Field Notes: Deb Liu와 함께하는 브레이크아웃 전략(2부)

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이것은 필드 노트, 소비자 기술을 변화시키는 비즈니스 모델과 행동을 탐구하는 a16z의 새로운 비디오 팟캐스트 시리즈입니다. 구독하기 a16z 채널 YouTube에서 에피소드를 놓치지 마세요.  

이것은 호스트의 2부입니다. 코니 찬Ancestry의 CEO이자 전 Meta 앱 상거래 VP인 Deb Liu와의 대화입니다. 그들은 마켓플레이스가 테이크율을 결정하는 방법, 밀도가 현지 시장에서 승리하는 데 중요한 이유, Deb가 다음 프로모션을 위해 "의도하지 않은 말도 안되는 전략"이라고 부르는 방법을 사용할 수 있는 방법에 대해 논의합니다. 1부 놓치신 분들은 꼭 보세요 우리의 마지막 에피소드 마켓플레이스 측정항목에 대해 자세히 알아보세요.

Connie Chan: 당신의 책에 대해 이야기하고 싶습니다. 당신의 힘을 되찾으십시오, 특히 기술 분야에서 일하는 사람들에게 환상적입니다. 의사 소통 방법, 자신을 표현하는 방법 및 멘토를 찾는 방법에 대한 많은 팁을 제공합니다. 사람들이 더 나은 의사소통을 위해 배워야 할 공통 사항은 무엇입니까?

뎁 리우: 제가 "스스로에게 공짜 패스를 주지 않는 것"이라고 부르는 장이 있습니다. 내 친구에 관한 것입니다. 캐롤 이오자키 그녀는 "의도하지 않은 어리석은 전략"이라고 부르는 수업에서 가르칩니다. 그리고 이 의도하지 않은 우스꽝스러운 전략은 다음과 같습니다. 회의에 몇 번이나 들어가고 들어가기 전에, 당신은 마치, 나는 이 모임에서 아무 말도 하지 않을 것이다.및 난 뒷자리에 앉아서 듣기만 할거야및 간신히 나타나서 산만해질 것입니다.

그러나 그렇게 하고도 회의에서 빠져나오는 경우가 몇 번이나 됩니까? 그래서 만약 당신이 나타난다면, 정말 나타나다. 회의에 들어가기 전에 무엇을 하고 싶은지, 무엇을 말하고 싶은지, 무엇을 하고 싶은지 결정하십시오. 그런 다음 떠납니다. 옷걸이가 없습니다. 그리고 그것은 매일 모든 회의에 실제로 나타나는 것을 보는 방식을 정말로 바 꾸었습니다.

참석하거나 가지 마십시오. 때때로 우리는 이런 생각을 합니다. 그냥 관찰하고 흡수할게. 하지만 우리는 학교에 있지 않습니다. 그것은 직장이 작동하는 방식이 아닙니다.

코니: 그것이 왜 위험한 트랙입니까?

Deb : 음, 사람들이 대여섯 회의에서 당신을 보고 아무 말도 하지 않는다면 그들은 마치 그녀는 하루 종일 무엇을 합니까? 엄청난 편견이 있고, 나는 이 글을 썼다. “아무도 말하지 않는 숨겨진 편견”— 그리고 나는 책이 조용한 수잔 케인(Susan Cain)은 극도로 조용한 사람들에 대해서도 이에 대해 이야기합니다. 나타나지 않고 말하지 않는 것에 대한 큰 편견이 있습니다. 프로모션에 대해 이야기하는 회의에서 보정을 본 적이 있습니다. 그들은 “우리는 그녀를 승진시켜야 합니다. 그녀는 훌륭한 프레젠테이션을 했습니다.” 그리고 프레젠테이션은 작업의 5%였습니다. 마찬가지로, 그녀는 좋은 PM이지만 훌륭하지는 않습니다. 그런 다음 저는 "이 다른 사람을 홍보해야 합니다. 그녀는 훌륭합니다." 그리고 그들은 "아니요, 그녀는 프레젠테이션을 잘하지 못합니다." 그리고 저는 "하지만 그것의 95% - 그녀는 다른 누구보다 두 배나 많이 배송했습니다." 그러나 어떻게 교정 위원회가 더 큰 방에서만 당신을 보는 모든 사람들인지 알 수 있습니다. 그래서 당신이 나타나지 않는다면, 당신의 승진 여부를 결정하는 사람들, 당신의 평가는… 그들이 보는 것은 5%이고 그들은 당신을 95%로 판단합니다. 그리고 당신의 매니저는 나머지 시간 동안 당신을 위해 싸우는 데 모든 시간을 할애하고 있습니다. 그래서 제가 사람들에게 정말 권장하는 것은 다음과 같습니다. 관리자를 도와주세요. 나타날 거면 진짜 나타나. 다른 사람들이 보는 곳에서 최선을 다하십시오. 그것이 그들이 당신을 판단하는 방식이기 때문입니다. 그건 그렇고, 그것이 공정하든 불공평하든 간에 저는 그것이 완전히 불공평하다고 생각합니다. 그러나 동시에 우리가 살고 있는 현실이기도 합니다.

코니: 지난 시간에 장터에 관해 나누었던 대화가 마음에 듭니다. 당신이 너무 많은 곳에서 직접 일했고 그들 중 일부를 처음부터 구축했기 때문에 저는 계속해서 시장을 살펴보고 싶습니다. 테이크율에 대해 어떻게 생각하세요? 우리가 마켓플레이스를 볼 때 모든 마켓플레이스가 동일한 것은 아니기 때문에 이렇게 묻습니다. 일부 회사는 20% 이상의 수수료를 부과하고 일부는 제로 테이크율을 부과한 다음 나중에 추가하려고 합니다. 테이크레이트 가격 책정에 대해 시장이 어떻게 생각해야 하는지에 대해 어떻게 생각하십니까?

Deb : 실제로 세 가지 다른 섹션에서 테이크율에 대해 생각해야 한다고 생각합니다. 첫 번째는 등록 수수료입니다. 상장 수수료는 마켓플레이스의 재고를 유지합니다. 그래서 종종 그것은 많은 사이트들이 하는 일이 아니지만, 동시에 등재 수수료는 또한 스팸 게시물의 수를 방지하고 줄이는 것이기도 합니다. 당신은 두 가지의 균형을 맞추고 있습니다. 그래서 그들은 그것을 필터로 사용하고 상장 수수료가 그렇게한다고 생각합니다.

그것은 그것의 한 부분입니다: 귀하의 서비스에서 등록 수수료의 역할은 무엇입니까?. 그리고 많은 서비스는 최대 인벤토리를 원합니다. 그리고 그들은 실제로 다른 메커니즘을 통해 품질에 집중할 것입니다. 그것은 한 조각입니다. 

두 번째 부분은 실제로 거래 유형의 완료율입니다. 그리고 그곳에서 많은 사람들이 돈을 버는 곳입니다. 그리고 우리는 최대 50% 또는 70%를 보았습니다. 예를 들어 The RealReal은 인증을 하므로 가방 하나만 판매하는 경우 50% 이상을 청구합니다. 그래서 당신은 정말로 생각해야 합니다. 거래율에서 무엇을 장려하려고 합니까? 

그리고 일부 시장에는 엄청난 마진이 있습니다. 가방이나 옷장에서 꺼낸 물건을 판매하는 경우 상품 비용이 높지 않기 때문에 훨씬 더 유연합니다. 당신은 이것을 오래 전에 구입했습니다. 다른 옵션은 기부입니다. 따라서 아마도 20%, 30%, 심지어 40%도 의미가 있을 것입니다. 그러나 동시에 충분한 가치와 유동성을 창출하기 위해 다른 시장과 실제로 경쟁하고 있습니다. 

세 번째 버킷은 실제로 단일 거래가 아닌 장기적인 관계인 시장에 대해 생각하는 것입니다. 예를 들어 실제로 누군가를 고용하는 Upwork 또는 Fiverr와 같은 것입니다. 예를 들어 과외 시장에서도 마찬가지입니다. 무언가를 구매하지만 한 번만 구매하는 것이 아니라 실제로는 관계를 구매하는 것입니다. 

따라서 이러한 교육 관계를 구매할 때 누군가가 귀하의 전화 번호를 알아내어 플랫폼 외부로 가져가 오랜 관계를 유지하는 것이 매우 쉽습니다. 그들은 시장을 리드 생성으로 사용하고 있습니다. 그래서 특히 이와 같은 시장에서는 오프 플랫폼으로 이동하기가 매우 쉽습니다. 그러면 미리 많은 비용을 청구하고 조금 나중에 청구할 수 있습니다. 예를 들어 전체 과정에서 20%를 청구하는 경우 장기적인 관계를 원하거나 수백 달러 또는 수천 달러를 지불하는 경우 어느 시점에서 서비스 제공자에게 직접 지불하는 편이 나을 것입니다. 월. 서비스 제공자에게 200달러만 더 지불할 수 있는데 왜 마켓플레이스에 100달러를 지불하고 싶습니까? 그래서 정말로 생각해보세요: 실제로 점진적인 일정을 갖고 싶습니까? 여기서 많은 비용을 청구하고(선불로 80% 정도) 플랫폼에 유지하기 위해 나중에 5% 처리할 수 있습니다. 그러나 당신이 그것을 제대로 이해하지 못한다면 당신은 장기적인 관계를 위해 미리 많은 소개를 하고 있지만 충분한 가치를 미리 포착하지 못하는 것입니다.

코니: 그리고 당신이 판매자의 규모에 비해 일정에 대해 어떻게 생각하십니까? 첫 번째 달러 금액에 대해 다른 테이크율을 적용한 다음 그 이후에는 더 많은 비즈니스를 장려하기 위해 달러 금액에 대해 다른 테이크율을 적용하시겠습니까?

Deb : 나는 그것의 일부가 당신의 시장이 소규모 판매자 대 초대형 ​​판매자인지에 관한 것이라고 생각합니다. 많은 시장에는 80/20 규칙이 있습니다. 판매자의 20%가 판매의 80%를 합니다. 그러나 그들이 다른 것을 제공할 수 있다면 다른 누군가가 그 20%를 끌어들이는 것이 더 쉽습니다.

그래서 당신은 정말로 그들을 유지하기 위해 무엇을 하고 있습니까? 제공하는 브랜드입니까? 인센티브를 제공하고 있습니까? 아마존이 하는 일은 바이 박스(Buy Box)를 제공하는 것입니다. 그리고 바이 박스(Buy Box)에 적립되면 떠나고 싶지 않기 때문에 해당 채널에서 더 많은 판매를 유도할 수 있습니다.

코니: 나는 얼마나 많은지에 대해 이야기합니다. 미래의 전자상거래 광고와 상거래는 실제로 매우 공생적이며 자연스럽게 함께 가야 하기 때문에 실제로는 소셜 네트워크에서 올 것입니다. 이상한 이유로 오랫동안 분리되어 있는 것은 미국에서만입니다. 그리고 이제서야 우리는 이 두 가지를 결합하기 시작했습니다.

Deb : 생각해 보면 Target 회람과 Walmart 회람에서 많은 것들이 실제로 제조업체 자체와 함께 수행되는 공동 마케팅 거래입니다. 광고용 광고입니다.

쇼핑 센터나 슈퍼마켓에 가면 엔드캡을 알 수 있습니다. 엔드캡의 일부가 될 유료 플레이가 있습니다. 할인이나 리베이트를 통해 더 큰 거래의 일부입니다. 식료품 점의 선반 공간도 같은 방식입니다.

코니: 나는 사람들이 그것을 깨닫고 있는지조차 확신하지 못합니다. 당신이 상점에 들어갈 때, 당신은 깨닫지 못합니다: 네, 오레오가 그 자리를 지불하고 있습니다!

Deb : 물론 대부분의 사람들은 이것을 모릅니다. 나는 실제로 수년 전에 이 업계에서 컨설팅을 하는 데 시간을 보냈고 충격을 받았습니다. "아이라인" 선반에 오르기 위해서는 완전히 다른 선반 공간 시스템이 필요합니다. 그리고 당신은 그것이 유기적이라고 생각합니다.

코니: 하단 선반과는 다른 가격입니다.

Deb : 옳은. 그래서 접근, 선반 공간 구매(슬로팅 수수료라고 함)는 식료품 사업의 중요한 부분입니다. 왜냐하면 식료품 마진은 실제로 매우 낮기 때문입니다.

코니: 내가 생각하는 대부분의 시간: 무엇이 전자 상거래의 미래? 실제 상거래를 보고 복제하십시오.

Deb : 예, 생각해보면 식료품점은 시장입니다. 무언가를 팔고자 하는 사람들의 집단과 무언가를 찾는 구매자들의 집단입니다. 그리고 식료품점은 그것과 그들이 보여주는 것을 중재하고 있습니다. 그러나 우리는 그것에 대해 그렇게 생각하지 않습니다. 우리는 그들을 소매상으로 보고 어떤 면에서는 소매상이기도 하지만 누가 나타날지 결정하기도 합니다. 무엇이 충분한 품질이고, 무엇이 공간을 차지하며, 생태계에서 순위가 ​​어떻게 매겨지나요?

코니: 네. 또한 시장의 방어 가능성에 대해서도 이야기하고 싶습니다. 한편으로는 훌륭한 해자와 환상적인 네트워크 효과를 가지고 있기 때문입니다. 예를 들어 Craigslist는 아주 오래된 웹사이트처럼 보이지만 여전히 많은 트래픽을 받고 있습니다. 장소를 임대해야 하는 경우 여전히 Craigslist에 목록을 게시할 것입니다. 그러나 Craigslist 또는 다른 마켓플레이스는 이러한 새롭게 떠오르는 마켓플레이스를 어떻게 방어합니까?

Deb : 음, Craigslist가 가진 도전은 그들이 실제로 모바일로 점프하지 않았다는 것입니다. 가장 큰 문제 중 하나는 그들의 사이트가 모바일에 적합하지 않았고 그들의 서비스에서 탐색하고 검색하기가 정말 어려웠다는 것입니다. 그래서 그것은 파괴의 기회가 되었습니다. 그리고 그들은 또한 범주 지향적이지 않았습니다. 그래서 당신은 보았다 슬라이드 이 모든 회사가 어떻게 Craigslist의 일부를 선택했는지 보여줍니다.

코니: 네. Jeff Jordan은 항상 이것에 대해 이야기합니다.. Craigslist를 분해하면 각각이 거대한 회사입니다.

Deb : 전적으로. Airbnb를 보면 Craigslist에 있는 사람들에게 연락해서 "이봐, 목록에 올릴래?"라고 말했습니다. 그들은 실제로 사람들에게 다가가 장소를 임대한 다음 가입을 요청했습니다. 그래서 Craigslist의 경우 온라인 구인 광고가 없다는 사실에 대해 귀하를 특별하게 만든 것이 무엇인지 진정으로 생각할 수 있는 기회입니다. 그리고 그들은 그것을 정말로 해결할 수 있었습니다.

그리고 로컬은 매우 어려웠습니다. 데스크톱에서 "나는 샌프란시스코 베이 지역인 X 장소에 있습니다. 당신은 어디에 사나요? X를 얻기 위해 얼마나 멀리 갈 의향이 있습니까?” 그래서 그것은 매우 매우 어려웠습니다. 하지만 모바일에서는 모든 사람의 위치를 ​​알 수 있고 매우 짧은 거리 내에서 무언가가 어디에 있는지 알 수 있고 그 거리 내에서 물건을 검색할 수 있습니다. 그리고 그들은 그 점프를 할 수 없었습니다.

즉, Facebook Marketplace를 분명히 구축했음에도 불구하고 여전히 정말 활기찬 사이트이고 여전히 사용하고 있습니다. 그러나 때때로 나는 거기에 무엇이 있는지 보기 위해 탐색할 것이고 여전히 정말 흥미로운 인벤토리가 있습니다.

Connie: 좋아요. Facebook Marketplace에 들어가 봅시다. 일부 마켓플레이스에서는 지리적 밀도가 필요하고 다음 도시로 이동하기 전에 실제로 도시를 소유해야 합니다. 그리고 당신이 우편물에 무언가를 던지고 USPS에서 배송하는 다른 시장이 있습니다. 당신이 사는 도시는 중요하지 않습니다. 순수 온라인 대?

Deb : 지역은 밀도, 밀도, 밀도, 밀도에 관한 것입니다. 사람들은 종종 동시에 너무 많은 시장을 엽니다. 하지만 얻을 수 있다면 제품 시장 적합성 한 도시에서, 다음 도시에서, 그리고 다음 도시에서… Uber가 정말 좋은 일을 했다고 생각합니다. 밀도에 정말 초점을 맞추었지만 가고 싶은 도시마다 GM을 두는 것이었습니다. 그래서 그들은 전국적으로 내기를 걸지 않고 지역적으로 내기를 걸었습니다.

코니: Facebook과 같은 내부에서도 상거래가 어떻게 진화할 수 있는지에 대해 많이 생각합니다. Facebook Marketplace가 있지만 Facebook 그룹과 같은 것에서도 많은 거래가 발생합니다. 판매도 하는 선별된 또는 종종 비공개 커뮤니티에 대해 어떻게 생각하십니까?

Deb : 나는 그것이 당신이하려는 일에 달려있는 것들 중 하나라고 생각합니다. 많은 엄마 커뮤니티는 실제로 서로 사고 팔고, 공개 시장보다는 그렇게 하는 것을 선호합니다. 아이들이 자고 있다면, 낯선 사람이 집안을 걸어 다니기를 원하십니까, 아니면 동료 엄마가 그 옷을 사주기를 원하십니까? 그리고 그것은 당신이 판매하는 것에 달려 있습니다. 자동차의 경우, 개인이 귀하의 자동차를 원하는 확률은 실제로 상대적으로 적기 때문에 최대 보장 범위를 원합니다. 마일리지와 예산이 맞아야 하므로 유동성, 즉 구매자에게 접근할 수 있어야 합니다. 그러나 그것이 아동복이나 유아용 침대와 같은 것이라면(누군가가 유아용 침대를 보기 위해 자녀의 방에 오고 싶어한다면) 신뢰가 훨씬 더 높은 것을 원할 것입니다. 그리고 어떻게 그런 것들의 균형을 잡습니까? 폐쇄된 커뮤니티는 계속해서 존재할 것이며, 저는 이것이 상업의 중요한 부분이라고 생각합니다.

코니: 결제에 대해서도 이야기할 수 있을까요? Facebook 결제에 대한 많은 경험이 있습니다. Facebook Marketplace는 Facebook Marketplace에서 얻은 잠재 고객으로부터 구입했다는 사실을 어떻게 알 수 있습니까? 압력이 가해질 때 왜 그들은 현금을 지불하거나 직접 수표를 주는 대신 온라인으로 지불합니까? 그러나 결제는 판매자 금융 또는 구매자 금융 분야의 많은 성공적인 시장에서 매우 중요한 부분입니다. 저는 현재 많은 젊은 세대가 바이어 파이낸싱을 많이 사용한다는 것을 알고 있습니다. 시장에서 결제가 수행하는 역할에 대해 말씀해 주십시오.

Deb : eBay가 PayPal을 인수했을 때 저는 PayPal에서 일했습니다. 따라서 eBay가 가장 먼저 한 일은 "평판 우선"이었습니다. 그러나 그들이 한 다음 일은 지불이었습니다. 누군가에게 수표를 보내거나 우편환을 보냈는데 그들이 당신에게 제품을 보내지 않는다면 신뢰가 큰 문제였기 때문입니다. 그리고 그것을 판단하는 것은 거의 불가능했습니다. 당신이 수표를 보냈다고 말하면, 그 사람은 수표를 발송했다고 말했지만 도착하지 않았습니다. 어떻게 됩니까? 따라서 결제를 통해 이제 결제가 완료되었음을 알 수 있고 추적 번호가 있다는 것을 알 수 있으며 갑자기 구매자 보호가 제공됩니다. 그래서 많은 가능성이 열렸습니다. 그리고 그것은 성장이 좋았을 때 eBay를 성장시켰지만 갑자기 결제 후에 실제로 이륙하는 것을 볼 수 있었습니다. 그리고 그 다음 단계는 배송이었습니다. 배송 라벨을 추가하는 작업이었는데, 이 작업도 제가 작업한 프로젝트였습니다.

이러한 단계 함수를 볼 수 있습니다. 예를 들어 Poshmark가 신발에 대한 정액 배송을 협상하는 것을 볼 수 있습니다. USPS와 협력하고 미국의 모든 사람이 액세스할 수 있기 때문에 정말 독창적이었습니다.

따라서 결제와 배송을 ​​위한 이러한 순간에 대해 정말로 생각해보세요. 하키 용 스틱? 그리고 지불은 둘 다 신뢰를 추가하고 있기 때문에 그 중 하나이지만 서비스 제공에 대한 보증도 추가하고 있습니다. 그리고 시장에서 완전한 가시성을 확보할 수 있는 무언가를 추가하고 있습니다.

코니: 처음에 eBay는 서비스와 같은 에스크로와 같았습니다. 오늘날의 마켓플레이스 및 지불 방식과 비교하여 그들이 수행한 역할에 대해 생각할 때 종종 구매 시점에 바로 지불합니다. 그런 다음 판매자는 실제로 물건을 배송하거나 배송하지 않을 수 있습니다. 그런 다음 실제로 돈을 정산하거나 거래가 합법적인지 여부를 파악하기 위해 양측에 불만을 제기해야 합니다. 어떻게 재설계 하시겠습니까? 아니면 이것이 올바른 사용자 흐름이라고 생각하십니까?

Deb : 음, 미국이 한 번도 해본 적이 없는 한 가지는 진정한 에스크로입니다. 예를 들어 중국과 같은 많은 다른 국가에서는 기본적으로 자금을 해제하기 위해 항목을 수락해야 하는 에스크로를 실제로 수행합니다. 본질적으로 미국의 차이점은 신용 카드와 지불 거절이 있다는 것입니다. 이에 상응하는 것은 항상 지불 거절을 할 수 있다는 것입니다. 그래서 백스톱이 있습니다. 기본적으로 현금을 지불하지만 다른 쪽 끝에서 해제하는 중국과 같은 국가와는 다른 백스톱입니다. 그래서 우리는 진정한 에스크로가 없습니다. 그래서 저는 그것이 정말로 이해하고 있다고 생각합니다. 양 당사자가 만족하는 거래가 진정으로 완료되는 시점은 언제입니까?

Connie: 시장의 판도를 바꾼 다른 유쾌한 사용자 경험이 있습니까?

Deb : 에 라이브 비디오 쪽, QVC는 오랫동안 사용되어 왔지만 미국에서 이륙한 적이 없습니다. 선반 그리고 이러한 라이브 마켓 플레이스 중 몇 가지. 사용자 경험의 관점에서 볼 때 정말, 정말 즐거울 수 있는 것이 많이 있습니다. 예를 들어, 수제 상품을 쇼핑할 때 찾기가 정말 어려웠습니다. 이제 전체 카테고리와 같습니다. 실제 수작업으로 제작된 맞춤형 제품과 대량 생산된 제품의 균형을 어느 정도 맞출지 결정해야 합니다. 다른 이유로 그곳에 가는 것이기 때문입니다. 하지만 장인이 실제로 제품을 출시하는 것을 보는 것은 즐거운 경험입니다. 정말 독특하고 그것을 포착할 수 있었던 몇 가지 경험이 있습니다.

나는 StockX가 신발로 그렇게했다고 생각합니다. 당신은 GOAT에서 그것을 보았습니다. 운동화를 사랑하는 사람의 본성을 말해줍니다. 어느 정도라고 말할 수 있습니다. 카테고리가 얼마나 큰가요? 하지만 다른 사람의 옷장을 쇼핑하는 것도 마찬가지입니다. 정말 많은 시간을 들여 생각한 일입니까? 하지만 저는 수년 전에 eBay에서 엄청난 양의 옷을 샀습니다. 아주 일찍요. 그럼에도 불구하고 훨씬 더 많은 것과 같습니다. 개인화되고 매력적인 피드 검색 기반 피드와는 다릅니다. 그들은 재공유와 좋아요를 게임화했습니다. 

코니: 그것은 당신의 고객과 그들에게 가장 매력적인 것이 무엇인지 아는 것입니다.

Deb : 예. 그리고 그게 문제라고 생각합니다. 이러한 각각의 마켓플레이스는 특정 범주에 호소하지만 다른 범주에서 복제하기는 매우 어렵습니다. 그래서 Poshmark의 가정 용품에 갈 수 있지만 실제로 책에 갈 수 있습니까? 훨씬 더 표준적인 제품이기 때문에 가능성이 낮습니다. 그래서 당신이 가는 곳의 확장에 대해 정말로 생각합니다. 당신이 식탁에 가져오는 것은 무엇입니까?

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