רוב שוק הצרכנים המובילים בעולם נראו כמו עסקים שונים לחלוטין בתחילתם. אמזון הייתה מוכרת ספרים מקוונת, בעוד אובר התחילה כשירות מכוניות שחורות. DoorDash הושקה בתור "Palo Alto Delivery" (המשקף את הטווח הגיאוגרפי הצר שלה), בעוד ש-Booking.com סייעה בלעדית למטיילים למצוא מלונות בהולנד.
סוג זה של השקה ממוקדת הגיוני - הוא מאפשר לשוק להתחיל לבנות צפיפות רשת ולמצוא התאמה לשוק המוצר. אבל כשהדברים מתחילים לעבוד, רוב חברות השוק מרגישות לחץ לצמוח. מפעילי השוק צריכים לבחור כיצד להשתמש במשאבים המוגבלים שלהם: האם הם חודרים עוד יותר לשוק הקיים שלהם או מנסים להתרחב למשהו חדש?
שוחחנו עם יותר מתריסר מפעילי שוק מחברות כמו Uber, Instacart ו-Airbnb וסינתזנו את הלמידה שלהם על מתי, איפה ואיך להתרחב לתוך גיאוגרפיות וענפים חדשים.
מתי להרחיב
לסוג המוצר או השירות שהשוק מוכר והאופן שבו הם מועברים יש השפעה משמעותית על המשאבים הנדרשים כדי להתרחב - ולפיכך, התזמון האידיאלי.
מקומות שוק מסוימים, כמו Good Eggs או GoPuff, מחזיקים מוצרים פיזיים במחסנים ומספקים אותם לצרכנים - יש להם צורכי תשתית בכל שוק חדש שדורשים זמן ומשאבים כדי לבנות אותם. מקומות שוק אחרים, כמו Etsy ו-Poshmark, הם נכסים קלים, כלומר השקת שוק או קטגוריית מוצר חדשה עשויה לדרוש רק הוצאה שיווקית כדי לראות היצע וביקוש.
עוד כמה גורמים שמפעילי שוק צריכים לקחת בחשבון כשהם חושבים על תזמון להתרחבות:
1. לחצים תחרותיים - האם מתחרים יוצאים לשווקים או לקטגוריות שאתה מתכנן לשחק בהן? האם יש יתרון משמעותי למוביל הראשון? זה עשוי לעודד אותך להתרחב מהר יותר כדי למנוע הישארות מאחור.
מנהל לשעבר אמר לנו ש-Airbnb דחף להתרחב לאירופה כאשר שיבוט בשם Wimdu (מומן זמן קצר לאחר פרוץ Airbnb בארה"ב) התחיל לצבור נתח שוק באזור. באופן מעניין, ל-Airbnb הייתה הזדמנות לרכוש את Wimdu, אך בחרה להקים פעילות מקומית משלה במקום זאת.
2. מימון: האם יש לך את ההון הדרוש למימון הרחבה? התרחבות מצריכה לעתים קרובות גיוס עובדים חדשים, הוספת תכונות למוצר הקיים שלך והוצאת כסף על שיווק, במיוחד אם אתה נכנס לחלל עם מתחרים קיימים חזקים או צריך לבנות את המותג שלך.
3. התאמת המוצר לשוק: האם יש לך התאמה לשוק מוצר בשוק הראשון שלך? אתה רוצה שיהיה לך מוצר "דביק" באמת כדי להצדיק מעבר לקטגוריה חדשה או גיאוגרפיה חדשה - אחרת, עליך למקד את המשאבים והזמן שלך בבניית השוק הראשוני שלך.
למייסדת TaskRabbit לאה בוסקה יש דיבר על הסכנות שבהתרחבות לפני מציאת התאמה לשוק המוצר. TaskRabbit הסתובבה בעקביות בין משתמשים ונאלצה לעצב מחדש ולהשיק מחדש את המוצר שלה כשהיה כבר פעיל ב-20 שווקים. זה לא היה רק בזבוז משאבים, אלא בסופו של דבר הצריך הכשרה מחדש של כל בסיס האספקה, אותו תיאר בוסק כ"התחייבות מסיבית".
4. השפעה על היצע וביקוש קיימים: כיצד יושפעו הספקים והצרכנים הקיימים מההרחבה? האם זה מספק הזדמנויות לספקים להרחיב את העסק שלהם בפלטפורמה? האם זה ישרת יותר את צרכי הצרכנים?
רובר התחיל כאפליקציה לבעלי כלבים להזמנת סיטרים כשהם נסעו. החברה התרחבה עד מהרה לקטגוריות אחרות של טיפול בחיות מחמד - טיולי כלבים, מעונות יום, שמירת חתולים וביקורי ביקורים - מכיוון שהלקוחות היו כבר מנסה כדי להשתמש באפליקציה כדי להזמין שירותים נוספים אלה, לדברי המנכ"ל אהרון איסטרלי. ההרחבה הפכה את רובר ליותר ערך עבור לקוחות אלה.
5. מדרגיות: האם אתה מודאג שמשהו בשוק הראשוני או התעשייה שלך הוא ייחודי, ושהמודל הנוכחי שלך לא יתאים במקומות אחרים? זה עשוי להיות חשוב לדעת במוקדם ולא במאוחר, במיוחד אם חששות TAM כנראה יאלצו אותך להתרחב.
איפה להרחיב
אתה יכול להיות פרואקטיבי או תגובתי בזיהוי הזדמנויות התרחבות:
פרואקטיבי צמיחה פירושו שאתה מחפש באופן פעיל הזדמנויות להתרחבות, לעתים קרובות כדי לשרת משימה של חיזוק צמיחה. זה בדרך כלל כרוך בסיעור מוחות פוטנציאליים חדשים בשווקים, תחומים או קווי מוצרים, ולאחר מכן הערכתם באמצעות המטריצה הבאה.
רוב החברות מחפשות הזדמנויות ברביע השמאלי העליון: בעל השפעה גבוהה ומאמץ נמוך, הידוע גם בשם פרי תלוי נמוך.
כאשר אתה חושב על מה זה אומר להיות "מאמץ נמוך", שקול אם הענף החדש או השוק החדש יכולים למנף את התנועה הנוכחית של השוק שלך או את זרימת העסקאות.
מה לא התרחבות מ-Funko Pops לקלפי פוקימון היא דוגמה לכך. לקונים הקיימים של החברה היה ביקוש לכרטיסים האלה, ולהרבה מוכרים קיימים היה היצע - זה לא הצריך הצטרפות לדמוגרפיה של לקוח חדש.
עם זאת, הזדמנויות בעלות השפעה גבוהה ומאמץ גבוה יכולות להיות השקעות יקרות ערך להרחבת ה-TAM של השוק.
תגובתי צמיחה פירושו שאתה מגיב להזדמנויות התרחבות שמוצגות על ידי מתחרים, שותפים או אפילו לקוחות. מעקב אחר מה שהמתחרים שלך עושים אולי ברור, אבל זה גם קריטי לצפות בסימנים מהלקוחות שלך. האם הם "פורצים" את הפלטפורמה כדי לבצע עסקות בקטגוריות שאינך תומך בהן כרגע?
חברי צוות eBay המוקדמים אמרו לנו שהם חיפשו בקביעות אותות מהקהילה כדי להחליט אילו אנכיים להוסיף בהמשך. איביי מוטורס נוצרה כאשר סמנכ"ל התפעול בארה"ב דאז, סיימון רוטמן, חיפש מכוניות אספנות וגילה שאנשים משתמשים באיביי כדי לסחור במכוניות אמיתיות.
תעדוף הזדמנויות
למקומות שוק רבים יש יותר מדי רעיונות לאן להתרחב וצריכים להחליט כיצד לתעדף אותם. כמה גורמים שצריכים להנחות את קבלת ההחלטות:
1. מינוף לקוחות (פוטנציאל מכירה צולבת): האם הלקוחות הקיימים שלך מרוויחים מההתרחבות שלך? זה חל בעיקר על קטגוריות וקווי מוצרים חדשים. באופן אידיאלי, ההרחבה תהפוך את השוק שלך ליותר ערך עבור לקוחות קיימים, ותגדיל את השימור, תדירות העסקאות וה-LTV.
2. מינוף בצד ההיצע: האם ההיצע הקיים שלך מרוויח מההתרחבות שלך? באופן אידיאלי, קו מוצרים אנכי או חדש ייצור הזדמנויות לספקים להרוויח יותר כסף דרך הפלטפורמה שלך, מה שאמור להגביר את השמירה ולמנוע ריבוי דיירים.
דוגמה לכך היא Uber שהשיקה את Eats. כמה מנהלים לשעבר אמרו לנו שנהגים נהנו מהגדלת נפח הנסיעות - הם יכולים לאסוף נסיעות משלוחי מזון כאשר בקשות הנסיעה היו איטיות. הם אפילו לא היו צריכים להוריד אפליקציה נוספת, מכיוון ש-Uber הקלה על המעבר בין Eats ו-Rides.
3. דינמיקה תחרותית: מהו הנוף התחרותי בקטגוריה, הגיאוגרפיה או היצע המוצרים החדשים? אם יש חשיבות לצפיפות המקומית, האם קיימים מתחרים מקומיים בעלי יתרון משמעותי?
4. כלכלת היחידה: האם יש משהו בשוק החדש או בתעשייה שעשויה להשפיע באופן משמעותי על כלכלת היחידה שלך (לטוב ולרע)? ייתכן שבהתחלה תראה כלכלה חלשה יותר לאחר ההתרחבות, אבל אתה רוצה לשרטט נתיב לרווחיות.
לדוגמה, האם המודל העסקי שלך מסתמך על פריטים בעלי AOV גבוה כדי להחזיר את עלות רכישת הלקוח שלך? האם אתה צריך צפיפות קיצונית (למשל קמפוס מכללה) כדי להפוך את המשלוחים שלך לרווחיים?
5. מאפייני שוק דומים: האם השוק החדש או הענף דומה לזה שבו יש לך כרגע התאמה למוצר/שוק? האם יש מספיק לקוחות היעד שלך שחיים בגיאוגרפיה החדשה או מבצעים עסקאות בקטגוריה החדשה?
מפעילי שוק רבים מפתחים "ארכיטיפ" של לקוח הליבה שלהם (למשל גיל, מגדר, הכנסה למשק בית) ומעריכים אם יש מספיק צרכנים העונים לפרופיל זה בשוק חדש פוטנציאלי. אינסטקארט, למשל, ביקש ערים עם הכנסה גבוהה למשק בית, פחות משקי בית עם מכוניות, ולעתים קרובות מזג אוויר סגרירי, לפי המייסד השותף מקס מולן.
איך להרחיב
בשיחה עם מייסדים על ביצוע הרחבות מוצלחות, שמנו לב לכמה עקביות באסטרטגיות שלהם, אפילו על פני סוגים שונים של שווקים.
1. בנה ספר משחק, אך התאם אישית את הגישה שלך בכל שוק. ספרי Playbook כוללים בדרך כלל הדרכה בנושאים כמו ציר זמן השקה, דרישות משאבים, אסטרטגיות צמיחה ושיקולים משפטיים. עם זאת, גישה של "גודל אחד מתאים לכולם" כמעט אף פעם לא עובדת - את ספר המשחקים יהיה צורך להתאים על סמך אילוצים מקומיים או קטגוריות.
לדוגמה, אובר הושקה בהודו עם אותו מודל תשלומים דיגיטליים שעבד בארה"ב ובשווקים בינלאומיים אחרים. עם זאת, אחוז ניכר מאוכלוסיית הודו אינו בנקאי וצריך לשלם במזומן. כדי להשיג נתח שוק משמעותי, אובר היו צריך להתאים את ספר המשחקים שלו כדי לאפשר תשלומים במזומן.
2. התמקדות בגיוס אספקה איכותית. מקומות השוק הטובים ביותר נוטים להיות מוגבלים בהיצע. ככזה, חיוני לגייס אספקה איכותית לפני השקת גיאוגרפיה או קטגוריה חדשה. אם השוק שלך ידוע כבעל שפע של היצע איכותי, צד הביקוש יגיע - ואם הם ימצאו את מה שהם מחפשים, הקונים שלך ישמרו.
כאשר אפליקציית מכירה חוזרת לאופנה P2P Depop הושקה בבריטניה, החברה הלך ל חנויות עצמאיות וחנויות וינטג' בשוק הזה ושכנעו אותן להעלות את המלאי שלהן לאפליקציה. זה איפשר לחברה להרכיב אספקה איכותית בקנה מידה. בעוד שמוכר בודד עשוי להעלות כמה פריטים, חנויות העלו מאות פריטים בו-זמנית - לעתים קרובות עם תמונות ותיאורי מוצרים מקצועיים יותר.
3. ודא שהצוות המלא שלך רכש. התרחבות מוצלחת דורשת תיאום ורכישה מכל הפונקציות בחברה - לא רק מה"משגרים" או הצוותים האנכיים. חברי צוות שאינם אחראים ישירות להרחבה צריכים לקבל תמריץ להשקיע מאמץ משמעותי ביוזמות (למשל תכונות חדשות, לוקליזציה) שיהפכו את ההרחבה למוצלחת. זה נכון במיוחד אם ההרחבה עשויה שלא להועיל לעסק הקיים.
4. היו מוכנים להניע צמיחה עם מנופים מלאכותיים. ידוע גם בשם "עשה דברים שלא גדלים בקנה מידה!" ייתכן שתצטרך להשתמש בטקטיקות לא שגרתיות כדי להניע את גלגל התנופה בשוק או בקטגוריה חדשה, מכיוון שהערוצים שלך לרכישת היצע וביקוש בשוק קיים עשויים שלא לעבוד בסביבה שבה אין לך משתמשים או מותג קיימים.
טינדר היא דוגמה קלאסית לכך - זה אירח מסיבות בקמפוסים של המכללה ודרשו מהמשתתפים להוריד את האפליקציה כדי להשתתף. בינתיים, Lyft הלכתי מדלת לדלת בסטארט-אפים, מחלקים קאפקייקס וסופגניות חינם לצד קופונים לנסיעות חינם.
5. היצמד לסוג אחד של הרחבה. המיקוד הוא קריטי. סוג אחד של התרחבות - גיאוגרפי, קטגורי, מוצר - דורש כמות משמעותית של מאמץ. הניסיון להתמודד עם שני סוגי הרחבות בו-זמנית הוא הרבה יותר מאתגר, ועלול לטשטש את הנתונים שלך. לדוגמה: דמיינו שאתם משיקים קטגוריה חדשה בגיאוגרפיה חדשה. אם ההרחבה לא הצליחה, האם זו הייתה תוצאה של הקטגוריה או השוק? זה עלול להיות קשה להתיר את ההשפעה של כל אחד מהם.
* * *
עבור רוב השווקים בשלבים מוקדמים עם זמן ומשאבים מוגבלים, ההתרחבות מרגישה כמו סיכון קיומי. אבל כשהיא מבוצעת נכון, להתרחבות יש תגמולים עצומים: היא יכולה להעצים את העסק שלך ולהעלות אותך למסלול צמיחה חדש. ההחלטה מתי, היכן וכיצד להרחיב את השוק שלך היא אתגר והזדמנות.
פורסם ב -18 ביולי 2022
טכנולוגיה, חדשנות ועתיד, כפי שסיפרו הבונים אותו.
תודה על ההרשמה.
בדוק בתיבת הדואר הנכנס שלך לקבלת הערת קבלת פנים.
הצפיות המובעות ב"פוסטים" (כולל מאמרים, פודקאסטים, סרטונים ומדיה חברתית) הן אלה של האנשים המצוטטים בהם ואינן בהכרח הדעות של AH Capital Management, LLC ("a16z") או החברות המסונפות שלה בהתאמה. מידע מסוים הכלול כאן התקבל ממקורות צד שלישי, כולל מחברות פורטפוליו של קרנות המנוהלות על ידי a16z. למרות שנלקחה ממקורות האמינים כאמינים, a16z לא אימתה מידע כזה באופן עצמאי ואינה מציגה מצגים לגבי הדיוק המתמשך של המידע או התאמתו למצב נתון.
תוכן זה מסופק למטרות מידע בלבד, ואין להסתמך עליו כייעוץ משפטי, עסקי, השקעות או מס. עליך להתייעץ עם היועצים שלך באשר לעניינים אלה. הפניות לניירות ערך או לנכסים דיגיטליים כלשהם נועדו למטרות המחשה בלבד, ואינן מהוות המלצת השקעה או הצעה לספק שירותי ייעוץ השקעות. יתר על כן, תוכן זה אינו מכוון ואינו מיועד לשימוש על ידי משקיעים או משקיעים פוטנציאליים כלשהם, ואין להסתמך עליו בשום פנים ואופן בעת קבלת החלטה להשקיע בקרן כלשהי המנוהלת על ידי a16z. (הצעה להשקעה בקרן a16z תתבצע רק על ידי מזכר ההנפקה הפרטית, הסכם המנוי ותיעוד רלוונטי אחר של כל קרן כזו ויש לקרוא אותה במלואה). המתוארים אינם מייצגים את כל ההשקעות בכלי רכב המנוהלים על ידי a16z, ואין כל ודאות שההשקעות יהיו רווחיות או שלהשקעות אחרות שיבוצעו בעתיד יהיו מאפיינים או תוצאות דומות. רשימה של השקעות שבוצעו על ידי קרנות המנוהלות על ידי אנדריסן הורוביץ (למעט השקעות שעבורן המנפיק לא נתן אישור ל-a16z לחשוף לציבור וכן השקעות בלתי מוקדמות בנכסים דיגיטליים הנסחרים בבורסה) זמינה בכתובת https://a16z.com/investments/.
תרשימים ותרשימים המסופקים בתוכם מיועדים למטרות מידע בלבד ואין להסתמך עליהם בעת קבלת החלטת השקעה כלשהי. ביצועי העבר אינם מעידים על תוצאות עתידיות. התוכן מדבר רק נכון לתאריך המצוין. כל תחזיות, הערכות, תחזיות, יעדים, סיכויים ו / או דעות המובעים בחומרים אלה עשויים להשתנות ללא הודעה מוקדמת ועשויים להיות שונים או מנוגדים לדעות שהביעו אחרים. בבקשה תראה https://a16z.com/disclosures למידע חשוב נוסף.
