הפעלת מכירות - שימוש אסטרטגי באנשים, תהליכים וטכנולוגיה לשיפור פרודוקטיביות המכירות והגדלת ההכנסות - היא המפתח החסר (בדרך כלל) עבור ארגוני מכירות שרוצים להתפתח מעבר לקומץ של משגי-יתר ולמפתח משומן, זריז ו מכונה מסחרית בעלת ביצועים גבוהים. ביחד עם ללכת לשוק - כיצד ארגון מתקשר עם לקוחות כדי לשכנע אותם לקנות את המוצר או השירות שלו - הפעלת מכירות משחקת תפקיד קריטי במידת הזריזות המסחרית של החברה. עם זאת, בין שתי הפונקציות, GTM הוא המכוסה ביותר בספרות עסקית ומאמרים על מנהיגות מחשבתית, מה שמותיר את יכולת המכירות לא נלמדת ורוב החברות מבולבלות איך בכלל להתחיל לבנות את השריר הזה, אילו כישורים לחפש בשוק הכשרונות , והיכן למקם אותו במבנה הארגוני שלהם.
אסטרטגיית GTM, כמיומנות וכפונקציה עסקית, כוסתה ביסודיות גם בפוסטים אחרים מ שלנו תורמים ואני מוצא שה צמיחה+מכירות המסגרת היא עדיין האסטרטגיה המגובשת ביותר עבור חברות SaaS וארגוניות. עם זה בחשבון, אחלוק כמה מחשבות על איך חברות יכולות לבנות אסטרטגיית הפעלת מכירות מוצקה שתעלה את אסטרטגיות ה-GTM שלהם ולהאיץ את מנועי המכירה שלהם.
עיצוב אסטרטגיית הפעלת מכירות
הפיזיקה מאחורי ה חוק כלי תקשורת אומר כי נוזל יגיע לאותה רמה בכל חלקי המערכת, ללא קשר לנקודה הנמוכה ביותר של הצינורות. זה למעשה גם מה שקורה בין GTM להפעלת מכירות, שכן שניהם מזינים זה את זה בקלט אסטרטגי, תובנות מכירה ומשוב מלקוחות. חברות רבות ניגשים לחיבור של שני הצוותים הללו בצורה ליניארית, כאשר GTM מעבירה את האסטרטגיה המסחרית להפעלת מכירות לצורך ביצוע - אבל זה קצר רואי.
מובילי קידום מכירות נהנים מהיכולת לזהות פערים באסטרטגיית GTM, וחשוב מכך, לבדוק אותה עם צוות המכירות והלקוחות. הם גם נהנים מהיכולת לשתף פעולה עם המערכות הפנימיות וצוותי הכלים כדי לייעל את מחסנית הטכנולוגיה כדי לתמוך באסטרטגיה זו ולהפוך תוצאות מכירות לתובנות. במובן מסוים, הפעלת מכירות היא הדבק ששומר על כל אסטרטגיות GTM קשורות יחד ועומדות במסלול להצלחה.
רוב החברות מגדירות את הפעלת המכירות באופן מאוד מצומצם כמנהג של מתן צוותי מכירות את המשאבים הדרושים להם כדי למכור ביעילות. למרות שזה בהחלט חלק חשוב ממה שעושים צוותי הפעלת מכירות, תפקידם יכול - וצריך - להיות הרבה יותר אסטרטגי. אסטרטגיית הפעלת מכירות מוצלחת:
- מעצב תוכניות מיומנות ומוכנות לבנות מומחיות במכירות מואצות.
- מבטיח שהמוכרים "ימכרו באסטרטגיה" בעקבות מתודולוגיית המכירה של החברה.
- מתרגם ניתוח מכירות לתובנות ניתנות לפעולה עבור צוותי שיווק והנדסה.
- מפשט ומהפוך את המסע של המוכרים לאוטומטיים של גילוי נכסי שיווק שנאספו עבור לקוחות היעד והפרסונות שלהם.
לפני שארחיב על כל אחד מעמודי התוכנה הללו של הפעלת מכירות, חשוב להתייחס לחלקים השונים של ריבוע ההפעלה ולראות כיצד בהירות ארגונית ומדדים חכמים יכולים להעצים צוותי הפעלה להצלחה. רביע הפעלת המכירות מדגים את החלקים השונים של אסטרטגיית הפעלה מוצלחת, אך גם את הכישורים, הצוותים והשיטות השונות הדרושים כדי להביא כל צעד לחיים.
כישורי מכירה ויכולות
זה החלק שמתמקד בהיבט הלמידה של הסמכה. מומחי למידה וניהול ידע משתפים פעולה עם מומחי הפעלה כדי לעצב קורסים שיגדילו במהירות את המוכרים ויעזרו להם לרכוש את המיומנויות הנכונות.
איך למכור
שכבה זו היא המקום בו צוותי GTM ו-Enablement עובדים יחדיו כדי לזהות את מתודולוגיית המכירה הנכונה עבור כל פלח, לבנות סינרגיות בין אסטרטגיות מכירה דיגיטליות לאסטרטגיות אישיות, ובאופן כללי לתת מענה לצרכי הלקוחות המתפתחים.
מה למכור
זה המקום שבו צוותי הפעלה, GTM ושיווק משתפים פעולה כדי לעצב אסטרטגיות תוכן עבור כל פלח ופרסונת קונה. צוותי ההפעלה משתמשים בכלי מכירה ובפלטפורמות כדי להעצים את המוכרים לגלות את הנכסים הנכונים בשלב הנכון של מחזור המכירות, לעקוב אחר האפקטיביות של נכסי שיווק ולבנות לולאות משוב פנימיות כדי לייעל את מסע המכירות.
סוגר את העסקה
זהו נוהג חדש למדי והתפתח יחד עם העיסוק בשיווק מבוסס-חשבונות (ABM). מובילי קידום מכירות, באופן אידיאלי עם ניסיון קודם במכירות, מתמקדים בחשבונות ספציפיים ובהזדמנויות צנרת גדולות, ותומכים באופן פעיל בצוותי המכירות כדי לבנות אסטרטגיות מתוזמרות ולגלות הזדמנויות למכירה נוספת.
מבנה ארגוני ומדידה חכמה
לרוב החברות, במיוחד לסטארט-אפים, יש עבודה קשה להחליט היכן למקם את GTM ו-Enablement בארגונים שלהם, כי הפונקציות הללו, לפי התכנון, אמורות לחבר בין פונקציות אחרות כמו מכירות, שיווק, הנדסה ואספקה. פתרון אחד הוא להפוך גם GTM וגם Enablement לחלק מארגון המכירות עם תפקיד מוסמך לעבור את הגבולות הארגוניים ולבנות סינרגיות בהתאם. על ידי הצבת GTM והפעלה תחת מכירות, חברות יכולות לעשות עבודה טובה יותר במעקב ובמדידה של צוותים אלה עם מדדים המתמקדים במכירות ולא בשיווק.
בקשר לכך, קיים ויכוח ספרותי וציבורי הולך וגובר על הערך שמסגרת OKR (מטרות ותוצאות מפתח) יכולה להביא לארגונים. בין אם הם מסגרת המדידה הנכונה לכל חלקי העסק או לא, אני תומך גדול בשימוש בהם בצוותי GTM ו-Enablement. הסיבה היא ש-OKRs יכולים להגיע לאיזון נדיר בין תוצאות הניתנות למדידה מספרית, יעדים שנמדדו איכותית ויעדים ארוכי טווח שלפי הגדרה צוותי מכירות צריכים לשאוף אליהם. להיות אובססיבי למעקב אחר יעדי מכירות כספיים הוכח כאסטרטגיה קוצר ראייה, מוביל ליעילות מכירות אך לא ליעילות מכירות.
במקום זאת, בשם צמיחה מסחרית בת קיימא, חברות מתמקדות במקום בהכנסות, מתודולוגיית מכירות ולולאות משוב פנימיות. כמה מדדי מפתח להפעלת מכירות העונים למטרות אלו הם:
- מהירות צינור ועסקה
- שיעור זכייה
- מקבלי החלטות עסקיות (BDMs) / אישיות יעד המעורבים במסע המכירות
- מספר נכסי השיווק המשמשים במחזור מכירות
- מספר העסקאות שאבדו לתחרות
עמודי תווך להפעלת מכירות: בחר את הקרבות שלך
עיצוב תוכניות מיומנות כדי להאיץ מומחיות במכירות
ניהול ידע תאגידי היה תמיד נושא חם בתחום הניהול הארגוני והמנהיגות העסקית. אם נחשוב על חברה כעל אורגניזם חי, אז מערכת ניהול ידע היא בעצם המוח הקולקטיבי ששומר על האורגניזם הזה חי ופועל. כאשר רוב החברות עוקבות אחר מדיניות עבודה מהבית בשנתיים האחרונות, הצורך - והקושי - בבניית מערכת ניהול ידע מבוזרת גדולים מאי פעם.
חברות צריכות לחשוב על מודרניזציה של האופן שבו הם ניגשים תיאורטית ומגדירים אימון מכירות וניהול ידע במכירות. המחקר האחרון מצביע על כך שמכירות הן "תחום לא מובנה". תחום לא מובנה מכיל מושגים רבים שרלוונטיים במהלך היישום, אך דפוסי השילוב של המושגים הללו אינם עקביים "על פני יישומי מקרה מאותו סוג נומינלי". במילים אחרות, לעתים קרובות יש שונות רבה באיך שהמושגים נראים כאשר אתה נוקט בפעולה בתחום, גם אם המושגים הללו פשוטים בתיאוריה. לדוגמה, השתתפתי באופן אישי במספר הדרכות על מתודולוגיות מכירה וטכניקות סגירת עסקות, אבל בכל פעם שאני מול לקוח אני צריך לאלתר. הסיבה לכך היא שהקלישאה הישנה ש"כל לקוח הוא שונה" נכונה, ומכאן השונות וחוסר העקביות בתפיסות המכירה.
זו הסיבה שמועיל לשנות את הדרך בה אנו חושבים על המשמעות של למידה עבור מכירות. הדרך שבה מלמדים אותנו מושגים בבית הספר מניחה שהמושג הוא מה שחשוב; דוגמאות ניתנות רק כדי להמחיש את המושג הזה בפעולה, ואז נמחקות מאוחר יותר. זה עובד בעיקר עבור תחומים רגילים כמו שחמט ופיזיקה ומתמטיקה. אבל בתחומים לא מובנים כמו מכירות, תיאורי מקרה הם הכל.
לכן, למידה בתחום כזה דורשת מאסטרטגיית ההפעלה להתנגד לצמצום הכל להסבר בודד או דוגמה אבטיפוסית אחת. צוותי הפעלה מוצלחים:
- זיהוי מומחי מכירות / הישגי יתר.
- בצע ניתוח משימות קוגניטיבי על מומחים אלו שזוהו כדי לחלץ את המומחיות שלהם.
- בניית ספריית מקרים של מקרים.
- בניית סימולציות אימון המבוססות על תיאורי מקרה.
מכירה באסטרטגיה: אימוץ מתודולוגיית מכירה נפוצה
מתודולוגיית מכירה היא מסגרת או מערכת עקרונות המנחה את צוותי המכירות לאורך תהליך המכירה. הוא לוקח יעדים והופך אותם לצעדים ברי ביצוע, ומגשר על הפער בין מה שצריך לעשות לבין איך לעשות את זה.
ב1950s, מכירת נוסחה הפך לפופולרי, ועדיין משמש טלמרקטינג ואנשי מכירות מדלת לדלת בכל מקום. AIDA (שקיצור של Attention, Interest, Desire, Action) היא אולי הנוסחה המפורסמת ביותר, המעודדת אנשי מכירות לתפוס את הקונה תשומת לב, לעורר אינטרס במוצר, לגרום רצון עז להיות הבעלים של המוצר, ולהעביר אותם לקחת פעולה.
כמה שנים מאוחר יותר, זירוקס השקיעה כמה מיליוני דולרים בפיתוח גישת "סיפוק צרכים", המכונה גם "מכירת פתרונות". זו, הראשונה מבין מתודולוגיות המכירה המורכבות המודרניות, הייתה כה מוצלחת עד ש-Xerox ארזה ומכרה אותה לתאגידים אחרים בשם Professional Selling Skills.
כיום, ישנן מתודולוגיות מכירה רבות הפופולריות בתעשיית הטכנולוגיה - כמו SNAP, לנג, ו רפואי - וכל חברה בסופו של דבר מאמצת אחת מהן ומתאימה אותה מעט לצרכים שלה. עם זאת, ללא קשר למתודולוגיה שאומצה, כדאי שיהיה צוות שיפעל כ"שומר סף" על ידי אצור כלי המכירות הפנימיים שישקפו את המתודולוגיה שנבחרה, מעקב אחריה ויאפשר לצוותי המכירות לעקוב אחריה.
זוהי אחת האחריות האסטרטגית ביותר של צוותי הפעלת מכירות מוצלחים מכיוון שרוב הזמן, אֵיך חשוב יותר מה מה או כמה. לדוגמה, חברת SaaS עשויה להצליח למכור מוצר במשך זמן מה, אך אם אין לה את מקבלי ההחלטות הנכונים המעורבים בתהליך המכירה, או אם היא משתמשת רבות בהנחות או בעלת מעורבות גרועה בהצלחת הלקוח, ההצלחה הזו. לא יימשך זמן רב. יהיה מתחרה שיעשה זאת בצורה הוליסטית יותר.
דבר נוסף שיש לקחת בחשבון הוא שכאשר חברות שוקלות את אסטרטגיית החזרה לעבודה שלהן, אין הסכמה המגדירה את "הנורמלי החדש"." עבור ארגוני מכירות רבים, השאלה העיקרית היא האם הם יחזרו בסופו של דבר למודל מכירה הכולל נציגי מכירות בפנים ובשטח המחוברים ללקוחות שלהם באתר ובאינטרנט. בשנת 2022, 66% מצוותי המכירות פועלים בסביבות וירטואליות או היברידיות. המשמעות היא שזיהוי מתודולוגיית מכירה המתאימה לצרכי לקוחות החברה וליכולות המכירה שלה היא הכרחית.
תרגום נתוני מכירות לתובנות ניתנות לפעולה
היה הרבה דיון ציבורי על דמוקרטיזציה של נתונים, כלי להדמיה של נתונים והרעיון של תרגום נתונים לתובנות. שוב, התרגול של לא סתם מעקב, אבל למעשה מתרגם, הנתונים אינם מבוססים היטב ברוב החברות. לחברות רבות יש צוותי מצוינות במכירות, אך הן נוטות להתמקד בהשגת מכסות, הגדרת יעדים ומעקב אחר הכנסות.
צוותי הפעלת מכירות מוצלחים, לעומת זאת, מנתחים נתוני מכירות כדי לזהות התנהגויות מתעוררות של לקוחות, דפוסי מכירה, אותות תחרותיים ומקרי שימוש חדשים. תובנות אלו יכולות להוות בסיס ללולאת משוב בין מכירות, שיווק והנדסה שעוזרת להנחות את החברה לגבי פיתוח מוצר, קמפיינים שיווקיים חדשים ואפילו זיהוי פערי כישרונות מכירות. Atlassian היא דוגמה מצוינת לחברת SaaS פיתחה את ה-GTM שלה ככל שנכנסו יותר נתוני מכירות מלקוחות שונים, והגיעו בסופו של דבר לאסטרטגיה רב-שכבתית שמכוונת למקבלי החלטות שונים בתוך חברה (ממפתחים ועד למובילי IT) עם פתרונות שונים (מ-Jira ועד Confluence).
עם הצגת מדדי מכירות ומדדי KPI חדשים מדי יום, הפעלת מכירות יכולה להועיל גם על ידי זיהוי המדדים היקרים ביותר והנחיית החברה כולה להתמקד בהם. לדוגמה, ה דוחות אחרונים להראות שמגיפת Covid-19 דחפה ארגונים להתמקד ברציפות במדדים שעוקבים אחר נאמנות ושימור הקונים. חברות שעוקבות אחר ציון מקדם נטו (NPS) כמדד לביצועי מכירות עלו ב-4% משנה לשנה, וארגונים מדווחים על שיעורי שימור לקוחות גבוהים ב-7% כשהם עוקבים אחר NPS. על ידי הקפדה על קונים מרוצים מהפתרון ומהשירות, ארגונים יכולים ליצור תזרים הכנסות חוזר מלקוחות קיימים ו צמיחה באמצעות מכירות יתר או מכירות צולבות.
ממצא מעניין נוסף הוא שחברות שעוקבות אחר מספר העסקאות שאבדו לתחרות מדווחות על עלייה של 7% בהשגת המכסות ועלייה של 10% בשימור לקוחות.
זהו סוג התובנה שהפעלת מכירות יכולה לגלות באמצעות ניתוח נתונים חכם, לשתף עם שיווק והנדסה, ו - והכי חשוב - להשתלב בתוכניות מכירות כדי ליצור לולאת משוב ארגונית תמידית.
פישוט והפיכת המסע של המוכר
אחד הסיפורים העתיקים ביותר בעולם העסקים הוא הקונפליקט הבלתי נגמר בין מכירות ושיווק. הסיפור הולך בערך כך: מכירות קריטיות לשיווק מכיוון שהמכירות מרגישות שהקמפיינים, הנכסים והמסרים של השיווק אינם רלוונטיים עבור הלקוחות; שיווק מאמינה שמכירות לא משקיעות זמן בלימוד הנרטיב של השיווק, ומפסידה לקוחות כתוצאה מכך.
כמו תמיד, האמת נמצאת איפשהו באמצע. למרות הקונצנזוס הפופולרי, הדרך היעילה ביותר לפתור את המתח הזה היא לא רק מדידה כמותית של מאמצי השיווק. במקום זאת, זה על ידי בניית לולאות משוב בין שני הארגונים ומדידת שניהם על אחריותם המוסכמת הדדית. לדוגמה, ניתן למדוד צוותי מכירות לפי איכות תוכניות החשבון שלהם, בכמה נכסי שיווק הם השתמשו במהלך מחזור מכירת התקשרות, והאם הם עקבו אחר מתודולוגיית המכירות של החברה, בעוד ששיווק יכול להיות אחראי על מהירות ההתקשרות, מדדי שימוש של נכסי מכירות, ושיעור המעורבות של אישיות יעד מרכזיים.
צוותי הפעלת מכירות יכולים לגשר על הפער הזה על ידי בחירת פלטפורמת הפעלת המכירות (או לפעמים CRM) המשרתת בצורה הטובה ביותר את הצרכים של החברה שלהם, חינוך הן לשיווק והן למכירות כיצד להפיק את המרב מפלטפורמה זו, וקידום האימוץ והשימוש בה. לעתים קרובות אנו מדברים על מסעות וחוויות של לקוחות, אך לעתים רחוקות אנו מתייחסים לכמה מאתגרים ואחידים של תוהו ובוהו החוויות של משווק ומוכר יכולות להיות בבניית קמפיינים או בגילוי נכסי השיווק הנכונים עבור הלקוחות שלהם. זוהי בעיה חשובה מאוד עבור כל צוותי המכירות, ללא קשר לגודל החברה, וזו בדיוק הסיבה שיש כיום תעשיית הפעלת מכירות SaaS פורחת.
לעתים קרובות מאוד, סטארטאפים ואפילו חברות טכנולוגיה מבוססות משקיעים זמן, כסף ומשאבים כדי למצוא תשובות לשאלות שהן אפילו לא הנכונות מלכתחילה. לדוגמה, לגבי שאלות כמו, "מתי הזמן הנכון להשקיע במכירות?", נראה כעת שיש הסכמה ציבורית על כך. הזמן הנכון הוא תמיד עַכשָׁיו. השקעה בבניית שריר מכירות יכולה לעזור לחברות לענות על רבות מהשאלות הללו, וחשוב מכך, לעזור להן להתמקד בשאלות הנכונות.
פורסם ב -12 ביולי 2022
טכנולוגיה, חדשנות ועתיד, כפי שסיפרו הבונים אותו.
תודה על ההרשמה.
בדוק בתיבת הדואר הנכנס שלך לקבלת הערת קבלת פנים.
הצפיות המובעות ב"פוסטים" (כולל מאמרים, פודקאסטים, סרטונים ומדיה חברתית) הן אלה של האנשים המצוטטים בהם ואינן בהכרח הדעות של AH Capital Management, LLC ("a16z") או החברות המסונפות שלה בהתאמה. מידע מסוים הכלול כאן התקבל ממקורות צד שלישי, כולל מחברות פורטפוליו של קרנות המנוהלות על ידי a16z. למרות שנלקחה ממקורות האמינים כאמינים, a16z לא אימתה מידע כזה באופן עצמאי ואינה מציגה מצגים לגבי הדיוק המתמשך של המידע או התאמתו למצב נתון.
תוכן זה מסופק למטרות מידע בלבד, ואין להסתמך עליו כייעוץ משפטי, עסקי, השקעות או מס. עליך להתייעץ עם היועצים שלך באשר לעניינים אלה. הפניות לניירות ערך או לנכסים דיגיטליים כלשהם נועדו למטרות המחשה בלבד, ואינן מהוות המלצת השקעה או הצעה לספק שירותי ייעוץ השקעות. יתר על כן, תוכן זה אינו מכוון ואינו מיועד לשימוש על ידי משקיעים או משקיעים פוטנציאליים כלשהם, ואין להסתמך עליו בשום פנים ואופן בעת קבלת החלטה להשקיע בקרן כלשהי המנוהלת על ידי a16z. (הצעה להשקעה בקרן a16z תתבצע רק על ידי מזכר ההנפקה הפרטית, הסכם המנוי ותיעוד רלוונטי אחר של כל קרן כזו ויש לקרוא אותה במלואה). המתוארים אינם מייצגים את כל ההשקעות בכלי רכב המנוהלים על ידי a16z, ואין כל ודאות שההשקעות יהיו רווחיות או שלהשקעות אחרות שיבוצעו בעתיד יהיו מאפיינים או תוצאות דומות. רשימה של השקעות שבוצעו על ידי קרנות המנוהלות על ידי אנדריסן הורוביץ (למעט השקעות שעבורן המנפיק לא נתן אישור ל-a16z לחשוף לציבור וכן השקעות בלתי מוקדמות בנכסים דיגיטליים הנסחרים בבורסה) זמינה בכתובת https://a16z.com/investments/.
תרשימים ותרשימים המסופקים בתוכם מיועדים למטרות מידע בלבד ואין להסתמך עליהם בעת קבלת החלטת השקעה כלשהי. ביצועי העבר אינם מעידים על תוצאות עתידיות. התוכן מדבר רק נכון לתאריך המצוין. כל תחזיות, הערכות, תחזיות, יעדים, סיכויים ו / או דעות המובעים בחומרים אלה עשויים להשתנות ללא הודעה מוקדמת ועשויים להיות שונים או מנוגדים לדעות שהביעו אחרים. בבקשה תראה https://a16z.com/disclosures למידע חשוב נוסף.
