אסטרטגיית בנקאות דיגיטלית: אובססיית מכירות עשויה לעלות 23 מיליארד דולר

תקציבים אדירים מושקעים בקידום מוצרים שהמשתמשים אינם צריכים, ושלא קלים ונעימים לשימוש. מעצבי מוצר ומומחי חווית משתמש עובדים לעתים קרובות תחת מחלקות שיווק בבנקים והופכים לבני ערובה במירוץ אחר הרווח. למרבה הצער, חשיבה ותרבות מונעות רווח הורסים את הטרנספורמציה הדיגיטלית של הבנקים ואת חווית הלקוח הבנקאית. כי בעולם המוצרים הטכנולוגיים מחכים רווחים והצלחה למי שעושה בדיוק את ההיפך. 

מדוע אובססיית מכירות יכולה להרוס את חווית הלקוח בבנקאות

נתחיל מלשקול שני סוגים מנוגדים של חברות:

1. חשיבה "רווח".

הראשון מכוון להגדלת הרווחים בכל דרך אפשרית. לשם כך, החברה מעריכה כל פעולה על מנת למקסם את הרווחיות ולהפחית עלויות. מצד אחד, זה דופק הנחות מהספקים ומפחית את עלויות הצוות. מהצד השני, החברה עושה הכל כדי להגדיל את המכירות באמצעות הטלת מוצרים על כל נפש חיה שאליהם יכולים סוכני המכירות להגיע. לאנשי מכירות יש יעדים כה גבוהים שהם מוכנים להשתמש בכל סוג של טיעון רק כדי להבטיח מכירה.

כל האסטרטגיה של חברה זו מתוכננת בקפדנות, המטרה העיקרית שלה היא הכנסה מקסימלית לבעלי המניות. לכן, כל פעולה מוערכת במונחים של תשואות וסיכונים פוטנציאליים. ובמקרה של הפסדים, האשמים נענשים בחומרה. לכן העובדים חוששים לקחת אחריות ומעדיפים לזרוק אותה על יועצים יקרים. בסופו של יום, אנשים חוששים לתפקידיהם, ומחלקות חוששות למגבלות התקציב שלהם.

חברה כזו רואה את העולם כמשהו מסוכן... תחרותי. מנהלים תופסים עסקים כמו מלחמה. ערמומיות וחוזק הן תכונות הדרושות כדי לזכות בחתיכת עוגה מהעולם. אבל, אחרי שהם עושים זאת, הם צריכים יותר מאמץ כדי להגן עליו. כל אדם לעצמו, וכל המעשים מסווגים. כתוצאה מכך, התקשורת וקבלת ההחלטות מואטות כך שהפיתוח נמתח במשך שנים. ולמרבה הצער, לעתים קרובות לקוחות הופכים לקלף מיקוח במלחמה הזו.

2. חשיבה "חוויות".

עם זאת, יש גם סוג הפוך של חברות - מהסוג שרואה בעולם מרחב של הזדמנויות מלא בחברים פוטנציאליים, כאלה שהחברה הזו רוצה להעניק להם עזרה ותועלת כלשהי.

במקום להתמקד בעצמם, הם רוצים לספק ערך לעולם, ובכך לשפר אותו לטובה. זה לא אומר שלחברה כזו לא אכפת מהרווח. הרווח, מבחינתם, הוא משאב חשוב המאפשר להגדיל את כמות הערך שנוצר. אבל, רווח אינו משמעות הקיום; היא רק תוצאה פרופורציונלית לרמת התועלת שנוצרה.

חברה כזו סלקטיבית מאוד בפעילותה; הוא לא נאחז למען הכסף בכל עבודתו. במקום זאת, הוא מתמקד באסטרטגיה ארוכת טווח ולעתים קרובות מסרב להצעות לא אתיות למרות הרווחיות שלהן.

חברה זו אינה תופסת עובדים כעלויות אלא כספקים של שירות לקוחות יוצא דופן. ההנהלה לא רק מברכת ומעודדת את היוזמה של עובדיה אלא גם רואה בכך הדרך היחידה להתפתחות. לכן אף אחד לא מפחד לקחת אחריות ולגלות יוזמה. לפעמים מתרחשות טעויות אך נלמדות בקפידה כדי להגביר את יכולת ההסתגלות של החברה. נעשה הכל כדי להעלות ולבטא את הפוטנציאל של עובדיה.

אין היררכיה רב-שכבתית או מאבק כוחות פנימי, שכן העובדים מאוחדים סביב המשימה של החברה, בה הם מאמינים מאוד. ובמקום מחלקת מכירה ישירה, יש מחלקת איכות לשיפור חווית הלקוח הבנקאי.

פעולות נידונות בגלוי, וההחלטות מתקבלות במהירות. כאן, הכל מוטל בספק בחיפוש אחר פתרונות יעילים יותר. במקום הגנה, מה שמטפח הוא פתיחות, גמישות וחיפוש אחר נקודות צמיחה שמטרתן להעלות ערך עבור הלקוח.

באיזו חברה יבחרו הלקוחות והעובדים?

מה אתה חושב? לאיזו מהחברות הללו יש סיכוי גבוה יותר להצליח בעולם המודרני? מה יותר מסתגל ואפקטיבי מנקודת מבט של העידן הדיגיטלי? מי מסוגל לכבוש את לב הצרכנים ולזכות בתמיכה החזקה ביותר ברשתות החברתיות? מי ישרוד את השינויים הדרמטיים שנגרמו מההתפתחות המהירה של הטכנולוגיה? העובדים של מי יעברו באש למען החברה שלהם?

החברות הללו מנוגדות לחלוטין באסטרטגיה שלהן, במודוס הפעולה שלהן, בסדר העדיפויות שלהן. ההופעה המסיבית של חברות מהסוג הראשון נגרמה על ידי תנאי השוק של העידן התעשייתי. זה היה צורת עסק אותנטית שעמדה בדרישות של אותה תקופה, ואנו מאמינים שגישה כזו נגרמה על ידי "מחשבה מונעת רווח".

המעבר הטקטוני לטכנולוגיה דיגיטלית שיבש מהותית את השוק, את התנהגות המשתמשים ובהתאם את הדרישות העסקיות. בחברות מצליחות בעידן הדיגיטלי, אנו רואים ערכים ותרבות מנוגדים באופן קיצוני המבוססות על "מחשבה מונעת תכלית".

אבל האם זה אפשרי לחברות מהסוג הראשון לעבור לשלב הבא פשוט על ידי העתקת מודוס הפעולה של חברות מהמאה החדשה על ידי יישום Agile, CX, UX, Design Thinking וכו'? במפגש עם המוצרים של חברות כאלה, אנו רואים פעמים רבות שיפורים קוסמטיים שאינם יוצרים שיפור איכותי בשירות הלקוחות. הם עדיין מחפשים רווח יותר משביעות רצון הלקוחות. טרנספורמציה דיגיטלית מוצלחת דורשת שינוי תרבותי בהלך הרוח של הארגון ובגישת העיצוב ממוקדת המשתמש.

אנו רואים שהדרך היחידה להפוך חברה כזו ולהעביר אותה לעידן הדיגיטלי היא באמצעות שינוי חשיבה וערכים. הדבר מחייב את החברה כולה ליישם דרך חדשה לתפיסת העולם ואת מקומה של החברה בו.

"רווח" או "שיווק" כצורת חשיבה כבר לא מתאימה

זה באמת חשוב להבין בבירור למה אנחנו מתכוונים ב"שיווק" בתור חשיבה. כאן אנחנו מדברים על הבדלים בשתי דפוסי חשיבה שאינם קשורים ישירות למונחים "שיווק" או "חווית לקוח". אנחנו לא רוצים לבלבל אנשים על ידי שימוש במילה "שיווק" במקרה זה. למעשה, אתה יכול לתייג את הלך הרוח הזה של המאה הקודמת כ"מונעת רווח", "מונעת מכירות", "ממוקדת חבילה", "העידן התעשייתי" או משהו אחר כי זה לא קשור לשמות, זה על המשמעות מאחורי הרעיון של הבדלים.

העניין הוא שאנחנו מאמינים שהמאה המודרנית כבר לא עוסקת במכירה. המונח "שיווק" התפתח מהמשמעות המקורית שלו, שהתייחסה מילולית ליציאה לשוק עם סחורה למכירה. משמעות הדבר הייתה דרך חשיבה ותפיסה ישירה של דברים שהתבססה בעידן הקודם כתוצאה מהמהפכה התעשייתית. באופן כללי, זה עזר לעורר את הצריכה של מיליארד FMCGs דומים (מוצרי צריכה נעים במהירות).

בהתחלה, כשהתחרות לא הייתה חזקה, זה היה מספיק פשוט ליידע את הצרכנים על מוצרים חדשים באמצעות מדיה. התחרות הגוברת הביאה לטכניקות כגון מיצוב, מהות מותג והצעות מכירה ייחודיות הנדרשות כדי לחקור את ההבדלים והיתרונות של הצעה מסוימת. אבל, בחיים האמיתיים, אין כל כך הבדל בין שתי אבקות כביסה, נכון? יש אנשים שאומרים: "הם פשוט צבעו כמה גרגירים בכחול וטענו שזה עובד טוב יותר".

רוב המחקרים השיווקיים לא ניסו למצוא צורך במוצר החדש, אלא חיפשו את הטריגר להגדלת המכירות של המוצר הקיים. למה? כי זו חשיבה עסקית פשוטה המכוונת לרווח, שעבדה ממש טוב בעידן הקודם.

הבעיה היא שזה כבר לא עובד בעידן הדיגיטלי. ישנם שינויים טקטוניים בפרדיגמה העסקית בגלל שינויים בערכי הצריכה. הצרכנים משנים את התנהגויותיהם ואת תהליכי קבלת ההחלטות שלהם בשל הסביבה הדיגיטלית, והעסק צריך להסתגל אליה גם על ידי שינוי ערכיו. אנו כבר רואים הבדל גדול בהיוון של חברות מסורתיות ודיגיטליות. העלות של חווית לקוח גרועה עשויה להיות מעל 100 מיליארד דולר

 

כמובן שכל האמור לעיל אינו אומר שרווחים אינם חיוניים לחברות "העידן החדש". הם נבדלים מה"ישנים" בכך שהם מרוויחים מלקוחות מרוצים הנאמנים לחברה וממליצים על המוצר לחבריהם.

סוג זה של אסטרטגיה בונה אמון והצלחה ארוכת טווח במקום כסף מהיר שנעשה משיווק אגרסיבי של מוצרים חסרי תועלת באיכות נמוכה.

כדי שהמוצר יצליח בטווח הארוך, הוא צריך להיות:

1. שימושי במיוחד;
2. בעל ערך עבור הלקוח;
3. נעים לשימוש ומושך.

זו שאלה של סדרי עדיפויות המושפעים מהלך הרוח הביצועי. עבור חברות פיננסיות מכהנות רבות, כלי עיצוב חווית לקוח בבנקאות הם רק חלק מהשיווק שלהן. עבורם, חשוב לדחוף מכירות, לחקור טריגרים ולעצב חבילה אטרקטיבית כדי להרוויח. עבור חברות העידן הדיגיטלי, זה הפוך, השיווק הופך רק לכלי באסטרטגיית חווית הלקוח שלהן – דרך להבטיח ערך מקסימלי ללקוח ולקבל רווח כפרס.

חשיבה מונעת רווח עלולה להוביל לחוויית לקוח גרועה בבנקאות ולעלות לבנקים מיליארדים. בדוק את דוגמאות התעשיות המרובות האלה מ-Yahoo Finance ו-GetCRM:

בנק אוף אמריקה מכר ביודעין משכנתאות רעילות

• פבואר 2008.
• במשך שנים, בנק אוף אמריקה פרק הלוואות משכנתא רעילות על פאני מיי ופרדי מק עם מצגי שווא שההלוואות הן השקעות איכותיות, ששיחקו תפקיד משמעותי במשבר משכנתאות הסאב-פריים ב-2008. 
• משבר הבנקים של 2008 העלה חששות לגבי הערכת סיכונים ונהלי הלוואות בתעשייה הפיננסית העולמית.
• לאחר הנפילה, הדרך להחזרת מחיר מניית BoA לרמות של לפני 2008 ארכה 10+ שנים.
• בשנת 2014, הרשויות בארה"ב הטילו קנס של 16.65 מיליארד דולר על BoA כדי ליישב את ההאשמות כי מכרה ביודעין משכנתאות רעילות למשקיעים. הסכום מייצג את ההסדר הגדול ביותר בין הממשלה לתאגיד פרטי בהיסטוריה של ארצות הברית.
• מחיר מניית BoA השפיע במשך 12 חודשים וירד ב-90%.
• הפסד של 135 מיליארד דולר בערך.

וולס פארגו יוצר חשבונות מזויפים ללקוחות

• ספטמבר 2016.
• בשל תרבות מכירות אגרסיבית ומלאת לחץ, עובדי וולס פארגו יצרו כ-3.5 מיליון חשבונות הונאה עבור לקוחות ללא ידיעתם.
• למרות שמחירי המניות לא הושפעו לאורך זמן, וולס פארגו נאלצה לשלם 185 מיליון דולר בקנסות ו-142 מיליון דולר לתביעה ייצוגית. אירוע זה גרם גם למנכ"ל ג'ון סטמפף לפרוש.
• מחיר המניה השפיע במשך חודשיים וירד ב-2%.
• הפסד של 23.3 מיליארד דולר בערך.

סמסונג מוכרת טלפונים מתפוצצים

• ספטמבר 2016.
• ל-Samsung Galaxy Note 7 הייתה סוללה פגומה, מה שגרם לכמה טלפונים להתלקח בלהבות. זה אילץ את סמסונג להחזיר את המכשיר ובסופו של דבר להפסיק את הייצור לצמיתות.
• למרות שמחירי המניות של סמסונג עלו בחזרה, הריקול עלה להם הפסדים של 5 מיליארד דולר ואובדן מכירות. על פי סקר האריס משנת 2017 של 100 החברות הנראות ביותר, המוניטין שלהן ירד מהמקום ה-7 ל-49.
• מחיר המניה השפיע במשך חודשיים וירד ב-2%.
• הפסד של 96.7 מיליארד דולר בערך.

Valeant Pharmaceuticals עוסקת בשיטות עסקיות מפוקפקות 

• ספטמבר 2015.
• Valeant Pharmaceuticals מקבלת זימון פדרלי על אסטרטגיית תמחור התרופות שלהם וחקירה בוול סטריט ג'ורנל מוצאת עסקאות מפוקפקות עם חברה בשם פילידור. דו"ח של Citron Research מאשים את החברה בהונאה חשבונאית.
• Valeant לא התאושש מהשערוריות המרובות, הזימון וההונאות, מכיוון שמחיר המניה שלהם המשיך לצנוח. הם אפילו שקלו לשנות את שם החברה כדי לעזור לשחזר את המוניטין שלהם.
• מחיר המניה השפיע במשך חודשיים ומעלה וירד ב-2%.
• הפסד של 55.9 מיליארד דולר בערך.

פולקסווגן מרמה במבחני פליטה

• ספטמבר 2015.
• ה-EPA מוציאה הודעה על הפרה לפולקסווגן על חבילת כלי רכב מונעי דיזל במכשירים שעזרו למכוניות לרמות בבדיקות פליטות רגולטוריות.
• פולקסווגן נאבקה להחזיר את אמונם של רוכשי רכב אמריקאים לאחר שהשערורייה הכתימה מאוד את המוניטין שלהם.
• מחיר המניה השפיע במשך חודש אחד וירד ב-1%.
• הפסד של 33.4 מיליארד דולר בערך.

טושיבה מבצעת הונאה חשבונאית

• אפריל 2015.
• טושיבה ביצעה הונאה חשבונאית על ידי הערכת יתר של רווחי החברה בכ-2 מיליארד דולר.
• טושיבה החלה להתאושש כמעט שנה לאחר השערורייה ומחירי המניות עלו עד שהודיעו שרכישות תחנת הכוח הגרעינית שלהם איבדו להם מיליארדים.
• מחיר המניה השפיע במשך חודשיים וירד ב-10%.
• הפסד של 7.8 מיליארד דולר בערך.

מיילן מעלה באגרסיביות את המחירים של אפיפן מציל חיים 

• אוגוסט 2016.
• ידיעות חדשות שופכות אור על העובדה שמיילן הגדילה את עלות האפיפן מציל החיים שלהם ב-400%, מה שהוביל לחקירות וזימונים מרובות. תגובתה של מנכ"לית מיילן, הת'ר ברש, "אף אחד לא מתוסכל יותר ממני" מקוממת את הציבור עוד יותר.
• למיילן הייתה עלייה קצרה אחת בפברואר, כאשר מחיר המניה שלה כמעט הגיע לרמות שלפני המחלוקת, אך מאז מחיר המניה שלה המשיך לרדת. הם גם איבדו עסקים, ושולטים כעת בכ-71% מהשוק, ירידה מ-95%.
• מחיר המניה השפיע במשך חודשיים ומעלה וירד ב-4%.
• הפסד של 4.3 מיליארד דולר בערך.

קרנבל משיק את "שיוט הקקי"

• פבואר 2013.
• שריפת מנוע גרמה לאובדן כוח והנעה, מה שהוביל גם לגיבוי של שפכים גולמיים אל סיפוני הנוסעים.
• קרניבל, על פי רוב, התרחק מהחדשות וממשיך ליהנות מנתח שוק גדול (21%) ברחבי העולם.
• מחיר המניה השפיע במשך חודשיים וירד ב-4%.
• הפסד של 3.1 מיליארד דולר בערך.

מנכ"ל Lululemon מבזה את קהל הלקוחות שלו

• נובמבר 2013.
• מנכ"ל Lululemon, צ'יפ ווילסון, מאשים "גופי נשים מסוימים" בשקיפותם של מכנסי Lululemon, שהיו כמעט שקופים.
• רק ההדחה של ווילסון כמנכ"ל וכמה רבעי מכירות חזקים עזרו לחברה.
• מחיר המניה השפיע במשך שבוע אחד וירד ב-1%.
• הפסד של 1.4 מיליארד דולר בערך.

יונייטד איירליינס גוררת נוסע מהמטוס

• אפריל 2017.
• לאחר שיונייטד הזמינה טיסה יתר על המידה, הם הורידו בכוח נוסע שסירב לוותר על מושבו על ידי חבטה וגרירתו במעבר המטוס. האירוע כולו תועד בווידאו.
• בנסיעות, לקוחות מחפשים לרוב את העסקאות הטובות ביותר, לא את שירות הלקוחות הטוב ביותר.
• מחיר המניה ירד ב-2.5% במהלך 11 ימים.
• הפסד של 700 מיליון דולר בערך.

צ'יפוטלה מרעיל את הלקוחות שלהם ויש לו הפרת נתונים

• אוקטובר 2015 ומאי 2017.
• התפרצויות של E.Coli ונורו-וירוס אותרו עד לצ'יפוטלה, מה שגרם להם לסגור מקומות מרובים. לאחרונה הייתה פרצת נתונים גדולה, שפוגעת בנתוני הלקוחות. 
• למרות שמניית צ'יפוטלה עברה כמה עליות קצרות, היא מעולם לא באמת התאוששה למקום בו הייתה לפני ההתפרצות. פריצת הנתונים האחרונה צללה את המניה אפילו למטה.
• מחיר המניה ירד -40% במשך שנתיים ומעלה. 
• הפסד של 8.3 מיליון דולר בערך.

תראה את ה ... שלי בלוג על עיצוב UX פיננסי ובנקאי >>

• הפצת תוכן ויחסי ציבור מופעל על ידי SEO. קבל הגברה היום.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. העצים את עצמך. גישה כאן.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. הידע מוגבר. גישה כאן.
• PlatoESG. פחמן, קלינטק, אנרגיה, סביבה, שמש, ניהול פסולת. גישה כאן.
• PlatoHealth. מודיעין ביוטכנולוגיה וניסויים קליניים. גישה כאן.
• מקור: https://www.finextra.com/blogposting/25274/digital-banking-strategy-sales-obsession-could-cost-23-billion?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs