パイプラインですべてを解決

不況時には、インバウンドソースからのノルマを達成することに慣れている営業チームは、予算が厳しくなり、プロジェクトが削減または延期され、営業サイクルが長期化するにつれて、カバレッジに大きなギャップがあることに突然気付くことがあります。 実際、販売サイクルの長期化は、最も一般的なテーマの XNUMX つとして浮上しています。 最近の決算発表.

もちろん、企業が自社のインバウンド エンジンだけではビジネスを推進するのに十分でないと感じるのは、景気後退時だけではありません。 下降市場で事業を行っている場合でも、インバウンドの動きが飽和点に達したばかりの場合でも、私の経験では、販売サイクルの長期化とパイプラインの赤字を解消する方法は XNUMX つしかありません。

アウトバウンドに進み、パイプラインをさらに構築しましょう!

これは、多くの成長段階のスタートアップのインバウンド主導の「創造して閉じる」文化にとって、本当にショックなことです。 ほとんどの営業担当者と最前線のマネージャーにとって、パイプラインの構築は仕事の最も楽しい部分ではありません。営業担当者 (AE) や最前線のマネージャーは、コールド アウトリーチの単調な作業を行いたいとは思わないでしょう。 その結果、営業チームに「パイプラインをさらに構築する」ように指示するだけで、「目標をさらに達成してください」と叫ぶようなものになる可能性があります。 スコアボードで。

では、インバウンドからアウトバウンドとインバウンドの混合に移行するにはどうすればよいでしょうか?

この投稿では、最高のスタートアップ CRO とセールス リーダーの一部が、パイプライン ファーストのチーム文化を作成し、アウトバウンド プレイブックで最前線のマネージャーと担当者に力を与え、ツールとプロセスを実装することでアウトバウンド モーションを追加した方法を掘り下げます。パイプライン生成 (PG) プロセスを実行および改善します。

目次

パイプライン優先の文化を構築する

「初期市場の企業にとって、パイプラインの構築は成長への酸素です。 より多くの顧客を見つける必要があるだけです。」 —Ron Gabrisko 氏、Databricks の CRO

アウトバウンド文化の構築は難しい。 最高の CRO は、会社が収益を上げ、営業担当者が個々の KPI を達成するために、アウトバウンド モーションを通じてパイプラインを生成することが重要である理由をチームに説明します。

担当者の支持を得るには、次のことを示すことが重要です。 データあり アウトバウンド アクティビティから商談のクローズまで、パイプライン プロセスの各段階で、どの指標がノルマと収益の目標を達成するために必要か。 これを行う最善の方法は、アウトバウンド ファネルの各段階で最高の営業担当者が達成した目標数とコンバージョン率をリバース エンジニアリングすることです。 たとえば、最高のアカウント担当者が目標を達成するために、平均して四半期ごとに 5 件の取引を成立させていることをデータが示している場合、これらの 5 件の取引を獲得するために、獲得可能なアクティブな機会と価値の証明のエンゲージメントはいくつ必要ですか? これらの勝者の機会を得るために、適格な商談は何回ありますか? その数の適格なビジネス ミーティングを得るために、何回のコールド アウトリーチ コールとディスカバリー ミーティングが行われるでしょうか? また、多くの CRO は、セールス デベロップメント担当者 (SDR) と AE の間でアウトリーチ コールとディスカバリー ミーティングをどのように割り当てるかについて、目標比率を規定しています。

私の経験では、アウトバウンドの成功の最も重要な先行指標は次の XNUMX つです。 価値の証明 (POV) エンゲージメントと 認定ビジネスミーティング (QBM). QBM は、1) 明確な顧客の問題点と 2) 擁護者を特定した会議として定義されます。 (MEDDPIC フレームワークを使用している場合、これらは暗黙の痛み、つまり I、およびチャンピオン、または C に対応します)。 POV は、顧客の要件 (MEDDPIC では D として定義、または決定基準) を把握し、ビジネス ケースを使用して技術的および財政的にそれらを満たすことができることを示します。

ただし、ターゲットだけでは文化を作成するのに十分ではありません。 多くの CRO は、チームのモチベーションを高めるために、専用のチーム プロスペクティング デイやコンペティションを実施しています。 たとえば、Ambient.ai では、毎週木曜日がパイプラインの日であり、最も多くのコネクションを獲得した担当者がホイールを回して賞品を獲得します。 Ambient.ai のグローバル セールス責任者である Jeff Huisman 氏も、新しい担当者の採用とオンボーディングのプロセス全体でパイプラインを構築することの重要性を強調しています。

Databricks では、毎週水曜日がパイプラインの日で、地域の勝者にはカウボーイ ブーツなどの賞品が贈られます。 「私たちはプロスペクティングを企業文化の一部にしています。 50 万ドルの取引を成立させた人を祝いますが、3 つの機会を見つけた人も祝います。 パイプラインは努力です。 喜んで努力するなら、あなたはロックスターになれるでしょう」とガブリスコは言います。

最高のセールス リーダーや CRO も、パイプラインの生成に積極的に参加することで模範を示します。 パイプラインの日、Gabrisko は SDR と協力して、誰が最も多くのリードを獲得できるかを競います。 Tripactions の CRO である Grant McGrail 氏は次のように述べています。 週に 4 ～ 8 時間、彼らの活動を測定するためのダッシュボードがあります。」

プレイブックを作成する

文化だけでは効果的なアウトバウンドの動きにはなりません。 また、パイプラインを構築する際にチームが明確で一貫した方法とメッセージを持てるように、アウトバウンド プレイブックも必要です。 プレイブックを作成する最良の方法の XNUMX つは、さまざまな主要な GTM 機能を持つ個人でタイガー チームを設定して、次のことを行うことです。

• 優先順位付け： 上位のターゲット アカウントとバイヤー ペルソナは? (理想的な顧客プロファイル [ICP] をまだお持ちでない場合は、 私の以前のブログ 話題になっている。）
• 研究： SDR は、リストにあるアカウントを調査する際に、社内では顧客とインテント データ、社外では年次報告書と 10Q フォームの両方で何を探すべきですか? 彼らはどのような購入シグナルを探すべきですか? アウトバウンド メッセージをパーソナライズするには、どのような情報が必要ですか?
• ツールと KPI: チームが必要とする新しいツールは何か? たとえば、チームは新しい見込み客をアウトバウンド シーケンスにどのように追加しますか? アカウントを確認するためにどのレポートを使用しますか? チームはどのようにして高い意図のシグナルを発見できるでしょうか? チャネルごとに、日、週、月、および四半期ごとにどのような活動が測定されますか?
• 発信メッセージとシーケンス: メッセージが関連性があり、タイムリーで、ターゲットを絞っていることをどのように確認しますか? 特定のシーケンス ステージとバイヤー ペルソナの調査に基づいて、アウトリーチ テンプレートをどのようにカスタマイズしますか? 受信トレイの疲労を回避し、接続率を向上させるために、アウトリーチ プロセスをどのように最適化しますか? アウトバウンド メッセージングをパーソナライズするためにチームが必要とする情報は何ですか?
• AE & SDR パートナーシップ: SDR と AE の XNUMX 日はどのようなものですか? AE と SDR はどのように連携しますか? 彼らはどのくらいの頻度で会うべきですか？ 彼らは何を話し合うべきですか？ 各役割のスイムレーンは何ですか? SDR は、AE 向けのミーティング前のメモでどのような情報を提供する必要がありますか?
• 発見プロセス: 顧客の痛みをどのように明らかにする必要がありますか? 私たちが発見した痛みが解決して支払う価値があるとどのように言えますか? 素晴らしいディスカバリー ミーティングとはどのようなものですか? どのような高利回りの質問をする必要がありますか?
• 認定プロセス: チャンピオンを発見する最良の方法は何ですか? 潜在的なチャンピオンをどのようにテストする必要がありますか? 組織をナビゲートし、購入決定を下す力がどこにあるかを理解するための最良の方法は何ですか? それらの決定はどのように行われ、勝つためにはどのような基準が必要ですか? 顧客は成功をどのように判断し、どの指標を使用しますか? 適格な機会に伴うものをどのように定義しますか? 会議を予約する前に、SDR が尋ねるべき資格と発見に関する質問は何ですか?
• 実行します。 適格なビジネスミーティングとは何ですか? 適格な商談に必要な準備と、出席すべき人物は? 会議の卓越性とはどのようなものですか? その会議ではどのような資料を提示する必要がありますか? 会議の後にどのような結果を期待する必要があり、その後、価値の証明プロセスをどのように実行する必要がありますか? 優れたビジネス価値評価 (BVA) とはどのようなものですか? 顧客との相互行動計画をどのように構築し、バイヤーとの素晴らしいミーティングはどのようなものであるべきか?

プレイブックの概要を説明し、適切なクロスファンクショナルな利害関係者と共にすべてのセクションを確認したら、次は資料を作成します。メッセージと販売支援、アカウント/見込み客の優先順位付けダッシュボード、アカウント調査テンプレート、AE:SDR 1:1 テンプレートなどです。 、SDR 資格ガイドなどを使用して、販売組織のオンボーディングとトレーニングを行います。

パイプライン生成プロセスの運用化と改良

トップダウンのコミットメントとリーダーシップは、強力なアウトバウンド モーションを構築するために不可欠ですが、このモーションの成功または失敗は、多くの場合、CRO がパイプライン生成を第一線のマネージャーと担当者の毎週のルーチンにどれだけうまく統合するかにかかっています。

そこから、ダウンファネルの結果の先行指標となるものに焦点を当てて、個々の担当者の目標を毎週の目標に分割することもできます. 以下は、毎週の AE 目標の例です。

• 10 週間あたり XNUMX 件のターゲット アカウント (注: これは、既存のターゲットの進捗状況または進捗状況に基づいて AE が毎週更新するローリング リストである可能性があります。)
• 週に最低5回の対面ミーティング
• 週に最低 5 回のイントロ コール/ライブ タッチ
• 100通のメール（新規およびフォローアップ）
• 週に 20 件の新規コール

士気を高めるために、最初は達成可能な低い目標を設定し、チームが達成するにつれて目標を引き上げることができます。 さらに、電子メールの送信や電話の試行など、日々の AE アクティビティを促進してプロスペクトを引き付ける「ハッスル」指標を採用することを恐れないでください。 一部の AE コホートはこれらの活動を測定したくないため、パイプラインの生成と AE の成功との間に強い相関関係を確立することが特に重要です。

パイプラインの生成はデータ駆動型のプロセスであり、データがなければ、最前線のリーダーは、パイプラインの生成についてチームに刺激を与え、動機付け、指導し、調査し、責任を負わせようとする際に盲目的に飛んでいます。 パイプラインの目標が設定され、生成が毎週のスケジュールの一部になると、最前線のマネージャーは、目標到達プロセスの各ステップでアウトバウンドの取り組みとコンバージョン率を追跡するために、People.ai や Gong などのツールが必要になります。 同様に、アカウント マネージャーには、Outreach や LinkedIn Sales Navigator などの見込み客ツールが必要です。

インバウンドのみから、インバウンドとアウトバウンドの両方の販売活動に移行するのは大変な作業ですが、その見返りは莫大なものになる可能性があります。 Twilio のグローバル販売開発責任者である Lauren Wadsworth 氏は次のように述べています。 いつあなたと関わりたいかを顧客に決めさせるのではなく、あなたが手綱を取り、獲得して拡大したいアカウントを追いかけます。」

Ron Gabrisko (Databricks の CRO)、Matt Groetelaars (The GTM Operators Network の共同創設者)、Jeff Huisman (Ambient.ai のグローバル セールス責任者)、Grant McGrail (TripActions の CRO)、Mark Regan (VP GTM オペレーションSegment-Twilio) と Lauren Wadsworth (Twilio のグローバル セールス デベロップメントの責任者) は、苦労して得た知恵をこの作品に貢献してくれました。

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