Al meer dan twee decennia hebben de economische voordelen van het verzamelen van informatie over consumenten door externe bedrijven de droom van technologen gedroomd om mensen meer controle over hun gegevens te geven en het verzamelen van persoonlijke informatie te belemmeren.
Nu, geconfronteerd met toenemende privacyregelgeving en boetes, leunen overheidsinstanties en bedrijven in de particuliere sector op het concept van "no-party data" - informatie die door de consument rechtstreeks wordt gedeeld met een bedrijf waarmee ze een relatie hebben die nog steeds kan worden gebruikt om hun ervaring te personaliseren. Als gevolg hiervan ontwikkelen technologiebedrijven en academische onderzoekers data-architecturen om datatechnologieën van derden te ondersteunen en tegelijkertijd controle - en meer databeveiliging - aan de consument te geven.
De no-party data-beweging, soms ook wel 'zero-party data' genoemd, heeft aan kracht gewonnen vanwege de pushback van de consument tegen externe advertentietechnologiebedrijven, die vaak gegevens verzamelen tegen de wensen van de consument in, zegt Ant Phillips, chief technology officer van Celebrus. , die eerder deze maand zijn partijloze oplossing aankondigde.
"Het verzamelen en delen van gegevens door derden is niet iets waar consumenten zich ooit voor hebben aangemeld - ze werden niet wakker en zeiden: 'Ik wil mijn gegevens met veel bedrijven delen'", zegt hij. "De businesscase [voor gegevens van derden] draait om merken die het juiste willen doen voor consumenten, omdat de meeste consumenten geen probleem hebben om bepaalde merken te vertrouwen, maar ze willen hun gegevens niet over het hele internet verspreiden."
De strijd is echt
Het is een lange strijd geweest om consumenten controle te geven over welke informatie over hen wordt verzameld. In de late jaren 1990, pro-privacy firma Zero Knowledge Systems geprobeerd om een op certificaten gebaseerd systeem te maken die zouden kunnen getuigen van bepaalde kenmerken van de consument - zoals volwassen zijn - zonder dat persoonlijke identificatie nodig is. In 2008 zette Microsoft de technologie voort in zijn U-Prove-systeem, na de overname van het bedrijf Credentica, dat: is opgericht door Stefan Brands, een voormalige ZKS-cryptograaf.
Voor het grootste deel konden die technologieën niet concurreren met het zakelijke succes van advertentietechnologiebedrijven die cookies van derden gebruiken.
Het resultaat is dat privacybewuste consumenten actief strijden tegen het volgen van cookies, en beleidsmakers en browserontwikkelaars hebben dit voorbeeld gevolgd. In 2017 kondigde Apple zijn Intelligent Tracking Prevention aan, dat tracking via cookies van derden zou blokkeren, tot grote ontsteltenis van adverteerders. Sinds 2018 verplicht de Europese Unie adverteerders om: toestemming van gebruikers krijgen om cookies van derden te gebruiken. En in 2019 kondigde Mozilla aan dat zijn Firefox-browser zou blokkeer cookies van derden; Google volgde, toezegging om cookies van derden in 2023 uit te faseren. Geconfronteerd met lage aanmeldingspercentages, hebben bedrijven hun toevlucht genomen tot het misleidende ontwerp van de dialoogvensters die gebruikers vragen toestemming te geven voor het gebruik van hun gegevens.
Met aanzienlijke weerstand tegen het verzamelen van gegevens, hebben bedrijven zich gericht op interactie met consumenten. Gegevens van geen partij — wat analistenbureau Forrester Research noemt "zero-party data" — is informatie die rechtstreeks bij de consument wordt verzameld. Het wordt meestal verzameld via voorkeursinstellingen of micro-ervaringen, waarbij een productmaker of serviceprovider een consument rechtstreeks naar hun gewoonten zal vragen.
Zero-party data is de toekomst, zegt Stephanie Liu, analist bij Forrester Research.
"De principes van zero-party data zullen de basis vormen voor het verzamelen van gegevens in de toekomst: transparant, met toestemming en levert waarde terug aan de consument", zegt ze. “Merken zijn historisch slecht in het vragen van consumenten om gegevens. … Maar naarmate consumentengegevens moeilijker te verkrijgen zijn, moeten bedrijven investeren in de strategie en technologie van wat ze van consumenten gaan vragen, hoe en welk voordeel ze ervoor terugkrijgen.”
'griezelige' gerichte reclame
De strijd tussen reclamebureaus en privacyadvocaten draait vaak om het volgen van burgers op websites. Hoewel het meestal verboden is om mensen in hun echte leven te volgen, zijn grote online advertentietechnologiebedrijven in staat om consumenten effectief te stalken via internet. Momenteel gelooft meer dan 80% van de Amerikaanse burgers dat ze geen controle hebben over de gegevens die over hen worden verzameld door bedrijven en de overheid, en ze zijn van mening dat bedrijven die gegevens verzamelen risico's met zich meebrengen die opwegen tegen de voordelen, volgens een onderzoek van het Pew Research Center.
Een belangrijk deel van het probleem is dat, ondanks de gegevensverzameling, reclame ofwel het doel lijkt te missen of zo nauwkeurig is dat het bijna eng is. Bovendien vangen advertentietechnologiebedrijven vaak gedrag op dat niets te maken heeft met koopintenties of gewoonten van consumenten, en gebruiken ze informatie vaak op manieren die consumenten niet zouden goedkeuren. Beleidsmakers hebben de onbedoelde privacykosten van de datamarkt van derden onderkend en hebben regelgeving aangenomen zoals de General Data Protection Regulation (GDPR) in Europa en de California Consumer Protection Act (CCPA) en vergelijkbare wetgeving in de Verenigde Staten.
Om al deze redenen is het datamodel van derden kapot, stelt Philips van Celebrus. Consumenten willen niet worden gevolgd, en het kleine voordeel van het vermogen van reclamebureaus om marketing op maat te maken, wordt ruimschoots gecompenseerd door de privacyrisico's die de technologie met zich meebrengt en het feit dat de voorspellingen van reclamebureaus over de belangen van consumenten vaak niet kloppen.
"Vanuit economisch oogpunt is het hele model verspild kapitaal - het is een economische verspilling", zegt hij. "Eén misplaatste advertentie zal de bank niet kapot maken, maar in het algemeen is het inefficiënt."
Bij no-party data biedt de consument informatie over zichzelf aan. Toch willen ze de controle over de data behouden. Anders hebben ze geen garantie dat de externe bedrijven die gegevens niet zullen gebruiken op manieren die niet bedoeld zijn.
Technologiebedrijven zijn begonnen met het aanbieden van oplossingen om personalisatie mogelijk te maken en tegelijkertijd de consument controle over hun gegevens te geven. Het systeem van Celebrus, bijvoorbeeld, slaat informatie op in lokale opslag, zodat de consument de controle behoudt, en doet alle personalisatie en verwerking op de computer van de gebruiker. Op het eerste gezicht, de technologie lijkt op Solid, een project dat tot stand is gekomen in een samenwerking tussen web-voorloper Tim Berners-Lee en het Massachusetts Institute of Technology, waarmee gebruikers virtuele gegevens "pods" op hun systemen kunnen maken waar ze vertrouwde bedrijven op een gedetailleerde manier toegang toe kunnen geven, zegt John Bruce , mede-oprichter en CEO van Inrupt, dat de technologie commercialiseert.
“Solid stelt mensen in staat om zich kenbaar te maken aan providers zonder de controle over data te verliezen”, zegt hij. "Bedrijven beginnen echt te begrijpen dat ze de klant beter van dienst kunnen zijn als ze hun vertrouwen behouden en hen controle geven over hun gegevens."
Consumenten willen personalisatie
Ad-tech bedrijven zullen niet verdwijnen, maar ze zullen waarschijnlijk minder toegang hebben tot consumentengegevens. Het leveren van personalisatie aan consumenten en tegelijkertijd het beperken van het verzamelen van gegevens zal de toekomst zijn, Volgens analistenbureau McKinsey & Co., waaruit bleek dat 71% van de consumenten een gepersonaliseerde ervaring verwacht. Bedrijven die uitblinken in het leveren van die ervaring, zien doorgaans 40% meer winst op die diensten, ontdekte het bedrijf.
Het resultaat zal zijn dat reclame minder gericht zal zijn, maar dichter bij wat consumenten willen en met minder van wat we nu hebben - irritant, griezelig en schadelijk gebruik van gegevens, zegt Liu van Forrester.
"Het zijn niet alleen de schoenen die je al hebt gekocht en die je nog steeds volgen op internet, maar [advertenties gericht op] degenen die hun zwangerschap hebben verloren en zich niet kunnen afmelden voor babyadvertenties", zegt Liu. "Een groot deel van de reden waarom we hier zijn - met Apple die nieuwe privacyfuncties uitbrengt, een snel evoluerend landschap van privacyregelgeving en een toenemend consumentenbewustzijn - is omdat we consumenten hebben weggejaagd en ze het zat zijn."
