アニーリング: A 材料の特性を変更して、より使いやすくするプロセス。 金属を接合する前にアニールすることをお勧めします。 そうすれば、製造中に発生する作業応力の影響を受けることなく、はんだ付けプロセス中にピースが整列したままになります。
市場アニーリング: 企業が自社と市場を早期に市場投入するのに十分な柔軟性を持たせるために費やす努力。 これは、企業が市場が必要とするものについて市場よりも優れたアイデアを持っている場合に適用され、市場の固有の形を克服するために懸命に働かなければなりません. また、比較的ささやかな進歩を遂げるには、何年にもわたる苦労が必要になる場合があります。
一方、 カテゴリーの作成 は企業の長い歴史の中で重要なトピックですが、スタートアップが製品から、たとえば、初期の市場で年間経常収益 (ARR) の低い数千万に到達する方法についての有用なガイダンスを提供していません。
さらに、「カテゴリの作成を行う」だけで、市場をプッシュベースからプルベースに変えることができるというのは、いささか間違った話になっています。 実際には、多くの市場がプルベースになることは決してなく、多くの企業は次々と困難な戦いを繰り広げ、多大な努力を払ってかなりの規模にまで成長しましたが、それでも完全に「キャズムを越える」ことはありません。
一方、理解は 新しい、未熟な、または存在しない市場に直面して会社を構築する方法 is スタートアップが取りつかなければならないトピック。 Product/Market Fit (PMF) を見つけることは、旅の一部にすぎません。 ほとんどの企業は、たまたま市場の重要な問題点に対処する魔法のような製品を見つけていないため、市場開拓 (GTM) 計画を単純なものにしています。 むしろ、彼らは何年にもわたる戦いに従事しています 会社を叩きのめす & 同時に市場、XNUMXつを一緒に保持しようとしています。 これは、多くの場合、製品ビジョンから始まり、販売とマーケティングに進み、製品に戻るというフィードバック サイクルです。 このサイクルは、企業が市場によって形作られたものに変化するまで続き、市場は製品を消費できるところまで軟化します。
私たちは、この企業と市場の共同ダンスを次のように呼びます。 企業市場アニーリング —または 市場アニーリング、 要するに—必要な非常識な量の努力をキャプチャしようとする 統合する 会社としての会社と市場の両方が、ARR で最初の 30 万ドルに向かって行進します。 (地獄、時折、会社と市場は 100 億ドルに近づくまで冷静にならない)。 マーケットアニーリングは PMFを見つけるのとは違う それは、企業が自社と初期の市場の両方を形作るために必要なステップに焦点を当てているからです。既存の製品と市場の組み合わせを見つける必要があると仮定するのではありません。 そしてそれは カテゴリ作成とは異なります 新しいバイヤー、予算、またはカテゴリーで指定された市場を作成するという長い道のりではなく、準備が整う前にスタートアップがそのビジョンを市場に浸透させるために必要な戦術的ステップを考慮するという点で、決して起こらないかもしれません。
残念ながら、市場アニーリングに関する私たちの経験では、簡単な答えはほとんどありません。 それでも、スタートアップが成功するために自分たちをより良い位置に置くためにできることはたくさんあります。 多くの場合、この特定の分野で蔓延している悪いアドバイスの結果です。
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この投稿の主なポイントは、マーケット アニーリングの概念を紹介し、それを PMF やカテゴリ作成と区別することです。 ただし、具体的にするために、少なくともアウトバウンド販売を試す必要があるとわかっている企業に特に関連する、より顕著な GTM の考慮事項のいくつかについて説明します。
企業市場のアニーリングと販売
正しい GTM を学ぶ から 市場
初期の市場をナビゲートする際の重要な決定ポイントは、正しい GTM アプローチを理解することです。 難しい真実は、適切な GTM アプローチを理解することは、多くの場合、Product/Market Fit を見つけることと同じくらい探求であるということです。なぜなら、市場がどのように購入するかは、企業よりも市場によって決定される可能性がはるかに高いからです。 適切な GTM モーションを見つけるには何年もかかることがあり、間違ったスタートを切ることもあります。企業が犯す最大の間違いの XNUMX つは、GTM モーションを早期にロックインしてスケールすることです。
市場に特定の GTM の動きを押し付けようとするのは非常に魅力的です。 たとえば、多くの創業者は、コストがかからない、または初期のチームの製品の強みを活かすことができると考えているため、ボトムアップをデフォルトとしています。 実際、ボトムアップ型の企業は、一般に、より効率的で予測可能な形で構築できます。 しかし、ボトムアップは特定の市場の特定の製品でしか機能しません。 また、非常に初期の市場では、顧客と会話せずに価値を示すことは (不可能ではありませんが) はるかに困難になる傾向があります。 長年にわたり、多くの企業がボトムアップを試み、失敗し、販売に頼るのを見てきました。
時間をかけてください。 それは難しい。 多くの場合、表示するものがほとんどない状態で何年も研ぎ澄ます必要があります。 それを覚えておくことが重要です 最も高価な販売モデルは機能しないものです.
創業者の販売から始める
初期の市場で、適切な GTM の動きが不明な場合、または適切なアプローチがトップダウンであることが明らかな場合、企業は創業者の売り上げを 4 倍にするのが最善です。 創業者がそれを販売できない場合、誰も販売できません。 創業者の売上は、多くの取締役会が認識しているよりもはるかに多くの企業を獲得することができ、ARR で最初の XNUMX 万ドル程度に達することは間違いありません。 その過程で、調達プロセスをナビゲートし、市場を探索するのを助けるために、数人の上級営業担当者を雇うのは良いことですが、彼らは 福音的な販売を行うプロセスへの創設者の関与に取って代わります。
これらの担当者(私たちはこれを ルネッサンス担当者) は、初期の市場での経験があり、さまざまな販売アプローチを試すバックグラウンドを持っている必要があります。 最初のチームには XNUMX 人か XNUMX 人を採用するのが最善です。彼らのバックグラウンドが異なる場合は、調査の幅を広げるのに役立ちます。 さらに、早期販売に複数の担当者が参加することで、成功または失敗した外れ値を軽減するのに役立ちます。
Renaissance の担当者は、購入者、ユースケース、価格設定、GTM アプローチ、およびその他の考慮事項に関する市場フィードバックを提供するのに役立ちます。 さらに、優れたルネッサンス担当者は、よりボトムアップの戦略が本当に適切かどうかを判断するのにも役立ちます。 私企業が最初のルネッサンス担当者を見つける前に、XNUMX ~ XNUMX 人の営業職を採用することは珍しくありません。
彼らの経験にもかかわらず、新しい営業チームが何の指導もなしに活動できると思い込まないでください。 代わりに、創業者、営業担当者、およびマーケティング担当者が参加する毎週の営業会議を開催し、外部の見込み客や利害関係者とのやり取りで誰もが見たり聞いたりしていることについて話し合います。 アニーリングは全社的な取り組みです。 共有コンテキストが多いほど良い。
初期市場で AE が行うこと
技術的な製品を扱う企業の場合、アカウント担当者 (ルネッサンス担当者でさえも) が、その製品が自分たちに適していることを効果的に顧客に納得させることはほとんどありません (これを、顧客を「テクニカル クローズ」に導くことと呼びます)。 ごく初期の頃は、それが創業者の仕事でした。 どの AE、またはアカウント エグゼクティブ、 得意なことは、機会が現実のものかどうかの判断、バイヤーのナビゲート、予算の見つけ方、コマーシャルの位置付けの方法の理解、および調達プロセスのナビゲートです。 深い経験に助けられ、仕事で学ぶのが難しいすべてのこと。
一方、セールスエンジニア(SE)は、 できる バイヤーを技術的なクローズに導くのに役立ちます。 したがって、SE は、テクニカル クローズでボールを落とすことなく、ファウンダー セールスをスケールアウトするための非常に優れた方法です。 多くの企業は早い段階で SE の仕事を手伝ってくれるエンジニアを採用し、後で SE を雇うことを選択します。 これにより、エンジニアリングが顧客に近づき、社内の製品およびエンジニアリングの決定を導くのに非常に役立つ共感が生まれます。
アニーリング クォータ
最初の営業担当者が現れたとき、彼らが尋ねる質問の XNUMX つは、「私のノルマは?」というものです。 新しい会社ではこれまで販売ノルマがなかったので、これは興味深い問題です。 社内市場アニーリングでノルマもアニーリング! つまり、継続的な 業界標準の生産性率を達成するための時間とプレッシャーのフィードバック ループ (クォータは、担当者の負荷コスト (基本 + コミッション) の 4 ~ 5 倍に設定)。
これを管理するためのいくつかのアイデアを次に示します。
- 担当者の負荷コストの 1 倍で、初年度の割り当てを確立/合理化するようにしてください。 最初の営業担当者を迎える前に創業者主導の営業を行っていた場合、何を、どのくらいの価格で、どのくらいの時間枠で販売できるかについて、ある程度の理解が得られます。 創業者は早い段階で、最初の担当者よりもはるかに多くの成功を収める可能性が高いことを認識する必要があるため、これを分析に織り込みます。
- 生産性が向上する時間があるため、 少なくとも XNUMX 四半期分のベース + コミッションを支払う. これにより、営業担当者は環境に慣れ、市場セグメントで生産的になることができます.
- 結果に対して支払います。 活動を管理します。 初期の市場では、リード、予測の精度、最初のミーティング、POC、新しいロゴ、または顧客に送信される電子メールの数などにコミッションを支払うことで勢いをつけたいと思う傾向があります。私たちの経験では、これがうまくいくことはほとんどありません。 代わりに、インセンティブの支払いを取引の完了と実際の金額のコミットに集中させ、毎週の営業会議の一環として他の活動を管理します。
- アニール、アニール、アニール。 最善の意図にもかかわらず、最初のクォータが正しくない可能性が高くなります。 XNUMX 年待つのではなく、XNUMX か月後に適宜調整してください。
スケーリングセールス
創業者は、可能な限り長く販売に深く関与する必要があります。 私たちは、セールスリーダーを雇う前に、技術および製品の創設者がARRで10万ドルに関与した多くの企業と協力してきました. 私たちの見解は、 セールス リーダーは、主要な GTM 戦略が確立された後にのみ採用する必要があります。.
大雑把に考えると、会社に 70 人か 2 人の上級担当者がいると仮定すると、売上の拡大を検討するのに妥当な時期は、各担当者がノルマの 70%、つまり負荷コストの XNUMX 倍の能力を発揮できるときです。 外れ値による不均衡を緩和するために、XNUMX% はグループの平均ではなく中央値である必要があります。
この時点に到達するには、何年もかかる場合があります。 コア インフラストラクチャ企業の場合、4 ~ 5 年も珍しくありません。 私たちの経験では、年間契約額 (ACV) が 45,000 ドルから 120,000 ドルの範囲にある典型的なエンタープライズ企業の場合、ARR で 2 万ドルから 4 万ドルの間がセールス リーダーを雇う適切な時期です。
非常に初期の市場での販売についての私たちの考え方を要約すると、創業者がそれを販売できなければ、誰も販売できません。 創業者と直接仕事をしている上級担当者がそれを販売できない場合、営業リーダーはそれを販売できるチームを構築することができません. また、CEO 直属の営業リーダーがそれを販売するチームを編成できない場合、組織外のサードパーティの営業チームはそれを販売できません。 したがって、その順序で販売を構築します。
企業市場のアニーリングとマーケティング
製品マーケティングのゼネラリストを早期に採用する
最初のマーケティング採用者は、イベント、ソーシャル、コンテンツ キャンペーンの実行、およびセールス イネーブルメントの実行と同様に、主要な製品マーケティング作業 (製品、価格設定、プレースメント、プロモーションなど) にも同様に慣れている製品マーケティング ゼネラリストである必要があります。 強力な初期のマーケティング採用者も、ポジショニングを理解し、価格設定と GTM 戦略を支援するために、セールスの現場にいます。
パイプラインが早い段階でマーケティングからもたらされることはめったにありません
ほとんどの初期市場では、パイプラインは創業者、オープンソース コミュニティ、創業者のネットワーク、初期の投資家ネットワーク、イベント、および見込み客から得られるため、初期のマーケティング リソースを上記の領域に集中させることが最善です。 私たちが目にする非常によくある間違いは、企業がマーケティングによってパイプラインの問題が解決されることを望んでいるため、マーケティング認定リード (MQL) に関する主要業績評価指標 (KPI) を開発することです。 その結果、それらはスパム的になり、たとえ十分な MQL を生成したとしても、実際の取引に変換する人はほとんどおらず、その過程でブランドが侵食されます。
コア メッセージはマーケティングからもたらされるものではない
ほとんどの市場アニーリングの状況では、 コアコンテンツを生成したり、正しいポジショニングを考え出すことができるマーケティング担当者はいません。. それは本当に創設者から来なければなりません。 さらに、コア メッセージとポジショニングは、GTM だけでなく、内部コミュニケーション、採用、PR、投資家との関係、アナリストとの関係などにも使用されます。コア メッセージのソースおよび中枢神経系ではない CEO会社を運営するのははるかに効率的ではありません。 そしてどうか、すべての聖なるものへの愛のために、 メッセージング、ポジショニング、または「カテゴリの作成」を支援するために、外部の会社を雇うことは決してありません。
マーケティング担当者がコア メッセージングに貢献する可能性は低いですが、コンテンツの増幅、補助コンテンツの作成、ソーシャル ネットワークの管理、検索エンジン マーケティング (SEM) 戦略の実行などを任される可能性があります。 初期のマーケティングは、ブランド開発においても大きな役割を果たし、会社が Web ページ、製品、ピッチ デッキ、およびその他の資料で使用できるルック アンド フィールを作成します。 これは、企業がアウトソーシングから多くのレバレッジを得ることができる数少ない分野の XNUMX つであり、初期のマーケティング採用者はその関係を管理する方法を知っている必要があります。
有料マーケティングはめったに機能しません
Google Adwords の購入などの有料マーケティングは、パイプラインの問題を解決したいと考えている初期市場の企業にとって非常に魅力的です。 その間 これは、教育を受けていない市場ではめったに機能しません、いくつかの例外があります。 一般に、有料マーケティングは、市場が解決策を探すために問題について十分に教育されている場合、および製品が最初の使用で価値を実証するのに十分単純である場合に機能します。 これを理解する企業 早い段階で有料マーケティングに比較的少額の予算を割り当てる いくつかのテストを実行して、何かが固執するかどうかを確認します。
市場でどの GTM アプローチが機能するかわからない場合は、有料マーケティングを試みるのが非常に合理的です。 実験に必要な予算を制限するだけで、湿った音で着地してもがっかりしないでください.
従来のコミュニケーションとアウトソーシングされたデマンド ジェネレーションは機能しません
よくある間違いは、コミュニケーション指向のマーケティングの最初の採用に偏ってしまうことです。 社内コミュニケーションと危機管理のために PR を行うことは重要ですが、大衆紙に記事を掲載しても、初期の顧客と採用見込み客にある程度の自信を与える以上のことはほとんどありません。 コミュニケーションが早い段階で有用なパイプラインを生成することはほとんどありません。 早い段階でコミュニケーション担当者を雇うよりも、企業やアドバイザーと協力して危機や内部コミュニケーションを担当し、適切なタイミングで戦略プレス、ポッドキャスター、その他の助けとなる外部の声に創業者が個人的に連絡を取る方がよい場合がよくあります。会社のメッセージを広めます。
非常に初期の市場では、適格で関心のある顧客を生成するための主な方法は次のとおりです。 豊富なコンテンツ、優れた製品、企業からの直接の会話. 専門のマーケティング会社またはパートナーへの需要創出のアウトソーシングは、ほとんどの場合失敗します。
次にすることは?
これは、非常に初期の市場向けに会社を設立する際の考慮事項のほんの一部です。 マーケット アニーリングは、価格設定から製品、ポスト セールスに至るまで、企業構築のすべての側面に影響を与えます (これは単なる P です!)。 これらのトピックについては、今後の投稿でさらに詳しく説明し、他の領域についても説明します。
それまでの間、ARR で最初の 10 万ドルを達成することは、市場に適した製品を見つけることだけではありません。 また、カテゴリを作成することでもありません。 それは別のものです。 最も一般的なのは、会社を執拗に打ち負かす地上戦です。 & 市場—取引ごとに。
非常に幸運な少数の企業にとって、市場は最終的に開かれ、製品を市場に引き込むでしょう。 それ以外の私たちにとっては、端から端まで大変な行進です。 しかし、信じられないほど容赦のない市場であっても、大企業を作ることは可能です。 痛みに耐えるしかない。 市場全体を一度にアニールする必要はないことを覚えておいてください。 一度に数千万のARRをアニーリングすることに集中してください。
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