コンピューターが最初に構築されたとき、新しいアプリケーションはそれぞれ、各チップに合わせて特別にプログラムする必要がありました。 これは開発者にとって非常に複雑であり、その結果、この複雑さを簡素化するオペレーティング システムを作成した企業は、地球上で最も価値のある企業の一部になりました。 これはシステムにも当てはまり、企業にも当てはまります。世界で最も支配的な企業の多くは、顧客の基盤となるオペレーティング システムとして競争上の優位性を築いてきました。
この投稿では、オペレーティング システムを構成するものに焦点を当てます。 垂直オペレーティング システム. オペレーティング システムは最も価値のある記録システムであると考えています。 基本顧客単位 また、全社的なツールのエコシステムの基本レイヤーです。 これは、組織や業界を超えて共通のインターフェースと信頼できる情報源となる貴重なソフトウェアを構築するためのプレイブックです。
オペレーティング システムは信頼できる情報源とエコシステムです
オペレーティング システムは、特にユニークで価値のある記録システムです。これは、会社の運営を支援するデータ コレクション (そう言えばデータベース) の信頼できる情報源であると言えます。 重要なことに、オペレーティング システムは、他のアプリケーションが構築する共通のインターフェイスになります。
わかりやすい例として、Salesforce を取り上げます。 Salesforce は、販売、カスタマー サービス、およびマーケティングの記録システムですが、エンド カスタマーにサービスを提供するソフトウェア アプリケーションのエコシステム全体を強化し、有効にするのにも役立ちます。 これは、Salesforce が Salesforce オブジェクトを作成して所有するためです。 基本顧客単位 他のソフトウェア アプリケーションの一意の顧客 ID として機能します。
Salesforce を使用している会社を想像してみてください。 基本的な顧客単位は顧客 ID (SFID) であり、見込み客がマーケティング システムに入ったときに作成されます。 これはほぼ確実に、Salesforce 所有 (Pardot) または Salesforce 統合 (Mailchimp など) のいずれかです。 SFID は、ファネルの動作を最適化するすべてのシステム (Fullstory、Optimizely など) で使用されます。 見込み客が顧客になると、Salesforce 所有 (Service Cloud) または Salesforce 統合 (Zendesk など) の顧客サポート ツールはすべて、クエリの処理に使用されるワークフロー ツールでこの共通の SFID を活用します。
この基本的な顧客単位は、記録システムのもう XNUMX つの重要な側面を生み出します。それは、将来の競合企業が持つことのないユビキタスな独自の企業情報です。 これにより、同社の製品は非常に粘着性が高くなります。会社の履歴情報がすべて特定のシステム内に存在し、そのシステムが他の多くのエンタープライズ アプリケーションを動かしている場合、そのソフトウェアを取り出すのは非常に困難になります。 これが、私たちが誰よりもオペレーティング システムを愛しているにもかかわらず、特定の種類のオペレーティング システムを特に愛している理由です。 垂直オペレーティングシステム.
バーティカル オペレーティング システムとは何ですか? なぜ特別なのですか?
バーティカル オペレーティング システムは、システム オブ レコードと同じ品質を備えていますが、「プレミアム」システム オブ レコードとなるいくつかの重要な機能が追加されています。
おそらく最も重要な違いは、コンピューターの Windows や Macintosh のように、ビジネスには XNUMX つのバーティカル オペレーティング システムしか存在できないということです。 オペレーティング システムは、さまざまな記録システムをつなぎ合わせる層であり、従業員が日常業務を完了するために最も多くの時間を費やす場所になります。 これにより、オペレーティング システムは会社全体のワークフローを実行するため、他の記録システムを効果的に抽象化できます。
記録システムは、 部分 垂直オペレーティングシステムがビジネスを実行している間 全体 ビジネス。
この違いの良い例は、Quickbooks と Toast を対比することで示されます。 ざっくりと 5.3万人のユーザー、Quickbooks は、SMB 向けの世界最大の記録システムの XNUMX つであり、会計向けとしては最大です。 しかしQuickbooksは 顧客向けのオペレーティング システム。 ビジネス全体が毎日 Quickbooks を使用しているわけではなく、基本的な顧客単位を所有していません。 一方、トーストは、 is 特定のタイプの SMB (レストラン) 向けのバーティカル オペレーティング システムは、すべての従業員の毎日のワークフローと基本的な顧客単位 (この場合は注文と支払いのデータ) を所有するためです。
Toast はこの情報を所有しているため、時間の経過とともに、独自のアドオン ソフトウェアを使用して、他のダウンストリーム レコード システム (Quickbooks など) を抽象化することができます。
垂直オペレーティング システムは、ウェッジを基本的な顧客ユニットと結合します
大まかに言えば、垂直市場は、純粋に市場規模が原因で、水平市場よりも魅力的ではないと見なされています。 これは、一般的に、システム オブ レコードに間違いなく当てはまります。 しかし、バーティカル オペレーティング システムの私たちが気に入っている側面の XNUMX つは、製品やサービスを追加して、水平的な競合他社のアドレス可能な市場全体を縮小すると同時に、独自のアドレス可能な市場を拡大できることです。 その方法について詳しく書いています フィンテック製品はそれらの追加サービスになることができますですが、Quickbooks-Toast の例が示すように、アップセルとしてバンドルできるソフトウェア製品は他にもたくさんあります。 たとえば、Toast は POS 端末と注文システムで最もよく知られていますが、給与計算、キッチン管理、チーム管理、およびその他のソフトウェア モジュールも提供しています。 これらのそれぞれは、理論的には、給与計算用の Gusto など、これらのセグメントの水平的な競合他社が対応できる市場を縮小する可能性があります。
つまり、ほとんどすべての垂直オペレーティング システムは、 クラス最高のウェッジ製品 これにより、基本的な顧客単位に関する記録システムが作成されます。 そして、その最初の足がかりから、会社が立ち上げます その他の製品およびサービス より多くの従業員のワークフローをキャプチャします。
一般的なプレイブックは、消費者データが基本的な顧客単位である消費者関係の処理に関係する、販売に重点を置いた製品ウェッジを中心に展開しています。 この消費者ベースの販売製品は、機会の規模を拡大するために明らかに支払いを追加することにつながりますが、ウェッジ製品が販売時点管理を所有し、収益化できる既存のインターチェンジ収益がある場合にのみ意味があります。
その他の、多くの場合 B2B の状況では、基本的な顧客単位は、たとえば、映画業界の給与情報 (Wrapbook) や建設プロジェクト (Procore) などです。 このような状況では、資金の流れを所有することはあまり意味がなく、漸進的なソフトウェアや金融サービス製品を追加する方が理にかなっているかもしれません. たとえば、Procore は労働力管理と財務管理を追加し、Wrapbook は労働者補償保険の購入を容易にしました。
基本的な顧客ユニットから構築されたこれらの追加要素は、最も価値のある垂直オペレーティング システムで見られるものであり、市場機会の規模と製品の定着率を高めます。
バーティカル オペレーティング システムが増分製品をどのように追加するかに関係なく、収益性の高いスケーリングの鍵は、収益性の高いユニット エコノミクスで市場開拓戦略を機能させる方法を見つけることです。 主要なバーティカル オペレーティング システム (Toast、Servicetitan、Procore など) を見ると、すべての年間契約額 (ACV) が 12,000 ドル (ソフトウェアと金融サービスのマージンを考慮すると 10,000 ドルの粗利益) を超えていることがわかります。 )。 理由は簡単な計算です。
平均的なアカウント エグゼクティブ (AE) のユニット エコノミクスを理解するための典型的な例を見てみましょう。 年間クォータが $600,000 の AE は、年間 60 件、または月に 10,000 件の取引を成立させています (顧客あたりの平均粗利益が $50 であると仮定)。 いつでも、AE チームの約 300,000% が完全に立ち上げられているため (AE が完全な生産性に達するまでに 2 ~ 1 か月かかる場合があります)、年間の加重クォータは XNUMX ドルです。 平均的な SaaS 企業のパイプラインの XNUMX 分の XNUMX はアウトバウンドによって推進されています (XNUMX:XNUMX を想定) SDR:AE 比率) であり、300,000 分の 120,000 はインバウンド (マーケティングの雇用をサポートする必要があります) によって推進されています。 したがって、割り当てられた AE の完全にロードされた販売およびマーケティング コストは、年間 60,000 ドルの加重割り当てに対して、2 ドル (60,000 AE + 300,000 SDR x 12 + XNUMX ドルのマーケティングおよび販売サポートの比例コスト) です。 これは、顧客獲得コストに対する XNUMX か月の投資回収です。
このモデルを小規模な取引で機能させることは不可能ではありません。たとえば、インバウンド パイプラインが高くなる可能性があります。 取引の量が価値の低い取引を補うほど効率的な販売プロセスを実現することは非常に困難です。 企業の焦点は、顧客あたりの年間収益をその数値以上にする方法を見つけることであり、それが適度な規模または大規模な企業向けのミッション クリティカルなオペレーティング システム ソフトウェアである場合、これは非常に達成可能であるはずです。
多くの水平型ツールは製品主導の成長を活用できますが、ほぼすべての垂直型オペレーティング システムは購入または試用ではなく販売されていることがわかりました。 その理由は、平均的なレストランのオーナー、配管工、または建設工事請負業者がソフトウェア製品を積極的に探していないためです。したがって、製品主導の成長による大規模な成長は困難です。 肯定的なトレードオフは、代替ソリューションを積極的に探していないため、バーティカル オペレーティング システムは高い維持率とライフタイム バリューを持つ傾向があることです。
努力する価値のある挑戦
オペレーティング システムは記録システムの中で最も価値のあるタイプであり、垂直オペレーティング システムを構築する機会がある業界は数多くあります。 これを行うのは困難ですが、達成できれば聖地です。 Toast と Procore を見てください。どちらも、これまでのところ 8 年間の大半を時価総額 13.5 億ドル以上で取引してきました (Toast はある時点で XNUMX 億ドルにも達していました)。 顧客関係を拡大し、さらに収益化する機会は数多くあります。この拡大の機会は、垂直市場を一部の水平カテゴリよりも大きく魅力的なものにするのに役立ちます。
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