הערות שטח: אסטרטגיות פריצה עם דב ליו (חלק 2)

[תוכן מוטבע]

זהו הערות שדה, סדרת פודקאסט וידאו חדשה מאת a16z החוקרת את המודלים העסקיים וההתנהגויות שמשנות את טכנולוגיית הצרכנים. הירשם ל- ערוץ a16z ביוטיוב כדי שלא תפספסו פרק.  

זה חלק 2 של המארח קוני צ'אןשיחה של דב ליו, מנכ"לית Ancestry וסמנכ"ל מסחר אפליקציות לשעבר ב-Meta. הם דנים כיצד מקומות שוק צריכים לקבוע את שיעורי הקבלה שלהם, מדוע צפיפות היא המפתח לזכייה בשוק מקומי, וכיצד אתה יכול להשתמש במה שדב מכנה "אסטרטגיות מגוחכות לא מכוונות" כדי להשיג את הקידום הבא שלך. אם פספסת את חלק 1, הקפד לבדוק הפרק האחרון שלנו לצלילה עמוקה לתוך מדדי השוק.

קוני צ'אן: אני רוצה לדבר על הספר שלך, קח בחזרה את הכוח שלך, וזה פנטסטי, במיוחד עבור אנשים העובדים בטכנולוגיה. אתה נותן הרבה טיפים איך לתקשר, איך להציג את עצמך ואיך למצוא מנטורים. מה הם הדברים הנפוצים שאתה מוצא שאנשים צריכים ללמוד כדי לתקשר טוב יותר?

דב ליו: אתה יודע, יש פרק שאני קורא לו "לא נותן לעצמך כרטיס חופשי." זה על משהו ידידי קרול יוזאקי מלמדת בכיתה שלה, שהיא מכנה "אסטרטגיות מגוחכות לא מכוונות". והאסטרטגיה המגוחכת הלא מכוונת הזו היא: כמה פעמים אתה נכנס לפגישה ולפני שאתה נכנס, אתה כאילו, אני לא הולך להגיד שום דבר בפגישה הזו, או אני הולך לשבת מאחור ופשוט להקשיב, או אני בקושי הולך להופיע ולהיות מוסחת.

אבל כמה פעמים אתה יוצא מפגישה לאחר שעשית בדיוק את זה? וכך, אם תופיע, בֶּאֱמֶת להופיע. החלט לפני שאתה נכנס לפגישה מה אתה רוצה לעשות ומה אתה רוצה להגיד ומה אתה רוצה לנחות. ואז לעזוב. אין מתלים. וזה באמת שינה את הדרך שבה הסתכלתי באמת להופיע כל יום בכל פגישה.

או שתהיה נוכח או אל תלך. ואני חושב שלפעמים יש לנו את הרעיון הזה של, אני רק אתבונן ואספוג. אבל אנחנו לא בבית הספר. פשוט לא כך פועל מקום העבודה.

קוני: למה זה מסלול מסוכן ללכת בו?

דב: ובכן, אם אנשים רואים אותך בחמש או שש פגישות ולא אמרת כלום, הם כאילו, מה היא עושה כל היום יש הטיה עצומה, וכתבתי את המאמר הזה שנקרא "ההטיה הנסתרת שאף אחד לא מדבר עליה"- ואני חושב שהספר שקט מאת סוזן קיין מדבר גם על זה - נגד אנשים שקטים במיוחד. יש פשוט הטיה עצומה נגד לא להופיע, לא לדבר. אתה יודע, ראיתי כיולים בפגישות שבהן אנחנו מדברים על קידום מכירות. הם כמו, "אנחנו צריכים לקדם אותה. היא נתנה מצגת מעולה". והמצגת הייתה 5% מהעבודה. כאילו, היא ראש ממשלה טוב, אבל לא נהדרת. ואז אני אומר, "אנחנו צריכים לקדם את האדם האחר הזה, היא נהדרת." והם כמו, "לא, אתה יודע, היא לא מציגה טוב מאוד." ואני כמו, "אבל 95% מזה - היא שלחה פי שניים מכל אחד אחר." אבל אתה רואה איך ועדת הכיול היא כל האנשים שרואים אותך רק בחדר הגדול יותר. אז אם אתה לא מופיע, האנשים שמחליטים אם אתה מקבל קידום, איך הדירוגים שלך... מה שהם רואים זה 5%, והם שופטים אותך ב-95% על זה. והמנהל שלך מבלה את כל זמנם במלחמה בשבילך בשאר הזמן. אז מה שאני באמת מעודד אנשים לעשות זה: לעזור למנהל שלך. אם אתה מתכוון להופיע, באמת להופיע. עשה כמיטב יכולתך במקומות שבהם אנשים אחרים רואים אותך. כי ככה שופטים אותך. ודרך אגב, בין אם זה הוגן או לא הוגן — אני חושב שזה לגמרי לא הוגן. אבל יחד עם זאת, זו המציאות בה אנו חיים.

קוני: אז אני אוהב את השיחה שניהלנו על שווקים בפעם הקודמת. אני רוצה להמשיך לעבור דרך השווקים כי עבדת על כל כך הרבה בעצמך ובנית כמה מהם מהיסוד. איך אתה חושב על תעריפי קבלה? אני שואל את זה כי כשאנחנו מסתכלים על שווקים, לא כל שוק זהה. חלק מהחברות גובות תעריפי טייק של 20+ אחוזים, חלקן גובות שיעור טייק אפס ואז מנסות להוסיף את זה מאוחר יותר. מהן המחשבות שלך לגבי האופן שבו שוק צריך לחשוב איך לתמחר את שיעור הטייק שלו?

דב: אני למעשה חושב שאתה צריך לחשוב על תעריפים בשלושה סעיפים שונים. הראשון הוא עמלות רישום. עמלות רישום מונעות מלאי ממקומות שוק. לכן, לעתים קרובות זה לא משהו שהרבה אתרים עושים, אבל באותו הזמן, עמלות רישום גם מונעות ומקטינות את מספר פרסומי הספאם. אתה מאזן בין שני דברים. אז הם משתמשים בזה כמסנן, ואני חושב שעמלות רישום עושות את זה.

זה חלק אחד ממנו, והוא: מה התפקיד של עמלות הרישום בשירות שלך?. והרבה שירותים רק רוצים מלאי מקסימלי. והם למעשה יתמקדו באיכות באמצעות מנגנונים שונים. זה חתיכה אחת. 

החלק השני הוא באמת סוג העסקאות של שיעור השלמה. ושם הרבה אנשים עושים את כספם. וראינו עד 50% או 70%. לדוגמה, אני חושב ש-The RealReal עושה אימות, אז הם גובים משהו כמו למעלה מ-50% אם אתה מוכר רק תיק אחד, או משהו כזה. אז אתה באמת צריך לחשוב על: על שיעור העסקאות, מה אתה מנסה לתמרץ? 

ובשווקים מסוימים, יש טונות של מרווח. אם אתה מוכר תיק או אולי משהו מחוץ לארון שלך, יש לך הרבה יותר גמישות כי אין לך עלות קשה של סחורה. קנית את זה מזמן - האפשרות השנייה היא תרומה. לכן, אולי 20%, 30%, אפילו 40% יהיו הגיוניים. אבל באותו הזמן, אתה באמת מתחרה עם מקומות שוק אחרים על יצירת ערך ונזילות מספקים. 

הדלי השלישי באמת חושב על מקומות שוק שבהם זו לא עסקה אחת, אלא מערכת יחסים ארוכת טווח - אז דברים כמו Upwork או Fiverr שבהם אתה למעשה שוכר מישהו. זה אותו דבר עם, נגיד, בשוקי שיעורים, שבהם אתה קונה משהו, אבל אתה לא קונה את זה פעם אחת - אתה בעצם קונה מערכת יחסים. 

אז כשאתה קונה את קשרי ההוראה האלה, זה כל כך קל למישהו להשיג את מספר הטלפון שלך, להוריד אותו מהפלטפורמה ולקיים מערכת יחסים ארוכה. הם משתמשים בשוק כיצירת לידים. וכך במיוחד בשווקים כאלה, שבהם קל מאוד לצאת מהפלטפורמה, אז אולי אתה רוצה לטעון הרבה מראש וקצת מאוחר יותר. כי אם אתה גובה, נגיד, 20% לאורך כל הדרך, בשלב מסוים אני פשוט מעדיף לשלם ישירות לספק השירות אם אני רוצה מערכת יחסים ארוכת טווח או שאני משלם להם כמה מאות או אלף דולר. חוֹדֶשׁ. למה שארצה לשלם 200$ לשוק כשאני יכול פשוט לשלם 100$ יותר לספק השירות? אז באמת חושבים על: האם אתה באמת רוצה שיהיה לך לוח זמנים מדורג, שבו אתה מחייב הרבה - אולי 80% מראש - ואז אולי 5% עיבוד מאוחר יותר כדי לשמור אותם על הפלטפורמה? אבל אם אתה מוציא את זה, אתה עושה הרבה היכרות מקדימה למערכות יחסים ארוכות טווח, אבל לא תופס ערך מספיק מראש.

קוני: ואיך אתה חושב על לוח זמנים ביחס לגודל המוכר שאתה? האם יהיו לך תעריפי טייק שונים עבור הסכום הראשון בדולר, ולאחר מכן שער טייק אחר עבור הסכום הדולר לאחר מכן, ולאחר מכן, כדי לעודד עסקים נוספים?

דב: אני חושב שחלק מזה נוגע לכמה השוק שלך הוא מוכרים קטנים לעומת מוכרים גדולים מאוד. בהרבה מקומות שוק יש את כלל ה-80/20: 20% מהמוכרים עושים 80% מהמכירות. אבל אז קל יותר למישהו אחר למשוך את ה-20% האלה אם הוא יכול להציע משהו אחר.

אז מה אתה עושה שבאמת שומר עליהם? האם זה המותג שאתה מציע? האם אתה מציע איזה תמריץ? מה שאמזון עושה זה שהם מציעים את קופסת הקנייה. וברגע שאתה מרוויח ל-Buy Box אתה לא רוצה לעזוב, אז אתה מקבל תמריץ להגדיל יותר מכירות לערוץ הזה.

קוני: אני מדבר על איך הרבה מסחר אלקטרוני של העתיד יבוא למעשה מרשתות חברתיות, כי פרסומות ומסחר הם למעשה מאוד סימביוטיים ומטבע הדברים צריכים ללכת ביחד. רק בארה"ב שמרנו את זה בנפרד במשך זמן רב, מסיבה מוזרה. ורק עכשיו מתחילים לשלב בין השניים.

דב: אם חושבים על זה, בחוזר Target ובחוזר Walmart, הרבה מהם הם למעשה עסקאות שיווק משותף שנעשו עם היצרנים עצמם. הן מודעות לפרסומות.

אתה מכיר את הקצה הקצה אם אתה הולך לכל מרכז קניות או סופרמרקט, יש תשלום כדי לשחק להיות חלק מהקצה הסופי. זה חלק מעסקה גדולה יותר, או באמצעות הנחות או הנחות. מקום מדף במכולת הוא באותו אופן.

קוני: אני לא בטוח שאנשים בכלל מבינים את זה. כשאתה נכנס לחנות, אתה לא מבין: כן, אוראו משלמת על המקום הזה!

דב: בהחלט, רוב האנשים לא יודעים את זה. למעשה ביליתי זמן מה בייעוץ בענף הזה לפני הרבה מאוד שנים והזדעזעתי. כדי לעלות על מדף "קו העין" יש כמו מערכת שטח מדף שהיא שונה לחלוטין. ואתה חושב שזה אורגני.

קוני: זה מחיר שונה מהמדף התחתון.

דב: נכון. ולכן הגישה, קניית שטח המדף - זה נקרא עמלות חריץ - היא חלק כל כך חשוב בעסקי המכולת, כי מרווחי המכולת הם למעשה מאוד מאוד נמוכים.

קוני: רוב הזמן, כשאני חושב על: מה זה עתיד המסחר האלקטרוני? פשוט תסתכל על מסחר פיזי ושכפל אותו.

דב: כן, אני מתכוון, אם אתה חושב על זה, חנויות מכולת הן שוק. זו קבוצה של אנשים שרוצה למכור משהו וקבוצה של אנשים שהם קונים שמחפשים משהו. וחנויות מכולת בוררות על זה ועל מה שהן מציגות. ובכל זאת אנחנו לא חושבים על זה ככה. אנחנו רואים בהם קמעונאים - ובמובנים מסוימים הם כן - אבל הם גם הפוסקים מי מופיע. מהי איכות מספקת, מה מקבל מקום ואיך הוא מדורג במערכת האקולוגית.

קוני: כן. אני גם רוצה לדבר על יכולת ההגנה של שוק. כי מצד אחד, יש להם חפירים נהדרים, אפקטי רשת פנטסטיים. קרייגסליסט, למשל, נראה כמו אתר אינטרנט ישן מאוד, אך הוא עדיין מקבל המון תנועה. עדיין הייתי מפרסם רישום ב-Craigslist אם הייתי צריך להשכיר מקום. אבל איך קרייגסליסט או מקומות שוק אחרים מתגוננים מפני מקומות השוק החדשים והחדשים הללו?

דב: ובכן, אני חושב שהאתגר שהיה לקרייגסליסט הוא שהם לא ממש עשו את הקפיצה לנייד. ואחד האתגרים הגדולים הוא שהאתר שלהם פשוט לא התאים למובייל והיה ממש קשה לגלוש ולחפש בשירות שלהם. וכך זה הפך את זה להזדמנות להפרעה. והם גם לא היו מוכווני קטגוריה. אז ראית המגלשה שבו זה מראה איך כל החברות האלה פשוט בחרו חלקים מקרייגסליסט.

קוני: כֵּן. ג'ף ג'ורדן מדבר על זה כל הזמן. אתה מפרק את קרייגסליסט וכל אחת מהן היא חברה ענקית.

דב: בהחלט. אז אתה מסתכל על Airbnb: הם יצרו קשר עם אנשים ב-Craigslist ואמרו, "היי, האם תרצה לרשום?" הם למעשה היו פונים לאנשים ומשכירים מקומות ואז מבקשים מהם להצטרף. ולכן, זו הזדמנות לחשוב באמת על מה זה שעשה אותך מיוחד, מה שעבור קרייגסליסט הייתה העובדה שפשוט לא היו מודעות מסווגות באינטרנט. והם באמת הצליחו להתמודד עם זה.

והמקומי היה מאוד קשה כי על שולחן העבודה היית צריך לזהות "אני ב-X place - אזור מפרץ סן פרנסיסקו - איפה אתה גר? כמה רחוק אתה מוכן ללכת כדי להשיג X?" ולכן זה היה מאוד מאוד קשה. אבל בנייד, יש לנו את המיקום של כולם ובעצם אתה יכול לדעת במרחק קטן מאוד היכן משהו נמצא ותוכל לחפש דברים במרחק הזה. והם פשוט לא הצליחו לעשות את הקפיצה הזו.

עם זאת, זה עדיין אתר ממש תוסס ואני עדיין משתמש בו גם כן, למרות שכמובן בניתי את פייסבוק מרקטפלייס. אבל מדי פעם אעיין רק כדי לראות מה יש שם, ועדיין יש מלאי ממש מעניין.

קוני: אוקיי, אז בוא נצלול לתוך פייסבוק מרקטפלייס. בחלק מהשווקים אתה צריך צפיפות גיאוגרפית ואתה צריך להיות באמת בעל עיר לפני שאתה עובר לעיר הבאה. ואז יש עוד שווקים שבהם אתה פשוט זורק משהו לדואר, והוא נשלח על ידי USPS, וזה לא משנה באיזו עיר אתה גר. על מה אתה אומר למייסדים לחשוב אם הם בונים מקומיים לעומת מקוון בלבד?

דב: מקומי זה הכל על צפיפות, צפיפות, צפיפות, צפיפות. לעתים קרובות אנשים פותחים יותר מדי שווקים בו זמנית. אבל אם אתה יכול להשיג התאמה לשוק בעיר אחת, ואחר כך בעיר הבאה, ובאחת הבאה... ואני חושב שאובר עשתה דבר ממש טוב, שהוא באמת מתמקד בצפיפות, אבל יש GM לכל עיר שהם רצו להיכנס אליה. אז הם לא הניחו הימורים ארצית, הם היו הימורים מקומיים.

קוני: אני חושב הרבה על איך מסחר יכול להתפתח, אפילו בתוך משהו כמו פייסבוק. יש את פייסבוק מרקטפלייס, אבל אז הרבה עסקאות קורות גם בדברים כמו קבוצות פייסבוק. איך אתה חושב על אותן קהילות שנאספו או לעתים קרובות פרטיות שגם מוכרות?

דב: אני חושב שזה אחד מהדברים שבהם זה תלוי במה שאתה מנסה לעשות. הרבה קהילות אמהות למעשה קונות ומוכרות זו עם זו, והן מעדיפות לעשות זאת, במקום בשוק פתוח. אם יש לך ילדים ישנים, האם אתה רוצה שזרים יעברו בבית שלך, או שאתה רוצה שאמא אחרת תקנה את הבגדים האלה? וזה תלוי מה אתה מוכר. עבור מכונית, אתה רוצה כיסוי מקסימלי, מכיוון שהסבירות שכל אדם ירצה את המכונית שלך היא למעשה קטנה יחסית. זה צריך להיות כמו הקילומטראז' הנכון והתקציב הנכון, אז אתה באמת רוצה נזילות - גישה לקונים. אבל אם זה משהו כמו בגדי ילדים או עריסה - מישהו רוצה לבוא לחדר של הילד שלך כדי להסתכל בעריסה - אתה רוצה משהו שבו האמון הרבה הרבה יותר גבוה. אז איך מאזנים את הדברים האלה? הקהילות הסגורות האלה ימשיכו להתקיים, ואני חושב שהן חלק חשוב מהמסחר.

קוני: אפשר לדבר גם על תשלומים? יש לך כל כך הרבה ניסיון מתשלומי פייסבוק. איך Facebook Marketplace בכלל יודע שרכשת אותו מליד שקיבלת מ-Facebook Marketplace? כשהדחיפה באה לדחוף, למה שהם ישלמו באינטרנט לעומת רק לשלם לך במזומן או לתת לך צ'ק באופן אישי? אבל תשלומים הם חלק כל כך חשוב בהרבה מקומות שוק מצליחים במימון מוכרים או מימון קונים. אני יודע שהרבה דורות צעירים משתמשים עכשיו בהרבה מימון קונים. דבר איתי על התפקיד שממלא התשלומים בשוק.

דב: אתה יודע, אז עבדתי ב-PayPal כשהיא נרכשה על ידי eBay. אז הדבר הראשון שאיביי עשתה היה "המוניטין תחילה". אבל הדבר הבא שהם עשו היה תשלומים, כי אם אתה שולח למישהו צ'ק או שאתה שולח לו הוראת כסף והוא לא שולח לך את המוצר, אמון היה בעיה ענקית. וכמעט אי אפשר היה לפסוק את זה: אתה אומר ששלחת צ'ק, האדם אמר ששלח אותו, הוא לא הגיע — מה קורה? וכך, עם תשלומים עכשיו אתה יודע שהתשלום עבר, אתה יודע שיש מספר מעקב, ופתאום יש הגנת קונה. וכך זה פתח כל כך הרבה אפשרויות. והיא הצמיחה את eBay בתקופה שבה הצמיחה הייתה טובה, אבל פתאום אפשר היה לראות את זה באמת ממריא אחרי התשלומים. ואז השלב הבא היה משלוח - הוספת תוויות משלוח, שהיה פרויקט שגם עליו עבדתי.

אתה יכול לראות את פונקציות השלבים האלה. אתה רואה את פושמרק מנהל משא ומתן על משלוח בתעריף אחיד עבור נעליים, למשל, וזה היה ממש יצירתי מאוד מכיוון שהם עבדו עם USPS ולכולם יש גישה לזה בארה"ב

וכך באמת לחשוב על הרגעים האלה עבור תשלומים בתוספת משלוח: מה הם הדברים עבור השוק שלך מקל הוקי? ותשלומים הם אחד מהם כי שניכם מוסיפים אמון, אבל אתם גם מוסיפים ערבויות סביב מתן שירות. ואתה מוסיף משהו שבו יש לך, השוק, נראות מלאה.

קוני: בהתחלה, eBay היה כמו שירות כמו נאמנות. כשאתה חושב על התפקיד שהם ממלאים לעומת איך נראים מקומות שוק ותשלומים היום, לעתים קרובות אתה משלם ממש בזמן הרכישה. ואז המוכר עשוי לשלוח את הדבר אליך או לא. ואז אתה צריך להתלונן משני הצדדים כדי להסדיר את הכסף בפועל או כדי להבין אם העסקה שלהם הייתה חוקית או לא. איך היית מעצב את זה מחדש? או שאתה חושב שזה זרימת המשתמשים הנכונה?

דב: ובכן, דבר אחד שארה"ב מעולם לא עשתה הוא נאמנות אמיתית. בהרבה מדינות אחרות, כמו בסין למשל, הם באמת עושים נאמנות שם אתה צריך לקבל את הפריט כדי בעצם לשחרר את הכספים. למעשה, בארה"ב ההבדל הוא שיש לנו כרטיסי אשראי וחיובים חוזרים. המקבילה היא שאתה תמיד יכול להחזיר. אז יש מעצור. זה מעצור שונה מאשר במדינה כמו סין שבה אתה בעצם משלם במזומן, אבל אתה משחרר את זה מהצד השני. אז אין לנו נאמנות אמיתית. ולכן אני חושב שזה באמת הבנה: מתי העסקה באמת מסתיימת כאשר שני הצדדים מרוצים?

קוני: האם יש עוד חוויות משתמש מענגות ששינו את המשחק בשוק?

דב: על צד וידאו חי, QVC קיים כבר הרבה זמן ובכל זאת הוא מעולם לא המריא בארה"ב, מלבד מה לא וכמה מהשווקים החיים האלה. יש הרבה שיכול להיות ממש ממש מענג מנקודת מבט של חווית משתמש. לדוגמה, כאשר קניתם מוצרים בעבודת יד, זה היה ממש קשה למצוא. ועכשיו זה כמו קטגוריה שלמה. הם צריכים להחליט עד כמה הם הולכים לאזן את החומר האמיתי בעבודת יד, בהתאמה אישית לעומת משהו שמיוצר בהמוני, כי אתה הולך לשם מסיבה אחרת. אבל זו חוויה מענגת לראות אומנים באמת מוציאים את המוצר שלהם בחוץ. יש כמה חוויות שהן באמת ייחודיות והצליחו לתפוס את זה.

אני חושב ש-StockX עשה את זה עם נעליים. ראית את זה עם GOAT. הם באמת מדברים על הטבע של מישהו שאוהב נעלי ספורט. מה, אתה יכול לומר: כמה גדולה זו קטגוריה? אבל זה אותו דבר עם קניות בארון של מישהו אחר. האם זה משהו שבאמת השקעת הרבה זמן במחשבה? אבל קניתי המון בגדים באיביי, אגב, לפני שנים רבות - מוקדם, מוקדם. ועדיין, זה כמו הרבה יותר עדכון מותאם אישית ומושך בניגוד לעדכון מבוסס חיפוש. הם עשו שיתוף מחדש ואהבתי. 

קוני: זה להכיר את הלקוחות שלך ומה ימשוך אותו יותר מכל.

דב: כן. ואני חושב שזה העניין. כל אחד ממקומות השוק הללו פונה לקטגוריה ספציפית, אך קשה מאוד לשחזר זאת בקטגוריות אחרות. וכך, אתה כנראה יכול ללכת למוצרי בית בפושמרק, אבל האם אתה באמת יכול ללכת, למשל, לספרים? לא סביר, כי זה מוצר הרבה יותר סטנדרטי. וכך, באמת לחשוב על הרחבה של המקום אליו אתה הולך. מה אתה מביא לשולחן?

הירשמו לערוץ a16z ביוטיוב כדי שלא תפספסו אף פרק.  

[תוכן מוטבע]

• הפצת תוכן ויחסי ציבור מופעל על ידי SEO. קבל הגברה היום.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. ידע מוגבר. גישה כאן.
• הטבעת העתיד עם אדריאן אשלי. גישה כאן.
• מקור: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/