Meta en Alphabet verliezen hun dominantie op de Amerikaanse markt voor digitale advertenties

Meta en Alphabet hebben hun dominantie over de digitale advertentiemarkt die ze jarenlang regeerden verloren, nu het duopolie wordt getroffen door snelgroeiende concurrentie van rivalen Amazon, TikTok, Microsoft en Apple.

Het aandeel van de Amerikaanse advertentie-inkomsten dat in handen is van Facebook's moederbedrijf Meta en Google-eigenaar Alphabet zal dit jaar naar verwachting met 2.5 procentpunt dalen tot 48.4 procent. onderzoeksgroep Insider Intelligence.

Dit zal de vijfde achtereenvolgende jaarlijkse daling zijn voor het duopolie, waarvan het marktaandeel is gedaald van een piek van 54.7 procent in 2017 en naar verwachting zal dalen tot 43.9 procent in 2024. Wereldwijd daalde het aandeel van Meta en Alphabet met 1 procentpunt tot 49.5 procent dit jaar.

Jerry Dischler, hoofd advertenties bij Google, vertelde de Financial Times dat felle rivaliteit van nieuwkomers een weerspiegeling is van een "extreem dynamische advertentiemarkt".

Regelgevers in de VS en Europa hebben antitrustonderzoek toegevoegd, zoals het vervolgen van Google voor het naar verluidt promoten van zijn producten boven rivalen. In december kreeg Facebook-eigenaar Meta een klacht van de EU-waakhonden over zorgen dat de rubrieksadvertentieservice van het sociale netwerk oneerlijk is tegenover rivalen.

Techgroepen vechten harder dan ooit voor een aandeel in de markt voor digitale advertenties van $ 300 miljard, zelfs nu bedrijven over de hele wereld hun advertentiebudgetten verlagen als reactie op stijgende rentetarieven en hoge inflatie.

Amazon en Apple hebben hun advertentieteams uitgebreid. In juli kondigde Netflix aan dat het zou samenwerken met Microsoft om een ​​door advertenties ondersteund niveau van zijn streamingdienst te bouwen.

Meta-topman Mark Zuckerberg wijt de recente omzetdalingen aan de privacyveranderingen van Apple, die het moeilijker maken om gebruikers te volgen en advertenties gerichter te maken, evenals aan de groeiende populariteit van de virale video-app TikTok, eigendom van het Chinese moederbedrijf ByteDance.

"Vier jaar geleden zou je het in advertenties niet hebben over [TikTok of Amazon]", zei Dischler. "Het is dus echt veelzeggend dat steeds meer mensen erkennen dat adverteren een geweldig en schaalbaar bedrijfsmodel is."

Amazon's uitstapje naar de wereld van digitale advertenties heeft een grote rol gespeeld bij het bereiken van de dominantie van Meta en Google. Na jarenlang op de markt te hebben gespeeld, heeft het zijn inspanningen in 2015 opgevoerd en sindsdien zijn de advertentie-inkomsten omhooggeschoten van minder dan $ 1 miljard tot naar schatting $ 38 miljard dit jaar.

"Voordat ik bij Amazon kwam, wist ik niet eens wat Amazon Ads was", zei een Amazon-manager die zegt dat ze nu "een enorm team runnen - en ik wist niet dat dit bestond voordat de recruiter belde".

Paul Prior, chief operating officer van Undertone, een digitaal reclamebedrijf, zei dat retailreuzen onder leiding van Amazon zich realiseerden dat hun uitgebreide gegevens over klanten de basis zouden kunnen vormen voor een enorm reclamebedrijf met hogere marges dan de verkoop van goederen online.

Maar Amazon ging nog een stap verder en breidde zijn activiteiten op het gebied van on-site advertenties uit buiten zijn eigen winkelsite. "In het bredere digitale universum gebruiken ze die dataset om merken en adverteerders in staat te stellen beter te kopen, effectiever uit te geven en het rendement op advertentie-uitgaven te verhogen", aldus Prior.

Apple is ook naar voren gekomen als een nieuwe bedreiging. De advertentie-inkomsten zijn gegroeid van minder dan 2.2 miljard dollar in 2018 tot meer dan 7 miljard dollar dit jaar. Hoewel dat slechts 1.2 procent van de wereldmarkt is, is het al meer dan Snapchat en Pinterest samen, en volgens sommige schattingen Apple zou $ 30 miljard kunnen bereiken van de advertentie-inkomsten in 2026.

In september onthulde de FT dat de iPhone-maker bijna van plan is het dubbele van het personeelsbestand in zijn snelgroeiende digitale reclameactiviteiten. De vacatures beschrijven de ambities van "reclame opnieuw definiëren" voor een "privacygerichte" wereld.

Zuckerberg heeft herhaaldelijk uitgehaald naar Apple's "belangenverstrengeling", waarbij hij kritiek had op het in rekening brengen van "monopolierenten" en het verstikken van innovatie. De privacyregels van Apple hebben het voor Meta moeilijk gemaakt om advertenties op mensen af ​​te stemmen, waardoor het aandeel de afgelopen 15 maanden met ongeveer tweederde is gedaald.

Google lijkt niet zoveel invloed te hebben ondervonden van de privacywijzigingen van Apple, aangezien het advertenties rechtstreeks kan afstemmen op gebruikers die zoektermen typen - waardoor het waardevolle gegevens over de "gebruikersintentie" krijgt waar Meta moeite mee heeft.

Maar Apple heeft al zijn eigen Google Maps-rivaal, een zoekfunctie op de iPhone, en het bouwt een ontluikend advertentiebedrijf op - dat volgens analisten in de toekomst Google zou kunnen overnemen.

"Apple heeft een heel sterk merk dat consumenten vertrouwen en ze hebben de apparaten die worden gebruikt door het neusje van de zalm", zegt Josh Koenig, chief strategy officer bij Pantheon, een digitaal marketingplatform. "Als ze erachter kunnen komen hoe ze daar een echt waardevol netwerk voor adverteerders van kunnen maken, kunnen ze een premie vragen."

Insider Intelligence heeft voorspeld dat de advertentiegroei van Google en Meta in de VS in 2023 respectievelijk slechts 3 procent en 5 procent zal bedragen, terwijl ten minste acht van zijn rivalen dubbelcijferige winsten zullen boeken.

Het schat dat de advertentieactiviteiten van Amazon met 19 procent zullen stijgen, Apple met 26 procent, Spotify met 30 procent, TikTok met 36 procent en Walmart met 42 procent. De marktaandelen van veel van deze groepen zijn momenteel echter klein.

Dischler zei dat Google hard werkte aan het uitbreiden van zijn advertentieactiviteiten in zowel e-commerce - waar het samenwerkt met retailers - als in advertenties waarbij privacy voorop staat, waar hij stelt dat Google een grotere rol kan spelen dan Apple.

"Ik zie het niet als een nulsomspel", zei Dischler. "Als Uber een advertentienetwerk heeft - billboards op auto's die voorheen geen billboards hadden, en advertentiemogelijkheden biedt wanneer je boodschappen of eten via restaurants haalt - dan maken ze de taart groter."

Meta en Alphabet verliezen dominantie over Amerikaanse markt voor digitale advertenties. =rss

<!–

->