가열 냉각: A 재료의 특성을 변경하여 작업하기 쉽게 만드는 프로세스입니다. 금속을 결합하기 전에 어닐링하는 것이 가장 좋습니다. 그렇게 하면 제작 중에 발생하는 적용된 작업 응력의 영향을 받지 않고 납땜 공정 중에 부품이 정렬된 상태를 유지합니다.
시장 어닐링: 초기 시장 진출을 위해 기업이 자신과 시장을 충분히 유연하게 만들기 위해 들이는 노력. 시장이 필요로 하는 것에 대해 기업이 시장보다 더 나은 아이디어를 가지고 있어 시장의 고유한 형태를 극복하기 위해 열심히 노력해야 할 때 적용됩니다. 그리고 상대적으로 온건한 발전을 위해 수년간의 투쟁이 필요할 수 있습니다.
DaVinci에는 카테고리 생성 는 회사의 장기적 관점에서 중요한 주제이지만 스타트업이 초기 시장에서 어떻게 제품에서 낮은 연간 반복 수익(ARR)으로 갈 수 있는지에 대한 유용한 지침을 제공하지 않습니다.
또한 "카테고리 생성"만 하면 푸시 기반에서 풀 기반으로 시장을 뒤집을 수 있다는 것은 다소 잘못된 이야기가 되었습니다. 실제로 많은 시장은 풀 기반이 되지 않으며, 많은 회사가 계속해서 치열한 경쟁을 벌이면서 상당한 규모로 나아가고 있지만 여전히 "틈을 건너는" 일은 결코 없습니다.
한편, 이해 새롭고 미성숙하거나 존재하지 않는 시장에 직면하여 회사를 구축하는 방법 is 신생 기업이 집착해야 할 주제. 제품 시장 적합성(PMF)을 찾는 것은 여정의 일부일 뿐입니다. 대부분의 회사는 시장의 주요 문제점을 해결하는 마법의 제품을 찾지 못하므로 GTM(시장 진출) 계획이 간단해집니다. 오히려 그들은 다년간의 전쟁에 참여합니다. 회사에서 똥을 망치고 와 동시에 시장, 두 사람을 함께 유지하려고합니다. 종종 제품 비전으로 시작하여 영업 및 마케팅으로 이동한 다음 다시 제품으로 돌아가는 피드백 주기입니다. 이 주기는 회사가 시장에 의해 형성되는 것으로 변모하는 동안 계속되고 시장은 제품을 소비할 수 있는 지점까지 부드러워집니다.
우리는 기업과 시장의 합동 춤을 다음과 같이 언급합니다. 회사 시장 어닐링 — 또는 시장 어닐링, 간단히 말해서 - 필요한 엄청난 양의 노력을 시도하고 캡처 통합 회사와 시장 모두 ARR에서 첫 30천만 달러를 향해 행진하고 있습니다. (젠장, 때때로 회사와 시장은 100억 달러에 가까워질 때까지 어닐링하지 않습니다). 시장 어닐링은 PMF를 찾는 것과는 다른 기존의 제품-시장 콤보가 발견되어야 한다고 가정하기보다는 회사가 자체적으로 그리고 초기 시장을 형성하기 위해 수행해야 하는 단계에 초점을 맞추기 때문입니다. 그리고 그것은 카테고리 생성과 다름 새로운 구매자, 예산 또는 범주로 이름이 지정된 시장을 만드는 긴 원호가 아니라 스타트업이 준비되기 전에 시장에 대한 비전을 강화하기 위해 취해야 하는 전술적 단계를 고려한다는 점에서 결코 일어나지 않을 수 있습니다.
불행하게도 시장 어닐링에 대한 우리의 경험은 쉬운 대답이 거의 없다는 것입니다. 그러나 스타트업이 성공할 수 있는 더 나은 위치를 차지하기 위해 할 수 있는 일이 많이 있습니다. 또한 피해야 할 일반적인 함정이 많이 있으며, 종종 이 특정 공간에 만연한 나쁜 조언의 결과입니다.
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이 게시물의 요점은 주로 시장 어닐링의 개념을 소개하고 이를 PMF 및 카테고리 생성과 구별하는 것입니다. 그러나 이를 구체적으로 설명하기 위해 최소한 아웃바운드 판매를 실험해야 하는 회사와 특히 관련이 있는 몇 가지 더 두드러진 GTM 고려 사항을 살펴보겠습니다.
회사 시장 어닐링 및 판매
올바른 GTM 알아보기 에 시장
초기 시장 탐색의 주요 결정 포인트는 올바른 GTM 접근 방식을 파악하는 것입니다. 엄밀한 사실은 올바른 GTM 접근 방식을 알아내는 것이 종종 제품 시장 적합성을 찾는 것만큼이나 탐구라는 것입니다. 왜냐하면 시장이 구매하는 방식은 회사보다 시장에 의해 훨씬 더 많이 결정되기 때문입니다. 올바른 GTM 모션을 찾는 데 수년이 걸리고 잘못된 시작이 있을 수 있으며, 기업이 저지르는 가장 큰 실수는 GTM 모션을 너무 일찍 잠그고 확장하는 것입니다.
시장에 특정 GTM 동의를 시도하고 강요하는 것은 매우 유혹적입니다. 예를 들어, 많은 창업자들은 그것이 더 저렴하거나 초기 팀의 제품 강점에 영향을 미친다고 생각하기 때문에 기본적으로 상향식을 사용합니다. 실제로 상향식 회사는 일반적으로 훨씬 더 효율적이고 예측 가능합니다. 그러나 상향식은 특정 시장의 특정 제품에만 적용됩니다. 그리고 초기 시장의 경우 고객과 대화하지 않고 가치를 보여주는 것이 훨씬 더 어려운(불가능하지는 않지만) 경향이 있습니다. 수년 동안 우리는 많은 기업들이 상향식 시도를 하다가 실패하고 판매에 의지하는 것을 보아 왔습니다.
그러니 시간을 내십시오. 어렵다. 보여줄 것이 거의 없이 몇 년이 걸리는 경우가 많습니다. 그것을 기억하는 것이 중요합니다 가장 비싼 판매 모델은 작동하지 않는 모델입니다..
설립자 판매로 시작
초기 시장에서 올바른 GTM 움직임이 알려지지 않았거나 올바른 접근 방식이 하향식이라는 것이 분명한 경우 회사가 설립자 판매를 두 배로 늘리는 것이 가장 좋습니다. 설립자가 그것을 팔 수 없다면 아무도 할 수 없습니다. 설립자 판매는 많은 이사회가 생각하는 것보다 훨씬 더 많은 회사를 얻을 수 있습니다. 확실히 ARR에서 처음 4만 달러 정도입니다. 그 과정에서 조달 프로세스를 탐색하고 시장을 탐색하는 데 도움을 줄 고위 영업 담당자 몇 명을 고용하는 것이 좋습니다. 학생 결석으로 전화하지 마십시오 복음주의적 판매를 하는 과정에서 설립자들의 참여를 대체합니다.
이 담당자(우리는 르네상스 대표) 초기 시장에서의 경험이 있어야 하며 판매에 대한 다양한 접근 방식을 실험할 수 있는 배경이 있어야 합니다. 초기 팀에 XNUMX~XNUMX명을 고용하는 것이 가장 좋으며 서로 다른 배경을 가진 경우 탐색 범위를 넓히는 데 도움이 됩니다. 또한 여러 담당자가 초기 판매에 참여하면 성공하거나 실패한 이상값을 완화하는 데 도움이 됩니다.
르네상스 담당자는 구매자, 사용 사례, 가격 책정, GTM 접근 방식 및 기타 고려 사항에 대한 시장 피드백을 제공하는 데 도움을 주어야 합니다. 또한 훌륭한 르네상스 담당자는 상향식 전략이 실제로 적절한지 판단하는 데 도움을 주어야 합니다. 나회사가 최초의 르네상스 담당자를 찾기 전에 두세 명의 영업 사원을 고용하는 것은 드문 일이 아닙니다.
그들의 경험에도 불구하고 새로운 영업팀이 아무런 안내 없이도 운영될 수 있다고 가정하지 마십시오. 대신, 창립자, 영업 담당자 및 마케팅 담당자가 참석하는 주간 영업 회의를 열어 모든 사람이 외부 잠재 고객 및 이해 관계자와의 상호 작용에서 보고 듣는 내용에 대해 논의하십시오. 어닐링은 전체 회사 노력입니다. 공유 컨텍스트가 많을수록 좋습니다.
초기 시장에서 AE가 하는 일
기술 제품이 있는 회사의 경우 계정 담당자(심지어 르네상스 담당자)가 제품이 자신에게 적합하다고 고객을 효과적으로 설득할 수 있는 경우는 매우 드뭅니다(이를 고객을 "기술적 마감" 상태로 가져옴). 초창기에는 그것이 창업자들의 일이었습니다. 어떤 AE 또는 고객 담당자가 are 능숙함은 기회가 실제인지 확인하고, 구매자를 탐색하고, 예산을 찾고, 광고를 포지셔닝하는 방법을 파악하고, 조달 프로세스를 탐색하는 것입니다. 모든 것은 깊은 경험의 도움을 받으며, 직장에서 배우기는 어렵습니다.
반면에 영업 엔지니어(SE)는 종종 구매자가 기술적 마감을 하도록 도와줍니다. 따라서 SE는 기술적 마감 단계에서 공을 떨어뜨리지 않고 설립자 판매를 확장할 수 있는 매우 좋은 방법입니다. 초기에 많은 회사에서 SE 작업을 돕기 위해 엔지니어를 채용하고 나중에 SE를 고용하기로 선택합니다. 이를 통해 엔지니어링이 고객에게 더 가까워지고 내부 제품 및 엔지니어링 결정을 안내하는 데 매우 유용한 공감대가 형성됩니다.
어닐링 할당량
첫 번째 영업 담당자가 나타나면 그들이 묻는 질문 중 하나는 "내 할당량은 얼마입니까?"입니다. 신생 회사에서 전에는 판매 할당량이 없었다는 점을 감안하면 흥미로운 문제입니다. 회사 시장 어닐링을 사용하면 할당량도 어닐링됩니다! 즉, 지속적인 업계 표준 생산성 비율에 도달하기 위한 시간-압력 피드백 루프(할당량은 담당자의 부하 비용(기본+수수료)의 4-5배로 설정됨).
다음은 이를 관리하기 위한 몇 가지 아이디어입니다.
- 담당자 비용의 1배로 첫해 할당량을 설정/합리화하십시오. 첫 번째 영업 담당자를 고용하기 전에 창업자 주도 영업을 하고 있었다면 무엇을, 어떤 가격에, 어떤 기간에 팔 수 있는지에 대해 어느 정도 이해하게 될 것입니다. 설립자는 초기에 자신이 첫 번째 담당자보다 훨씬 더 성공적으로 판매할 가능성이 높다는 사실을 인식해야 하므로 이를 분석에 반영해야 합니다.
- 생산성에 램프 시간이 있으므로 최소 XNUMX분기 동안 급여 기준+수수료. 이를 통해 영업 담당자는 환경에 익숙해지고 시장 부문에서 생산성을 높일 수 있습니다.
- 결과에 대한 비용 지불 활동을 관리합니다. 초기 시장에서는 리드, 예측 정확도, 첫 번째 회의, POC, 새 로고 또는 고객에게 보낸 이메일 수 등에 대해 커미션을 지불하여 모멘텀을 촉진하고 싶은 유혹이 있습니다. 경험상 이것은 거의 작동하지 않습니다. 대신, 거래를 성사시키고 실제 달러를 투입하는 데 인센티브를 집중하고 주간 영업 회의의 일부로 다른 활동을 관리하십시오.
- 어닐링, 어닐링, 어닐링. 최선의 의도에도 불구하고 초기 할당량이 잘못될 가능성이 높습니다. XNUMX년을 기다리지 말고 XNUMX개월 후에 적절하게 조정하십시오.
판매 확대
설립자는 가능한 한 오랫동안 영업에 깊이 관여해야 합니다. 우리는 영업 리더를 고용하기 전에 ARR에서 천만 달러를 통해 기술 및 제품 창립자가 참여한 많은 회사와 협력했습니다. 우리의 견해는 영업 리더는 기본 GTM 전략이 확정된 후에만 고용해야 합니다..
한 가지 대략적인 생각은 회사에 70~2명의 선임 담당자가 있다고 가정할 때 각 담당자가 할당량의 70% 또는 로드 비용의 XNUMX배를 수행할 수 있을 때 판매 확장을 고려하는 합리적인 시간입니다. XNUMX%는 이상값의 불균형을 완화하기 위해 평균이 아닌 그룹의 중앙값이어야 합니다.
이 시점에 도달하는 데 수년이 걸릴 수 있습니다. 핵심 인프라 회사의 경우 4~5년이 드문 일이 아닙니다. 우리의 경험에 따르면 연간 계약 가치(ACV)가 $45,000~$120,000 범위인 일반적인 엔터프라이즈 회사의 경우 영업 리더를 고용하기에 적절한 시기는 ARR로 $2만~$4만입니다.
초창기 시장에서의 판매에 대해 우리가 생각하는 방식을 요약하면 다음과 같습니다. 설립자가 판매할 수 없으면 아무도 판매할 수 없습니다. 창립자와 직접 일하는 선임 담당자가 판매할 수 없다면 영업 리더는 판매할 수 있는 팀을 구성할 수 없습니다. 그리고 CEO에게 보고하는 영업 리더가 판매 팀을 구성할 수 없다면 조직 외부의 타사 영업 팀도 판매할 수 없습니다. 따라서 해당 순서대로 판매를 구축하십시오.
회사 시장 어닐링 및 마케팅
제품 마케팅 제너럴리스트를 조기에 고용하십시오.
첫 번째 마케팅 고용자는 이벤트, 소셜, 콘텐츠 캠페인 실행 및 영업 지원을 처리할 때 핵심 제품 마케팅 작업(예: 제품, 가격 책정, 배치, 판촉)에 똑같이 익숙한 제품 마케팅 제너럴리스트여야 합니다. 강력한 초기 마케팅 고용인은 포지셔닝을 이해하고 가격 책정 및 GTM 전략을 지원하기 위해 영업과 함께 현장에 있을 것입니다.
파이프라인은 초기에 마케팅에서 나오는 경우가 거의 없습니다.
대부분의 초기 시장에서 파이프라인은 설립자, 오픈 소스 커뮤니티, 설립자 네트워크, 초기 투자자 네트워크, 이벤트 및 영업 전망에서 나오기 때문에 초기 마케팅 리소스는 위에서 언급한 영역에 집중하는 것이 가장 좋습니다. 우리가 흔히 볼 수 있는 실수는 회사가 마케팅이 파이프라인 문제를 해결하여 MQL(Marketing Qualified Lead)을 중심으로 KPI(핵심 성과 지표)를 개발하기를 바라는 것입니다. 결과적으로 그들은 스팸이 되고 충분한 MQL을 생성하더라도 실제 거래로 전환하는 사람은 거의 없으며 그 과정에서 브랜드를 잠식합니다.
핵심 메시지는 마케팅에서 나오지 않습니다.
대부분의 시장 어닐링 상황에서, 어떤 마케팅 고용인도 핵심 콘텐츠를 생성하거나 올바른 포지셔닝을 제시할 수 없습니다.. 그것은 정말로 창립자에게서 나와야합니다. 또한 핵심 메시징 및 포지셔닝은 GTM보다 훨씬 더 많이 사용되며 내부 커뮤니케이션, 채용, PR, 투자자 관계, 분석가 관계 등에 사용됩니다. 핵심 메시지의 소스 및 중추 신경계가 아닌 CEO 훨씬 덜 효율적으로 회사를 운영하게 될 것입니다. 그리고 제발, 거룩한 모든 것에 대한 사랑으로, 메시징, 포지셔닝 또는 "카테고리 생성"을 도와줄 외부 회사를 절대 고용하지 마십시오.
마케팅 직원이 핵심 메시징에 기여할 가능성은 거의 없지만 콘텐츠 증폭, 보조 콘텐츠 생성, 소셜 네트워크 관리, 검색 엔진 마케팅(SEM) 전략 실행과 같은 작업을 수행할 수 있습니다. 초기 마케팅은 브랜드 개발에서 회사가 웹 페이지, 제품, 피치 데크 및 기타 자료에서 사용할 수 있는 모양과 느낌을 만드는 데 큰 역할을 할 수 있습니다. 이것은 회사가 아웃소싱에서 많은 영향력을 얻을 수 있는 몇 안 되는 영역 중 하나이며, 초기 마케팅 고용자는 해당 관계를 관리하는 방법을 알아야 합니다.
유료 마케팅은 거의 작동하지 않습니다
Google Adwords 구매와 같은 유료 마케팅은 파이프라인 문제를 해결하기를 희망하는 초기 시장의 회사에 매우 매력적입니다. 하는 동안 교육받지 않은 시장에서는 거의 작동하지 않습니다., 우리는 몇 가지 예외를 보았습니다. 일반적으로 유료 마케팅은 시장이 솔루션을 찾을 수 있도록 문제에 대해 충분히 교육을 받고 제품이 처음 사용 시 가치를 입증할 만큼 단순할 때 작동합니다. 이를 파악하는 기업 비교적 적은 예산을 초기에 유료 마케팅에 할당 여러 가지 테스트를 실행하여 문제가 없는지 확인합니다.
시장에서 어떤 GTM 접근 방식이 효과가 있을지 확신이 서지 않는다면 유료 마케팅을 시도하는 것이 매우 합리적입니다. 실험에 필요한 예산을 제한하고 젖은 쿵 소리와 함께 착륙하더라도 너무 낙담하지 마십시오.
전통적인 통신 및 아웃소싱 수요 세대는 작동하지 않습니다
일반적인 실수는 커뮤니케이션 중심의 마케팅 우선 고용에 편향되는 것입니다. 내부 커뮤니케이션 및 위기 관리를 위한 PR을 갖는 것이 중요하지만 대중 언론에 기사를 게재하는 것은 초기 고객 및 채용 잠재 고객에게 약간의 자신감을 제공하는 것 이상일 것 같지 않습니다. Comms는 초기에 유용한 파이프라인을 거의 생성하지 않습니다. 초기에 커뮤니케이션 담당자를 고용하는 것보다 위기 및 내부 커뮤니케이션을 위해 회사 또는 고문과 협력하고 적절한 시기가 되면 창립자가 전략적 언론, 팟캐스터 및 도움이 될 수 있는 기타 외부 목소리에 개인적으로 연락하도록 하는 것이 종종 더 좋습니다. 회사의 메시지를 전파하십시오.
초기 시장에서 적격하고 관심 있는 고객을 생성하는 주요 방법은 다음과 같습니다. rich content, great products, and conversations direct from the company. 수요 창출을 전문 마케팅 회사나 파트너에게 아웃소싱하면 거의 항상 실패합니다.
당장은
이것은 아주 초기 시장을 위한 회사를 구축할 때 고려해야 할 사항을 아주 작게 엿볼 수 있는 것입니다. 시장 어닐링은 가격 책정에서 제품, 사후 판매에 이르기까지 회사 구축의 모든 측면에 영향을 미칩니다. 향후 게시물에서 이러한 주제에 대해 자세히 알아보고 다른 영역을 다룰 것입니다.
그 동안 기억하세요. ARR에서 처음 10만 달러를 얻는 것은 시장에 적합한 제품을 찾는 것만이 아닙니다. 범주를 만드는 것도 아닙니다. 그것은 다른 것입니다. 가장 일반적으로 회사를 가차없이 때리는 지상전입니다. 와 시장 — 거래별로 거래합니다.
매우 운이 좋은 소수의 회사에게는 결국 시장이 열리고 제품을 끌어들일 것입니다. 나머지 우리에게는 끝에서 끝까지 힘든 행진입니다. 그러나 희소식은 믿을 수 없을 정도로 냉혹한 시장에서도 대기업을 세울 수 있다는 것입니다. 고통을 참을 수만 있으면 된다. 그리고 한 번에 전체 시장을 어닐링할 필요는 없습니다. 한 번에 수천만 개의 ARR을 어닐링하는 데 집중하십시오.
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