הערת העורך: יזם ומשקיע ותיק דונלד תומפסון כותב טור שבועי על ניהול ומנהיגות, כמו גם גיוון ונושאים חשובים אחרים עבור WRAL TechWire. הטורים שלו מתפרסמים בימי רביעי.
הערה לקוראים: WRAL TechWire רוצה לשמוע מכם על דעות שהביעו התורמים שלנו. נא לשלוח דוא"ל לכתובת: info@wraltechwire.com.
+ + +
פארק משולש המחקר - המנהיגים והמנהלים של C-suite איתם אני משוחח מתעשיית השיווק והתקשורת מתחילים לעתים קרובות את השיחות שלנו בשאלה קשה: איך אוכל להגיע למגוון מהר מספיק כדי לענות על הצרכים העסקיים של הלקוחות שלי, ובו בזמן להתייחס לגיוס הפנימי אתגרים העומדים בפנינו?
מה שאני אומר לחברים שלי בשיווק, פרסום, יחסי ציבור ותקשורת אסטרטגית לא תמיד קל להם לשמוע. עם זאת, התשובה היא קריטית, בהינתן שהמנהיגים הללו נושאים באחריות על ידי לקוחות ולקוחות פוטנציאליים. לתשובה הפשוטה יש שני מרכיבים: היו אותנטיים במאמצי הגיוון, השוויון וההכלה (DEI), ומצאו שותפים לעבוד איתם עד שהצוות והתיק שלכם ישקפו את התרבות שבה אתם פועלים.
שינוי אותנטי, לא יציבה
בוא נהיה אפילו יותר ספציפיים: איך אתה מדבר על גיוון, שוויון והכלה (DEI) כאשר הצוות שלך (ו-99% מהתעשייה שלך) לבן? יש לי כתוב על נושא זה בעבר, אבל בקצרה, הפתרון הוא להרחיב את הרעיון שלך לגבי מה זה אומר להיות מגוון, תוך עיסוק בעבודה הפנימית הקשה להרחבת נקודות המבט של הצוותים שלך.
בואו נהיה מציאותיים. אתה לא יכול לצפות מהלקוחות שלך (או לקוחות פוטנציאליים) לבטוח בך עם המותג שלהם - ללא ספק הנכס החשוב ביותר שלהם - אם הסוכנות או הצוות הפנימי שלך לא משקפים בשום אופן את הלקוחות שהם מקווים לכוון אליהם. עם זאת, אם יש לך תוכנית אמיתית ואתה מתקדם לעבר היעדים שלה, אתה הולך על המסלול הנכון. לאחר מכן, אתה חייב להיות מוכן לדבר על איך התהליך הזה יביא אותך לתוצאה טובה יותר. זה סוג האותנטיות שמנהיגים עסקיים מבינים.
אתה אולי לבן בעיקר ונשלט על ידי גברים, אבל זה לא אומר שאתה לא יכול להעביר את הנשים הטובות ביותר שלך או עובדי LGBTQ+ לתפקידי מנהיגות. אולי ניתן לצמצם את אתגרי הגיוון שלך על ידי התמקדות בהצלחה ארוכת טווח על ידי גיוס ספציפי בארגונים ובאוניברסיטאות שבהם אתה בדרך כלל לא מחפש. יצירת תוכנית ובדיקתה אולי לא יספקו פתרון מהיר, אבל קיום תוכנית יהיה צעד לקראת הוכחה שאתה רציני לגבי המאמץ.
שיתוף פעולה להצלחה
גזע היה נושא חשוב בתוכנית הטלוויזיה המצליחה מד מן, שהשתמשה במירוץ בשנות ה-1960 הסוערות כמראה לצופים עכשוויים כדי להרהר עד כמה מעט יחסית התקדמנו מאז אותם ימים. אבל במקום להתמקד במיוחד בגזע, מד מן השתמשו בנושא כרקע (כמעט כמו דמות נוספת), וסיפק הקשר לצופים עכשוויים כשהם עוסקים בהבנת הגזע שלהם.
בפרק אחד, פיט קמפבל לא הצליח לשכנע לקוח (אדמירל טלוויזיה) כדי לפרסם מודעות בעיתונים ובמגזינים של Black, למרות שהיו לו נתונים שהוכיחו מכירות חזקות בשכונות שחורות בעיקר, בעוד המכירות מחוץ לשווקים הללו צנחו. צוות ההנהלה של אדמירל לא רצה להיתפס כחברה שמוכרת בעיקר לאפרו-אמריקאים ולא לבנים. היה צורך באאוטסיידר - הגולה הבריטית ליין פריס - כדי לשכנע את שותפי הסוכנות הלבנים והמבוגרים שהם יכולים להרוויח כסף על ידי מכירה לצרכנים שחורים. בעולם של משרד הפרסום הבדיוני הזה, נדרש מישהו שלא היה מקורב כדי לעזור למנהיגות להבין הזדמנות עסקית ממש בפתח.
כיום, אם סוכנות או צוות שיווק פנימי לא יכולים לשנות את המגוון שלה בקצב, הוא בהחלט יכול להתקדם לעבר המטרה על ידי שיתוף פעולה עם יועצים, ספקים ומומחים שיכולים לספק נקודת מבט או פרספקטיבה ספציפית כדי להרחיב את מגוון המחשבות הכולל של הארגון. במקרים רבים, אני אומר לעמיתיי C-suite שהם לא יכולים להיות מגוונים מספיק בוואקום או בעצמם. עם זאת, הם יכולים להביא מיד זרים כדי לשנות את האופן שבו הצוותים שלהם חושבים על פרויקטים וקמפיינים.
לאחרונה דיברתי עם מנהיג שיווק בסוכנות גדולה בצפון מזרח שסיפר לי כמה מאתגר להפוך את המשרד שלו למגוון יותר. במקום להאיץ בו להתמקד רק בגיוס ובצנרת הכישרונות שלהם, שאלתי אותו אם הוא רוצה להכיר כמה יועצות שהיו במקרה נשים צבעוניות. שותפות פוטנציאלית יכולה להרחיב במהירות את מגוון המחשבות של הסוכנות שלו, ובמקביל גם להוכיח למתגייסים פוטנציאליים וללקוחות פוטנציאליים שהסוכנות מפעילה את הערכים המוצהרים שלה לגבי DEI.
האם הוא רוצה לפגוש את המנהיגים האלה?
תשובתו הייתה ישירה: "אשמח".
בשבוע האחרון, הוא הודיע לי שהוא דיבר עם אנשי הקשר שלי, והשיחות העוצמתיות והמשמעותיות שלהם חקרו שותפות בכמה קמפיינים. הצעדים הפשוטים יחסית הללו הובילו לטביעת רגל מורחבת של DEI עבור סוכנות שמנסה להפוך למגוונת, מכילה ושוויונית יותר. לחברה שלו יש כעת מערכת קולות נוספת שהם יכולים לסמוך עליהם. הלקוחות שלהם גם ייהנו ממגוון מחשבות כשהם פונים ללקוחות עם אותנטיות רבה יותר.
מדובר בזכייה גדולה שלא עלתה למנהל הרבה יחסית לתמורה - תיקון מצוין שיניב גם הכנסות וגם מוניטין.
חוות דעת אורחים: אל תשתמש ב-DEI כשעיר לעזאזל להחלטות עסקיות גרועות
לקוחות דורשים גיוון
בין אם בסוכנות ובין אם בבית, משווקים ואנשי תקשורת מתמודדים עם דרישות גוברת של לקוחות לגבי יוזמות DEI. מספר גדול יותר של בקשות להצעות (RFPs) דורש כעת קלט אותנטי לגבי האופן שבו סוכנות חיה ונושמת DEI באופן פנימי ובתיק ההשקעות שלה. מצד הלקוח, המשווקים הפנימיים מתמודדים עם לחץ ללכת עם סוכנויות המייצגות נתונים דמוגרפיים בדומה ללקוחות שהם רודפים אחריהם. משני הצדדים, אתה לא יכול פשוט לבדוק את א תיבת גיוון ומקווים לטוב.
מנהיגי סוכנויות ברחבי תעשיית התקשורת שומעים את אותן לחישות: אם אינך יכול להוכיח שהאסטרטגיה והסיפור של DEI שלך אמיתיים, אתה לקראת הכחדה. במשך השנים האחרונות, המלמולים הללו היו בעיקר אנקדוטליים, אבל אנחנו מתחילים לקבל עדויות, במיוחד כשתאגידים מתבקשים להצדיק החלטות שכירה בשווי מיליוני דולרים.
משווקים בסוכנויות ובבית מקדישים זמן רב לסיפורים כיתרון עסקי. כשהתרבות ממשיכה לעבור לכיוון DEI כמנוף עיקרי ביצירת מצוינות במקום העבודה, מנהיגים נאלצים לספר את סיפור ה-DEI הספציפי שלהם כחלק מה DNA של המותג. המנהלים הממוקדים בתרבות מבינים שהם חייבים לספר את הסיפור הספציפי הזה, אז זה האינטרס שלהם ליצור תוכנית להתמודדות עם האופן שבו הם מתכננים להיות יותר מגוונים, שוויוניים ומכילים, ובו זמנית לשתף פעולה כדי להשלים את הפערים האלה עד לשינוי משמעותי קרה.
אחד התגמולים החזקים ביותר הוא כאשר אתה יכול להפוך עובדים לשגרירים אותנטיים על ידי החדרת DEI לסיפור השיווקי שלך. אלה האנשים בקהילה שמדברים על המוצרים שלך, איכות הארגון שלך והצלחותיו. הצוות שלך עוקב מקרוב. הם מודעים היטב למה שקורה, והם רוצים להיות גאים במקום שבו הם עובדים ולהשוות את מה שהם עושים לתוצאות חיוביות עבור עצמם ועבור הקהילה הרחבה יותר. כאשר המסרים הפנימיים והחיצוניים מתואמים, אתה בעצם יוצר צוות של אנשים שמטיילים על שלטי חוצות עבור הכוח של הארגון שלך.
הנקודה העיקרית היא שעליך לנקוט בצעדים הדרושים כדי להוכיח ללקוחות שלך, לעובדים ולבעלי עניין אחרים שהדרך בה אתה מדבר על DEI מייצגת את החיים המקצועיים שאתה חי ודוגלים בו. זו ההגדרה של סיפור סיפורים אותנטי.
על המחבר
דונלד תומפסון הוא מנכ"ל ומייסד שותף של תנועת הגיוון. זיכרונות המנהיגות שלו, הערכת חסר: הדרך הבלתי סבירה של מנכ"ל להצלחה, זמין כעת. יש לו ניסיון רב כמנהיג בכיר וחבר הנהלה, כולל סוכנות שיווק דיגיטלי WalkWest. דונלד הוא מוביל מחשבה על השגת יעדים, שינוי תרבות והנעת צמיחה אקספוננציאלית. יזם, נואם מרכזי, סופר, מנהל גיוון מוסמך (CDE) ומאמן בכיר, הוא משמש גם כחבר מועצת המנהלים של ארגונים בשיווק, בריאות, בנקאות, טכנולוגיה וספורט. דונלד הוא המארח של "מנהיגות באוקטן גבוה"פודקאסט. תנועת הגיוון (TDM) מאפשרת לארגונים לבנות ולחזק תרבות על ידי קשירת תוצאות עסקיות בעולם האמיתי לגיוון, שוויון והכלה באמצעות פלטפורמת חווית עובדים מבוססת מנויים ניתנת להרחבה. פלטפורמת המיקרו-למידה, "סרטוני מיקרו מאת The Diversity Movement," נקרא לאחרונה אחד מהם החברה המהירה "2022 רעיונות משתנים בעולם". DEI Navigator הוא שירות מנוי "מנהל גיוון ראשי בקופסה" המספק לעסקים קטנים ובינוניים את הכלים, הייעוץ והתכנים המובילים לפעולה ולתוצאות. התחבר או עקוב אחריו Linkedin ללמוד 'יותר.
