – e ha funzionato. Il New York Times ha pubblicato il comunicato testualmente e oggi il comunicato stampa rimane una tattica di pubbliche relazioni comune per condividere informazioni degne di nota.
I social media hanno ha spostato la comunicazione terreno, tuttavia, che porta alcuni a chiedersi se il comunicato stampa stia scomparendo, servendo come nient’altro che un modo per le aziende di auto-promuoversi. L’ascesa delle piattaforme di social media ha consentito ai consumatori un accesso diretto per rispondere alle aziende di qualsiasi cosa, da ciò di cui hanno bisogno a ciò che desiderano. A loro volta, le aziende hanno trovato utile l’approccio del megafono dei social media per parlare ai clienti attuali e potenziali in un modo in cui i comunicati stampa non possono. Sebbene le aziende dovrebbero migliorare il loro social listening (ascoltare e rispondere a ciò che i consumatori dicono sui social media), la situazione attuale sembra vantaggiosa per le imprese e i consumatori.
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Cosa significherebbe per la piazza pubblica un’acquisizione miliardaria?
Presentando la sua candidatura, Elon Musk ha definito la libertà di parola “il fondamento di una democrazia funzionante” e Twitter “la piazza digitale dove si dibattono questioni vitali per il futuro dell’umanità”. Ha suggerito che la promozione della libertà di parola incoraggerebbe più persone con punti di vista diversi a entrare nella piazza della città per dialogare.
Tuttavia, una potenziale acquisizione di Musk su Twitter è stata paragonata all'acquisto della carica di sindaco da parte di Musk su una piattaforma sociale piuttosto che all'essere debitamente eletto. Le varie comunità o sottogruppi di Twitter (ad esempio, Twitter nero, Twitter gay, Twitter trans, Twitter asiatico-americano, Twitter femminista) temono che la proprietà di Musk su Twitter e la sua spinta per la "libertà di parola" porterebbero a un'abbondanza di contenuti razzisti, omofobi e/o tweet violenti.
Inoltre, la maggiore proprietà miliardaria dei media in generale può far sentire le aziende meno obbligate a condurre un ascolto sociale e più autorizzate a utilizzare le piattaforme social, invece dei comunicati stampa, per controllare le proprie narrazioni.
C'è stato un tempo in cui i media americani erano orgogliosi della trasparenza e dell'indipendenza: la voce della gente, responsabile nei confronti della gente. I social media ora contengono le voci di molti soggetti ai termini e alle condizioni dei proprietari delle piattaforme (organizzazioni come Meta, Byte Dance e Google). L’acquisizione di Twitter da parte di Musk potrebbe semplicemente segnalare che una società passa il potere a un’altra che potrebbe scegliere di monetizzare ulteriormente la piattaforma pubblica. Rimangono delle domande, ma il tempo dirà se le aziende vedono questo momento con Musk come una tendenza da considerare, un lasciapassare per controllare la narrazione in modi mai visti prima.
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Questo commento è stato originariamente pubblicato nel luglio 2022 ed è stato aggiornato il 14 settembre 2022.
© Kenan Institute e Stephanie Mahin, Professore assistente clinico di Management e Comunicazione aziendale.
