Hoe headless commerce zal veranderen hoe en waar we kopen

Dirk Hoerig is medeoprichter en CEO van Handelstools, en een veteraan van de e-commerce-ruimte die twee decennia beslaat.

In dit interview legt hij "headless commerce" uit en waarom deze API-gecentreerde architectuur (vaak gebouwd bovenop cloudinfrastructuur en microservices) vooral belangrijk is in de wereld van online retail en digitale transacties in het algemeen. Hij deelt ook zijn inzichten in waar we de volgende golf van innovatie in de handel zullen zien, inclusief op AR-apparaten, in onze auto's en machine-to-machine in B2B-transacties.

---

TOEKOMST: Laten we aannemen dat iedereen bekend is met ecommerce, maar wat is handel zonder hoofd?

DIRK HOERIG: Handel zonder hoofd beschrijft in feite een technisch patroon waarbij je alle ervaringslagen in een winkelapplicatie - de productinformatie, foto's, video's, de knop voor toevoegen aan winkelwagen, alles wat je ziet en waarmee je als consument communiceert - scheidt van de onderliggende functionaliteit. Vanuit een productperspectief betekent dit dat u alle technologieën of functies als een service levert (vergelijkbaar met hoe u computerfuncties van Google Cloud of AWS zou kunnen gebruiken) en dat gebruikers er vervolgens elk type ervaring bovenop kunnen zetten.

U behaalt hiermee twee grote voordelen. De eerste is dat u dezelfde onderliggende technologische toepassingen kunt uitvoeren op elk soort apparaat of contactpunt. Dit is van cruciaal belang omdat u tegenwoordig niet slechts één website heeft. Je hebt ook een mobiele app en misschien iets specifieks voor tablets. Point-of-sale-systemen in winkels zijn met elkaar verbonden, en je ziet commercie ook in auto's gebeuren. Het scheiden van de logica of de functionaliteit van de gebruikersinterface maakt het niet alleen gemakkelijker om verbinding te maken, maar ook om elk van deze kanalen in te schakelen. 

Ten tweede heb je veel meer vrijheid als het gaat om het creëren van uitstekende winkelervaringen. Je kunt het zien als het ontwerpen van een huis: je hebt meer flexibiliteit om te bouwen wat je wilt als je de bouwstenen kunt kiezen en het huis kunt verplaatsen en indelen zoals je het wilt hebben. Maar als uw muren en deuren al op hun plaats zitten, kunt u alleen de verf vervangen.

Die laatste ervaring, waar je ingeluisd bent, zou zijn als een oud e-commerceplatform?

"Legacy" is waarschijnlijk het juiste woord, maar ik zou niet zeggen dat er maar een handvol kleine, oude, verouderde systemen zijn. Ze vertegenwoordigen nog steeds meer dan 90% van de markt in termen van installatiebasis, aangezien systemen niet zo vaak zijn vervangen. En of ze nu 20 of 5 jaar oud zijn, ze draaien nog steeds op hetzelfde oude paradigma, of dezelfde oude technologie. Sommige producten uit de late jaren '90 - toen we de eerste handelsplatforms tot leven zagen komen - worden nog steeds verkocht, alleen in bijgewerkte versienummers. Maar het principe blijft hetzelfde: Alles wat we in de jaren 2000 hebben gebouwd, was om het webshopgedrag van amazon.com te imiteren. 

Tot 2010 maakte mobiel niet zoveel uit vanuit het perspectief van een handelsplatform, omdat in de westerse wereld de internetpenetratie van mobiele apparaten aanzienlijk lager was, minder dan 5%. Pas in de afgelopen vijf tot zes jaar moesten merken en retailers serieus gaan nadenken over nieuwe kanalen en het toevoegen van flexibiliteit aan hun online activiteiten.

De markt groeit, het consumentengedrag verandert snel, nieuwe apparaten komen snel op de markt en de loyaliteit van klanten aan merken is aanzienlijk laag. ... Dus je moet de ervaring naar een hoger niveau tillen en met een paar ideeën komen.

Wat is het voordeel voor consumenten van een headless-architectuur? Anders gezegd: we kennen allemaal een slechte online winkelervaring als we er een zien, dus hoe helpt headless commerce dat op te lossen? 

Als consument realiseer je je niet of je op een headless commerce-platform winkelt, want het is de... die ten grondslag liggen architectuur. Maar wat jij? ervaring zijn twee dingen. De eerste is meer op maat gemaakte winkelervaringen die attent en geïnspireerd aanvoelen, in plaats van het gevoel te hebben dat iemand net een paar vakjes heeft aangevinkt. Ten tweede kan het merk waarmee u omgaat, inspelen op de vraag van de consument, of jouw winkelen eisen, veel sneller. 

Klanten van ons brengen meerdere keren per dag nieuwe updates uit voor hun functionaliteiten en hun consumentenervaringen. Daarom krijg je als consument altijd een up-to-date ervaring en snellere reacties op feedback dan wat een site op een meer monolithisch platform zou kunnen bieden.

Over monolieten gesproken, er is een branchebrede verhuizing in de richting van microservices, evenals cloudinfrastructuur, als de basis van headless platforms. Hoe belangrijk is deze architectuur voor wat u probeert te doen?

Het is de de facto standaard voor technologieën voor het mogelijk maken van consumentenervaringen, omdat u tegenwoordig zeer schaalbaar en flexibel moet zijn om online succesvol te zijn. Ik zou zeggen dat in het geheel IR500, zult u geen enkele uitzondering vinden. Ze moeten de consumentenervaring bijwerken, idealiter meerdere keren per dag, zonder enige downtime. Dat is de nummer 1 prioriteit voor het bereiken van hun zakelijke doelen, en het is erg moeilijk om dit te doen zonder een cloud-native platform.

Wat hier gebeurt, is dat het technologieteam van een groot bedrijf een enorme achterstand heeft met verzoeken van verschillende afdelingen die gericht zijn op het vergroten van klantbehoud, conversie of betrokkenheid - je moet alles voortdurend verhogen - en ze proberen het te optimaliseren in vele zeer kleine maar iteratieve stappen. Met microservices kunt u functionaliteiten van elkaar scheiden dus als u bijvoorbeeld iets aan de productlogica wijzigt, heeft dit geen invloed op wat de klant ziet wanneer hij winkelt en iets toevoegt aan zijn winkelwagentje.

Dat klinkt supereenvoudig, maar daar is oudere software niet voor gebouwd. Alles wat 20 jaar geleden is gebouwd, is gemaakt om niet regelmatig te worden gewijzigd. Toen je eenmaal een systeem had, veranderde je het jarenlang niet. En als je deze veranderingen wilde doorvoeren, bouwde je je platform zoals Amazon of Walmart deed, zodat ze op microservices gebaseerde architecturen konden implementeren.

Een andere grote factor hierbij is schaalbaarheid en beschikbaarheid. Tegenwoordig is online winkelen ongeveer 20% van het retailaandeel, en dit zal waarschijnlijk groeien tot 25% in de komende vier jaar. Dat is aanzienlijk anders dan 15 jaar geleden, toen het 4% of 5% was, en toen grote retailers jaarlijks misschien $ 200 miljoen aan online verkopen deden. Nu praten we over verkopen tot ver in de miljarden dollars voor grote retailers. 

Na deze e-commerce-boom reageerde de markt grotendeels met: "Laten we bestaande software in de cloud zetten." Maar deze platforms zijn nooit ontworpen om in de cloud te draaien. Daarom gebruiken ze de cloud niet op de meest efficiënte manier; ze maken niet optimaal gebruik van de middelen. Ik denk dat er een duidelijk verschil moet zijn tussen wat is on de wolk en wat is? in de wolk. Of tussen cloud-native ontwikkeling en niet-cloud-native ontwikkeling. 

Het hebben van een headless commerce-architectuur geeft je de flexibiliteit om aan elk soort contactpunt, apparaat en bedrijfsmodel te werken. Microservices zorgen ervoor dat u zich zelfstandig kunt ontwikkelen en wijzigingen kunt doorvoeren — uw productcatalogusteam kan onafhankelijk van het winkelwagenteam wijzigingen aanbrengen — en dan zorgt de cloud voor een hoge schaalbaarheid.

Kijkend naar de huidige zakelijke omgeving: de markt groeit, het consumentengedrag verandert snel, nieuwe apparaten komen snel op de markt en de loyaliteit van klanten aan merken is aanzienlijk laag. Als je ergens teleurgesteld over bent en het is niet je favoriete merk, dan stap je waarschijnlijk over naar iemand anders. De kosten voor het werven van klanten zijn waanzinnig hoog en het ziet er niet naar uit dat de zaken naar beneden gaan. We gaan gewoon een recessie in, dus klantenbehoud is op dit moment belangrijker dan wat dan ook. Dus je moet de ervaring naar een hoger niveau tillen en met een aantal ideeën komen. En als dat al je vereisten zijn, geloof ik dat je nodig hebt iets die native in de cloud draait en u flexibiliteit geeft aan de API-kant.

De abonnementseconomie, of in-app-aankopen, vindt zijn weg naar fysieke goederen - hoe zou je dat doen als het niet op een headless-manier was?

Het is niet alleen schaal, toch? Er zijn ook nieuwe apparaten en interfaces, zoals spraak en smartwatches, evenals nieuwere consumentenfenomenen zoals sneaker drops.

O ja. We hebben een klant, een grote online moderetailer die 'drops' doet, die enorme vraagpieken genereren die niet altijd kunnen worden voorzien. Dus ja, ik ben het er volledig mee eens dat het gaat om nieuwe bedrijfsmodellen en gebruiksscenario's, niet alleen om wat je al hebt te vervangen door iets dat moderner is.

Alle bedrijven moeten nu nadenken over nieuwe businessmodellen. Zo doen veel autobedrijven - naast het online reserveren en kopen van een auto, en het omgaan met aftermarket-onderdelen en merchandising - nu ook in-car commerce, waaronder onze klanten Audi en BMW. U kunt upgrades in de auto kopen terwijl u rijdt, via dit navigatiepaneel. Je kunt zeggen: "Oké, geef me meer kaarten, geef me betere entertainmentfunctionaliteit." De abonnementseconomie, of in-app-aankopen, vindt zijn weg naar fysieke goederen - hoe zou je dat doen als het niet op een headless-manier was?

Er is de enorme toename van het aantal apparaten online, verschuivingen in het koopgedrag van consumenten, de pandemie … Wat is volgens u de grootste schok geweest voor het systeem voor e-commerce in de afgelopen jaren?

Ik denk dat de grootste uitdaging voor al deze bedrijven was om erachter te komen dat ze niet snel genoeg meer zijn om te reageren op alle consumententrends en -vereisten. En het komt vaak voor dat uw klanten u niet vertellen wat ze willen - ze gaan gewoon ergens anders heen. En vaak realiseren bedrijven zich niet dat dit gebeurt - en waar hun klanten naar op zoek zijn - totdat het te laat is. 

Er is een heel goed voorbeeld van Best Buy, een voormalig hoofdarchitect schreef een paar jaar geleden. Ze wilden hun knop "Toevoegen aan winkelwagen" van de ene kant van de pagina naar de andere verplaatsen, omdat er een test was die zei dat het de conversieratio een beetje zou verhogen. Het kostte hen ongeveer zes maanden, er waren veel mensen bij betrokken en het kostte meer dan een miljoen dollar. Maar het ergste was dat het moeilijk was om in dezelfde tijd andere wijzigingen aan te brengen. Ondertussen voerde Amazon voortdurend veranderingen door en breidde het zijn marktaandeel uit.

Dit was de grootste schok, want toen je beseft dat er beneden zoveel dingen zijn die je moet veranderen. Als je er over nadenkt als een auto, wil je als detailhandelaar je concentreren op het vernieuwen van je chassis - je ontwerp, je gebruikersinterface, dat alles - maar je moet eerst weten wat voor soort auto je bouwt en in welke staat de motor, versnellingen en wielen zijn binnen.

Met de pandemie nam de acceptatie van e-commerce toe omdat meer bedrijven erachter kwamen: "Oh, wacht, nu hebben we nodig"klik en verzamel.' Maar we hebben het niet morgen nodig, we hadden het gisteren nodig." En toen realiseerden ze zich: “Maar ons kassasysteem is daar niet klaar voor. We kunnen die wijziging doorvoeren in ons online platform, maar dat duurt zes maanden. En we zitten in lockdown; we zijn de komende zes maanden gesloten. Dus wat doen we tot die tijd?” De pandemie zette alles wat niet werkte in de schijnwerpers. 

Ik denk dat de meeste bedrijven het al eerder wisten, en als ze niet snel genoeg konden reageren, werd het problematisch.

Aan de B2B-kant zijn uw klanten in hun vrije tijd consumenten - en zij verwachten een vergelijkbare ervaring voor werkgerelateerde transacties. Waarom zou winkelen tussen 9 en 00 uur saai zijn en na 5 uur spannend?

Wat is volgens jou het gebied dat het meest rijp is voor innovatie in e-commerce? Zijn het UX, backend-technologieën of misschien nieuwe bedrijfsmodellen om te profiteren van die technologische vooruitgang?

Het denkt waarschijnlijk aan nieuwe businessmodellen. Natuurlijk zal niet alles wat offline of analoog niet goed meer werkte automatisch goed werken, alleen maar omdat het digitaal is. Sommige businessmodellen zijn gewoon verouderd en moeten worden aangepast. Ik denk dat elk bedrijf, of het nu retailers, merken, fabrikanten of softwarebedrijven zoals wij zijn, zich constant moet afvragen: “Wat is mijn doel hier? Wat is de waarde die ik voor mijn klanten lever, en is dat een grote onderscheidende factor?”

Toen we in 2014 Commercetools lanceerden en met onze eerste klanten spraken, was deze technologie voor sommigen relatief nieuw en moest ik concepten als API-eerst. Ik kreeg klanten die me vroegen: “Dus Dirk, dat is geweldig. Nu hebben we alle flexibiliteit om eindelijk te kunnen bouwen wat we willen. Maar wat moeten we bouwen?” We waren blij om te helpen waar we konden, maar alleen een bedrijf kan zijn klanten echt begrijpen en de strategie ontwikkelen die hen het beste van dienst is.

Ik denk dat het andere gebied dat klaar is voor meer verbetering B2B is, vooral rond automatisering, dus er is minder menselijke interactie, minder formulieren invullen. Denk aan die analoge processen waarbij te vaak iets nog moet worden uitgeprint, ondertekend, gescand en vervolgens moet worden gefaxt of teruggemaild. Het gaat echt om bedrijfsinnovatie en het aansturen van verbeteringen zoals voorspellend onderhoud of iets dergelijks, waarbij een machine een defect onderdeel kan detecteren en het automatisch kan bestellen. Er zijn veel dingen waarbij je machine learning en AI kunt combineren met andere bedrijfslogicasystemen, en vervolgens een headless platform, om het hele winkelproces automatisch mogelijk te maken. 

We hebben bijvoorbeeld klanten voor robotproductie, waar onze API's direct zijn ingebed en ingebouwd in het product. Je hebt dus een machine-to-machine B2B-scenario, waarbij de commerce-oplossing gewoon werkt als een mitigator tussen de systemen in en verantwoordelijk is voor het leveren van de producten, het berekenen van de prijs, het maken van de kaarten, het maken van de bestelling, enzovoort . Als je eenmaal een headless platform hebt en al die logica en functionaliteit hebt geïmplementeerd, kun je het bijna in elk type zakelijk gebruiksscenario gebruiken.

Ook aan de B2B-kant zijn uw klanten in hun vrije tijd consumenten - en zij verwachten een vergelijkbare ervaring voor werkgerelateerde transacties. Waarom zou winkelen tussen 9 en 00 uur saai zijn en na 5 uur spannend? Ik denk dat er de komende twee jaar veel efficiëntie zal zijn aan de B2B-kant.

Technologie komt steeds dichter bij ons lichaam. We hebben het al in onze zakken of om onze polsen, maar een bril of andere apparaten, als ze goed genoeg zijn, zullen een enorm verschil maken in alles wat we doen en hoe we het doen.

Wat is een nieuwe technologie die van invloed zal zijn op hoe? u moeten bouwen jouw product, of dat klanten u om ondersteuning zullen vragen?

Ik denk dat er twee dingen zijn, één is back-end en één is front-end. Aan de achterkant, zodra machine learning en kunstmatige intelligentie in een meer gevorderd stadium komen, zullen ze merken en retailers helpen bij het verbeteren van veel beslissingen. Omdat veel dingen op mensen zijn gebaseerd en offline zijn. Als je kijkt naar de processen van retailers, dan werken ze met enorme Excel-catalogi aan het updaten van prijslijsten en productgegevens. En vaak is het heel menselijk als het gaat om het vinden van de juiste prijs, het geven van kortingen of het bedenken van de beste marketingcampagne voor Valentijnsdag, Halloween of iets dergelijks. Maar u wilt graag kunnen berekenen wat het beste werkt door de juiste data te verzamelen en vervolgens slimme beslissingen te nemen op basis van klantgedrag.

Ik geloof dat het in de komende vijf jaar voor retailers en merken gemakkelijker zal worden om op te schalen en te concurreren door handelstechnologieën zoals de onze in een soort automatische pilootmodus te brengen die bedrijven helpt om snellere en slimmere beslissingen te nemen en deze te automatiseren. Vooral degenen met complexe bedrijfsmodellen, verkopen in veel landen en hebben veel shoppers met verschillende achtergronden. 

Het tweede heeft te maken met hoe de consumentenmarkt zich ontwikkelt. ik heb het over augmented reality, waarvan ik denk dat het heel belangrijk gaat worden omdat het een natuurlijke zaak is dat de technologie steeds dichter bij ons lichaam komt. We hebben het al in onze zakken of om onze polsen, maar een bril of andere apparaten, als ze goed genoeg zijn, zullen een enorm verschil maken in alles wat we doen en hoe we het doen. Het zal een enorme impact hebben op de handel. 

E-commerce veranderde volledig met de introductie van smartphones. Ze hebben al ons gedrag veranderd - hoe we met elkaar omgaan, hoe we naar producten kijken en producten kopen, en hoe we onszelf informeren over producten, bedrijven en merken. Dit was een enorme impuls voor het bouwen van Commercetools, omdat we zagen dat bedrijven een commerce-oplossing nodig hadden die verder kon gaan dan een eenvoudige webshop en naar nieuwe platforms. Wanneer een nieuw apparaat net zo alomtegenwoordig wordt als de smartphone, zal er een ander buigpunt zijn.

Geplaatst augustus 11, 2022