איך בנק ZA וג'נרלי עושים ביטוח בנקאיות דיגיטלי

הרעיון של ביטוח בנקאות דיגיטלי רץ כבר כמה שנים, אבל באסיה נראה שקיימת רק דוגמה אחת שלמה. באפריל האחרון, בנק ZA, בנק וירטואלי בהונג קונג, חבר לג'נרלי כדי להציע מוצרי ביטוח דיגיטליים לחלוטין.

שנה לאחר מכן, שני השותפים מכריזים על כך הצלחה טנטטיבית, אם כי מבלי לחשוף את שווי הפרמיות שנמכרו. עם זאת שניהם מכירים בכך שהמודל נותר בתהליך של עבודה.

יועצים דפקו בתוף לביטוח בנק דיגיטלי לפני מגיפת קוביד. דו"ח של מקינזי לשנת 2019 ציין כי ברחבי העולם, ערוצי ביטוח בנקאיים דיגיטליים היוו רק 2 אחוזים מהמכירות בחיים, מכיוון שסניפי הבנק והיועצים הפיזיים נותרו דומיננטיים.

גם הבנקים וגם חברות הביטוח איחרו לבצע דיגיטציה.

דכדוך דיגיטלי

חברות הביטוח ויתרו על הניסיון לבצע דיגיטציה של כל מוצר בעל מורכבות. מכיוון שהם מסתמכים על מתווכים, אין להם את האמצעים לאסוף מספיק נתונים על מבוטחים כדי לספק להם הצעות מותאמות אישית. לשם כך עליהם להסתמך על בנקים, שיש להם מערכת יחסים רחבה יותר עם הלקוחות.

עם זאת, בתוך הבנקים, הביטוח נוטה להיות בן הדוד המסכן למוצרי ניהול עושר אחרים בבנקים. הם בדרך כלל מכניסים ביטוח על גבי השקעה או הנפקת עושר קיימת, במקום להתייחס לזה כאנך אסטרטגי. הדעיכה של הבנקאות הסניפית - שהואצה במהלך המגיפה - והקיצוץ בעלויות בבנקים פירושו שהם מוכרים פחות ביטוחים ואוספים פחות מידע על הלקוחות שלהם.

בנקים קמעונאיים רבים שיפרו את היכולות הדיגיטליות שלהם, אבל מרגישים שאותם מוצרי ביטוח שנמכרים באינטרנט אינם משתלמים במיוחד - אז הם לא משקיעים יותר במרחב הזה.

חברות הביטוח משלמות לבנקים בעין יפה עבור קשרי ביטוח בנקאיים. זה משאיר אותם תלויים בבנקים, גם אם הם לא מקבלים את הערך לו ציפו. האלטרנטיבה שלהם היא להפוך לדיגיטל בעצמם, אבל חברות הביטוח מתמודדות עם בעיות מורשת תלולות עוד יותר מאשר בנקים.

האם מבטחים יכולים לעשות עשה זאת בעצמך דיגיטלית?

התגובה הברורה היא לעסוק יותר בפעילויות שיתוף נתונים, אולי עם אינסורטק או מתווך ביטוח באמצע. אבל מודלים של ביטוח פתוח עדיין בחיתולים, שכן גם בנקים וגם חברות ביטוח נאבקים עם ממשל הנתונים והרעיון שהלקוחות צריכים להיות אלה שמחליטים איך, מתי והיכן ניתן לשתף או להשתמש בנתונים שלהם.

מספר בנקים עשו דיגיטציה של חלקים מתהליך ביטוח הבנקים שלהם. DBS, למשל, עשתה דיגיטציה של חלק מהניירת על פוליסות Manulife, בעזרת CoverGo, חברת insurtech.

דוגמאות כאלה מגיעות רק עד כה. הם מאכלסים מראש טפסים לעובדי הבנק, יוצרים פרופילים, ממליצים על מוצרים מתאימים, ולאחר מכן מוסרים אותם לסוכן של חברת ביטוח. אלו שיפורים גדולים שמסירים הרבה כאבי ראש, אבל הם לא דיגיטליים מקצה לקצה.

חלקים מהתהליך

זה מה שמייחד את מערכת היחסים של בנק ז"א עם ג'נרלי. ZA Bank, כיום בן שלוש, הוא אחד מהבנקים הווירטואליים של הונג קונג. אין לו מנהלי מערכות יחסים. אין לו סניפים. כמה מתחרים השיקו יוזמות עושר דיגיטלי, אך עדיין לא מודל של ביטוח בנקאיות.

עם זאת, בעוד ביטחון בנקאי חלק ממכירת הפוליסה היא דיגיטלית מלאה, ה חווית הלקוח לא. בסופו של יום, בנק ז"א מעביר מידע רב על לקוחות לסוכן מכירות של ג'נרלי. אבל בכך שהצד הבנקאי של העסקה יהיה דיגיטלי מלא, זה יוצר יותר יעילות ומסע לקוח שונה.

---

---

Boston Consulting Group עזרה ל-ZA Bank וג'נרלי לבנות את תהליך ביטוח הבנקים שלהם. פני לאו, מנהלת ושותפה, נאמה בכנס שאורגן על ידי InsurTech Connect, אומרת שהמודל החדש מבוסס על שלוש מגמות.

ראשית, התאמה אישית, נושא מושך בכל שירותים פיננסיים. חברות משתמשות בבינה מלאכותית ובניתוח ביג דאטה כדי להבין כיצד למקד ללקוחות בודדים את המוצר הנכון ברגע הנכון. ביטוח דיגיטלי הוא זירה טבעית.

שנית היא דגש חדש בקרב הבנקים על בריאות ואיכות חיים. לא מדובר בפוליסות ביטוח מסורתיות שהבנקים מוכרים (בדרך כלל הבנקים מתמקדים במוצרים מורכבים צמודי השקעות, שגובים עמלה גבוהה). אבל הבריאות מספקת לבנקים נקודות מגע רבות ללקוחות פוטנציאליים; זהו נושא שנותן להם תירוץ ליצור קשרים עם לקוחות באופן קבוע, מה שבתורו מאפשר להם לאסוף הרבה יותר נתוני משתמשים. ביטוח בנק דיגיטלי הופך לכלי שימושי להטמעת בנק עמוק יותר עם לקוחותיו.

המגמה השלישית היא כל הערוצים, תוך שימוש בכל מיני דרכים להמרת לידים עסקיים למכירות. "זה עניין של טיפוח", אמר לאו, "התאמת איש המכירות הנכון ללקוח". למעשה, מדובר בהוכחה של מודלים דיגיטליים יכולים להיות מכירות, ואם נציגי הבנק יתחילו לייצר עסקים, הם יאמצו כלים דיגיטליים.

תפקיד ההסכמה

בנק ז"א לקח את העקרונות הללו וגרם להם לעבוד בעולם האמיתי.

"בדרך כלל הבנק מספק ללקוחות, מזהה את הצורך שלהם ומפנה אותם לצוות מומחה שמוכר ביטוח", אמר קלווין נג, מנכ"ל חלופי בבנק ZA. אבל לבנק וירטואלי אין צוות RM או מומחים. זה עדיין מייצר הפניה לחברת הביטוח, אבל בשלב אחר של התהליך.

"אנחנו לא רוצים פשוט ליצור טופס ולהעביר אותו", אמר נג. "אנחנו יוצרים חוויה חלקה שבה הלקוחות מרגישים מועצמים, ואנחנו יוצרים מסע מכירות טוב יותר, לא רק יצירת לידים."

מה ההבדל? ראשית, יש את מה שקורה מאחורי הקלעים. הטכנולוגיה של בנק ZA מזהה לקוח שגולש באפליקציה שלו ומסתכל על מוצרים הקשורים לביטוח. הטכנולוגיה שלה מתוכננת סביב microservices, ארכיטקטורה שמבנה אפליקציה כקבוצה מיושרת רופפת של שירותים מאוד ספציפיים, שניתן לחבר או לעקוף אותם כמו אבני בניין. זוהי השכבה הטכנולוגית המאפשרת מהירות ופיתוח מוצר גמיש.

שירותי מיקרו אלו מחוברים לשותפת הביטוח של בנק ZA (הכוללת גם את השותפים Zhong An International וכן Generali). המבטח מעביר מידע רב על המוצר לבנק. כאשר לקוח בנק מעיין במידע זה באפליקציה של הבנק, המערכת מקצה לו מיד סוכן ביטוח או יועץ פיננסי. הלקוח יראה את היועץ ואת הפרטים הרלוונטיים שלו, כולל הרישוי שלו, ופגישה מוצעת - בערך כמו הזמנת רכב של אובר, כשהנהג, המכונית והטנדר מנוסחים בשניות.

מהירות היא חלק אחד מתהליך זה. כך גם השקיפות. לפני שהמידע נשלח לג'נרלי לתור יועץ, הלקוח חייב לאשר את שיתוף הנתונים שלו. "אתה רואה שהמידע שלך עבר אחרי שאתה לוחץ על הכפתור," אמר נג. "זו שליטה."

הוא מנסח מחדש את הרעיון של התאמה אישית - להציע את המוצר הנכון לאדם הנכון ברגע הנכון - כעל תהליך מונחה הסכמה. מדובר בהבטחת שהלקוח מחובר לספק השירות הנכון לאחר שהסכים לתת לבנק להעביר את המידע שלו. אולי זה יותר ביצועים מאשר מודל עסקי חדש באופן קיצוני, אבל זה נועד ליצור אמון - וזה חשוב לעסקים חדשים, דיגיטליים בלבד.

שינוי התנהגות סוכנים

מנקודת המבט של המבטח, אמון אינו קשור רק ללקוחות. זה גם לגבי המתווכים שלהם.

"איך אנחנו מוכרים את זה לסוכנים?" אמר לאי ווינדיאן, מנהל עסקים ראשי בג'נרלי הונג קונג. "אנחנו צריכים קודם כל שיהיו להם הכלים הדיגיטליים. הם צריכים לראות את היתרון באיסוף יותר נתוני לקוחות."

זה נותן מענה לאחד האתגרים של מכירת ביטוח באינטרנט. בסניף בנק לקוח צריך למלא הרבה ניירת שמתארת ​​את עצמו - העבודה שלו, השכר, הרגלי הבריאות וכו'. אין אותו סוג של זמן או מרחב באינטראקציה דיגיטלית לצבור פרטים כאלה.

כאשר סוכן ג'נרלי מותאם ללקוח באפליקציה של בנק ז"א, הוא עומד בפני מצב חדש. סוכן מסורתי יחזר ​​אחר לקוחות שהם מכירים. עכשיו מאכילים אותם בפגישות עם אנשים שהם לא מכירים. לכן הם צריכים כישורי ניהול מסדי נתונים. ראשית, לפתח פרופיל של הלקוח. שנית, לשמור אותם מאורגנים, כגון קבלת תזכורות להתקשר ללקוחות בזמן או לנהל את יומן הפגישות שלהם.

כלים אלה גם עוזרים לבנקים לנטר ולמדוד את ביצועי הסוכנים. המערכת תעקוב אחר זמנו של נציג מכירות, אינטראקציות עם לקוחות והכרת המוצר. זה נועד לשפר המרות או להרחיק חזרות מהפניות שמתבררות כלאחות. 

אבל לגרום לסוכני מכירות לעשות זאת לא קל. כעת הם מתרגלים להשתמש במדיה חברתית או בערוצי הודעות כמו WhatsApp כדי ליצור קשר עם לקוחות פוטנציאליים. "קשה לבקש מהם לעקוב אחר הפעילות שלהם", אמר לאי. "אבל אנחנו יכולים להשתמש בנתונים האלה כדי לדעת איזה חלק מתהליך המכירה עובד, ואנחנו מחזירים את המידע הזה לסוכנים. כעת כל צוות המכירות מציג תוצאות טובות יותר, וזה הופך את ההצעה מביטוח בנק דיגיטלי לבר-קיימא".

לחזור ולשפר

התהליך צפוי להשתפר. סוכני ביטוח יבינו בהדרגה את היתרונות של תהליך מונחה נתונים יותר. הבנק יצבור נתונים נוספים שהוא יצמצם כדי לייעל את התהליך ולחדד את השיווק שלו, תוך איתור שותפים נוספים המספקים צנרת של משתמשים.

נותרו שפע של אתגרים. עבור Ng, מדובר בהפחתת מוצרים כדי להפוך לפשוטים ככל האפשר. כיום, בנק ז"א מציע מספר מוצרי ביטוח, לרבות תוכניות הגנה טהורות, קצבאות פרישה ומספר תוכניות צמודות השקעה.

עבור לאי, האתגר של ג'נרלי הוא לעבוד עם מפיץ מונחה נתונים מכיוון שמבטחים איטיים. אבל היא לומדת שבעולם הדיגיטלי, מוצרים הם סחורות. הערך המוסף נמצא באריזה, אפילו דברים קטנים כמו התאמת צבעים או איך מישהו רואה את זה על המסך. דברים כאלה קל למבטח להתאים, בהשוואה למבנה המוצר כגון פרמיות או תכונות המוצר.

גם מסעות פרסום דיגיטליים קלים לניתוח, כאשר בנק ZA מסוגל לתת עדכונים כמעט מיידיים מה עובד ומה לא. השותפים יכולים להסתכל על דירוגים באפליקציה, הערות משתמשים, ובעיקר, השפעה בזמן אמת על המכירות בכל פעם שהם משיקים תכונה אחרת. לפעמים המציאות קשה, אבל לפחות סוכני המבטח לא יכולים לטשטש. "אי אפשר להתחמק מהירידה", אמר לאי.

אבל כשזה מגיע לחשוף מה עובד ומה לא, השותפים נשארים שקטים. נג ולאי סירבו DigFinבקשתו לפרט את הפרמיות שנמכרו באמצעות הקשירה שלהם. אולי ההבדל הגדול ביותר בין ביטוח בנק דיגיטלי לסוג המסורתי הוא שהוא משנה את דינמיקת הכוח בין מפיץ ליצרן. עבור בנק וירטואלי צעיר כמו בנק ז"א, הצלחה היא קיומית, ואילו עבור המבטח מדובר בניסוי.

• הפצת תוכן ויחסי ציבור מופעל על ידי SEO. קבל הגברה היום.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. ידע מוגבר. גישה כאן.
• מקור: https://www.digfingroup.com/digital-bancassurance/