オンライン プラットフォームは、有料会員モデルが既存の広告収入の上限に対する新しい答えになることを熱望しています。 結局のところ、メンバーあたり月額 3 ～ 5 ドルで、収益は確実に増加します。
Amazon や Costco などのコマース企業は、何十年にもわたって会員に請求し、喜ばせてきました。 現在、商業以外のテクノロジー企業はすべてこれに追随しています。 のようなプラットフォーム Twitter, スナップ, YouTube, Discord、さらに ディズニー & Meta 始めている 有料サブスクリプション モデルを試す 米国では、顧客とコミュニティの関与をどのように促進できるかを探るためだけでなく、新しい潜在的な収益源としても検討しています。
中国は自分自身を見つけた 同様の状況で 数年前。 中国が多いから PCとクレジットカードの時代を飛ばした、その市民は携帯電話を介してインターネットに最初にさらされました—小さな画面では広告がはるかに迷惑です. ユーザー基盤を奪わないために、中国の消費財企業は広告を軽視する収益化手法の実験を開始しました。 そのようなアイデアの 10 つは、VIP 月額メンバーシップの概念でした。これにより、月額料金が低いメンバー (通常は月額 XNUMX ドル未満) が、Tencent の QQ インスタント メッセンジャーによって設定された前例である - 特別な特典が得られます。
有料メンバーシップは中国では長年の収益化モデルですが、欧米ではまだ定着し始めたばかりです。 初期の実験はかなり基本的なものでしたが、有望性を示しています。 Snapchat+ には 1万人以上のユーザー ローンチから約 10 か月後、カスタム絵文字や HD ビデオ ストリーミングなどの特典をユーザーに提供する Discord の月額 XNUMX ドルのサブスクリプション サービス Nitro は、 何百万人もの加入者、そして 3 年 2022 月に月額 XNUMX ドルでサービスのより安価なバージョンである Nitro Basic を開始しました。
この記事では、欧米における有料会員プログラムの機会について掘り下げ、中国のソーシャル メディアの巨人から得た教訓に基づいて、そのようなプログラムを成功させるためのフレームワークを説明します。 また、有料メンバーシップが消費者体験に与える影響についても調査します。
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有料メンバーシップの機会
過去 XNUMX 年間で、中国の大手ソーシャル メディア企業のほぼすべてが、複雑で非常に成功したメンバーシップ プログラムと VIP プログラムを構築してきました。 Weibo (中国の Twitter/Instagram)、iQIYI (中国の Netflix)、Bilibili (中国の Z 世代 Reddit/YouTube)、および Toutiao (トップ ニュース読書アプリ) はすべて、さまざまな種類のリテンション戦術と報酬を提供しています。 唯一の注目すべき例外は、そのようなプログラムを開始しないことを選択した WeChat です。
Weibo や iQIYI などにとって、メンバーシップの主な価値は収益源としてではなく、顧客エンゲージメントの方法としてのものです。 2020 年、Weibo の VIP メンバーシップは年間収益で 123 億 7 万ドルを占めましたが、これは全体の収益の約 2012% に過ぎませんでした。特に、521 億 XNUMX 万 MAU のプラットフォームで XNUMX 年にプログラムが開始されてから XNUMX 年後では、大きな収益ラインではありませんでした (下のグラフを参照)。 . でも、 有料会員の84.8% 15 か月に XNUMX 日以上 Weibo を使用し、VIP メンバーは非 VIP メンバーの XNUMX 倍の Weibo に投稿し、プログラムの粘着性と魅力を証明しました。
それで彼らはどうやってそれをしますか？
これらの企業を何年にもわたって調査してきた結果、主要な中国のメンバーシップ モデルには、成功する有料メンバーシップ フレームワークを作成するためにさまざまな方法で組み合わせてリミックスする一連の共通の利点があることがわかりました。 最も一般的な 1 つのコンポーネントは次のとおりです。2) 獲得した特典と有料の特典の混合。 3) 複雑なレベリングとポイント システム。 4) 屈曲性と機能性のバランス。 XNUMX) 他社とのパートナーシップ。 この投稿では、これら XNUMX つの要素のそれぞれと、それらがメンバーシップ エコシステムにどのように貢献しているかを探ります。
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メンバーシップの枠組み #1. 獲得特典と有料特典の混合
米国の現在のメンバーシップ モデルは、Twitter Blue や Snapchat+ のように、X ドルを支払うと Y 機能を受け取るという基本的な方式を採用しています。 中国の会員モデルは、ゲーミフィケーションでこれを拡張します。 有料メンバーシップでは、最初のベースライン メンバーシップ パッケージが提供されますが、追加の特典は、使用量が増えるとロックが解除されます。 そのため、ユーザーがベーシックまたはプレミアムの月額メンバーシップを購入できる Discord の Nitro とは異なり、中国のモデルではすべての有料メンバーがレベル 1 から開始し、プレミアム機能は時間の経過とともに無料で獲得されます。
月額 3.50 米ドルで、Weibo VIP メンバーは自分の投稿を編集したり、コメントの横に楽しいステッカーを貼ったり、VIP 絵文字にアクセスしたり、その他多くのことができます (下の図を参照)。 ただし、Weibo を継続して使用すると、複数の投稿をピン留めするなど、より多くの機能のロックが解除されます。 (これにより、裕福なメンバーと手段の少ないメンバーを競い合う状況を防ぐこともできます。)
有料特典と獲得特典を組み合わせて提供することで、プラットフォームは特定のユーザーの行動を促進するためのニンジンをより多く持つことができます。 たとえば、Weibo がユーザー同士でバーチャル グリーティング カードを送信できる新機能をテストしたい場合、機能の使用をより高いレベルのメンバーシップのロックを解除するための要件にすることで、この動作を促進できます。 Weibo で現在利用できる獲得特典の例としては、削除された投稿を復元する機能、クラウド ストレージ容量の増加、グループ チャットの最大ユーザー数の増加などがあります。 特定の特典は単に購入できないため、獲得した特典により、メンバーシップの持てる者と持たざる者が少なくなります。 これはまた、最も熱心なメンバーに報酬を与える心地よいメカニズムを生み出します。
人気のあるジェネレーション Z プラットフォーム Bilibili は、この既得概念を極限まで高めています。 ユーザーは月額 3.50 米ドルを支払って VIP メンバーシップを利用でき、限定割引や 1080p のプレミアム ビデオ コンテンツなどを利用できます。 しかし、ビデオ中に画面を右から左に飛び回る「箇条書き」コメントを投稿できるなど、切望されている機能のロックを解除するには、ユーザーは特定のトピック (ゲーム、アニメなど) に関する 100 問のメンバーシップ試験に合格する必要があります。 、音楽、ファッション、またはフィットネス)。 試験に合格した者だけが特定分野の専門家とみなされる —そして、そのトピックに関するビデオやコメントを投稿する価値があります. より高いレベルのメンバーは、インタラクションを別のレベルに引き上げることができます。コメントを投稿すると、画面のさまざまな部分にさまざまな見事な色で表示されます。 この機能はギミックに聞こえるかもしれませんが、テストの質問 (以下を参照) は難しく、クイズに合格すると、ユーザーは達成感と獲得した信頼を得ることができます。 ユーザーは、自分がその分野の専門家であることを証明し、自分のコメントが他の誰よりも優先して表示されるに値する理由を正当化することに心から興奮しています。 また、コンテンツを目立たせる権利も獲得しています。 これは、それぞれのトピックの専門家とは限らない膨大な数のフォロワーを持つ多くの人々がいる今日の Twitter とは大きく異なります。 これは、検証済みアカウントの根底にある動機に対する新たなひねりです。これは、検証済みの専門知識です。
Bilibili のメンバーシップ クイズには、プラットフォームのユーザーに特定のエンゲージメント ルールを教えて、健全で前向きなコミュニティを育成できるという追加の利点があります。 これは、Bilibili のメンバーとプラットフォームのルールに関する特定の質問を、主題に基づいた質問とともに散りばめることによって行われます。 コミュニティの質問の例は次のとおりです。
Weibo の VIP 機能リストと Twitter Blue の機能リストを比較すると、西側のプラットフォームにイノベーションの余地がどれだけあるか想像するのはワクワクします。 まだ最初のイニングです！
メンバーシップ フレームワーク #2。 複雑なレベリングとポイントシステム
したがって、有料メンバーは、より高いレベルのメンバーシップに到達した場合にのみ、機能のロックを解除できることがわかっています. しかし、ユーザーはどうすればより高いレベルに昇り、メンバーシップの背後にあるプラットフォーム ノミクスを実現できるのでしょうか?
中国企業は、ユーザーに進歩の感覚を与えるために、レベリングまたはポイント システムを使用しています。 この微妙なタイプのメンバーシップ システムは、ユーザーとプラットフォームの間にウィンウィンを生み出します。ユーザーは楽しみながらポイントを獲得して蓄積し、より多くの機能のロックを解除し、プラットフォームには新しいユーザーの行動を促す方法があります。
レベルアップはユーザーにとって楽しい
これらのメンバーシップに関連する月額料金が低いことを考えると、目標の 1 つは単に楽しむことです。これは、アメリカの企業が有料メンバーシップ プログラムについて考えると、しばしば失われるものです。 ユーザーの観点からは、ソーシャル プラットフォームを楽しんでいるという理由だけで毎日何百万人もの人々がソーシャル プラットフォームにチェックインしていることを覚えておくことが重要です。 メンバーシップ ポイントを獲得することは通常、後付けですが、次のレベルに到達し、探索する新しい機能セットがあるという通知を受け取ると、気分が良くなります。 この進歩の感覚 — 価値のあるものを構築すること、機能の贈り物を開く — はユーザーを喜ばせます。 Weibo のレベルは、VIP 150 (2 ポイント)、VIP 90,000 (3 ポイント)、VIP 270,000 (4 ポイント)、VIP 540,000 (5 ポイント)、VIP 900,000 (6 ポイント)、VIP 1,500,000 (7 ポイント)、 VIP 3,600,000 (XNUMX ポイント)。
楽しみに加えて、一部のプラットフォームでは、ユーザーが蓄積されたポイントを使用してプラットフォーム内の割引やクーポン (バーチャル ギフトなど) や、ラッフル チケットや無料のメンバーシップ更新などの楽しい IRL アイテムを現金化できます。 西洋の同等物は、Netflixがポイントシステムを導入し、ユーザーが特定の番組を特定の期間視聴することでポイントを獲得した場合です. これらのポイントは、VIP ストアで番組固有の商品と引き換えることができます。その商品は、特定のレベルのユーザーのみが利用できます。 可能性は無限大。
新しい行動を促す
ユーザーがポイントを貯めたときの進歩の感覚を楽しむにつれて、プラットフォームは、ユーザーが新しい機能を試したり、行動を養ったりするように動機づける新しい方法を獲得します。 Weibo をもう一度見てみると、特に価値のある特典の 3 つは、ページの上部に 1 つの投稿をピン留めできる機能です (米国では、XNUMX つのツイートを XNUMX 人の Twitter ページの上部にピン留めすることができます)。 この特典はレベル XNUMX に到達したユーザーのみが利用できるため、Weibo ユーザーは、基本的なレベル XNUMX メンバーシップの料金を支払うだけでなく、レベルアップしてこの特典のロックを解除する作業を行うよう奨励されます。
レベリング特典は、月間サブスクライバーを年間サブスクライバーにプッシュするのにも役立ちます。 Weibo では、月額プランの代わりに年額プランを選択するだけで、ユーザーはレベル 3 にジャンプできます。 Bilibili は、色付きのユーザー名など、年間購読者限定の特典をいくつか用意しています。 一部の特典を月額会員から年会員に移行することで、プラットフォームはユーザーに最初から年会員を選択するよう促し、最初の購入時にそのユーザーを獲得することで利益が得られる可能性を大幅に高めることができます。
プラットフォームが複雑なレベリングまたはポイント システムを提供する必要がある理由を説明したので、ユーザーが中国のさまざまなプラットフォームでポイントを獲得するための戦術的な方法をいくつか紹介します。
メンバーシップ フレームワーク #3: 柔軟性と機能性のバランス
メンバーシップ モデル、特にその特典を設計するときは、柔軟性 (つまり、コミュニティの他のメンバーに表示される社会的表現) と機能 (つまり、実用的なメリット) を組み合わせて構築することを検討することが重要です。 すべてのソーシャルプラットフォームは、メンバーがプラットフォーム内で社会的地位を誇示することをある程度奨励しています。中国のプラットフォームも例外ではありませんが、両極端の間で適切なバランスを見つけようとしています.
視覚的な装飾
ツイッター・ブルーズ 六角形のNFTプロフィール写真 企業がメンバーのプロフィール写真を目立たせる方法を示す完璧な例です。 人々が Twitter や Instagram などのソーシャル メディア アプリを最初に使用する理由の中核をなすのは、誇示することのこうした遊び心です。 中国の例では、さらに一歩進んでいます。 Weibo などの一部のプラットフォームでは、角、帽子、弓、王冠、さらにはサンタ クロースの帽子まで、VIP プロフィールの写真を装飾したりアクセサリーにしたりすることをユーザーに勧めています。 (以下を参照してください。) これらは、外部プロファイルの「フロスティング」のようなものと考えてください。
アプリのスキンやホーム画面のアプリのアイコンなど、個々のユーザーだけが見ることができる内部装飾もあります。 以下は、XNUMX つの異なるテーマを持つ Weibo の個人的な装飾の XNUMX つの例です。 リンキング & アベンジャーズ.
上記のWeibo機能チャートでは、柔軟性と実用性の健全な組み合わせを見ることができます. 一部のユーザーは、追加機能のために VIP メンバーシップに惹かれますが、他のユーザーにとっては、主な魅力は目立つこと、または自己表現の手段が増えることです。 この柔軟性と機能の組み合わせが、中国の平等なメンバーシップ システムの多くが大衆にアピールする理由の根底にある秘密です。
獲得ステータスの変更
Bilibiliでは、入会試験に合格したVIPユーザーのみがコメントを投稿できます。 ただし、その機能を取得すると、レベル 2 (200 ポイントを獲得した後) のユーザーも、コメントをさまざまな色で表示して、すぐに目立たせることができます。 また、レベル 3 (1,500 ポイントを獲得した後) のユーザーは、VIP エキスパートのみが利用できる画面上の予約セクションにコメントを表示できます。 このタイプの社会的表現には XNUMX つの目的があります。毎日の視聴者がより価値や質の高いコメントをすばやく特定するのに役立ちます。また、専門家の投稿者が特別な気分になるのにも役立ちます。
機能的なユーティリティ
おそらく、VIP メンバーシップの最も明白な機能セットは機能的なユーティリティです。投稿を編集する機能、ユーザー分析、より多くのプライバシー機能、より多くの色/ステッカー/絵文字/フィルターなどです。しかし、ユーティリティ機能に関しては、インフルエンサーやコンテンツ クリエイターのニーズも同様です。 Weibo のクリエイターにとって特に強力な XNUMX つのユーティリティ機能は、複数の投稿をピン留めする機能と、他のメンバーを匿名で「ゴースト フォロー」する機能です。 複数の投稿をピン留めすることは、複数のものを宣伝する必要があるコンテンツ作成者にとって特に役立ちます (たとえば、新しくリリースされた本とミュージック ビデオ)。 また、誰かを匿名でフォローする機能により、インフルエンサーは、ファンが私生活を邪魔することなく、実在の友人を非公開でフォローできます (つまり、偽のアカウントはもう必要ありません)。
別のユーティリティの例として、iQIYI の有料 VIP メンバーはリリース時に新しいシリーズにアクセスできますが、非メンバーは 14 日間待たなければなりません。 さらに、これらのアーリー アクセス シリーズは、より高品質の画像 (4K) とサウンド (ドルビー オーディオ) で提供されます。 また、オフラインの有名人イベントや専用のカスタマー サービスにもアクセスできます。
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メンバーシップの枠組み #4. 他社との提携
中国では、主要なソーシャル メディア企業の多くが、競争力のない企業とクロス パートナーシップを結び、顧客ベースを拡大しています。 これは、両者に利益をもたらすオンライン交換であり、特典として無料の Spotify メンバーシップをメンバーに提供する Twitter Blue に相当します。 この種のオンライン企業間のパートナーシップは、米国ではまだ普及していません。 これに最も近いのは、オフラインの博物館互恵プログラムです。XNUMX つの博物館のメンバーになると、全国の他の博物館の選択リストに無料でアクセスできます。
中国のソーシャル メディア企業間の多くのクロス パートナーシップの中で、Weibo は最もクリエイティブなコラボレーションを提供しています。 このサービスに 2 か月以上加入している Weibo VIP メンバーは、自動的に Youku または QQ Music への VIP アクセスの XNUMX か月間トライアルを利用できます。 または、月額 XNUMX ドルを追加で支払うと、Youku または QQ Music の月間メンバーシップを割引価格で利用できます。
別の例として、iQIYI は、オンライン小売業者 JD.com と共同ブランドのデジタル会員カードを年間 35 ドルで提供しています。 iQIYI の年間サブスクリプションは 30 ドル、JD.com の年間サブスクリプションは 40 ドルであるため、両方を一緒に購入するとユーザーは 50% 以上節約できます。 これは、Netflix が Amazon Prime とバンドル メンバーシップを持ち、割引が組み込まれているようなものです。 共同ブランドのメンバーシップはバンドル契約です。つまり、ユーザーは 30 つの価格で XNUMX つのサービスを利用できるようになりました。 両方とも契約の一部であるため、ユーザーは XNUMX つのサービスだけをキャンセルすることもできません。 iQIYI には、スターバックスとのバンドル パッケージもあり、コーヒーの無料配達と飲み物のアップグレードが含まれており、XNUMX% 節約できます。
まとめ
中国での月額会員プログラムのルーツは深く、XNUMX 年半以上前に QQ Messenger がネチズンにこのコンセプトを紹介し、大衆に普及させました。 より多くの西側企業が求めるように 広告以外の収入 モデル、有料メンバーシップは、ソーシャル メディア企業、エンターテイメント企業、e コマース、さらには実店舗でさえもますます頭に浮かぶようになるでしょう。 楽しい例として、ケンタッキー フライド チキンでさえ、中国で非常に人気のある月額有料会員プログラムを実施しており、月額 4 ドルで朝食セットが 40% オフになり、コーヒーが大幅に割引され (大きなカップで 0.21 ドル)、5.40 ドル以上の注文で毎日の配達が無料になります。 . 会員割引は、KFC への旅行を毎日の習慣にするのに役立ちます。 そしてもちろん、KFC 中国は共同ブランディングの絶好の機会を逃しません。 このミニオンの「メンバーシップ カード」があれば、メンバーは北京ユニバーサル スタジオの毎日のチケットプレゼントの対象となります。
中国のプラットフォームは XNUMX 年以上にわたって有料会員モデルを実験しており、欧米が検討すべき新しい枠組みを提供しています。 それらはまた、普遍的な個々の機能の優れたアイデア源でもあります。 上記で説明した XNUMX つのフレームワークのそれぞれは、米国に関連しています。ペイドとアーンド、レベリング、エクスプレッションとユーティリティ、ディストリビューション パートナーシップの組み合わせです。 メンバーであることの意味をゲーム化することは、単なる新しい収入源ではありません。 さらに重要なことは、既存のユーザーとのエンゲージメントを深め、平均的なユーザーをスーパー ユーザーに変える方法です。
による追加の報告 エイブリー・シーガル そしてアップルリュー。
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