מכירה לעסקים קטנים ובינוניים, ספר הפעלה של מייסד

עידן שנות ה-2010 של Healthtech הנתמך על ידי VC היה בעיקרו משחק ארגוני, כאשר רוב המייסדים רדפו אחר משלמים גדולים, מערכות בתי חולים או מעסיקי ג'מבו כלקוחות. הסיבה לכך היא שארגונים היו הלקוחות עם מספיק תקציב ותחכום IT כדי להצדיק ציפיות בקנה מידה של VC לגבי גדלי חוזים וצמיחה.

אבל לאחרונה, מכירה לעסקים קטנים עד בינוניים (SMBs) הפכה להצעה אטרקטיבית יותר. סוגים רבים של עסקים קטנים ובינוניים הפכו לבעלי ידע דיגיטלי ומתמקדים בחיזוק המודלים העסקיים שלהם כדי להתחרות טוב יותר בשוק המודרני. לדוגמה, נוהלי ספקים עצמאיים מאמצים כלים חדשים לעבודה טובה יותר עם משלמים ולספק חווית מטופל יוצאת דופן, מה שעוזר להם להימנע מהצורך למכור את הפרקטיקות שלהם למאחדים. מעסיקי SMB מחפשים פתרונות לניהול עלויות שירותי הבריאות כנגד אינפלציה והעלאות שכר. המספר ההולך וגדל של חברות בריאות דיגיטליות, גם חברות קטנות ובינוניות, מחפשות מוצרים טכנולוגיים יעילים שיהיו להן מחסנית טק.

כיצד חברות בריאות טק יוצרות נתיבי צמיחה בני קיימא על ידי מכירה לעסקים קטנים ובינוניים? האם חברות יכולות לסמוך אך ורק על מכירות SMB כדי להגיע לקנה מידה, או שהן צריכות בהכרח ללכת יוקרתי (במיוחד בתקופות כלכליות מאתגרות)? שוחחנו עם ננסי האם, המנכ"לית הקודמת של WebPT, Nate Maslak, מנכ"ל ומייסד שותף של Ribbon Health, ואוליבר חראז, מנכ"ל ומייסד שותף של Zocdoc, כדי לפרוק את אסטרטגיות היציאה לשוק של SMB. סקרנו גם 33 חברות בריאות דיגיטליות שמוכרות לעסקים קטנים ובינוניים כדי לקבל תובנה לגבי מגוון רחב יותר של גישות שהעלים נוקטים - הלוגו שלהן מוצג בגרפיקה למטה.

תוכן העניינים

מה נחשב SMB?

אנו מגדירים עסקים קטנים ובינוניים עם הכנסות של פחות מ-50 מיליון דולר, ופחות מ-500 עובדים. ישנם מספר סוגים של SMBs, כפי שמתואר להלן.

כל אחד ממקטעי SMB אלה מציג דינמיקה ספציפית של "למה עכשיו" שהופכת אותו לאטרקטיבי עבור בונים נוכחיים:

• שיטות רפואיות עצמאיות: פעולת מכירת הפרקטיקה של האדם להשקעות פרטיות, מערכות בתי חולים או משלמים, מוגשת לעתים קרובות יותר באור שלילי, עם סיפורים מטרידים של פעולות ממניעים פיננסיים על חשבון איכות, גישה וזמינות. ככזה, בעלי פרקטיקות יזמיות מחפשים יותר ויותר דרכים להישאר עצמאיים; למשל, יותר לוקחים על עצמם חוזים מבוססי סיכונים שמעניקים דרגות גבוהות יותר של סוכנות ותזרים הכנסות עמידים יותר לצוותים קליניים.
• מעסיקים קטנים: האינפלציה והשווקים הדובים גורמים למעסיקים בכל הגדלים לנסות לשפר את בריאותם הפיננסית, והטבות הבריאות ממשיכות להיות בין ההוצאות הגדולות ביותר עבור בעלי עסקים. עם הופעתם של מנגנוני מימון עצמי חדשים, תוכניות מדיניות כמו ICHRA ושירותי בריאות דיגיטליים בעלות נמוכה יותר, לבעלי עסקים קטנים יש דרכים רבות לנהל את עלויות הבריאות לעובדים שלהם. פלח זה הוא הגדול מבין השלושה במונחים של מספרים עצומים.
• חברות בריאות דיגיטליות: למרות השווקים הסוערים, מספר חברות הבריאות הדיגיטליות ממשיך לגדול. אלה שזכו בגיבוי הון סיכון עומדים בפני לחץ לצמצם את השריפה הפיננסית שלהם, מה שמעודד שימוש בפתרונות טכנולוגיים מהמדף במקום שימוש במשאבים הנדסיים יקרים בבית כדי לבנות מאפס.

כמו כל שוק, גם מגזרי SMB אלו מציבים אתגרים, במיוחד בכל הנוגע לבריאות הפיננסית של השווקים, וכתוצאה מכך הנכונות הנמוכה יותר לבצע הוצאות מזומנים חדשות נטו לפתרונות טכנולוגיים לא מוכחים.

בין המשיבים בסקר שלנו, היו לנו חברות שמוכרות בכל אחד מהמגזרים האלה. יעדי המכירות הנפוצים ביותר, לפי המשיבים שלנו, הם שיטות עבודה של ספקים (29%), חברות בריאות דיגיטליות (21%) ומעסיקים (13%) (שימו לב שהמשיבים יכולים לבחור יותר מאפשרות אחת).

תובנות של מייסד

למה SMB?

המייסדים שנסקרו הצביעו על כמה סיבות לכך שהם נמשכו לעסקים קטנים ובינוניים. 26% מהמשיבים ציינו מחזורי מכירה קצרים יותר, ו-25% אמרו שזמני יישום מהירים משכו אותם.

נראה ששני הגורמים הללו אכן פועלים במציאות. המשיבים אמרו שמחזורי המכירה שלהם הם בממוצע באורך של 45 ימים, וקווי הזמנים של הפריסה שלהם הם בממוצע של 35 ימים. זהו חלק ממחזורי המכירה מרובים של חודשים או שנים ולוחות הזמנים של יישום שאנו רואים בדרך כלל עם חברות הפונות לארגונים. כפי שנדון להלן, זה מועיל גם לצוותי מוצר, שכן הם מקבלים הרבה יותר מחזורי איטרציה של אש חיה עם מספר קבוצות של משתמשים בשנה-שנתיים הראשונות מאשר עם קונים ארגוניים.

מכירות ושיווק: גיוס לקוחות חדשים

המשיבים הוציאו בממוצע 33% מההכנסות על מכירות ושיווק, שזה רק מעט פחות מכ-40% שאנו נוטים לראות בחברות העומדות בפני ארגונים. עם זאת, ההרכב של ההוצאה הזו יכול להיות שונה לגמרי. לדוגמה, ננסי האם (לשעבר מנכ"לית WebPT) ונייט מסלק (מנכ"ל Ribbon Health) ציינו שהם ממנפים בתוך צוותי מכירות (שעולים פחות מצוותי מכירות מבוססי שטח), ושתוכן מקוון (למשל סרטונים, בלוגים, וספרי הדרכה) וכנסים היו חסכוניים במיוחד ליצירת לידים. אוליבר חרז (מנכ"ל Zocdoc) ציין שהם הצליחו לסגור ספקים מסוימים תוך פחות מ-24 שעות כאשר קונה בעל כוונות גבוה נכנס דרך הערוצים המקוונים שלהם.

[תוכן מוטבע]

[תוכן מוטבע]

לבסוף, אחד היתרונות של תנועת מכירה מכוונת SMB הוא היכולת ליצור אינטראקציה צמודה עם לקוחות בלי צורך לקפוץ בין חישוקים כדי לקבל זמן פנים. אנשי המכירות הטובים ביותר יכולים להכיר את המנהיגים של עסקים קטנים ובינוניים ברמה אישית עמוקה. ננסי האם סיפרה לנו סיפור משמעותי הממחיש עד כמה מערכות היחסים האלה יכולות לעבוד, וכתוצאה מכך מכירות חזקות ושימור:

[תוכן מוטבע]

מחזורי איטרציה של מוצר

יתרון מרכזי נוסף של קיום עסקים קטנים ובינוניים כלקוחות הוא המהירות שבה חברות יכולות לפרוס ולחזור על המוצרים שלהן. לחברות בפורטפוליו של a16z שמוכרות לחברות קטנות ובינוניות עשויות להיות עשרות לקוחות ואלפי משתמשים פעילים באותו זמן שנדרש לחברה הפונה לארגונים כדי להשיג רק אחד לקוח פעיל עם קומץ משתמשים.

[תוכן מוטבע]

אתגרי הטמעה

מייסדים רבים קראו להטמעות עם חברות SMB כאתגר ספציפי. 75% מהמשיבים מציעים הטמעה בשירות עצמי כאשר הלקוחות אחראים להגדיר ולהפעיל את המוצר בעצמם. מייסדים אחרים אמרו שהם נאבקו בקנה מידה של תהליכי יישום שניתנים לחזור על עצמם. מכיוון שהלקוחות הראשונים של החברה הם קריטיים לצמיחה בטווח הקצר של העסק, הטמעה גבוהה בהתחלה יכולה להיות חשובה ללמידה, כמו גם לשימור לקוחות. מצד שני, יישום מותאם אישית הוא מדרון חלקלק - כפי שציין אחד הנשאלים בסקר, "[נו] למדנו במהירות שהולך להיות עסק שירות. קל להסתבך בבניית אינטגרציות קטנות ומותאמות אישית וערכות תכונות שאינן מתרחבות בתעשייה מפוצלת מאוד".

WebPT ייעל את יישומיו על ידי השקעה רבה בהדרכה. ננסי סיפרה לנו שחברי צוות שירותי ההטמעה של WebPT היו מוסמכים בחינוך מבוגרים וניהלו מפגשי הכשרה קבועים על חלקים חדשים בחבילת התוכנה שלהם. WebPT השתמשה גם בנקודות המגע הללו כדרך למכירה נוספת או למכירה צולבת של מוצרים. Ribbon משתמש בספר הפעלה דומה של שירותי יישום של כפפה לבנה למטרה אחרת: להפחית את ההסתברות לנטישה. רוב המשיבים גם ציינו תוכן דיגיטלי של הכשרה בשירות עצמי כאמצעי מרכזי להגברת היעילות בשירות הלקוחות.

[תוכן מוטבע]

אסטרטגיית צמיחה

מייסדים רבים הצהירו שלדעתם מכירה רק לחברות קטנות ובינוניות הפכה אותם לפחות אטרקטיביים עבור חברות הון סיכון. ראוי לציין שחברות טכנולוגיה רבות העומדות בפני SMB בתחום הבריאות הן *לא* מגובות VC (למעשה, שחקנים רבים מול ספקי SMB הם בעלי נעליים או תמיכה ב-PE, כמו WebPT), ואלה שיש להם נטייה חזקה גם עסקים מול ארגונים. לדעת זאת, אם כן, כיצד יכולים מייסדים לתכנן לבצע אסטרטגיות צמיחה בריאות אם הם אכן מבקשים לבנות עסק בקנה מידה מיזמים?

דרך אחת היא למקסם את ערך החוזה השנתי הכולל של כל לקוח (ולכן את ערך חייו, או LTV, של הלקוח), דבר שניתן להשיג על ידי הצעת יותר מוצרים ושירותים לאורך זמן. מכירות נוספות ללקוחות קיימים מייצגים, בממוצע, 36% מההכנסות החדשות נטו של המשיבים שלנו על בסיס שנתי.

[תוכן מוטבע]

דרכים אחרות לצמוח כוללות מעבר לשוק יוקרתי לארגונים גדולים יותר, או התרחבות למגזרי SMB סמוכים; הרוב המכריע של המשיבים ציינו שהם מתכננים לעשות את הראשון. עם זאת, תנועות יציאה לשוק מול SMB וארגונים הן שני דברים נפרדים, והאמונה שהן זהות היא מלכודת שמייסדים צריכים להימנע ממנה.

[תוכן מוטבע]

[תוכן מוטבע]

תמחור הוא גם מרכיב חשוב מאוד באסטרטגיית צמיחה. ננסי ונייט דנו שניהם בתמחור כדי לא להעניש לקוחות על השימוש במוצר יותר, אלא כדי להתאים את התמחור להחזר על ההשקעה (ROI) עבור הלקוחות שלהם. באותה צורה, אוליבר דיבר על האופן שבו Zocdoc פיתחה את אסטרטגיית התמחור שלה לאורך זמן כדי למקסם את יכולתה לייצר רווחים כשהפלטפורמה יצרה ערך ללקוחותיה.

[תוכן מוטבע]

צמיחה יכולה להתרחש גם דרך מפה לאוזן ממשתמשים חזקים - אנשים שנהנים מהמוצר עד כדי כך שהם מספרים לאחרים באופן טבעי. Zocdoc ניצלה את המשתמשים החזקים הללו בצורה אסטרטגית ומתחשבת, מתוך רצון לשמור אותם מרוצים תוך כדי עידוד המכירות שלהם מפה לאוזן.

[תוכן מוטבע]

הצלחות ופספוסים

שאלנו את המשיבים בסקר שלנו לגבי ההצלחות והפספוסים הגדולים ביותר שלהם בעת ביצוע אסטרטגיית כניסה לשוק המתמקדת ב-SMB. הטבלה שלהלן מסכמת את תגובותיהם.

נקודת מבט של משקיע

מחוץ לתחום הבריאות, ההצלחות הגדולות בגיבוי מיזמים של B2SMB היו משחקי צמיחה מונחית פרודוקטיביות אופקית (PLG) המשרתים עובדי ידע, שבהם ההתאמה בין המוצר לשוק היא כה חזקה שהמוצר מוכר את עצמו למשתמשים בודדים. דוגמאות כוללות Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana ו-Zoom. למרות זאת, לכל החברות הללו יש כעת גם הצעות ארגוניות.

הגישה שלנו להערכת מדדי SMB דומה לאופן שבו היינו מעריכים את החלק "B2C" של תנועת B2C2B שתיארנו ב יצירה קודמת– כלומר התמקדות ביעילות והחזר. נצטרך גם להאמין שלחברה יש יתרון ייחודי בהנעת מכירות ומהירות מוצרים כדי לאזן נטישה גבוהה יותר (ויחסי הפסד בעסקאות אם משחקים בשוק קצה תחרותי) עם השגת לוגו חדש חזק ושימור הכנסה נטו (NRR ).

במונחים של מדדים, נתחיל בהשוואה מול המדדים הבאים (המסופקים על ידי צוות a16z Enterprise), אך עשויים להתאים בהתאם למאפיינים של מוצרי החברה ולפלחי השוק הספציפיים אליהם היא מוכרת. לדוגמה, אנו עשויים לצפות שפתרון ניהול מחזור הכנסות לספקים יקבל החזר מהיר יותר מאשר הטבת הסכמה לבריאות הנמכרת למעסיקים SMB דרך ערוץ ברוקר.

כפי שצוין לעיל, זה טבעי שחברות העומדות בפני SMB יתחילו לצאת לשוק יוקרתי, והיינו מקשיבים להשערה משכנעת לגבי האופן שבו מייסדים חוזים לתמוך ולממן שתי תנועות יציאה לשוק תחת קורת גג אחת. זה יכול להיות כל דבר, החל מצוותי מכירות, שיווק והטמעה נפרדים ועד יחידות נפרדות לפיתוח מוצרים המוקדשות לכל פלח שוק. היינו מיישמים את אותו עיקרון שהזכרנו ב- ספר משחק B2C2B לוודא שהמייסד אחראי על מספיק הוצאות כדי לממן בהצלחה את שתי תנועות היציאה לשוק.

סיכום

אם היא מבוצעת היטב, מכירה לעסקים קטנים ובינוניים יכולה להיות דרך יוצאת דופן עבור חברות לייצר משוב מהיר ומחזורי איטרציה מוקדמים של מוצרים, בנוסף לצמיחה יעילה, לפני הרחבת המוצרים שלהן או כניסה לפלחי שוק מורכבים יותר. תנאי השוק הנוכחיים מציבים אתגרים, אך גם יוצרים רוח גבית חיובית של "למה עכשיו" למכירה לחברות קטנות ובינוניות, שהיסטוריות קיבלו פחות אימוץ של פתרונות טכנולוגיים קדימה.

אנו מקווים שבונים הנוקטים באסטרטגיית היציאה לשוק זו ימצאו ערך בתובנות הללו כאשר הם יוצאים לכבוש את שווקי ה-SMB.

Shoutouts

תודה מיוחדת לננסי האם, שון מקי, אדם רוס וג'ייק נירו מ-WebPT; נייט מסלק מ- Ribbon Health; ואוליבר חרז מ-Zocdoc על זמנם ונקודות המבט המפורטות שלהם. תודה גם למייסדים שתרמו את התובנות שלהם באמצעות הסקר שלנו!

אדלה טומסיובה ואוליביה ווב תרמו מחקר וכתיבה נוספים.

***

הדעות המובעות כאן הן אלה של אנשי AH Capital Management, LLC ("a16z") המצוטטות ואינן הדעות של a16z או החברות הקשורות לה. מידע מסוים הכלול כאן התקבל ממקורות צד שלישי, כולל מחברות פורטפוליו של קרנות המנוהלות על ידי a16z. למרות שנלקחה ממקורות האמינים כאמינים, a16z לא אימתה מידע כזה באופן עצמאי ואינה מציגה מצגים לגבי הדיוק המתמשך של המידע או התאמתו למצב נתון. בנוסף, תוכן זה עשוי לכלול פרסומות של צד שלישי; a16z לא סקרה פרסומות כאלה ואינה תומכת בתוכן פרסומי כלשהו הכלול בהן.

תוכן זה מסופק למטרות מידע בלבד, ואין להסתמך עליו כייעוץ משפטי, עסקי, השקעות או מס. עליך להתייעץ עם היועצים שלך באשר לעניינים אלה. הפניות לניירות ערך או לנכסים דיגיטליים כלשהם נועדו למטרות המחשה בלבד, ואינן מהוות המלצת השקעה או הצעה לספק שירותי ייעוץ השקעות. יתר על כן, תוכן זה אינו מכוון ואינו מיועד לשימוש על ידי משקיעים או משקיעים פוטנציאליים כלשהם, ואין להסתמך עליו בשום פנים ואופן בעת ​​קבלת החלטה להשקיע בקרן כלשהי המנוהלת על ידי a16z. (הצעה להשקעה בקרן a16z תתבצע רק על ידי מזכר ההנפקה הפרטית, הסכם המנוי ותיעוד רלוונטי אחר של כל קרן כזו ויש לקרוא אותה במלואה). המתוארים אינם מייצגים את כל ההשקעות בכלי רכב המנוהלים על ידי a16z, ואין כל ודאות שההשקעות יהיו רווחיות או שלהשקעות אחרות שיבוצעו בעתיד יהיו מאפיינים או תוצאות דומות. רשימה של השקעות שבוצעו על ידי קרנות המנוהלות על ידי אנדריסן הורוביץ (למעט השקעות שעבורן המנפיק לא נתן אישור ל-a16z לחשוף בפומבי וכן השקעות בלתי מוקדמות בנכסים דיגיטליים הנסחרים בבורסה) זמינה בכתובת https://a16z.com/investments /.

תרשימים וגרפים המסופקים בתוכן הם למטרות מידע בלבד ואין להסתמך עליהם בעת קבלת החלטת השקעה כלשהי. ביצועי העבר אינם מעידים על תוצאות עתידיות. התוכן מדבר רק לתאריך המצוין. כל תחזיות, אומדנים, תחזיות, יעדים, סיכויים ו/או דעות המובעות בחומרים אלו כפופים לשינויים ללא הודעה מוקדמת ועשויים להיות שונים או מנוגדים לדעות שהובעו על ידי אחרים. אנא ראה https://a16z.com/disclosures למידע חשוב נוסף.