CHAPEL HILL - בעלי המניות בטוויטר הצביעו ברוב מכריע בעד אישור הצעתו של אילון מאסק לרכוש את החברה תמורת 44 מיליארד דולר, למרות מאמציו החוזרים ונשנים של מאסק לעשות זאת לצאת מהעסקה.
האם המיליארדר וענקית המדיה החברתית יגיעו להשלים נותר לראות (שני הצדדים אמורים להתמודד בבית המשפט החל מה-17 באוקטובר); כך או כך, רצף האירועים שמתרחש כעת טומן בחובו השלכות ארוכות טווח הן לעסקים והן לחברה.
לפני שניסה לסיים את העסקה, מאסק שוחח עם עובדי טוויטר ו שיתף את החזון שלו של הפיכת הרציף ל"כיכר העיר העולמית".
האדם העשיר ביותר בעולם שרוצה להחזיק במרחב שבו אנשים מתאספים כדי להתגייס, לקרוא עוולות, לבקר ארגונים וממשלות עוצמתיות ולהשתולל על סרטוני החתולים האחרונים?
זה אולי נשמע מוזר, אבל בעלות תאגידית על חברות מדיה היא לא תופעה חדשה.
צייץ את זה: בעלי המניות בטוויטר מצביעים בעד עסקת ההשתלטות של אילון מאסק
מי הבעלים של מה
עיתונים, מגזינים ורשתות שידור - חלקן על סף חורבן פיננסי - נמצאים היום בידיים של כמה מהאנשים והחברות העשירים והחזקים בעולם. הנה רשימה קצרה שכדאי לקחת בחשבון:
- ג'ף בזוס, הוושינגטון פוסט
- ג'ון הנרי, בוסטון גלוב
- גלן טיילור, (מיניאפוליס) סטאר טריביון
- פטריק סון-שיונג, לוס אנג'לס טיימס
- Joe Mansueto, Inc. וחברת Fast
- לורן פאוול ג'ובס, האטלנטי
- מארק בניוף, זמן
- קומקאסט, NBC
- חברת וולט דיסני, ABC, ESPN
- Paramount Global, CBS, Showtime
מארק צוקרברג, מנכ"ל Meta Platforms Inc., הכוללת את פייסבוק, אינסטגרם ו-WhatsApp, ספג ביקורת קשה על האופן שבו פייסבוק מטפלת בהפצת חדשות מזויפות יחד עם הסטנדרטים הקהילתיים המופרכים שלה.
טוויטר גם נאבקה, והתמודדה עם כל דבר, החל מבוטי ספאם ועד להפצה של מידע מוטעה. מחקר שבדק את התפשטות החדשות המזויפות מצא שציוצים עם מידע מוטעה הגיעו לאנשים פי שישה מהר יותר מאשר ציוצים אמיתיים.
מעניין שאנשים אמיתיים - לא בוטים - היו אשמים באיכלוס האתר במידע מוטעה, אבל מספר הבוטים בטוויטר הפך לסיבה המוצהרת של מאסק לסגת מהרכישה. (חָדָשׁ גילויי חושפי שחיתויות מראש האבטחה לשעבר של טוויטר, שהעיד בפני הקונגרס ביום שלישי, עשוי לחזק את תיקו.)
עם זאת, עסקים צופים כדי לראות מה קורה לטוויטר - רבים תוהים מה עוד מיליארדר או השתלטות תאגידית עשויה לאותת על גורלן של פלטפורמות מדיה חברתית אחרות והכיכר הציבורית הדיגיטלית שלנו.
הכיכר הציבורית
בשנת 2018, מנכ"ל טוויטר לשעבר, ג'ק דורסי, אמר לשימוע בוועדת המודיעין של הסנאט של מנהלי טכנולוגיה שאנשים משתמשים בטוויטר כמרחב לקיים שיחה ציבורית בריאה. "טוויטר לא יכול לשמש בצדק ככיכר ציבורית אם היא בנויה סביב הדעות האישיות של יוצריה", הסבירה דורסי בפוסטים על הפלטפורמה, והוסיפה כי "הנהג המרכזי של כיכר ציבורית משגשגת הוא ... חופש הדעה והביטוי".
לפני אלפי שנים התגלתה הכיכר הציבורית כמרחב הפיזי שבו התאספו אנשים והתגבשו חיי חברה של קהילה. אזרחי יוון העתיקה השתמשו ב"אגורה" כמקום המפגש המרכזי שלהם. אנשים הביעו דעות, התלבטו, דנו והתחברו. כיום, מריאם-וובסטר מתארת את הכיכר הציבורית כ"אזור ציבורי פתוח בעיר או בעיירה שבה מתאספים אנשים", וכבית ל"תחום דעת הקהל". כיכרות ציבוריות הן כבר מזמן חללים לא רק לחגיגה, אלא גם למחאה ולמהפכה. השוק הזה של רעיונות הוא המקום שבו מאותרים בעלי הכוח, ומתגבשים שיחות על הסכנות או השיפורים בחברה. הפילוסוף הגרמני יורגן הברמאס מתאר את המרחב הזה כמרחב הציבורי, מקום בו מתקיימים ויכוחים רציונליים על סוגיות ציבוריות. מרחב שבו זהות ומעמד אינם חשובים.
המרחב הציבורי המשותף של היום אולי חסר את הגימור המרוצף, ומאז המגיפה, הרבה פחות קורה על כוס קפה. במקום זאת, מקומות המפגש של היום הם דיגיטליים ובאמצעות פלטפורמות רשת חברתיות, חלקם עונדים סימן @ עם 280 תווים או פחות. אבל מה זה אומר כשהגברים העשירים בעולם מחליטים לקנות את הכיכר הציבורית? ומה זה אומר על שוק הרעיונות? לפני שניסה לסגת מהעסקה, מאסק ציין כי הוא מתכנן לשחרר את ההגבלות של טוויטר על דיבור, מכיוון שאנשים רבים ראו בשיחה של המצע פוליטיזציה יתר על המידה מאז הבחירות לנשיאות ב-2016.
בכירי טוויטר העדיפו "רווח על פני אבטחה", אומר מלשיין לקונגרס
בום המדיה החברתית
מאז התפתחות האינטרנט, חלה התפתחות - אני מעז לומר מהפכה - של פלטפורמות המדיה החברתית. פלטפורמות כאלה שינו את האופן שבו אזרחים יומיומיים מתקשרים זה עם זה ועם ארגונים ועם הקהילה באופן רחב יותר; במיוחד, המדיה החברתית שינתה את האופן שבו החברה מתבטאת ואוספת את עצמה סביב נושאים חברתיים, תרבותיים ופוליטיים. חלקם אפילו ראו באינטרנט "שוויון פוטנציאלי" עבור קבוצות אקטיביסטיות.
טוויטר היה אתר המיקרובלוגינג הראשון שאפשר לאנשים ליצור ולשלוח הודעות בגודל נגיס. מה שהתחיל כמרחב לשיתוף תובנות אישיות על חיי האדם הפך למוקד לחדשות, תרבות ופוליטיקה. יותר מ-69 מיליון משתמשים פעילים היו בטוויטר נכון מינואר 2021.
עבור פעילים, האתר הפך למשאב תקשורת חשוב - חשבו על התקוממויות ערביות, תנועת הכיבוש וחיים שחורים חשובים.
ושקול זאת: ציוץ מקורי של אדם אחד יכול להגיע לאלפי (או יותר) על סמך ציוצים מחדש ועוקבים של אחרים. זה "אפקט טוויטר" הוא מתכון המאפשר לקבוצות מבוזרות את "כוח ההתארגנות ללא ארגונים", מה שהופך את ה-Twittersphere למכשיר לאקטיביזם. עם זאת, 16 שנים לאחר השקת טוויטר, יש שיטענו שאקטיביזם מקוון כזה אינו מוביל לשינוי אמיתי. הוספת מסגרת הקשורה לסיבה לתמונת הפרופיל שלך או חתימה על עצומה מקוונת היא לא יותר מ"סלקטיביזם".
עם זאת, היינו עדים לכוחה של התנועה המרושתת המודרנית בקיץ 2020 לאחר רצח ג'ורג' פלויד, כאשר הודעות קצרות וסרטונים (העצימו) מחאות (בין) לאומיות וטוויטר, אינסטגרם ואתרי רשתות חברתיות אחרות מגפונים משפיעים.
פייסבוק, טוויטר מתחייבים להילחם בפריצת חוץ; גוגל מדלגת על השמיעה
מדיה חברתית ותקשורת ארגונית
במשך שנים, לתאגידים היה היתרון להחליט איך ומתי לדבר עם הצרכנים. אם היה קו מוצרים או שירות חדש או משופר, אם מישהו התמודד לתפקיד נבחר, או אם היה אירוע בפתח או שינוי מדיניות ארגוני שנכנס לתוקף, הארגון שלח הודעה לעיתונות והשתמש בערוצי מדיה מסורתיים (כלומר, רדיו, טלוויזיה, עיתון) כדי להפיץ את החדשות. אם חברה התמודדה עם משבר, מנהלים יכולים לבחור להגיב באמצעות הודעה לעיתונות, שבה השתמשה שוב בשומרי סף תקשורתיים מסורתיים לפרסום.
מאז שנת 1906, היחצן אייבי לי, הנחשב ל"אבי יחסי הציבור", זוכה להנפקת אחת ההודעות הראשונות לעיתונות לאחר תאונת רכבת שבה מעורב הלקוח שלו, מסילת פנסילבניה. ההודעה לעיתונות שימשה כדרך לרכבת פנסילבניה לשלוט בנרטיב לפני שעיתונאים יכלו ליצור אחד - וזה עבד. הניו יורק טיימס פרסם את ההודעה מילה במילה, והיום, ההודעה לעיתונות נותרה טקטיקת יחסי ציבור נפוצה לשיתוף מידע ראוי לחדשות.
לרשתות החברתיות יש העביר את התקשורת עם זאת, השטח, גורם לחלק לתהות אם ההודעה לעיתונות גוועת, והיא לא יותר מאשר דרך לחברות לקדם את עצמם. עלייתן של פלטפורמות המדיה החברתית אפשרה לצרכנים גישה ישירה לדבר בחזרה לעסקים על כל דבר, החל ממה שהם צריכים ועד מה שהם רוצים. בתורם, תאגידים מצאו את גישת המגפון של המדיה החברתית מועילה לדבר עם לקוחות נוכחיים ופוטנציאליים בצורה שבה הודעות לעיתונות לא יכולות. בעוד שתאגידים צריכים לשפר את ההקשבה החברתית שלהם (להקשיב ולהגיב למה שצרכנים אומרים במדיה החברתית), המצב הנוכחי מרגיש כמו win-win לעסקים ולצרכנים.
מה תהיה המשמעות של השתלטות מיליארדר עבור הכיכר הציבורית?
עם הצעתו, אילון מאסק כינה את חופש הביטוי "היסוד של דמוקרטיה מתפקדת", ואת טוויטר "כיכר העיר הדיגיטלית שבה דנים בעניינים חיוניים לעתיד האנושות". הוא הציע שקידום חופש הביטוי יעודד יותר אנשים עם דעות מגוונות להיכנס לכיכר העיר לדיאלוג.
עם זאת, השתלטות פוטנציאלית של מאסק בטוויטר הומשלה לכך שהוא קנה את ראשות העיר לפלטפורמה חברתית במקום להיבחר כדין. הקהילות השונות או תת-הקבוצות של טוויטר (כלומר, Black Twitter, Gay Twitter, Trans Twitter, Asian American Twitter, Feminist Twitter) חוששות שהבעלות של מאסק על טוויטר והדחיפה שלו ל"חופש הביטוי" יובילו לשפע של גזענות, הומופובים ו/או ציוצים אלימים.
יתרה מכך, בעלות מוגברת של מיליארדרים על מדיה באופן כללי עשויה לגרום לעסקים להרגיש פחות מחויבים לבצע הקשבה חברתית ויותר מוסמכים להשתמש בפלטפורמות חברתיות, במקום הודעות לעיתונות, כדי לשלוט בנרטיבים של עצמם.
הייתה תקופה שהתקשורת האמריקאית התגאתה בשקיפות ובעצמאות - קולם של אנשים, שאחראים לעם. המדיה החברתית מכילה כעת את קולם של רבים המחויבים לתנאים וההגבלות של בעלי הפלטפורמות (ארגונים כמו Meta, Byte Dance ו-Google). ההשתלטות של מאסק בטוויטר עשויה פשוט לאותת על תאגיד אחד שמעביר את השלטון למשנהו שעלול לבחור להרוויח עוד יותר מהפלטפורמה הציבורית. נותרו שאלות, אבל הזמן יגיד אם תאגידים רואים ברגע הזה עם מאסק טרנד שעליו לשקול, מעבר חופשי לשליטה בנרטיב בדרכים שטרם נראו.
+ + +
פרשנות זו פורסמה במקור ביולי 2022 ועודכנה ב-14 בספטמבר 2022.
© מכון קינן וסטפני מהין, עוזרת קלינית לניהול ותקשורת ארגונית.
